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수용자 진화 : 신기술과 미디어 수용자의 변화

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    책소개

    미디어 시장 속 변화하는 생산과 수용의 패러다임

    신기술과 미디어 수용자의 변화『수용자 진화』. 이 책은 급변하는 미디어 시스템 속에서 수용자에 대한 이해의 방식과 수용자의 관심을 측정하는 방식이 미디어 시장에 어떠한 변화를 가져오고 있는지 기술하고 있다. 더불어 경제, 사회, 정치적 맥락 속에서 수용자 산업의 이해 당사자들의 교섭하는 방식과 수용자의 의미를 재구성하는지 미국의 실제 사례를 통해 흥미롭게 전달하고 있다.

    출판사 서평

    뉴테크놀로지, 뉴미디어의 시대
    진화하는 수용자의 모습을 담다


    미디어 시장에서 생산과 수용의 패러다임이 변화하고 있다. 과거에는 미디어 콘텐츠를 제작하는 집단과 그것을 소비하는 집단의 구분이 명확했고, 두 집단 간의 관계도 수직적이고 일방적이었다. 그러나 미디어 관련 기술이 발전하고 대중들의 문화 수준이 높아지면서 수용자들은 점점 자율적이고 능동적인 존재로 ‘진화하며’ 미디어 환경을 변화시키게 되었다. 요즘 엄청난 인기를 끌고 있는[슈퍼스타 K]의 사례를 살펴보자. "내일은 당신이 주인공입니다"라는 캐치프레이즈를 내건 이 프로그램에서는 그동안 조용히 방에서 TV를 시청하며 노래를 듣는 데 만족했던 시청자들이 스스로 스타가 되기 위해 ‘출연자’로 등장한다. 뿐만 아니라 ARS를 통해 노래의 순위를 매기는 ‘평가자’도, 인터넷 게시판을 통해 감상의 글을 남기는 ‘모니터’도 모두 시청자들이다. 시청자에 의한, 시청자를 위한, 시청자의 프로그램이 만들어지는 시대가 도래한 것이다.
    [수용자 진화: 신기술과 미디어 수용자의 변화]는 이처럼 미디어 시장에서 수용자의 힘이 커지는 새로운 변화를 감지하고, 그 변화의 모습과 흐름을 파악하고자 했다. 이 책은 급변하는 미디어 환경 속에서 수용자에 대한 이해 방식이 어떻게 달라지는지, 수용자의 관심을 측정하는 방식이 미디어 시장에 어떠한 변화를 가져오는지 살펴본다. 아울러 경제, 사회, 정치적 맥락에서 수용자 산업의 이해 당사자들이 어떠한 방식으로 교섭하며 수용자의 의미를 재구성하는지 실제 사례를 통해 흥미진진하게 보여준다.

    1장 ‘수용자 진화 맥락의 이해’에서는 수용자 진화과정의 역사적 이론적 맥락을 설명하였다. 초기 미디어 시장에서 콘텐츠 제작은 대부분 전문가의 직관에 의존해 이루어졌다. 즉, 어떤 뉴스를 전할지 결정하는 것은 기자와 편집자의 몫이었고, 어떤 드라마를 만들지 판단하는 것은 온전히 감독의 몫이었다. 수용자는 전문가들이 생산하는 미디어를 수동적으로 받아들이는 존재였다. 그러다 미디어의 산업화와 대중화가 가속되고 미디어 간 경쟁이 치열해지면서 판매부수나 시청률과 같은 통계데이터의 ‘숫자’를 통해 수용자가 그 모습을 드러내기 시작한다.

    2장 ‘미디어 소비의 변환’에서는 기술의 변화가 미디어 소비에 어떠한 영향을 미치고 궁극적으로 수용자의 성격을 어떻게 변화시키는지 살펴본다. 신기술의 발전과 뉴미디어의 등장으로 미디어 콘텐츠를 전달할 수 있는 매체와 채널이 엄청나게 늘어나고 상호작용성이 증가하게 된다. 미디어 수용자는 인터넷과 스마트폰 등을 통해 미디어를 이용하는 시간, 장소, 방식을 선택할 수 있게 되었고, SNS를 통해 자신들이 소비하는 콘텐츠를 평가할 수 있게 되었으며, 유튜브를 통해 스스로 콘텐츠를 생산하고 배급할 수 있게 되었다. 콘텐츠 제공자와 수용자 간의 전통적 경계가 허물어지기 시작한 것이다.

    3장 ‘수용자 정보시스템의 변환’에서는 이처럼 변화하는 수용자의 위상과 미디어 환경에 대한 반응으로 등장한 새로운 수용자 정보시스템을 설명하였다. 과거의 수용자 정보가 단순히 미디어에 대한 노출횟수를 측정한 것이었다면 새로운 수용자 정보시스템은 수용자들의 능동적 측면― 평가, 감정적 반응, 참여, 생산― 을 밝히고 이를 광고나 미디어 콘텐츠 제작에 상업적으로 활용할 수 있는 합리적 방안을 모색한다.

    4장 ‘경쟁하는 수용자들’에서는 새로운 의미의 진화한 수용자를 제도화하는 과정에서 정책결정자, 미디어 회사, 광고주, 수용자 측정회사, 시민사회 집단 등 이해당사자들이 어떻게 갈등하고 교섭하는지 정리하였다. 수용자에 대한 자세한 정보를 거래하는 과정에서 발생하는 프라이버시 침해 문제, 미디어 콘텐츠를 자유롭게 사용하면서 생기는 저작권 문제 등과 관련된 법정공방과 학계의 해석을 다루었다.

    5장 ‘수용자 진화와 그 함의’에서는 수용자의 진화, 특히 미디어 생산자와 미디어 소비자 사이의 구분이 점차 허물어지는 미디어 환경이 갖는 정책적 학술적 함의를 살펴보았다. 수용자 측정산업에 대한 정부규제가 적절한지, 학술분야로서 수용자 연구가 어떻게 이루어지는지 고찰한다.

    이 책을 읽다 보면 우선 ‘수용자’라는 하나의 주제에 대해 어떻게 이처럼 다양한 관점에서 고찰할 수 있는지 저자의 넓은 시야에 놀라게 된다. 그 다음에는 관점 하나하나가 지니는 생각의 깊이에 놀라게 되며, 마지막으로는 이 모든 관점들을 종합하여 미디어와 수용자의 진화과정을 꿰뚫어 보는 통찰력에 감탄하게 된다. 즉, 이 책은 ‘수용자’라는 화두로 시작해 횡적으로는 그것을 둘러싼 기술, 사회, 정치, 경제를, 종적으로는 과거, 현재, 미래를 아우르는 내용을 담고 있다.
    이 책은 미디어 전공자들뿐만 아니라 수용자와 관련된 일을 하는 수많은 사람들에게도 영감을 줄 수 있다. 방송이나 광고 종사자들은 이 책을 통해 콘텐츠 제작과정에서 수용자들의 피드백을 적절하게 활용할 수 있는 지혜를 얻으리라. 또한 최첨단의 미디어를 개발하는 사람들은 기술이 사용되는 사회적 맥락을 고려하는 신중함을 배울 수 있을 것이며, 미디어 정책을 구상하고 집행하는 사람들은 사회적 가치를 구현하고 미디어 산업을 발전시킬 수 있는 정책의 핵심을 파악할 수 있을 것이다.

    목차

    서두
    미디어 진화에서 수용자 진화로
    미디어와 수용자의 세분화가 미치는 영향
    수용자 자율성의 효과
    신(新) 수용자 정보시스템의 등장
    허물어지는 콘텐트 제공자?수용자의 경계 구분
    변화를 유발하는 환경적 조건들
    수용자 진화 속의 저항과 동의
    수용자 진화에 대한 더 폭넓은 함의
    데이터 및 방법
    이 책의 구성

    1장 수용자 진화 맥락의 이해
    미디어 진화
    수용자 이해의 합리화
    초창기 수용자 이해에 대한 직관적 모형
    직관적 모형을 넘어서려는 초창기 시도들
    수용자 이해의 합리화 제2단계
    저항
    비판들
    설명

    2장 미디어 소비의 변환
    세분화
    수용자 시장에서의 긴 꼬리
    수용자 자율성
    수용자 자율성과 수용자 시장

    3장 수용자 정보시스템의 변환
    노출 그리고 노출을 넘어―수용자 행동의 해부
    노출의 원인―‘버즈’의 파악
    참여의 부상
    수용자 정보시스템과 수용자의 진화

    4장 경쟁하는 수용자들
    환경의 변화에 대한 조직적 반응
    변화하는 미디어 소비역학과 미디어 조직의 대응
    신 수용자 정보시스템에 대한 미디어 조직의 대응
    디지털 비디오 녹화기와 C3시청률로의 전환
    상호작용성, 수용자 정보시스템, 프라이버시
    수용자 진화에 대한 함의들

    5장 수용자 진화와 그 함의
    수용자 진화의 정치경제학에 대하여
    수용자 진화와 콘텐트 제작
    수용자 진화와 미디어 정책
    수용자 진화와 언론학

    저자소개

    필립 M. 나폴리(Philip M. Napoli) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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    미국 노스웨스턴대학에서 매스컴 및 통신학 박사학위를 받은 후, 미국 럿거스대학 커뮤니케이션학과 교수를 거쳐 현재 미국 뉴욕의 포담대학 경영대학원 커뮤니케이션 및 미디어 경영분과 교수와 도널드 맥거넌 연구소 소장을 겸하고 있다. 2010년부터는 New America Foundation에서 Knight Media Policy Fellow로 활동하며 미국의회, 회계감사원, FCC 등에서 미디어 정책 관련 사안에 대해 증언한 바 있다. 주요 저서로는 미디어 경영 및 경제 분야 최고의 저서로 로버트 피커드 상을 수상한 Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace(2003

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    서울대 언론정보학과 교수

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    연세대 신문방송학과를 졸업하고 서울대 언론정보학과 및 아이오와 그린저널리즘스쿨에서 석사학위를, 펜실베이니아 애넌버그스쿨에서 언론학으로 박사학위를 받았다. 지금은 연세대학교 언론홍보영상학부 교수로 재직 중이다. 저서로는 『R을 이용한 텍스트마이닝』 등이 있으며, 역서로는 『클라우드와 빅데이터의 정치경제학』, 『국민의 선택: 대통령 선거 캠페인 기간에 유권자는 지지 후보를 어떻게 결정하는가』, 『관심의 시장: 디지털 시대 수용자의 관심은 어떻게 형성되나』 등이 있다.

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    현재 서울대학교 언론정보연구소 객원연구원으로 재직 중이다. 서울대학교 언론정보학과를 졸업하고 동 대학에서 석사 학위를 받은 후 미국으로 건너가 포덤 대학과 조지메이슨 대학에서 각각 커뮤니케이션 석사와 박사 학위를 받았다. MBC 정책협력부 전문연구위원 등을 지냈으며, 옮긴 책으로 『수용자 진화』(공역, 2013), 『뉴스 생태학』(2018)이 있다.

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