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팬덤의 경제학 : 약자가 강자를 이기는 새로운 게임의 법칙

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    출판사 서평

    세계적인 광고대행사 퍼블리시스 카플란 탈러의 브랜드 및 마케팅 부문 최고전략책임자 제레미 D. 홀든이 전하는 ‘약자가 강자를 이기는 새로운 게임의 법칙’, [팬덤의 경제학]. 이 책은 사람들이 어떤 생각, 상품을 수용하는 과정에서 본능적 편의에 의해 정보들을 삭제하고 편집하며 새로운 사실을 창조해내는 비논리적 비약의 현상과 역사, 정치, 대중문화 속에서 찾아낸 팬덤의 대표적인 사례들을 소개한다. 또 소비자의 시각에서 시장을 분석, 어떤 상품은 신드롬을 일으켜 메가 히트 상품이 되고, 어떤 브랜드는 한순간 시장에서 퇴출당하는지 분석한다.

    1. 화장실 휴지에서부터 자동차 구매까지, 문화현상에서 대통령 선거에 이르기까지, 오늘날의 시장을 지배하는 새로운 유령 ‘팬덤’

    핀란드의 작은 게임 회사 로비오는 앵그리 버드로 세계적 신드롬을 일으켰고, 미국사람들의 절대적인 지지를 받던 프로미식축구(NFL) 선수들은 한순간에 팬들로부터 외면을 받기도 했다. 이성으로는 좀처럼 설명할 수 없는 일들이 시장에서 벌어지고 있다. 바로 오늘날의 시장을 지배하는 거대한 유령, 팬덤(Fandom) 때문이다. 팬덤은 화장실 휴지에서부터 자동차 구매, 문화 현상에서 심지어 대통령 선거에 이르기까지, 도처에서 확인된다. 사실상의 무한 정보 시대를 살아가고 있는 오늘날의 대중들은 본능적 편의를 위해, 쏟아지는 정보들을 삭제하고 편집하며, 구미에 맞는 정보들만을 수용, 새로운 ‘사실’을 창조한다. 그리고 동조자들과 결속, 자신의 의사결정이 틀릴 수도 있다는 항상적이고 잠재적 불안을 해소한다. 이처럼 팬덤은 네트워크 세상에서 더욱 강력한 힘을 발휘한다.

    2. 비논리적인 소비자의 감정을 이끌고, 작은 아이디어로 시장의 흐름을 바꾸는 새로운 게임의 법칙.

    P&G, 시티그룹, 네슬레, 유니레버 등의 브랜드 및 마케팅 부문 최고전략책임자로 활동 중인 제레미 D. 홀든은 팬덤이 시장을 전통적인 방법으로 해석하고 접근하는 이들에겐 위험 요소라고 말한다. 반면 대중의 가슴을 두드리는 법을 아는 이들에겐 절호의 기회라고 이야기한다. 팬덤이야말로 약자가 강자를 이길 수 있는, 작은 아이디어로 시장의 흐름을 단번에 바꿀 수 있는 새로운 게임의 법칙이라는 것이다. 한때 마약 복용으로 여론의 지탄을 받았던 영화배우 로버트 다우니 주니어가 대중의 신뢰를 회복한 원동력, 현대자동차가 미국 중산층을 파고든 비결, 마이크로소프트가 광고에 다시 빌 게이츠를 등장시킨 이유, 부작용에 대한 과학적 근거가 없음에도 판매 금지 처분이 내려진 지캠의 기막힌 사연, 와인보다 싱글 몰트위스키가 대중들에게 더 많이 팔릴 수 있었던 비밀들을 소개한다. 보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는 대중을 설득하는 기술들이 흥미롭다.

    3. [블루오션전략] [롱테일 경제학]을 잇는 강력한 소셜 이코노믹스. CEO들이여, 최고감정책임자로 진화하라.

    이제 소비자들은 이성적인 기준만으로 제품을 구매하지 않는다. 친환경 녹색 정책을 대변하는 유기농 제품 체인 홀푸드마켓, 기부문화를 선도하는 세계적인 아웃도어 의류기업 파타고니아처럼 기업이 추구하는 방향과 개인의 가치관이 맞아 떨어지는 것은 물론, CEO의 억양, 어조, 태도 등 사소한 것들에서조차 호불호를 결정한다. “사람들은 직접 보여주기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지 모른다. 그것이 내가 절대 시장조사에 의존하지 않는 이유”라고 말한 스티브 잡스처럼 소비자들의 숨어 있는 감정을 이끌어내는 법을 아는 기업만이 시장에서 살아남는다. 유권자들은 정치인이, 소비자는 기업이, 스포츠팬은 선수가 자신들과의 관계에서 맺은 심리적 안정감을 지속시켜주길 바란다. 저자는 이를 사회적 계약이라고 부른다. 이처럼 제품이나 브랜드의 리더(CEO)는 반드시 대중의 열정과 감정적 헌신을 이해하고 가치관을 실현해주는 사람으로 존재해야 한다.

    추천사

    어떤 운동을 어떻게 시작할 것이며 또한 어떻게 지속시킬까 하는 문제를 매혹적으로 탐구한다.
    - 제임스 화이트허스트James Whitehurst / 레드햇Red Hat의 최고경영자

    이 책은 인간의 사고와 추론 과정에 대한 단순하면서도 구석구석 명쾌하고 심오한 진리, 즉 사실에 기초한 여러 감정과 이 감정들이 만들어낸 주관적 인식의 구조가 바로 역사의 엔진이라는 진리를 이야기한다. 홀든이 지적하듯, 감정은 모든 것을 지배하며 좌지우지한다. 그리고 홀든은 인간 존재의 이 결정적인 측면을 명쾌하게 밝히기 위해 온갖 흥미로운 소재들을 다양하게 펼쳐 보인다.
    - 밥 도이치Bob Deutsch / 인지인류학자, 브레인셀Brain Sell 창립자

    문화 운동의 ‘왜’와 ‘어떻게’에 관한 책이다. 이 책은 우리가 하는 일들을 옳다고 믿을 뿐만 아니라, 그런 믿음들이 아무리 비논리적이라 할지라도 그런 믿음들을 근거로 행동하는 이유를 파헤친다.
    - 데이비드 볼드윈David Baldwin / 전 국제광고제 원쇼One Show 위원장, 볼드윈앤드Baldwin& 창업자

    이 책은 다양한 유형의 사이코그래픽스에 그리고 마케팅 역사를 통틀어 유일하게 시종일관된 모습을 보여주는 존재인 개인에 빈틈없이 초점을 맞춘다. 마케팅 분야에 종사하는 사람이라면, 감정에서 비롯된 소비자의 다양한 믿음과 의사 결정에 대한 충분한 이해를 바탕으로 특정한 소비자들을 언제, 어떻게 그리고 구체적으로 어떤 계층을 목표로 설정해야 할지 살필 수 있는 매력적인 사례들에 매혹될 것이다.
    - 키스 그로스먼Keith A. Grossman / [와이어드Wired] 부발행인

    정말 멋진 책이다. 통찰력이 넘치고 영감을 자극하며 딱 맞게 필요한 것들로 가득 차 있다. 이해하기 쉬우면서도 깊은 내용을 담고 있다. 세심한 리서치 작업을 바탕으로 독자를 위해 많은 것을 고려해서 만든 책이다. 게다가 이 책은 매우 재미있고 유쾌하다.
    - 요한 드 나이슨Johan de Nysschen / 닛산 인피니티 부문 사장

    이 책은 기존의 통념을 뒤집고 새로운 통찰을 얻게 해주는 매혹적인 책이다. 경영자에게 많은 지식과 정보를 제공하는 이 책은 역사, 정치, 대중문화 등에서 온갖 사례들을 동원한다. 이 책은 또한 디지털 세대에 딱 맞게 진취적이지만, 고대 역사에서 뽑은 사례들도 많이 들어 있다. 내가 이 책을 모든 사람에게 추천하는 이유는, 무엇보다도 풍부한 내용을 재미있게 풀었기 때문이다.
    - 제프 존스Jeff Johns / 타깃Target의 최고마케팅책임자

    소비자와 브랜드 사이에 맺는 사회적 계약의 기본적인 진실을 명쾌하고 정확하게 제시한다. 이 사회적인 계약의 여러 조항들을 결정하는 것은 소비자이지 결코 브랜드가 아니다. 그리고 이 조항을 어기는 일이 벌어질 때 브랜드는 치명적인 결과를 맞는다. 놀랍게도 어느새 나는 이 책이 제시하는 사고 과정을 나스닥 OMX(나스닥 운영사)가 의미하는 것에 그리고 또 그 회사가 다양한 고객들과 맺고 있는 관계에 적용하고 있다.
    - 존 제이컵스John Jacobs / 나스닥 오엠엑스NASDAQ OMX 부사장

    이 책은 세계의 역사, 정치 그리고 기업계에서 뽑아낸 재미있는 이야기들로 가득 차 있다. 이 이야기들은 쉽고 직설적이면서도 강력한 충격을 준다. 지금 이 순간에도 많은 사람들이 인간 성정의 흠결이 있는 모델을 가지고 성공을 꿈꾸며 어떤 시도를 하고 있다는 사실은, 당신도 이 책에서 제시하는 여러 가지 발상들을 놓고 진지하게 생각할 필요가 있으며, 나아가 현재의 방식을 재검토할 필요가 있음을 의미한다.
    - 마크 바든Mark Barden / 이트빅피시닷컴eatbigfish.com의 저자 겸 공동사장

    감정과 비논리적인 단서가 어떻게 극적인 변화를 이끌어내는지 살피는, 진정으로 독특하고 매력적인 시선이다. 어째서 개인이나 집단 혹은 사회 전체가 갑자기 기존의 믿음이나 행동을 버리고 새로운 믿음이나 행동을 취하는지 궁금하다면 반드시 이 책을 읽어야 한다.
    - 패트릭 호위Patric J. Howie / [혁명의 진화The Evolution of Revolutions]의 저자

    온갖 문화적인 바람들은 모든 사람들의 주변에서 불지만 대부분의 사람들에겐 보이지 않는다. 그런데 제레미 홀든에게는 이런 바람을 선명하게 볼 줄 아는 재능이 있다. 홀든은 문화 운동의 공식을 포착하고 글로 풀었다. 자기 자신의 문화적 전환을 유도하거나 혹은 거기에 참가하고 싶은 사람이라면, 이 책에 담긴 온갖 이야기와 사례 그리고 다양한 경험에서 많은 것을 배울 수 있다.
    - 크리스 그램스Chris Grams / [애드 프리 브랜드The AD-FREE Brand]의 저자, 뉴카인드New Kind의 공동 사장

    목차

    1장 팬덤, 보고 싶은 것만 보고 듣고 싶은 것만 듣는다
    국민이 뽑고 국민이 심판한 대처
    일하지 않는 원로원보다 독재자가 낫다
    팬들의 허락 없이 떠날 수 없는 스타들
    소비자의 마음도 모르는 상품은 사지 않는다
    소비자가 모든 것을 결정할 것이다

    2장 팬덤의 핵심, 신봉자를 공략하라
    이집트 혁명과 월스트리트 점령 운동은 무엇이 다른가
    가짜를 진짜로 둔갑시킨 [블레어 윗치]
    새로운 소비자 집단을 만들어낸 아우디
    상대를 제압하고도 패배한 론 폴
    옳은 일을 하고도 범죄자 취급을 받는 위키리크스
    긁어 부스럼을 만들어 몰락한 카지노 잭
    어떻게 대중과 공감대를 형성할 것인가
    극단성과 신중함의 줄타기
    광신자들을 포기할 준비가 되어 있는가

    3장 스티브 잡스의 계산된 감정책임전략
    대중은 리더를 따르고, 리더는 대중을 따른다
    뜻밖의 인물일 때 더욱 극적이다
    그림자 같은 지지자들을 잊지 마라
    최고신봉자는 대체 불가능하다
    CEO, 최고감정책임자로 진화하라
    최고신봉자의 일곱 가지 조건

    4장 시장의 비논리성을 뼛속까지 이해하라
    자식의 살인 징후를 묵과하는 아버지
    왜 브래드 피트가 이혼을 해야 하는가
    오노 요코는 어떻게 비틀스를 해체한 악녀가 되었나
    미국의 이라크 침공은 정당한가
    대중의 비논리적 비약은 바뀔 수 있는가

    5장 숨겨진 감정을 찾아라
    소비자들이 감정을 분출하기 시작하다
    소셜 미디어를 믿을 것인가, 의심할 것인가
    인기만 끌고 실속은 없었던 펩시
    소셜 미디어의 미래
    소셜 미디어는 대중의 감정 신호등이다

    6장 심리적 안전장치를 제공하라
    그들의 장미전쟁은 아직 끝나지 않았다
    아인슈타인의 예상을 뒤엎은 앵그리 버드
    선택의 폭을 좁힐 것인가, 넓힐 것인가
    10년 만에 미국 최대 항공사로 성장하다
    사람들은 결국 믿고 싶은 것을 믿게 된다

    7장 감정의 통로와 분출구를 설계하라
    독수리는 어떻게 세계를 지배했는가
    세상에서 가장 잔인한 상징물
    강력한 로고는 어떻게 만들어지는가
    삼각형을 마시고, 화살표를 보내다
    그들은 왜 벽에 기대어 우는가
    상징화는 인간의 특성이다

    8장 대중의 배신, 그들은 언제 떠나는가
    의로움은 설득의 무기가 아니다
    소비자의 마음을 가장 먼저 챙겨라
    사회적 계약이 없으면 계약 파기도 없다
    사랑이 분노가 되어 돌아오다

    9장 당신도 팬덤의 주인공이 될 수 있다
    문화 전환을 만드는 데 필요한 열 가지 가르침
    퍼펙트 10점

    본문중에서

    사회적인 공인(公人)이든 미디어가 만들어낸 유명 인사든 혹은 어떤 상업적인 브랜드이든 간에 사람들 사이에서 처음 뚜렷한 모습으로 두각을 나타낼 때, 그 사람 혹은 브랜드가 애초에 의도했던 내용은 전혀 중요하지 않다. 유일하게 중요한 것은 대중이나 소비자의 마음에 각인되는 비논리적이고 뒤죽박죽인 가공의 이야기이다.
    (/ ‘팬덤, 보고 싶은 것만 보고 듣고 싶은 것만 듣는다’ 중에서)

    어떤 운동이 생성되는 과정에선 광신자, 신봉자 그리고 신도라는 이 세 집단이 상호작용을 하며 서로 맞물려 돌아간다. 최초의 관심에 불을 지피는 광신자가 없다면 신봉자는 자기 의견을 내지 못한다. 그리고 신봉자의 신중한 보증이 없다면 신도는 좀처럼 마음을 움직이지 않는다.
    (/ ‘팬덤의 핵심, 신봉자를 공략하라’ 중에서)

    스타벅스의 하워드 슐츠와 이제 고인이 된 애플의 스티브 잡스는 자기가 하던 사업의 범주들뿐만 아니라 여러 가지 측면에서 세상 자체를 바꿈으로써 놀라운 성공을 거둔 CEO였을 뿐만 아니라, 동시에 자기 기업의 통합적인 한 부분으로 존재했다.
    (/ ‘스티브 잡스의 계산된 감정책임전략’ 중에서)

    당신이 국세청에 소득 신고를 했다가 환급금이 있다는 것을 발견한다. 그런데 당신은 그 돈으로 신용카드 대금을 결제하는 게 옳다는 걸 알면서도, 그 돈을 자동차 딜러에게 주고 할부로 신차를 뽑는다. 그리고 새로 뽑은 차에 탈 때마다 당신은 죄책감을 느낀다. 당신은 이런 죄책감이 싫다. 그래서 당신은 그 돈으로 신용카드 빚을 갚는 것보다 자동차 구매를 더 절실히 원했다는 사실을 인정하지 않는다. 대신, 아이들을 보다 안전하게 학교에 태워다 주기 위해 새 차를 구매했다거나, 혹은 직장 상사가 당신의 낡은 차를 보고 혀 차는 걸 본 뒤 직장에서 자기 가치를 높여 승진 가능성을 키우기 위한 방편으로(그러니까 방종은 절대 아니다!) 새 차를 구매했다는 식으로 자기 합리화를 한다.
    (/ ‘시장의 비논리성을 뼛속까지 이해하라’ 중에서)

    2008년 선거에서 오바마의 유세는 소셜 미디어 사용과 관련해서는 옳은 선택만 했다. 그러나 이후에도 충성스러운 신봉자들의 디지털 참여를 계속 유지하는 데는 실패했다. 이것이 광신자들과 신봉자들에게 쓴맛을 안겨줬을 것이다. 이러한 배신의 아픔은, 오바마가 당선되고 몇 달 뒤에 다른 민주당 후보자들로부터 기금 모금과 지지를 부탁하는 메일을 받았을 때 특히 더 쓰라렸을 것이다. 오바마가 자신들과 관련된 정보를, 마치 개인 정보를 빼내서 팔아먹는 범죄자처럼, 그 사람들에게 통째로 넘겨줬다는 뜻이기 때문이다.
    (/ ‘숨겨진 감정을 찾아라’ 중에서)

    사람들은 누구나 우승자가 될 수 있는 상황을 선호할까, 아니면 이런 상황을 너무 복잡하게 느끼며 확실성을 박탈당한다고 느낄까? 테니스의 세계에서 어떤 사람이 부동의 1위 자리를 지킨다 해도, 그의 아성을 무너뜨릴 가능성을 지닌 라이벌이 적어도 한 명만 있으면 테니스의 인기는 땅에 떨어지지 않는다. (…) 비외른 보리와 존 매켄로가 경쟁할 때 그랬고, 좀 더 최근에는 로저 페더러와 라파엘 나달 그리고 나달과 노박 조코비치가 경쟁할 때 그랬다.
    (/ ‘심리적 안전지대를 제공하라’ 중에서)

    헤프너는 [플레이보이]의 목적과 수많은 신봉자들이 이 잡지 및 이 잡지의 ‘정신적인 지도자’와 맺은 사회적 계약의 토대의 본질이 무엇인지 분명하게 밝혀냈다. 그는 [플레이보이]를 “우리 문화의 청교도적인 부분”에 대한 대응이자 “미국인의 성 혁명의 모든 것”이라고 설명했던 것이다.
    (/ ‘감정의 통로와 분출구를 설계하라’ 중에서)

    미식축구 스타들도 마약 복용이나 음주운전으로 얼마든지 체포될 수 있다. 그러나 일반적으로는 이런 일이 일어나도 팬들이 보내는 성원은 큰 영향을 받지 않을 것이다. 그들은 자기가 저지른 불미스러운 행동을 공개적으로 솔직하게 인정할 수 있다. 그러면 그 일로 우리는 오히려 그 선수들을 더 좋아하게 될 수도 있다. (…) 그러나 우리가 그 선수들을 절대로 용서할 수 없는 경우는, 그들이 경기를 하지 않겠다는 선택을 할 때이다.
    (/ ‘대중의 배신, 그들은 언제 떠나는가’ 중에서)

    저자소개

    제레미 D. 홀든(Jeremy D. Holden) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
    생년월일 -
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    세계에서 세 번째로 큰 광고대행사인 ‘퍼블리시스 카플란 탈러Publicis Kaplan Thaler’에서 P&G, 시티그룹, 네슬레, 유니레버, 힐튼, 버진 애틀랜틱 등의 브랜드 및 마케팅 부문 최고전략책임자로 활동하고 있다. 광고대행사 맥키니에서 아우디, 나스닥, 리얼로지, 셔윈 윌리엄스 등의 어카운트플래닝 관리자로 근무했다. 디자인과 법을 공부했으며, 사람들이 설득을 당하는 과정의 심리학과, 어떤 생각이나 인물 혹은 상품을 수용하는 소비자들의 감정 역학이 그의 주 관심대상이다. 가장 창의적이고 지속가능한 효과를 낸 광고를 한 기업에게 주는 상인 에피상Effie Aw

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    서울대 경영학과, 경희대 대학원 국문학과를 졸업했다. 옮긴 책으로는 『플랫폼 기업전략』, 『부의 감각』, 『프레즌스』, 『구글의 아침은 자유가 시작된다』, 『신호와 소음』, 『승자의 뇌』, 『안데르센 자서전』, 『카사노바 자서전』, 『투자전쟁』 등 90여 권이 있다. 저서로는 에세이집 『1960년생 이경식』, 『청춘아 세상을 욕해라』, 『대한민국 깡통경제학』, 『미쳐서 살고 정신 들어 죽다』, 『나는 아버지다』, 소설 『상인의 전쟁』, 평전 『이건희 스토리』 등이 있고, 영화 「개 같은 날의 오후」, 「나에게 오라」, TV 드라마 「선감도」, 연극 「동팔이의 꿈」, 「춤추는 시간여행」, 오페라 「

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