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디자인을 최우선으로 생각하는 애플의 뛰어난 접근!

제품, 서비스, 경험 혁신을 이룬 애플의 7가지 디자인 원칙 『애플처럼 디자인하라』. 애플의 기업 문화와 조직 구조에서 디자인이 가지는 전략적 기능을 탐구해, 모든 산업 분야의 경영자와 디자이너가 활용할 수 있는 통찰을 제시한다. 이 책을 통해 전체적인 맥락을 이해하여 설득력 있고 유용하게 제품을 디자인하고, 조직 내 모든 단계에서 디자인에 대한 안목, 재능, 문화를 양성하는 길잡이를 얻을 수 있다. 또한 앞으로 창의성과 상업성을 접목해 진짜 ‘애플처럼 디자인하는’ 방법이 무엇인지 알게 될 것이다.

★ 요약 ★

어떻게 디자인해야 소비자에게 사랑받는 탁월하고 훌륭한 제품을 만들 수 있을까? 『애플처럼 디자인하라』에서는 디자인을 최우선으로 생각하는 애플의 뛰어난 접근이 주는 교훈을 다뤘다. 이 책을 통해 전체적인 맥락을 이해하여 설득력 있고 유용하게 제품을 디자인하고, 조직 내 모든 단계에서 디자인에 대한 안목, 재능, 문화를 양성하는 길잡이를 얻을 수 있다. 또한 앞으로 창의성과 상업성을 접목해 진짜 ‘애플처럼 디자인하는’ 방법이 무엇인지 알게 될 것이다.

★ 이 책의 구성 ★

1장. 디자인이 모든 차이를 만든다 (아름다움과 독창성, 카리스마가 독특한 경쟁우위를 만든다)
애플의 디자인 감성은 고객과 주주에게 큰 의미를 준다. 1장에서는 애플이 브랜드 표현부터 기술 및 고객과의 소통에 있어 디자인을 창의적으로 적용하여 아름다움, 독창성, 카리스마가 살아있는 감성적이고 매력적인 제품을 만드는 방법을 다룬다.

2장. 조직을 디자인하라 (감각, 재능, 디자인 문화를 키워라)
애플은 디자인 부서를 넘어 조직 내 모든 구성원이 디자인 방식을 공유하며, 기업 문화에도 디자인 원칙을 깊이 새겨놓았다. 2장에서는 디자인에 대한 감각, 재능, 문화를 통해 고객을 만족시키고 재구매를 유도하는 우수한 제품을 만들 수 있음을 설명한다.

3장. 제품 자체가 마케팅이다 (훌륭한 제품은 스스로 팔린다)
애플이 하는 모든 일의 기반에는 훌륭한 제품이 있고, 탁월한 제품을 반복해서 출시하면 회사가 전달하고자 하는 메시지를 강화할 수 있으며, 소비자는 적극적인 지지자가 된다. 3장에서는 기업의 가장 가치있는 메시지이자 메신저로서의 제품에 대해 알아 본다.

4장. 디자인은 시스템적 사고다 (제품과 맥락은 일치해야 한다)
애플의 우주에는 모든 제품과 서비스를 둘러싼 독특한 사용자 경험을 구성하는 별자리가 있다. 4장에서는 제품을 둘러싼 맥락을 이해하고, 제품을 ‘조망’하여 플랫폼 역할을 하는 제품을 만들며, 연관 서비스 및 고객 접점을 포괄하는 시스템을 설계하는 애플의 디자인 방식을 알아본다.

5장. 소리내어 디자인하라 (프로토타입에서 완벽한 제품으로)
애플은 제품 개발부터 수정, 생산 단계에 이르기까지 모든 과정에서 프로토타입을 적극적으로 만든다. 5장에서는 애플을 비롯한 몇몇 기업의 사례를 통해, 프로토타입 제작과 실험 정신을 장려하는 기업 환경이 탁월한 제품과 서비스를 만드는 데 얼마나 중요한 역할을 하는지 설명한다.

6장. 디자인은 사람을 위한 것이다 (고객과 소통하라)
애플의 인본주의 디자인 정신을 통해 경쟁에서 이기고 끊임없이 고객을 기쁘게 하는 제품을 만든다. 6장에서는 기업이 소비자와 공감하는 문화를 만드는 데 필요한 디자인 도구를 소개한다.

7장. 신념을 갖고 디자인하라 (나만의 목소리에 전념하라)
애플은 명료하고 뚜렷한 목소리로 말하고, 애플의 제품과 서비스는 오해의 여지가 없는 관점을 가지고 그 신념을 전달한다. 7장에서는 여러분의 제품과 서비스를 경쟁자의 제품, 서비스와 차별화하는 기업 내면의 목소리를 디자인하고 발전시키는 방법을 다룬다.

마무리: 애플처럼 디자인하라
상상을 뛰어넘는 훌륭한 온도조절장치가 증명하듯, 여러분도 누구나 각자 속한 업계의 애플이 될 수 있다.

★ 저자 서문 ★
애플, 디자인, 그리고 스티브 잡스

지금 이 책을 펼친 여러분은 모두 한 번쯤은 애플의 제품이나 서비스를 직접 경험해 봤을 것이다. 나아가 지난 30년 동안 세계 최고 가치를 유지해 온 이 회사가 출시한 제품들을 심도 있게 경험해 본 사람도 적지 않을 것이다. 아마 애플 스토어에도 가봤을 것이며, 매장을 수차례 들락거리면서 제품을 사거나 구경하고, 마르고 닳도록 만지작거렸을 수도 있다. 애플 웹사이트에 로그인도 해 봤을 것이다.

많은 사람이 맥이나 아이팟, 아이폰, 아이패드 같은 제품, 혹은 애플을 경험하는 일을 마치 연인이라도 만난 듯 이야기한다. 여기에는 이유가 있다.

디자인 교육을 받고 창의적인 직업을 가진 사람이든 디자인에는 눈곱만큼도 관심이 없는 사람이든, 애플의 모든 활동에는 이해하기 쉬운 간결함과 순수성이 있음을 알아챌 것이다. 세상에 존재하는 여타 기술 회사들과는 구별되는 모습이다. 애플이 만드는 모든 것에는 절도와 일관성이 있고, 애플에는 혁신을 향한 끊임없는 추진력이 있다. 아이패드와 아이폰의 작동 방식, 사용자와의 상호작용, 사용 편의성은 수려한 외관, 세심한 디테일, 화면의 터치감만큼이나 인상적이다. 이 모든 것이 디자인 덕분이다.

다시 말해서 아이폰을 켰을 때 여러분이 경험하는 것은 디자인의 힘이다. 여러분은 제품의 디자인을 보고 경험할 수 있다. 그리고 앞으로도 설명하겠지만 제품뿐 아니라 애플이라는 회사 자체의 디자인을 보고 경험하게 될 것이다. 애플의 모든 곳에는 디자인이 있고, 이는 기업문화에도 스며들어 있다. 애플 설립 초창기부터 스티브 잡스는 모든 제품이 ‘엄청나게 훌륭해야 한다’는 기준을 세웠다. 디자이너이자 사용자인 나에게 그 의미는 제품이 항상 최고의 성능, 기능, 아름다움을 구현해야 함을 뜻한다. 이렇게 되면 그 제품은 더 높은 성공으로 발돋움할 수 있다. 단순한 만족 그 이상의 경이와 기쁨의 왕국에 들어가는 것이다.

디자인에 대한 애플의 확고한 신념과 애플이 거둔 상업적 성공 간의 직접적인 연결선을 그릴 수 있다. 훌륭한 제품은 돈을 부른다. 하지만 좀더 깊이 들어가 애플이 경영과 조직 구성에 활용하는 디자인 과정과 업무 방식에 대해 살펴보는 것도 중요하다. 이 책에서는 애플의 기업문화와 조직 구조에서 디자인이 가지는 전략적 기능을 탐구하면서, 모든 산업 분야의 경영자와 디자이너가 활용할 수 있는 통찰을 제시하려 한다.

회사를 운영하지만 디자인이라는 개념을 많이 다루지 않거나 디자인 부서와 크게 교류하지 않는 경영자라면 이 책을 읽을 필요가 없다고 생각할 수도 있다. 하지만 내 생각은 다르다. 디자인은 단순히 디자인 학과에서만 가르치는 학문이 아니다. 스티브 잡스나 애플, 디자인 회사들만의 도구나 전략도 아니다. 여러분이 미처 깨닫지 못했을 수도 있지만 디자인은 칫솔부터, 옷, 자동차, 컴퓨터를 비롯해 우리가 사용하는 모든 사물에 스며있다. 이러한 관점에서 보면 디자인은 물질적 세계, 그리고 기업이 생산해 소비자가 사용하는 무수히 많은 제품과 서비스의 일부가 된다. 설립 초기부터 디자인을 도입한 기업들도 있고, 경영 구조와 운영체계가 이미 있는 상태에서 기업문화에 디자인을 도입하는 경우도 있다.

디자인은 제품의 외형이나 기능 그 이상이라고 생각한다. 디자인은 이 세상에 대해, 그리고 세상이 어떻게 돌아가는지에 대해 사유하는 방식이다. 디자인의 핵심요소와 디자이너들의 사고방식을 활용하면 어떤 회사든 애플처럼 디자인으로 영향력을 발휘할 수 있다. 나는 세계적인 디자인 컨설팅 회사 루나Lunar의 대표로서 매년 수많은 사업가들과 대화를 나눈다. 우리는 흥미진진하고 혁신적인 신제품과 서비스를 통해 회사를 성장시키는 방법에 대해 이야기하기 때문에, 모든 회사가 얼마든지 애플처럼 디자인을 활용할 수 있음을 잘 안다. 더 정확히 말하면 나는 수많은 사업가와 미래에 대한 이야기를 나눈다. 그리고 이 대화들은 필연적으로 디자인과 연결된다.

지난 20년간 대중 매체와 문화계, 경영학계가 디자인에 주목한 덕분에, 디자인에 관련된 경력이 있거나 디자이너 출신 경영진이 있는 회사가 아니더라도 뛰어난 디자인을 통해 기업의 목표를 초과 달성할 수 있으리라는 기대가 높아졌다. 경영자들이 내 눈을 보며 “우리도 우리가 속한 업계의 애플이 되고 싶다.”고 힘주어 말할 때마다 나는 이런 사고방식의 변화를 실감한다.

그렇다면 “우리가 속한 업계의 애플이 되고 싶다.”는 말이 진정으로 뜻하는 바는 무엇일까?
아무리 유능한 경영자라도 디자인이 무엇인지에 대해서는 막연한 개념만 가지고 있을 때가 많으며, 이는 대부분 애플의 디자인 문화에 관한 신화적 이야기에서 비롯된 생각이다. 디자인, 그리고 좀 더 넓은 의미의 창의적 문제 해결 방식은 단순히 소비자가 열광하는 멋진 제품을 만드는 것에 그치지 않는다. 애플에게 디자인이란 키보드 터치감부터 아이폰이나 아이패드를 사서 포장을 뜯는 순간까지, 아주 작은 디테일에서도 일관된 관점을 제시하는 아름다운 경험을 만드는 도구이다.

애플에게 디자인은 디자인 부서에서 끝나는 것이 아니라 회사 전반에 걸친 지속적 혁신 과정의 일부이기 때문에, 애플은 제품 포장에도 심혈을 기울인다. 앞으로 설명하겠지만, 디자인이 회사에서 이루어지는 모든 활동의 토대이자 기본으로 자리잡으면 포장도 다른 모든 업무와 마찬가지로 중요해진다.

이렇게 열정적으로 디자인을 추구하는 회사가 애플뿐인 것은 아니다. 애플은 훌륭한 사례이지만 유일한 사례는 아니다. 모든 업계와 산업 분야의 기업들이 디자인을 도입하고 있다. 내가 디자이너이기 때문이 아니라, 그리고 우리 회사나 내가 가르치는 스탠포드대학교 디자인 프로그램에서뿐 아니라, 어디에서나 디자인이 대화의 일부가 되어가고 있는 것 같다. 자동차 부품 제조사나 스쿠터 제조사, 비디오 게임 회사를 막론하고 이사회나 전략기획실, 제품 개발 부서에서는 디자인에 대한 이야기들이 들려온다.

오늘날처럼 경쟁이 치열한 세계 시장에서, 기업은 고객이 어떤 스타일이나 색상을 선호하는지 이상으로 많은 것을 알아야만 한다는 사실을 깨닫고 있다. 경영진은 제품 그 이상의 경험과 의미를 만들어야 한다는 생각에 주목한다. 이들이 사업 운영만 잘 한다고 해서 기업이 성장하는 것은 아니라는 생각을 인정한다는 사실은, 디자인이 영향력을 확장하면서 변화하고 있다는 분명한 증거라고 본다. 경영자들은 이제 디자인을 나중에 덧붙이는 것이 아니라 경쟁사로부터 차별화되는 제품을 만드는 방법으로 여긴다. 이제 경영자들은 광고를 늘리거나 유명 연예인, 저명 인사를 모델로 내세우는 것보다는, 더 나은 제품을 만들어야 한다는 점을 이해한다.

나는 어린 시절부터 디자인에 관심이 많았다. 우리 아버지는 GE 사에서 일하는 엔지니어셨고, 어머니는 예술에 관심이 많은 수학 전공자셨다. 두 분의 영향으로 과학 박물관과 미술관은 늘 내게 편안한 곳이었다. 나는 일터에서나 사생활에서나, 개인적으로 추구하는 목표에서나 늘 이 두 세계 사이에 걸쳐 있었다. 아이패드를 처음 출시할 당시 스티브 잡스가 했던 말을 빌어 표현하자면, 인문학과 기술이 만나는 교차점에 있었다고 말할 수도 있겠다.

창의력과 분석력의 결합, 예술성과 기술 역량의 결합은 오늘날까지 나를 따라다니는 주제다. 나는 텍사스 오스틴대학교에서 기계공학을 공부했는데, 전공 분야에서 몇 년간 일을 하면서 순수 기술만으로는 내 자신을 충족할 수 없다는 결론을 내렸다. 그래서 스탠포드대학교의 디자인 협력 프로그램에 등록했다. 협력 프로그램이라는 이름이 붙은 이유는 기계공학부와 예술학부가 함께 지원하는 과정이었기 때문이다.

1993년 졸업 후, 운 좋게도 나는 대학원에서 공부했던 제품 디자인을 학부생들에게 가르칠 기회가 많았다. 세상에서 가장 똑똑한 학생들에게 창의성에 대해 가르칠 수 있어서 좋았다. 이들은 대부분 창의적 사고보다는 비평적 사고를 위주로 하고 있었다. 내가 가르친 프로그램은 산업디자인을 가르치는 것이 아니라, 공학 기술을 바탕으로 창의적 대안을 탐구하기 위한 도구로서의 디자인을 연구하는 수업 과정이었다. 공작 기계와 레이저 절단기가 있는 작업실에서 프로토타입 제작법, 심미적 감상 방법을 가르친다. 이 책에서는 인문학과 기술의 결합이라는 발상과 개념, 그 개념이 디자인에 미치는 영향을 다루고자 한다.

지난 몇 년 사이 스탠포드대학교의 협력 프로그램에 대한 수요가 대폭 늘어났다. 어릴 때부터 디자인을 전공하거나 직업으로 삼고 싶어 하는 학생들도 점점 늘고 있다. 어쩌면 여러분도 그런 이유로 이 책을 골랐을 수 있다. 우리는 디자인을 문화로 바라보면서, 참신하고 흥미로운 방식으로 생각하고 이야기하고 글을 쓴다.

이제는 꼭 뛰어난 디자인이 아니라도 디자인이 들어가지 않은 것, 최소한 디자인을 전혀 고려하지 않은 제품은 발견하기 어렵다. 감자 깎는 칼을 찾는가? 예전에는 비슷비슷하게 휘어진 금속 조각이었던 감자칼이 이제는 다양한 색과 재질로 출시되고, 제품마다 나름의 편리성과 개성을 가지고 있다. 이때 우리가 세상을 바라보고 세상과 소통하는 방식을 변화시키는 제품이 탄생하도록 이끈 것은 바로 ‘훌륭한 디자인’이란 점을 간과해선 안 된다.
디자인에 대한 인식이 점점 높아지면서, 기업은 디자인을 통해 경쟁우위를 높이려 하고 이를 위한 디자인 회사를 찾는다. 우리는 고객사들과 함께 현재 제품과 앞으로 개발할 제품에 대한 이야기를 나눈다. 그들의 이야기를 들으면서 브랜드의 목소리를 표현하기 위한 디자인 전략을 파악하고, 기술적 난항을 해결하고, 소비자와의 관계를 더욱 공고히 할 방법을 모색한다. 내가 이 책을 쓰게 된 가장 큰 이유는 우리가 고객사에게 늘 하는 조언들을 경영진에게 이해시키고, 디자이너들이 업무에서 자신의 역할 범위를 확장할 수 있게 만들려는 것이다. 이 책의 대부분은 내가 디자인계에서 여러 고객사들과 일하며 얻은 통찰과 경험, 애플과 직접 교류한 경험, 애플 전문가와 디자인 및 기술 업계의 선구자들을 인터뷰한 내용으로 이뤄져 있다.

이 책에서 나는 ‘경영자’와 ‘디자이너’를 조직에서 완전히 별개의 역할인 것처럼 일반화시켜 표현했다. 이는 내용을 효과적으로 전달하기 위함이지만 사실 내가 알기로는 놀라우리만치 창의적인 경영자가 많고, 디자인처럼 창의적인 일을 하는 사람들이 사업을 성공적으로 이끌어가는 경우도 적지 않다. 일반적으로 내가 말하는 ‘경영자’란 전략, 마케팅, 엔지니어링, 운영 분야의 책임자를 뜻한다. 이들은 예로부터 분석적 능력을 매우 중요시하고 부담이 큰 역할을 수행한다. 대조적으로 내가 말하는 ‘디자이너’는 좀더 창의적인 전략과 해결방안이 필요한 업무를 맡은 사람들을 일컫는다. 이 책에서 나는 디자인 전문가로서의 경험을 통해 애플을 비롯한 기업들이 디자인을 최적으로 활용한 방식, 이들의 실패 사례와 그 원인에 대해 이야기할 것이다. 이 책을 읽으면서 모쪼록 여러분에게 디자인이 무엇인지, 자기 자신과 조직을 위해 디자인을 어떻게 활용할 수 있을지에 대한 좋은 아이디어가 떠오르기 바란다. 나는 디자인을 통해 조직의 방향을 잡거나 기존의 디자인 역량을 최고로 활용하기 위한 귀띔을 해 줄 것이다.

여러분이 조직에서 어떤 위치를 차지하든, 이 책에서 얻은 교훈을 업무에 적용해 보기 바란다. 이 책을 통해 모든 조직 구성원이 디자인의 힘을 인정하면서 (‘엄청나게 훌륭한’ 제품을 만들어 엄청난 성과를 낸) 애플의 스티브 잡스처럼 디자인을 활용하게 되길 바란다.

★ 옮긴이의 말 ★

라이프디자인, 시스템디자인, 환경디자인, 조직 디자인, 서비스 디자인, UX 디자인 등 우리는 ‘디자인’이라는 용어를 일상적으로 사용한다. 조금이라도 진보적이고 혁신적인 무언가를 원할 때, 현재의 구태의연함을 개선하고자 할 때 사람들은 ‘디자인’이라는 용어를 사용한다. 심미성과 실용성을 동시에 추구하려는 인간의 근원적 열망은 원시시대 빗살무늬토기와 고대 여성들의 장신구에서조차 드러난다. 아주 오래 전부터 인류는 무언가를 만들거나 형성할 때 실용성과 미적인 부분을 고려하려 노력해왔다. 디자인은 전문 교육을 받은 일부 사람들의 것만이 아닌, 인간이라면 누구나 관심을 가지고 추구하는, 너무 당연해서 차마 인지하지 못하는 정도로 가까운 것일지도 모른다.

디자인의 홍수 속에서 살아가는 21세기, 애플은 우리 시대를 대표하는 디자인의 제품을 다수 출시하고 있다. 많은 디자이너들이 일반적으로 사용되는 ‘디자인’의 개념을 넘어 ‘애플처럼 디자인’하고 싶다, 사람들에게 감동을 주고 그들로부터 공감을 얻고 단순 제품이나 서비스가 아닌 스토리가 느껴지는 디자인을 하고 싶다는 생각을 한다.

심플하고 깨끗하게 떨어지는 박시(boxy)한 컴퓨터를 거쳐 손끝으로 건드리면 터져버릴 것 같은 투명 비누방울 안에 복잡한 회로들이 들여다보이는 뉴아이맥, 매끈하게 광택이 표면을 흘러내려 청명하게 느껴지는 메탈 바디의 아이팟 그리고 매우 다르면서도 애플만의 이미지를 담고 있는 지금 나의 아이폰까지… 애플은 그들만의 치밀하면서도 근본을 꿰뚫는(그렇기에 더욱 명쾌한) 디자인 언어로 우리에게 일관된 메시지를 던지고 있다.

디자인에 무지했던 유년시절의 나에게 감동과 영감을 주었던 애플은 이제 전세계 대부분의 사람들에게 온전히 완성된 오브제를 손 안에 거머쥐는 기쁨과 뿌듯함을 전해준다. 이 책 『애플처럼 디자인하라』는 디자이너뿐만 아니라 일반 기업의 기획자, 학생들, 조직을 창의적으로 운영하고자 하는 관리자들에 이르기까지, 애플처럼 창의적으로 사고하고 문제를 해결하고자 하는 모든 이에게 쉽게 읽힐 수 있을 것이다. 이 책의 원작자, 존 에드슨은 여러 기업들의 디자인 컨설팅 프로젝트를 진행하면서 겪은 경험들을 사례로 애플의 디자인 접근 방법과 관점을 이해하기 쉽도록 설명해냈다.

디자인은 단순히 제품이나 패션 등 외형적인 아름다움을 계획하는 용어에만 쓰이는 것이 아니다. 조직이나 시스템, 심지어 인간과 인간 간의 관계나 감성적인 영역에서 의도하는 방향으로 계획하는 모든 행위를 설명하는 데에 디자인의 개념이 사용된다. 오랫동안 일관된 디자인 언어로 고객과 소통하는 ‘전략으로서의 디자인’을 넘어 ‘전체적인 시스템’, 나아가 ‘하나의 문화’로 디자인을 이해해야 한다. 아무쪼록 이 책이 생활 속에서 애플처럼 사고하고 디자인하는 데 도움이 되어, 우리 사회가 좀더 윤택하고 풍요로워지기를 바란다.

1장. 디자인이 모든 차이를 만든다: 아름다움, 독창성, 그리고 카리스마가 독특한 경쟁우위를 만든다
2장. 조직을 디자인하라: 감각, 재능, 디자인 문화를 키워라
3장. 제품 자체가 마케팅이다: 훌륭한 제품은 스스로 팔린다
4장. 디자인은 시스템적 사고다: 제품과 맥락은 일치해야 한다
5장. 소리내어 디자인하라: 프로토타입에서 완벽한 제품으로
6장. 디자인은 사람을 위한 것이다: 고객과 소통하라
7장. 신념을 갖고 디자인하라: 나만의 목소리에 전념하라
마무리: 애플처럼 디자인하라