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카피라이터 정철이 공개하는 발상전환의 노하우!

당신의 머리를 교체해드립니다『머리를 9하라』. MBC애드컴을 시작으로 광고계에 첫발을 디딘 후 기아자동차, 하이트맥주, 이랜드, 프렌치카페, 삼양라면 등 굵직한 광고를 줄줄이 히트시킨 카피라이터 정철이 굳어버린 우리의 뇌를 흔들어 깨울 수 있는 발상전환의 노하우를 공개한다. 어떻게 하면 남다른 생각을 할 수 있고, 획기적인 아이디어를 내놓을 수 있는지, 어떻게 하면 하루하루 똑같은 일상에 활력을 되찾을 수 있는지 제시하였다.

이 책은 꽉 막힌 머리를 바꿔주는 9가지의 비밀을 소개한다. 발상전환의 정의부터 발상전환을 위한 노력, 발상전화의 요령, 발상전환의 자세, 발상전환의 철학까지 고스란히 담아냈다. 광고쟁이인 저자의 특유의 역발상과 사물을 바라보는 독특한 시각을 통해 불가능을 가능하게 하고 답답한 고정관념에서 벗어나 재미없는 일상을 유쾌하게 바꾸는 비법을 알려준다.

카피라이터 정철이 공개하는 발상전환의 결과보고서!
사람의 머리는 장식품이 아니다!
세상 모든 고정관념에 맞서, 굳을 대로 굳어버린 당신의 뇌를 흔들어 깨운다.

어떻게? 라고 묻는 당신에게
이렇게! 라고 대답하다
기아자동차, 하이트맥주, 프렌치카페, 삼양라면 등의 광고를 줄줄이 히트시킨
대한민국 대표 카피라이터 정철의 발상전환 노하우

생각이 꽉 막혀 도무지 아이디어가 떠오르지 않는가? 어제와 똑같은 일상에 지쳐 사는 것이 짜증나는가? 굳을 대로 굳어버린 머리에 날개를 달아주고, 무료한 하루하루에 활력을 불어넣을 수 있는 아홉 가지 방법을 한권의 책으로 엮었다.
MBC애드컴을 시작으로 광고계에 첫발을 디딘 후 기아자동차, 하이트맥주, 이랜드, 프렌치카페, 삼양라면 등 굵직한 광고를 줄줄이 히트시킨 카피라이터 정철은 이 책에서 어떻게 하면 남다른 생각을 할 수 있는지, 어떻게 하면 획기적인 아이디어를 내놓을 수 있는지, 어떻게 하면 하루하루 똑같은 일상에 활력을 되찾을 수 있는지를 공개한다.
책에서 소개하는 발상전환의 9가지 노하우는 29년간이나 광고업계의 실력자로 살면서 끊임없이 새로운 아이디어를 창출해 낸 저자의 경험에서 비롯된 것들이다. 교과서식의 딱딱한 이론이나 미사여구는 한 줄도 들어있지 않다. 그런 의미에서 이 책은 ‘정석’이나 ‘교과서’라는 수식어보다, ‘경험서’, ‘결과보고서’라는 말이 어울린다.
그간 무수한 강연에서 “도대체 이런 발상은 어떻게 하는 거냐?” “고정관념을 털어버리는 방법이 뭐냐?” 라는 질문을 받아온 저자는 발상전환과 창의력의 실전 결과물을 카피라이터 특유의 간결하고 명확한 언어로 알기 쉽게 설명하고 있다. 책값이 아깝지 않으려면 읽고 난 후 머리가 실제로 말랑말랑해지는 변화가 따라야 한다며, 지금 당장 실천해 볼 수 있는 지침도 아낌없이 제공한다.
광고쟁이 특유의 역발상과 사물을 바라보는 독특한 시각을 통해, 불가능을 가능하게 하고 답답한 고정관념을 깨부수며 재미없는 일상을 유쾌하게 바꾸는 방법을 배울 수 있을 것이다.

하늘에서 보내 온 추천사
내가 혀를 길게 내밀고 찍은 사진을 본 적이 있는가. 내가 살아 있었다면, 그래서 사진기자들이 여전히 내 앞에 몰려든다면 바로 그 표정을 다시 지었을 걸세. 들켰다는 뜻이고, 놀랐다는 뜻이지. 나 혼자만 알고 있다 하늘로 가져와버린 발상의 비법을 도대체 어떻게 알아낸 건지.
-아인슈타인(1879~1955)

사과나무 아래에서의 기다림, 정말 지루했었지. 그땐 이 책이 출간되지 않았으니까. 근데 참 신기해. 머리를 가지고 노는 법을 어떻게 이렇게 지루하지 않게 쓸 수 있을까. 물론 한편으로는 다행이지. 그때 내가 이 책을 보고 있었다면 사과 떨어지는 소리도 못 들었을 테니까.
-뉴턴(1642~1727)

이 책이 생각 비틀기 연습을 통해 우리 비틀즈의 다섯 번째 멤버를 만들어준다는 얘끼를 들었지. 기대가 커. 사실 나도 음악으로 세상을 비틀어보려 했는데, 이름만 비틀즈였지 뭐 하나 제대로 비틀지 못했거든. 내게도 이 책 한 권 보내줄 수 있으려나. 이왕이면 작가 사인본으로.
-존 레논(1940~1980)

기대가 크면 실망도 크다고 했던가. 동네 창피한 이야기지만 아인슈타인, 뉴턴, 존 레논 같은 친구들, 여기 올라와서는 도통 머리를 사용하지 않아. 하늘나라 발전된 거 하나도 없다니까. 이 책을 보여주며 압박해야겠어. 그나저나 이 친구들 한국말부터 가르쳐야 할 텐데.
-하느님(?~?)

주요내용
꽉 막힌 머리를 바꿔주는 9가지 비밀

▶ 찾자 ? 발상전환의 정의
: 정답 그동안 많이 먹었다. 이제 오답을 찾아라.

아이디어에 정답은 없다. 남다른 생각을 하려면 오답을 찾아야 한다. 이 오답은 오답(誤答), 즉 틀린 답이 아니다. 오! 하고 고개를 끄덕이게 하는 답, 오! 하는 감탄사를 이끌어내는 답이다. 발상전환이란 정답이 아니라 새로운 답, 즉 오답을 찾는 것이다. 한 가지 주의점, 오답을 찾으려면 느려 터져야 한다. 정답을 머릿속에서 몰아내고, 느려 터진 자세로 남이 하지 않는 짓을 하다 보면 나도 모르게 오! 하는 답을 찾게 된다.

▶ 떨자 ? 발상전환을 위한 노력 1
: 한 손엔 연필, 한 손엔 휴대전화를 들고 부지런을 떨어라.

발상전환을 위해 노력해야 할 첫 번째는 ‘떨자’다. 부지런을 좀 떨어야 한다는 말이다. 그래서, 새로운 생각이 떠오르면 무조건 메모부터 하는 습관이 필요하다. 새로운 생각이 늘 분수처럼 샘솟는 사람은 없다. 아이디어맨과 평범한 사람의 차이는 딱 하나, 새로운 생각이 떠오르는 순간에 그것을 붙잡느냐, 놓아 버리느냐일 뿐이다. 단, 놓치지 않고 꽉 붙잡은 생각이 언제 아이디어로 탄생될지는 알 수 없다. 그래서 더욱 붙잡아 두라는 것이다. 무작정 부지런을 떨어야 한다는 것이다.

▶ 참자 ? 발상전환을 위한 노력 2
: 관찰, 관찰, 관찰, 발견! 뚫어질 때까지 보면 구멍이 뻥! 뚫린다.

발상전환을 위한 최소한의 노력 두 번째는 인내다. 심각한 인내가 아니라, 약간의 인내만 있으면 된다. 모든 아이디어는 관찰과 발견이라는 딱 두 가지 과정을 거친다. 관찰에서 발견의 과정을 무사히 통과하려면 생각을 키우는 힘, 발상의 근육이 필요하다. 몸의 근육을 키우듯, 약간의 인내로 발상의 근육을 키우다보면 하이힐에서도 99만개의 아이디어를 얻게 된다.

▶ 묻자 ? 발상전환의 요령 1
: 점심은 굶어도 호기심은 굶지 마라. 뇌고픈 사람이 배고픈 사람보다 불쌍하다.
발상전환에 가장 어울리는 한 글자는 ‘왜?’라는 한 글자다. ‘왜’라는 한 글자가 모든 발상전환의 시작점이 된다. 물음표(?)로 시작한 이 물음은 약간의 인내인 말줄임표(…)를 거쳐, 살짝 쉬면서 머리에게 휴식을 주는 쉼표(,)를 지나, 마침내 머리를 쿵 치는 느낌표(!)에 도달한다. 헛수고와 헛걸음을 기꺼이 하겠다는 자세를 갖고 호기심의 끊을 놓지 마라. 발상전환에 있어서 괜한 헛수고는 없다.

▶ 놀자 - 발상전환의 요령 2
: 쉽고 재미있는 것부터. 숙제하듯이가 아니라 놀이하듯이.

머리에 기름칠도 하지 않은 사람이 처음부터 기발한 아이디어를 찾아내겠다고 달려든다면 아이디어 대신 두통약만 한 움큼 쥐게 된다. 아이디어를 낼 때 가장 큰 적은 ‘조급함’이다. 조급함은 한 번의 실패로 끝나는 게 아니라, 자신감 상실로 평생 상상력과 담을 쌓게 만든다. 아이디어 발상을 숙제로 생각하는 당신을 위한 첫 번째 질문, ‘당신이 이번 주말 로또 일등에 당첨된다면?’ 이런 상상은 즐겁다. 다시 말해, 상상하는 것은 노는 것이다.

▶ 돌자 - 발상전환의 요령 3
: 45도 뒤집을까, 90도 뒤집을까. 고민하지 말고 180도 확 뒤집어라.

발상전환을 위한 세 번째 요령은 ‘돌자’. 확 뒤집으라는 얘기다. 어떤 사물이나 현상을 뒤집는 것만으로도 그 즉시 아이디어가 손에 잡힐 때가 의외로 많다. 단 지켜야 할 한 가지. 이런저런 생각을 해 보고 나서 뒤집는 게 아니라, 무조건 뒤집어야 한다는 점. 섣불리 재단하지 말고 무조건 뒤집어 놓고 보라. 무엇을? 전부 다.

▶ 따자 - 발상전환의 요령 4
: 경찰을 두려워 말고 훔쳐라. 훔쳐서 비틀고 모방하고 패러디하라.

세상 모든 창작물 중 완전한 창작은 없다. 완전한 창작은 신의 영역이라고 하지 않는가. 자신만의 영역을 만들어내려면 모방을 통해 자신만의 색깔을 찾는 과정을 거쳐야만 한다. 아낌없이 훔치고 무엇이든 가져와 패러디하라. 뚫어지게 관찰하여 흉내 낼 부분, 비틀어 볼 만한 곳을 창조해내라. 사람들은 낯설고 새로운 것이 아니라, 자신이 잘 아는 것 익숙한 것이 조금 비틀어져 있을 때 더 큰 관심을 보인다.

▶ 하자 - 발상전환의 자세
: 저질러라. 그리고 실패하라. 무책임, 무대책, 무계획을 환영한다.

이걸 할까 말까? 우리는 매 순간 ‘까’자 두 개를 들고 고민한다. 결과를 먼저 생각해서다. 앞뒤 생각하지 말고 무조건 시작하라. 미루지 말고 지금 당장! 이것이 발상전환에 필요한 가장 기본적인 자세다. 시키면 그때 하겠다는 수동, 누군가 하겠지 하는 소극, 힘들면 포기하고 마는 나약. 지금 당장 쓰레기통에 내다 버려야 할 세 가지다. 내공이 쌓이길 기다리면 평생 내공을 쌓을 수 없다. 내공은 ‘실패’를 통해서만 쌓인다.

▶ 영자 - 발상전환의 철학
: 당신에게 하고 싶은 당부, 사람을 향하라.

‘영자’는 사람 이름이다. 60~70년대에 한 집 건너 하나씩 있었던 흔한 이름이다. 모든 발상전환의 결과들은 바로 이 영자, 즉 사람을 향해야 한다. ‘사람’이 철학이 되지 않는 발상전환은 감성을 메마르게 하고 모두를 만족시킬 수 없다. 발상전환을 실천하는 마음도 즐겁지 않다. 아이디어가 떠오르지 않는다면 잠시 머리를 쉬게 하고, 차라리 그 시간에 사람을 만나라. 사람은 도무지 길을 찾을 수 없을 때 해결의 실마리를 제공하는 ‘생각창고’다.

출발 | 머리 위에 아홉 가지 음식을 차리며

1 찾자
▶ 정답님, 안녕히 가십시오
정답과 오답의 차이 | 느려 터지세요
▶ 비틀기 9단들의 이야기
비틀즈의 다섯 번째 멤버는 당신 | 내 생애 최고의 선물 | 봄은 봄이 아니다 | 어떻게 지내십니까 | 머리에 부는 새로운 바람
▶ 아니요! 아니요! 아니요!
한국정답협회 정회원에게 | 하느님은 어떻게 생겼을까? | NO! 라는 새로운 생각

2 떨자
▶ 당신은 아이큐 200인가
생각을 분실하는 법 | 붙잡느냐, 놓아 버리느냐 | 만남의 광장에서 만난 생각
▶ 어린 아이디어 키우는 법
나는 아이디어 노트가 없는데 어떡하지요? | 아이디어 노트의 수명은 몇 살일까 | 아인슈타인에서 전유성까지 | 책을 빌려 보겠다고? | 애인이 없다면
▶ 정철이라는 사람이 부지런 떠는 법
전화도 문자도 택배도 오지 않는 시간 | 정철의 아이디어 노트 엿보기 | 정철이 일을 시작하는 법

3 참자
▶ 포기하고 싶은 순간에 조금만 더
참는 게 남는 거다 | 파친코에서 잭팟을 터뜨리려면 | 하이힐에서 근사한 아이디어를 끄집어내는 방법 | 청춘에 구멍 뚫기
▶ 연필을 놓고 눈으로 써라
발상의 근육 만들기 | 사례1_8자를 관찰하다 | 사례2_쉼표를 관찰하다 | 사례3_스트레스를 관찰하다 | 사례4_알파벳을 관찰하다
▶ 여러 개의 안경을 마련하라
365개의 새로운 발견 | 관찰의 왕국 | 통찰력을 손에 쥐는 법 | 100개의 눈으로 바라보라 | 가르치지 않고 가르치는 법 | 단어 하나로 하루를 살아라

4 묻자
▶ 호기심 1인분 주세요
세상에서 가장 멋진 한 글자 | 왜 두통약을 입에 털어 넣을까?
▶ 표표표표표
호기심은 물음표다 | 호기심은 느낌표다 | 호기심은 말줄임표다 | 호기심은 쉼표다 | 호기심은 이영표다
▶ 물음표공장 공장장들의 이야기
어느 기업의 입사시험 문제 | 묻자, 묻자, 묻자 | 넌 왜 수염을 기르니? | 나랑 같은 이름을 가진 사람은 얼마나 될까

5 놀자
▶ 상상하다 = 놀다
데뷔경기가 은퇴경기 되는 법 | 어느 날 내가 머리를 빡빡 밀고 출근한다면? | 머리에 시동 걸기
▶ 놀이의 힘
곰인형 쓰레기봉투와 피아노 계단 | 젓가락 행진곡과 프리스비 | 나일론의 발명
▶ 말장난 합시다
머리를 가지고 노는 가장 쉬운 방법 | 조립하라 | 분리하라 | 발췌하라 | 중의하라 | 교체하라 | 억지하라 | 말장난은 말장난으로 그치지 않는다 | 내 책보다 먼저 살 책

6 돌자
▶ 물구나무에서 새싹이 돋는다
발라당! | 생각해 봐서 뒤집는 게 아니라
▶ 나는 그냥 뒤집기만 했습니다
경력을 거꾸로 읽어 보세요 | 오늘 할 일을 내일로 미루어라 | 다양한 뒤집기 기술
▶ 뒤집기 한 판의 힘
내 머리 사용법 | 애인이 갑자기 증발해 버린다면? | 기대에 어긋나라

7 따자
▶ 화장실 낙서까지 훔쳐라
전화번호만 따지 말고 | 무엇을 모방할까
▶ 정철이라는 사람의 훔쳐 오기 시범
내 인생의 육하원칙은 무엇일까 | 그녀에게 복수하는 법 | 정철의 담배 끊기 | 청계천 헌책방을 뒤지다 | 옷을 벗은, 옷을 입은 | 성공하는 사람들의 여덟 번째 습관
▶ 남의 집 담을 넘은 사람들
피카소도 도둑질을 했다 | 광고쟁이들의 두리번 본능 | 훔치라고 부추긴 사람들 | 타지마할을 들고 올 필요는 없다 | 내가 나를 훔쳐라

8 하자
▶ 축하합니다, 실패하셨습니다
할까 말까 | 내공은 언제 쌓일까 | 굶어 죽지 않으려면
▶ 실패는 실을 감아 두는 나무토막일 뿐이다
경제학과 출신이 어떻게 카피라이터가 되었소? | 정철이 던지는 질문1_원숭이는 ( )다 | 정철이 던지는 질문2_정상의 동의어는? | 정철이 던지는 질문3_가장 큰 가르침을 얻는 여행은?
▶ 헛스윙해도 좋으니 풀스윙하라
자유형은 자유형이 아니다 | 저지름 신이 보내준 보너스 | 10할은 없다 | 중국집 우동 같은 존재 | 나를 이겨다오 | 슬럼프 탈출법 | 당신은 지금 자서전 집필 중

9 영자
▶ 결국은 사람입니다
먼저 드리고 싶은 말씀 | 사랑하는 영자 씨에게 | 사람의 성분은 무엇일까요
▶ 사람을 재료로 만들 수 있는 것들
정철이라는 사람의 생각창고 | 친구가 있으세요? | 햄버거와 피자의 가르침 | 글자로 그림을 그리세요 | 초등학생에게 맨 먼저 가르쳐야 할 것
▶ 사람은 사람으로 행복해집니다
청바지 이야기 | 편지 상자가 왔어요 | 김제동 부럽지 않은 | 교실 문을 드르륵 열자

도착 | 아홉 번 고맙습니다
부록 | 내 머리 연습장

오답예찬을 했으니 이제 오답 찾는 방법을 책임져야겠지. 자, 오답을 찾으려면 어떻게 해야 할까. 속도를 줄여야 한다. 옆에 보기에 답답할 정도로 느려 터져야 한다. 즉 정답은 이거다, 하고 너무 서둘려 결론을 내리지 않아야 한다. 퀴즈 프로에 나와 벨 누르기 경쟁하듯 하지 말라는 얘기다. 서둘러 결론을 내려 버리는 순간 오! 하는 오답을 만날 기회는 영영 오지 않는다. 섣부른 결론, 이놈이 문제다. 그냥 문제가 아니라 적이다. - p.19

아인슈타인은 이렇게 말했다. “뭐 하러 힘들게 기억하려고 애쓰나. 기록하고 기억에서 지워라.” 그 머리 좋다는 아인슈타인도 아이디어를 머릿속에 보관하지 않았다는 사실. 아이디어 노트를 갖고 있는 것은 머리 바깥에 외장하드 하나를 더 갖고 있는 것이다. 외장하드가 있으니 머리에 여백이 커진다. 당연히, 기억하는 일보다 생각하고 상상하고 발상하고 창조하는 일에 머리를 더 사용할 수 있다. - p.63

대부분 사람이 관찰에 관찰을 거듭하다 마지막 순간에 포기하고 만다. 그리고 하는 말이, 나는 안 돼! 머리가 당최 안 돌아가! 42킬로미터를 잘 달려왔는데 마지막 195미터를 남겨두고 주저앉는 마라토너다. 물론 사람마다 구멍 뚫리기까지 걸리는 시간이 조금씩 다를 수 있다. 하지만 확실한 것 한 가지는 포기하지만 않으면 결국 구멍은 뚫린다는 것이다. 시간이 걸리더라도, 아주 작은 구멍이 뚫리더라도, 맨 처음 구멍 뚫리는 순간을 경험하는 것이 중요하다. 자신감은 그때부터 생긴다. - p.89

이런 방법도 생각해보라. 매일 매일 오늘의 키워드를 정한다. 아침에 집을 나서며 오늘의 키워드는 향수다, 유재석이다, 별이다, 논개다, 이렇게 단어 하나를 선택한다. 그리고 하루 종일 그 단어 하나만 집요하게 관찰한다. 하루 종일 단어 하나를 머릿속에 넣고 사는 것이다. 조금 억지 같아도 좋다. 시도해보라. 하루 이틀 당신의 머리를 거쳐 간 키워드가 늘수록 생각하는 힘이 쌓인다. 1년에 365개의 키워드를 갖고 놀아 본 사람과 그렇지 않은 사람은 1년 후 내공의차이가 서울에서 부산 거리만큼 벌어져 있을 것이다. - p.122

상상력의 적은 쪼그라든 뇌가 아니라 부담이다. 뇌가 ‘상상력 완전정복’이나 ‘상상력의 정석’ 같은 책을 읽지 못해서도 아니고, 상상력 훈련을 시켜주는 특수학교를 다니지 않아서도 아니다. 뇌를 쪼그라들게 만드는 주범은 부담이다. 상상을 하려면 머리에 힘을 빼는 일부터 시작해야 한다. 뇌가 부담 때문에 경직되지 않는, 그런 쉽고 재미있는 상상부터 시작해야 한다. 상상하는 것은 노는 것이다. - p.159

머리를 가지고 노는 가장 쉬운 방법은 뭘까? 말이나 글을 가지고 노는 것이다. 종이와 연필만 있으면 누구나 쉽게 할 수 있는 놀이다. 글 쓰는 일이 부담스러울수록 이 놀이와 친해져야 한다. 말을 가지고 놀겠다는 생각이 든다면 국어사전과 친해져라. 국어사전 한 권은 늘 당신의 책상 위에서 굴러다녀야 한다. 사전에는 세상 모든 말이 들어 있으니, 세상의 모든 생각이 들어 있는 것과 마찬가지이다. 그러니 국어사전은 생각사전이고 발상사전이다. 필요할 때마다 끄집어내 쓰면 된다. 만일 국어사전이 없어 맨날 네이버나 다음에서 단어의 뜻을 구걸하고 있다면 당장 서점부터 달려가라. - p.197

발상전환의 네 번째 요령은 ‘따자’다. 여자 휴대전화 번호만 따려 하지 말고, 남자 메일 주소만 따려 하지 말고 뭔가 창조에 도움이 될 만한 것을 가져와라. 내 머릿속에서 갑자기 세상을 뒤흔들 순도 100퍼센트의 아이디어가 튀어나오리라는 기대는 접고, 뭐든 가져와서 패러디하라. 작은 힌트가 발상전환의 훌륭한 재료가 된다. 세상 모든 창작가들은 당신에게 힌트를 주려고 지금 이 시간에도 새로운 것을 만들어내고 있다고 생각해버려라. - p.227

광고쟁이들에겐 두리번거리는 본능이 있다. 늘 무언가를 찾으려는 두리번. 무언가를 알고 싶어 하는 두리번. 광고 하나를 만들려면 그만큼 고려해야 할 게 많기 때문이다. 두리번거리는 본능은, 어디 써먹을 것 없나? 하는 패러디 본능으로 이어진다. 광고는 어떻게든 소비자의 시선을 끌어야 하는데, 패러디는 이 눈에 잘 띄어야 한다는 목적을 잘 수행해 준다. 눈에 익은 것을 살짝 비틀어 놓으면 비튼 그곳에 시선이 가게 된다. 바로 그곳에 가장 보여 주고 싶은 것을 놓으면 된다. - p.245

아직 내공이 부족하다고 말하는 사람의 내공은 언제 쌓일까? 결론부터 말하면 그 사람에겐 내공이 쌓이지 않는다. 내공이 쌓일 때까지 기다리는 사람은 결코 내공을 쌓을 수 없다. 그렇다면 내공은 언제 쌓일까? 하나를 실패할 때마다 하나씩 쌓인다. 그러니 실패를 두려워하는 사람은 평생 아무것도 쌓을 수 없고 아무 일도 할 수 없다. 지금의 내가 있기까지 허접한 글을 얼마나 많이 썼겠는가. 얼마나 많은 종이를 구겨 휴？