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설득의 언어, 엘리베이터 스피치 : 단번에 관심을 끌면서 머릿속에 오래 남게 하는 궁극의 설득 기법

소득공제

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  • 저 : 샘 혼
  • 역 : 이상원
  • 출판사 : 갈매나무
  • 발행 : 2013년 05월 20일
  • 쪽수 : 232
  • 제품구성 : 전1권
  • ISBN : 9788993635386
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    출판사 서평

    눈에 확 띄고 환영받는 아이디어는 어떤 특징을 지니고 있을까? 사람들로부터 외면당하는 아이디어는 어떤 것일까? 상대가 시간과 돈을 충분히 투자할 만하다고 판단하도록 만드는 비결은 무엇일까? 단숨에 상대의 호기심을 충분히 유발해 더 알고 싶다는 표정을 짓게 만들고, 상대의 머릿속에 당신의 제품이나 아이디어를 확실히 각인시키는 메시지의 비밀은 무엇일까?
    이 책 [설득의 언어, 엘리베이터 스피치]는 바로 이런 의문을 갖는 이들에게 명쾌한 해답을 제시하는 커뮤니케이션 전략서이다. 국내에서도 큰 반향을 일으킨 [적을 만들지 않는 대화법]의 저자 샘 혼은 이 책에서 엘리베이터를 타고서부터 내리기까지의 짧은 시간 내에 상대를 설득하는 메시지, 사람들의 뇌리에 각인시킬 만한 간결하고도 매력적인 메시지를 만드는 방법과 기술을 알려주고자 한다.

    상품과 아이디어를 파는 당신에게 말은 정말로 중요하다. 이 책은 바로 그 말을 어떻게 사용해야 하는지 가르쳐준다.
    - 세스 고딘 / 마케팅 전문가

    꽤 괜찮은 품질을 갖췄는데 잘 팔리지 않는 제품이 있다. 써보면 참 괜찮은 물건인데 정작 써본 사람이 별로 없다. 아마 십중팔구 제대로 알려지지 않은 탓이 클 것이다. 반면 새로운 특징이랄 게 별로 없는데도 시장에서 잘나가는 상품이 있다. 이 경우 제품이 지닌 몇 가지 장점이 최대한 부각돼 널리, 그리고 확실하게 알려졌을 가능성이 크다. 품질, 가격, 유통 등의 조건이 비슷하다고 전제한다면 결국 마케팅 커뮤니케이션이라는 전술을 어떻게 활용하느냐에 따라 제품의 운명은 크게 달라지곤 하는 것이다. 사람도 마찬가지다. 상대에게 내가 지닌 정보나 매력을 강하게 전달하고 설득해내기 위해서는 성공적인 커뮤니케이션이 필수다. 말하자면 ‘좋은 것을 알리는 일’ 못지않게 ‘좋은 것을 어떻게 알려야 하는지’가 중요한 문제인 것이다. 알리고자 하는 바를 제대로 전하는 일에서는 또한 얼마나 빠르게 전하느냐 역시 관건이다.

    엘리베이터 스피치(Elevator Speech)란, 기업의 최고경영자나 고객에게 엘리베이터를 타고 올라가는 동안 자신의 제안 내용을 온전히 설명하고 전달하는 설득의 언어이다. 그야말로 짧은 시간 내에 모든 것을 말하고 OK를 얻어내야 하므로 간결성과 설득력이 생명이다.
    그렇게 즉각적인 관심을 유도하는 방법! 그것이 바로 이 책의 저자 샘 혼이 고안해낸 POP 설득 기법이다. 이것은 곧 “제대로 알리고(Purposeful), 독특하며(Original), 간결하게(Pithy)” 상대를 설득하는 기술이다. 이 책은 단번에 사람들의 관심을 끌면서도 머릿속에 오래 남기는 새롭고도 멋진 설득 기법을 귀띔해줄 것이다. 그러므로 독자들은 어떻게 간결하고도 매력적인 메시지를 만들어 그것을 사람들의 기억에 남길 수 있는지 그 방법과 기술을 익히게 될 것이다.

    이 책은 총 5개의 Floor로 구성되어 있다. 먼저 Floor 1 ‘60초 안에 상대를 사로잡는 메시지의 비밀’에서는 POP 설득 기법에 대해 개괄적으로 설명한다. 그리고 Floor 2에서는 POP의 첫 번째 P, 곧 ‘Purposeful! 원하는 것을 제대로 알리는 설득 기법’에 대해 다룬다. 이 책이 가장 많은 부분을 할애하고 있는 Floor 3 ‘Original! 독특한 것이 살아남는다’에서는 POP의 O(Original), 즉 차별적이고 독특한 메시지를 만들어내는 구체적인 전략을 명쾌하게 전하고 있다. ‘간결함이 힘이다’를 표제로 하고 있는 Floor 4에서는 POP의 세 번째 P(Pithy), 즉 간결함의 기술에 대해 설명한다. 마지막으로 Floor 5 ‘상대의 관심을 계속 붙잡아두는 방법’에서는 일단 끌어당긴 관심을 계속해서 유지하는 전략에 대해 생생한 사례를 곁들여 알려준다.

    세상에 기억력이 비상한 사람은 그리 많지 않다. 따라서 세상의 모든 마케터들은 단번에 관심을 끌면서도 머릿속에 오래 남는 설득 기법을 찾아내야 한다. 이 책은 POP라는 탄탄하고 흥미로운 방법론을 중심으로, 어떻게 짧은 시간 내에 상대의 머리와 가슴을 동시에 움직이는 간결하고도 매력적인 메시지를 만들어낼 수 있는지 매우 구체적인 해법을 제시한다. 이 책은 지난 2008년 출간돼 마케팅, 세일즈, 설득, 협상 등을 업으로 하는 이들로부터 꾸준히 반응을 얻어온 [엘리베이터 스피치]의 개정판으로, ‘단번에 관심을 끌면서 머릿속에 오래 남는’ 궁극의 설득 기법이 필요한 이들에게 신선한 자극을 전해줄 것이다.

    최고의 마케터는 ‘엘리베이터 스피치’를 안다!

    당신이 어떤 말을 하든, 어떤 물건을 팔든 비즈니스 세계에는 경쟁자가 언제나 넘쳐난다. 그것은 막을 수도 피할 수도 없는 기정사실이다. 당신은 그저 여러 마케터, 여러 치과의사, 여러 보험 설계사 중 하나일 뿐이다. 혹은 박람회에 죽 늘어선 수많은 전시 부스 중 하나, 혹은 직장을 구하려는 무수히 많은 구직자 중 하나라고 생각해도 좋다. 자, 어떻게 당신을 경쟁자들과 차별화시킬 것인가?

    사람들은 늘 새로운 것을 찾는 법이다. 그래서 신기한 것에 열광하며 색다른 접근에 뜨거운 반응을 보인다. 기발하고 독특한 것은 저절로 사람들을 미소 짓게 만든다. 독특한 것을 보고 들으면 마음이 저절로 끌리게 마련이다. 그래서 무시해버리는 대신, 직접 한번 해보고 싶어진다. 체험해보고 싶다는 생각도 하게 된다. 또 직접 그렇게 해보았을 때 좋았다면 다른 사람들에게 알려주게 된다. 우리 인간은 마음에 드는 것이 생기면 자기도 모르게 널리 선전하는 성향을 지녔기 때문이다.

    관심이 없다면 설득도 없다. 자신의 상품과 서비스, 아이디어를 팔고 싶다면 우선 짧은 시간 내에 사람들의 관심을 끌 수 있어야 한다. 관심을 끌기 위해서는 우선 차별화되어야 한다. 아니, 차별화를 넘어 독특하다고 인정받을 수 있는 경지에 이르러야만 한다. 독특해야 살아남을 수 있기 때문이다.

    이 책은 바로 자신의 제품이나 아이디어를 기발하고 독특하게 차별화시키는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 ‘A TO Z’를 보여주고 있다. ‘최고의 아첨은 모방이다’라는 말이 있긴 하지만, 마케팅 메시지에 있어 모방은 곧 실패의 지름길이다. 이 책에는 세상의 모든 마케터, 상품 개발자, 기업의 CEO들이 목말라 하는 차별화의 전술과 전략, 그리고 그들이 모방을 피하고 창의적인 천재로 거듭날 수 있게 도와주는 브레인스토밍과 설득의 기술이 일목요연하게 정리되어 있다.

    마케팅의 생명은 차별화이다. 살아남고자 하는 기업이라면 소비자들에게, 혹은 어떤 커뮤니케이션 대상에 대해 무엇인가 색다른 제안을 해야만 한다. 매우 중요하고도 어려운 작업이다. 이 책은 우리가 자주 부딪히는 이러한 이슈에 대해 정곡을 찌르는 해법들을 매우 독특하고 흥미로운 방법으로 제시하고 있다. 기업의 마케팅 실무자뿐만 아니라 비즈니스를 하는 모든 사람들에게도 훌륭한 자기차별화의 가이드라인이 될 것이다.
    - 이문규 / 연세대학교 경영대학 교수

    상대의 머리와 가슴을 동시에 움직이는 메시지의 비밀

    상대의 머리와 가슴을 사로잡는 매력적인 메시지를 만들어내는 것! 들은 것에 대해 생각하는 데에만 그치지 않고, 그대로 행동하도록 만드는 것! 상대의 가슴에 행동의 씨앗을 심는 것! 그것은 자신의 제품과 아이디어, 제안으로 타인에게 설득해야 하는 모든 비즈니스맨의 목표라 할 수 있다.
    커뮤니케이션 전문가인 저자가 고안한 POP 설득 기법은 창조적인 도약을 통해 지금까지 없었던 무엇인가를 만들어낸다는 면에서 우뇌가 사용되는 예술적 과정이라 할 수 있다. 예술적인 POP 메시지는 우리의 상상력을 사로잡고 감각을 자극하며, 영혼을 움직여 마침내 행동하도록 만든다.

    이와 동시에 POP는 단계를 밟는 과학적 체계이기도 하다. POP는 넋 놓고 직관의 빛만 기다리거나, 우연에만 의지하지 않는다. 누구나 따라 배울 수 있는 좌뇌적 방법론이다. 과학자들이 하듯 다양한 기법을 시험해 효과가 없는 것은 과감히 빼내고, 마침내는 ‘제대로 목적을 달성하면서 독특하고 간결한’ 메시지를 만들어내 상대의 관심을 사로잡는 체계적인 설득 기술이다.
    POP는 이렇게 실용적이면서 동시에 설득력 있는 커뮤니케이션을 위해 좌뇌와 우뇌를 동시에 사용하도록 만든다. 목표는 상대의 머리와 가슴을 함께 사로잡는 것이다. 상대방이 끌려 들어올 수밖에 없을 만큼 흡인력이 강한 메시지의 비밀은 바로 여기에 있다.

    이 책은 특히 사람들의 관심을 끌어당기고 그 관심을 계속 붙잡아두는 메시지, 사람들의 마음을 바꾸고 행동하도록 만드는 메시지를 만드는 것이 지상과제인 광고 크리에이터나 신문 방송 영화 관련 일을 하는 ‘메시지 헌터’들에게 유용하다. 귀에 딱 달라붙고 뇌리에 콕 박혀 도저히 잊혀지지 않는 매력적인 메시지를 만들고자 하는 이들에게 실용적이고도 인상적인 참고서가 될 것이다.

    모든 방송인들은 시청자의 마음을 사로잡는 법에 늘 목이 마르다. 그러던 참에 다른 사람이 잘 듣고, 기억하고, 행동하도록 말하는 방법을 재미있고 생생하게 가르쳐주는 굉장한 책을 만났다. 당신의 메시지를 상대방의 뇌리에 오래 남게 하는 비법이 알고 싶다면 이 굉장한 책을 꼼꼼히 읽어보시길...
    - 지연정 / SBS 편성본부 편성기획팀 프로듀서

    [적을 만들지 않는 대화법]의 저자 샘 혼의 제안하는 설득의 언어

    비즈니스맨이라면 누구나 “무슨 일을 하세요?” 혹은 “내가 왜 이 물건을 사야 하죠?”라는 질문을 자주 받을 것이다. 이때를 대비해 우리가 갖춰야 할 가장 중요한 덕목은 무엇일까? 바로 긴 이야기를 가능한 한 압축하는 간결함(Pithy)의 기술이다. 이를 통해 “아, 내게도 필요한 일이군요!”라든지, “좀 더 자세히 말해주세요”라는 반응을 이끌어내야 한다. ‘짧은 시간’내에 상대방의 관심을 끌고 의사결정을 유도할 수 없다면 설득은 물 건너간 것이나 다름없다.

    그렇다. 문제는 항상 ‘시간’이다. 우리에겐 숨 가쁘게 살아가는 현대인들을 설득하기 위한 충분한 시간이 좀처럼 허락되지 않는다. 엘리베이터를 타고 내리기까지의 짧은 시간 동안 상대의 관심을 얻지 못하면 곧바로 ‘상황 끝’이 되어버리고 만다. 그리고 대체로 두 번의 기회는 없다.
    짧은 시간 내에 자기의 원하는 바를 제대로 알리고, 독특하고, 간결하게 전달하여 최대의 효과를 이끌어내는 기술을 알려주는 이 책은 마케터나 크리에이터뿐만 아니라 남을 설득하고 다른 사람과 소통을 하며 살아갈 수밖에 없는 모든 사람에게 유용하다. 비즈니스를 하거나 사회생활을 하는 이들은 어차피 넓은 의미에서 모두 자기 자신을 남에게 설득시켜야 하는 마케터이며, 크리에이터이니 말이다.

    네 차례나 퓰리처 상 후보로 지명되었던 파운 거머는 이 책의 저자인 샘 혼의 이름을 직접 언급하며 이렇게 말했다고 한다.
    “창의적인 천재가 아니어도 샘의 방법(POP)은 사용할 수 있다. 그리고 이 방법을 사용하면 누구나 창의적인 천재로 변신하게 된다.”

    설득이 얼마나 어려운 일인지에 대해서는 누구나 살면서 한 번쯤 절감해보지 않았을까? 누군가를‘내 사람’, ‘내 편’으로 만드는 일은 늘 만만찮다. 이런 일을 특히 직업상 습관처럼 해내야 하는 이들에게 이 책은 새로운 영감을 불어넣어줄 것이다. 독특하고 실용적인 저자의 조언을 읽다 보면 누군가를 내 사람으로 만드는 설득의 기술을 좀 더 쉽게 연마할 수 있을 것이다.
    - 김경호 / 대홍기획 AE 수석국장

    촌철살인의 명언들 & 사례 중심의 생생한 글쓰기

    사람들은 새롭고도 재미있는 아이디어를 듣게 되면 귀를 기울인다. 하지만 옳다고 여겼던 것을 다시 생각해보게 될 때에도 역시 귀를 기울이는 법이다. 적절한 인용은 바로 그런 생각을 불러일으키게 하는 중요한 역할을 한다. 이미 들어본 이야기를 인용한다 해도 청중이 전에 듣거나 보지 못했던 것을 이해시키기 위한 도구로서 인용된다면, 그것은 독창적이라 할 만하다. 내가 인용을 즐겨 쓰는 이유도 여기 있다.
    (/ p.201)

    이 책을 읽는 재미 가운데 빼놓을 수 없는 부분은 유명한 작가, 정치인, 사상가, 학자, 예술가 들이 쏟아놓은 촌철살인의 명언들을 다양하게 맛볼 수 있다는 것이다. 적재적소에 등장하는 명언들과 저자의 오랜 강연 경험에서 길어 올린 생생한 사례들은 독자들에게 독특한 독서 경험을 선사할 것이다.
    또한 이 책의 중간 중간에 등장하는 실전 TIP들은 여러 가지 POP 기법들을 실전에 바로 응용하여 쓸 수 있도록 일목요연하게 다시 정리해두어 활용도가 높다. 독자들은 이제 촌철살인의 명언들과 군더더기 없이 속도감 있게 서술된 55가지의 POP 설득 기법이 조화를 이룬 새로운 유형의 커뮤니케이션 전략서를 만나게 될 것이다.

    목차

    한국어판 서문 -진화하지 않는 것, 그것이 유일한 위험이다
    프롤로그 - 누구나 창의적인 천재로 변신한다

    Floor1 상대의 머리와 가슴을 움직이는 메시지의 비밀
    01- 일단 튀어라, 그것이 목표다
    02 - Purposeful! 당신이 원하는 것을 ‘제대로’ 알려라
    03 - Original! 독특해야 살아남는다
    04 - Pithy! 간결함이 힘이다
    05 - 첫눈에 사로잡는 비결은 따로 있다

    Floor2 - Purposeful! 당신이 원하는 것을 ‘제대로’ 알려라
    06 - 목표를 달성하는 열쇠
    07 - 아홉 가지 질문에 대답하라
    08 - 목표는 대세를 따르는 것이 아닌 흐름을 이끄는 것이다
    NOTE- 최고의 POP 메시지를 위한 준비

    Floor3 - Original! 독특해야 살아남는다
    09 - 세상에 하나밖에 없는 이름을 짓는 비결
    10 - 핵심단어의 글자를 바꿔 넣어라
    11 - 창의력의 한계에 도전하고 있는가
    12 - 멋진 이름을 만들었다고 끝나는 것은 아니다
    NOTE- 실전 POP! 글자 바꿔 이름 짓기 기법 3단계
    13 - “원하는 것이 뭔지는 몰라도 이건 절대 아니야”
    14 - 고객의 말 속에 답이 있다
    15 - 가슴에 꽂히는 한마디를 잡아내는 기술
    16 - 그의 혼잣말을 놓치지 마라
    NOTE- 실전 POP! 핵심 문구 잡기 기법 4단계
    17 - 단숨에 마음을 사로잡는 대답
    18 - 유명한 사람과 당신을 연결시켜라
    19 - 알기 쉽고 즉각적인 정보를 주는 것이 중요하다
    NOTE- 실전 POP! 연상을 통한 이해 기법 4단계
    20 - 웃기는 데에는 도무지 소질이 없다?
    21 - 유머를 제안보다 먼저 내세워라
    22 - 목표는 약점을 강점으로 승화시키는 것
    NOTE- 실전 POP! 웃음 유발 기법 4단계
    23 - 진부한 표현은 일종의 죄악이다
    24 - 당신을 사로잡은 것이라면 다른 사람도 사로잡을 수 있다
    NOTE- 실전 POP! 진부한 표현 바꾸기 기법 3단계
    25 - 이름은 스스로 자기 역할을 드러내야 한다
    26 - 마음은 논리가 아니라 감각으로 움직인다
    27 - 이미지와 결합해야 오래간다
    28 - 유레카의 순간을 잡아내라
    NOTE- 실전 POP! 시청각을 자극하는 이름 짓기 기법 4단계
    29 - 일반적인 상식과는 반대되는 메시지를 던져라
    30 - 뒤집어야 바로 보인다
    31 - 중요한 것만으로는 안 된다. 혁신적이어야 한다
    NOTE- 실전 POP! 상식 뒤집기 기법 4단계
    32 - 경험은 결코 모방할 수 없다
    33 - 참신해야 설득할 수 있다
    34 - 사람들은 경험담을 좋아한다
    NOTE- 실전 POP! 은유 기법 7단계
    35 - 메시지를 신비롭게 만드는 질문의 힘
    36 - 가장 효과적인 대답은 질문이다
    NOTE- 실전 POP! 질문 던지기 기법 3단계

    Floor4 - Pithy! 간결함이 힘이다
    37 - 짧으면서도 기억하기 쉬워야 한다
    38 - 예외 없는 법칙은 없다
    39 - 강조하고 싶은 부분에 ‘말뚝’을 박아라
    40 - 명료하게, 명료하게, 명료하게!
    NOTE- 실전 POP! 음성적 효과 더하기 기법 3단계

    Floor5 - 상대의 관심을 계속 붙잡아두는 방법
    41 - 생생히 살아 숨쉬는 이야기가 오래 남는다
    42 - ‘예를 들면’의 마법
    43 - 스토리는 감정을 자극한다
    44 - 타고난 이야기꾼의 비밀 ‘간절함’
    NOTE- 실전 POP! 체험담 넣기 기법 3단계
    45 - 상대를 ‘물속에’ 빠뜨려라
    46 - 전달하지 말고 재현하라
    NOTE- 실전 POP! 물속에 빠뜨리기 기법 3단계
    47 - 돈을 벌어주는 한마디 말
    48 - 기억나는 것은 하나뿐이다
    NOTE- 실전 POP! 뇌리에 박히는 대사 만들기 기법 3단계
    49 - 궁극적인 목표는 상대와의 공감이다
    NOTE- 실전 POP! 상대 참여시키기 기법 3단계
    50 - 상대의 머리와 가슴을 동시에 사로잡아라
    51 - 나란히 놓고 비교하면 더 잘 보인다
    NOTE- 실전 POP! 나란히 놓고 비교하기 기법 6단계
    52 - 인용도 ‘독창적으로’ 하라
    53 - 인용은 설득의 지름길이다
    NOTE- 실전 POP! 인용하기 기법 4단계
    54 - 상대의 마음에 행동의 씨앗을 심어라
    55 - 상황이 달라지면 메시지도 달라져야 한다
    NOTE- 실전 POP! 행동에 불붙이기 기법 4단계

    에필로그 - 당신을 ‘살리는’ 설득의 언어

    부록- 아홉 가지 질문을 위한 가이드라인
    질문1- 무엇을 팔 것인가 혹은 상대에게 무엇을 전달할 것인가
    질문2- 내 제안이나 제품은 어떤 문제를 해결해주는가
    질문3- 한번 시도하고 구입해볼 만한 가치는 어디에 있는가
    질문4- 목표고객은 누구인가
    질문5- 나는 누구이며 내 강점은 무엇인가
    질문6- 경쟁자들은 누구이며 나는 경쟁자들과 어떻게 차별되는가
    질문7- 내 제안이나 제품을 거절하는 사람들의 근거는 무엇일까
    질문8- 나의 궁극적 목적은 무엇인가
    질문9- 고객들이 언제 어디서 어떻게 행동하기를 원하는가

    본문중에서

    첫눈에 사로잡는 비결은 따로 있다
    당신의 POP 메시지가 합격이라면, 그리하여 듣는 이를 ‘첫눈에 사로잡았다면’ 상대는 이내 눈을 빛낼 것이다. 너무나 흥미로운 나머지 눈썹도 추켜올릴지도 모른다. 이런 본능적 반응은 스스로도 인식하지 못하는 순간 나타나는 법이다. 좀 더 자세히 설명해달라는 뜻으로, 혹은 자기가 바로 그런 것을 원했다는 속내를 전달하는 환한 미소를 보여줄 수도 있다.
    반대로 처음부터 그것이 실패하고 말았다면 그 사실 또한 단박에 드러난다. 상대는 눈과 눈썹을 한꺼번에 찌푸리는 반응, 예의상 미소를 지으며 건성으로 고개를 끄덕이는 모습, 무관심하게 눈길을 돌려버리는 행동 등으로 표출해내기 때문이다.
    최악의 상황은 듣는 이가 이해하지 못했음에도 불구하고 질문조차 하지 않는 것이다. 대개 사람들은 이런 무지를 숨기고 싶어 하는 경향이 있다. 그래서 질문거리도 생각나지 않는 것이다. 이렇게 되면 당연히 ‘상황 종료’다.
    (/ pp.33~34)

    그의 혼잣말을 놓치지 말라!
    사람들이 즉각 반응을 보이고 기억할 수 있는 문구를 만드는 방법은 어떻게 보면 재미있고도 간단하다. 스스로에게 물어보라. 나의 서비스나 제품, 아이디어를 요구하는 사람들이 당장 해결해야 하는 문제는 무엇인가? 무엇이 그 사람들을 성가시게 하는가?
    당신의 고객들은 문제가 발생했을 때 어떤 혼잣말로 투덜거리는지 상상해보라. 곤란하고 힘든 상황에서 고객들은 혼자 무슨 말을 하고 있는가? 차마 공개적으로는 말하지 못하지만 혼잣말로 투덜거리는 것은 무엇인가?
    바로 그것이 최고의 제목이자 문구가 될 수 있다. 이런 제목이나 문구는 똑같은 상황에서 바로 그렇게 똑같이 투덜거려왔던 잠재 고객들을 즉각적으로 사로잡을 테니 말이다. “저게 바로 내가 고민했던 거야!”라는 공감이 수익을 창출한다.
    (/ pp.77~78)

    목표는 약점을 강점으로 승화시키는 것!
    상대방에게 웃음을 터뜨리게 하는 것은 아주 멋진 일이다. 하지만 중요한 것은 그 웃음 덕분에 당신의 제품 이름이나 제안이 분명히 기억에 남았는지 여부이다. 그 웃음이 판매와 연결되었는가? 당신의 제안이 받아들여졌는가? 첨예한 갈등의 상황을 누그러뜨리고 긍정적인 답변을 이끌어냈는가? 당신의 캠페인에 대한 인식을 긍정적으로 만들었는가?
    렌터카 업체인 에이비스(Avis)는 약점을 강점으로 승화시키는 유머를 통해 큰 성과를 거두었다. 업계 2인자라는 위치를 과감하게 웃음거리로 삼아 광고를 제작한 것이다.
    핵심 광고 문구는 “우리는 더 열심히 노력합니다!”였고, 부동의 1위 허츠(Hertz)가 아닌 에이비스를 선택하라는 메시지를 전달하기 위해 “우리 접수대 앞은 줄이 더 짧습니다”라는 광고 카피를 썼다. 어떤가. 아킬레스건을 장점으로 바꿔버린 유머 넘치는 광고가 아닌가.
    (/ pp.96~97)

    마음은 논리가 아니라 감각으로 움직인다
    이름을 기억시키는 것은 중요하다. 그리고 사람들은 모름지기 이해한 후에 기억한다. 당신의 제품 이름이나 광고 문구를 읽고 아무 의미도 찾을 수 없다면 기억해주는 사람도 없을 것이다. 기억하지 못한다면 당신 제품을 선택할 가능성도 당연히 사라진다. 더욱이 사람들은 이상하게 발음되는 이름에는 거부감까지 느낀다.
    ‘시청각을 자극하는 이름 짓기 기법’의 핵심은 사람들의 마음을 논리적인 차원에서 감각적인 차원으로 옮겨놓는 데 있다. 새로운 이름이나 제안과 접했을 때, 대부분의 사람들은 자기도 모르게 이미 알고 있는 무엇인가와 연결시키려는 경향이 있다.
    그러므로 당신은 실생활에 존재하는 구체적인 무엇인가와 적극적으로 연결시키고 비교해줌으로써 바로 이 과정을 부추겨야 하는 것이다. 그러면 마침내 “아, 그렇구나!”라는 반응이 나오게 된다. 알게 되고, 곧이어 이해하는 것이다.
    (/ pp.107~108)

    중요한 것만으로는 안 된다. 혁신적이어야 한다.
    이미 알고 있는 것, 동감하고 있는 것이라면 왜 구태여 시간과 돈을 들여 당신의 책을 사고, 워크숍에 참석하고, 서비스를 구매하겠는가? 그러나 모두가 옳다고 믿는 것에 대해 이견을 제시하면 사람들은 깜짝 놀라 습관적인 반응을 보이는 것에서 멈추게 된다. 본격적으로 생각하기 시작하는 것이다.
    이제 생각해보자. 당신의 비즈니스 영역에서 상식으로 통하는 생각은 무엇인가? 당신의 아이디어나 제품은 어떤 면에서 그 상식과 대립되는가? 경쟁자들의 제품이 작다면 당신 제품은 크게 하면 어떤가. 경쟁자들의 서비스가 느리다면 당신은 반대로 빠른 서비스를 제공하는 것은? 논란거리가 될 만한 이름과 문구를 고안해내고, 이를 들은 사람들이 마침내 눈을 크게 뜨고는 “뭐라고?”라고 외치도록 한다면?
    (/ pp.121~122)

    경험은 모방할 수 없다
    설득 메시지의 성패를 좌우하는 것의 80%는 무엇일까? 바로 신선함이다. 그리고 여기서 은유적 표현이 진가를 발휘한다. 특히 당신만의 은유적인 표현을 사용해 아이디어를 설명하면 사람들은 신선하게 받아들일 가능성이 높다. 음.... 은유적인 표현이 좋다는 것은 알지만 어떻게 은유를 만들어내야 할지 모르겠다고? 그렇다면 다음 세 가지에 대해 생각해보라.
    *취미: 좋아서, 즐거워서 하는 취미 활동이 무엇인가?
    *성과: 당신이 이루어낸 자랑스러운 성과는 무엇인가?
    *도전: 당신이 극복해낸 도전은 무엇인가?
    이 세 가지는 당신만의 고유한 영역이다. 애초부터 베끼는 일이 불가능한 영역이다. 따라서 이를 바탕으로 만들어지는 은유는 최초이자 유일한 것일 수밖에 없다.
    (/ pp.128~129)

    “예를 들면”의 마법
    자, 이제 다시 당신의 모습을 살펴보라. 지금까지 나는 설명을 계속하며 단어를 이어갔다. 아마도 당신은 벌써 지루하다고 느꼈을지 모르겠다. 눈으로는 글자를 읽는다 해도 마음은 이미 다른 데 가버렸다. 대체 핵심이 뭘까 의아해하며 잠깐 졸아버렸을 수도 있다.
    하지만 “예를 들면”이라는 표현이 나오게 되면 상황은 완전히 바뀐다. 지루한 설명이 독특하고 생생하며 흥미로운 것이 된다. 상상력이 자극받고 핵심이 명확하게 전달되는 것이다. 당신의 말을 듣고 있는 사람들이 자리를 고쳐 앉고 다시금 주목하게 되는 마법의 표현, 바로 이 “예를 들면”이다.
    (/ p.166)

    타고난 이야기꾼의 비밀, 간절함…
    스토리에 완전히 몰입하고 나면 우리는 어느덧 시간의 흐름도, 주변의 소음도 인식하지 못한다. 이야기꾼과 하나가 되어 그가 창조한 세상에 빠져버리기 때문이다.
    스토리를 듣는 사람들은 분석적인 좌뇌가 아닌, 감정적인 우뇌를 사용한다. 더 이상 바깥에서 당신의 아이디어를 판단하지 않고, 안으로 들어와 함께 경험하는 것이다. 실생활의 살아있는 스토리를 통해 아이디어를 전달해야 하는 이유가 바로 여기에 있다. (중략)
    그렇다면 이런 스토리들은 어떻게 발견할 수 있으며, 타고난 이야기꾼들의 공통적인 습성은 무엇일까? 그렇다. 바로‘간절함’이다. 궁해야 통한다는 말처럼, 간절함이야말로 스토리를 발견할 때 가져야 할 기본자세라 할 수 있다.
    그들은 언제나 아이디어를 향한 촉수를 예민하게 세우고, 하나라도 더 많은 것을 얻기 위해 노력하고 또 노력한다. 그렇다면 당신도 마찬가지여야 한다.
    (/ pp.170~171)

    돈을 벌어주는 한마디 말
    영화 제작자들은 관객들이 영화의 핵심 대사를 따라하기 시작하면 그 반향이 엄청나다는 것을 익히 잘 알고 있다. 한마디로 돈벌어주는 대사가 탄생하는 것이다. 이 대사를 통해 영화에 대해 아는 사람이 늘어나고, 그에 따라 영화를 보려 하는 사람도 늘어날 테니 말이다.
    마찬가지로 비즈니스 커뮤니케이션에서도 상대가 어떤 대사를 얻어 가는지가 중요하다. 당신이 말한 시간이 1분인지, 한 시간인지, 하루 종일인지는 중요하지 않다. 말이 끝난 후 상대가 단 하나의 대사라도 얻어가야 한다는 점이 중요하다. 그렇지 않다면 양쪽 모두 시간을 허비했을 뿐이다.
    또 무엇인가 대사를 얻어갔다 해도 그것이 당신이 전달하고 싶었던 바로 그 대사인지 확인해야 한다. 엉뚱한 대사를 얻어갔다면, 아무 소용이 없다. 이렇게 당신이 의도하지 않았던 대사를 상대가 얻어갔다면 메시지의 효율성을 다시 검토해야 한다. 궁극적인 목표는 상대에게 핵심 대사를 명확하게 전달하는 데 있기 때문이다.
    (/ pp.181~182)

    인용은 커뮤니케이션의 지름길이다
    인용은 모든 종류의 설득을 수행함에 있어 지름길이나 다름없다. 함축적으로 핵심을 전달하기 때문이다. 더 나아가 인용하기는 사람들의 변화를 촉진하는 역할까지 해내기도 한다. 앞서서 그런 행동을 했던 이들이 충분히 보상받았다는 점을 직접 보여주기 때문이다. 결국 인용은 남들의 성공과 실수를 학습하도록 만드는 것이라 할 수 있다.
    당신이 주장하는 바를 행동으로 보여준 유명인의 말을 적절히 인용해보라. 그럼 그 유명인은 당신의 일을 대신 해주는 셈이 된다. 이런 식의 인용하기는 “내 말을 믿지 못한다 해도 좋아요. 하지만 이 사람을 보면 믿지 않을 수가 없잖아요?”라고 말하는 것이나 다름없다.
    (/ pp.203~204)

    저자소개

    샘 혼(Sam Horn) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
    생년월일 -
    출생지 -
    출간도서 8종
    판매수 42,302권

    비즈니스 커뮤니케이션 전문가. 미국에서 비즈니스 컨설팅, 강연, 워크숍, 저술 등 왕성한 활동을 펼치며 높은 인기를 누리고 있다. NASA, 휴렛팩커드, 포시즌스 리조트 등 미국의 유수한 기업에서 강연을 해왔으며, 2003~2004년에는 ‘뛰어난 강연자 상’을 받았다. 2015년에는 한국에서 열리는 제6회 아시안리더십콘퍼런스(조선일보 주최)에 연사로 초청되어 강연을 하기도 하였다. 《적을 만들지 않는 대화법(Tongue Fu!)》(2013년 주요 서점 올해의 베

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    생년월일 -
    출생지 -
    출간도서 0종
    판매수 0권

    서울대 가정관리학과와 노어노문학과를 거쳐 한국외대에서 통번역대학원 한노과 석사, 통번역학 박사학위를 받았다. 2000년 이후 한국외대 통번역대학원에서 번역과 한국어 관련 강의를 해왔으며 2006년부터 서울대 기초교육원 글쓰기 강의교수로 일하고 있다. [성서, 그리고 역사] [시간을 정복한 남자 류비셰프] [체호프 단편선] [레베카] 등 70여 권의 번역서를 냈다. 저서로 [서울대 인문학 글쓰기 강의] [글로벌 인재들을 위한 한국어 특강](공저)이 있다.

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