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역혁신을 통해 성공을 이끌어라!

『리버스 이노베이션』은 혁신 전문가인 고빈다라잔 교수가 2008년 1월부터 2010년 12월까지 2년에 걸쳐서 GE의 최초 전속교수이며 혁신 컨설턴트로 근무했던 경험을 바탕으로 역혁신(Reverse Innovation)의 기초가 되는 이론과 알맞은 사례를 풍부하게 제시한 책이다. GE 헬스케어, 펩시코, 로지텍, P&G 등 실제로 역혁신을 도입해서 성공한 8개 회사의 사례, 기업들이 역혁신을 적용하는 과정에서 사용할 수 있는 템플릿 등을 수록하여 역혁신의 중요성을 강조한다.

뉴욕 타임즈, 월 스트리트 저널, 아마존 베스트셀러
《리버스 이노베이션》은 2011년도 ‘Thinkers 50’에서 3위에 오른 고빈다라잔 교수님께서 쓰신 새로운 혁신의 방향에 대한 책이다. 혁신 전문가인 고빈다라잔 교수가 2008년 1월부터 2010년 12월까지 2년에 걸쳐서 GE의 최초 전속교수이며 혁신 컨설턴트로 근무했던 경험을 바탕으로 역혁신(Reverse Innovation) 이론 및 실제로 역혁신을 도입해서 성공한 8개 회사(GE 헬스케어, 펩시코, 로지텍, P&G 등)의 사례, 실제로 기업들이 역혁신을 적용하는 과정에서 사용할 수 있는 템플릿 등을 제공하고 있다.

글로벌 컴퍼니들은 자신들의 본사가 있는 본거지 시장을 위해서 만들어진 신제품을 비슷한 니즈를 갖고 있으며 자신들이 만든 제품을 구매할 수 있는 능력을 갖고 있는 선진국 소비자들에게 수출을 한다. 반면에 신흥개발국에 대해서는 상류층은 글로벌 컴퍼니의 제품을 구매할 수 있겠지만 일반적인 대중들은 그러한 능력을 갖고 있지 못하다고 생각한다. 단지 시간이 흘러 신흥개발국이 부유해진다면 그들도 글로벌 컴퍼니의 제품을 구매하게 될 것이기 때문에 가만히 앉아서 자신들의 제품을 수입될 때가 되기를 기다리면 된다고 생각한다. 이것이 글로벌 컴퍼니가 갖고 있는 보편적인 생각이다.
그러나 저자는 이러한 기본 가정이 틀렸다고 말한다. 왜냐하면 신흥개발국 국민들의 니즈는 근본적으로 선진국 소비자의 니즈와는 다르기 때문에 글로벌 컴퍼니의 제품을 구매하지 않을 것이라고 했다. 그렇기 때문에 신흥개발국 국민들의 니즈에 부합하는 제품을 현지에서 개발해야만 한다고 강조하고 있으며 이것을 역혁신(Reverse Innovation)이라고 저자들은 명명했다.
이 책을 읽는 글로벌 컴퍼니의 리더라면 왜 역혁신이 중요한 지에 대해서 의문을 가질 것이다. 역혁신이 중요한 2가지 이유가 있다.
첫 번째, 미래의 기회는 선진국 시장이 아니라 신흥개발국에 놓여 있다. 선진국의 경제성장은 침체 상태에 빠졌지만 신흥개발국의 GDP 성장률은 선진국의 경제 성장률을 앞섰으며 향후 세계 GDP 성장의 2/3는 신흥개발국이 차지할 것이라고 전망되고 있다. 게다가 전세계 인구의 85%가 신흥개발국에 살고 있다. 결국 글로벌 컴퍼니가 지속적으로 성장하기 위해서는 자국 국민들과 선진국 고객의 니즈 뿐만 아니라 신흥개발국 국민들의 니즈가 무엇인지를 이해하고 그 속에 존재하는 기회를 알기 위해서 노력해야만 한다.
두 번째, 신흥개발국에서 만들어진 역혁신은 결국 선진국과 본국 시장으로 역류하게 된다. 신흥개발국에서 만들어진 역혁신이 유사한 니즈를 갖고 있는 다른 신흥개발국으로 파급되는 이유는 이해가 될 것이다. 그렇다면 왜 선진국 시장에서 신흥개발국에서 만들어진 제품이 각광을 받게 될까? 신흥개발국에서 만들어진 제품은 우선 선진국에 존재하는 비주류 시장에 침투하게 된다. 선진국의 비주류 시장은 규모가 너무 작았기 때문에 글로벌 컴퍼니가 엄청난 돈을 들여 투자할 가치가 없다고 생각했던 시장이다. 이렇게 무시되던 비주류 시장의 니즈와 신흥개발국에서 만들어진 역혁신의 니즈가 맞아 떨어질 때 열렬한 환영을 받으며 시장을 형성할 수 있게 된다. 그리고 시간이 흘러 선진국 니즈와 신행개발국 니즈 간에 존재하는 갭이 기술 발전과 기타 사회적 인프라 등의 격차가 줄어드는 시점이 될 때, 역혁신에 의해서 만들어진 제품이 선진국의 미래 주류 시장에 진입하게 된다. 만약 이때까지 아무런 준비도 없이 언젠가는 신흥개발국 국민들이 자신들의 제품을 사줄 것이라고 앉아서 기다리기만 했던 글로벌 컴퍼니들은 엄청난 곤란에 빠지게 될 것이다.
그래서 저자는 이렇게 말하고 있다. ‘역혁신을 하는 기업은 성공할 것이며 수출만 하는 기업은 실패할 것이다.’

서문

Chapter 1 미래는 머나먼 타국에 존재한다
Chapter 2 역혁신을 향한 출발점
Chapter 3 마인드 셋 바꾸기
Chapter 4 경영 모델 바꾸기
Chapter 5 로지텍, 토종 현지기업이 가장 강력한 경쟁자이다
Chapter 6 프록터&갬블, ‘P&G 답지 않은 방식’으로 혁신하다
Chapter 7 EMC 코포레이션, 씨앗을 뿌리다
Chapter 8 디어&컴퍼니, 과거를 갈아엎다
Chapter 9 하만, 성공방식을 버리고 조직문화를 바꾸다
Chapter 10 GE헬스케어, 로컬 직원의 변화열망을 허락하다
Chapter 11 펩시코, 완전히 새로운 길을 만들다
Chapter 12 파트너스 인 헬스, 미국의 HIV 치료를 위해 아이티 사례 도입하기

결론 작전개시
부록 A 역혁신 도구 모음
부록 B 연구 아젠다

제프리 이멜트는 “GE가 미국에서 정상에 서기 위해서는 인도와 중국에서 정상을 차지해야 합니다. GE는 지멘스(Siemens), 필립스(Philips), 롤스로이스(Rolls-Royce) 같은 전통적인 경쟁사를 오랫동안 대단히 존중해 왔습니다. 그리고 우리는 그들과 어떻게 경쟁해야 하는지를 이미 잘 알고 있습니다. 그러나 그들은 절대로 GE를 무너뜨릴 수 없습니다. 우리를 무너뜨릴 수 있는 자들은 바로 신흥 거대 기업입니다.”라고 말했다.

핵심은 간단하다. 신흥개발국 경제는 선진국 경제와 다르다. 그저 약간 다른 것이 아니라 완전히 다르다. 부유한 나라에는 많이 소비하는 소수의 사람들이 모여 사는 반면, 신흥개발국에는 적게 소비하는 다수의 사람이 모여 산다.

선진국에 기반을 둔 다국적기업, 특히 가장 크게 성공한 기업들은 이머징 마켓에서 난항을 계속하고 있다. 왜일까? 간단하게 답하자면 글로벌 기업들은 과거에 얽매여 있기 때문이다.

글로컬라이제이션를 적용할 경우 국가 간에 나타나는 경미한 차이점에 대해서는 대처할 수 있지만 부자 나라와 가난한 나라 사이에 나타나는 갭을 메꿀 수는 없다.

이머징 마켓에서 기회를 잡는 일은 가격을 낮추기만 하면 되는 단순한 문제가 아니다. 이것은 새로운 유형의 가격 대비 성능 패러다임으로 전환하는 일이다.

신흥개발국 경제는 선진국 경제와 다르다. 그저 약간 다른 것이 아니라 완전히 다르다. 부유한 나라에는 많이 소비하는 소수의 사람들이 모여 사는 반면, 신흥개발국에는 적게 소비하는 다수의 사람이 모여 산다. 어느 쪽이든 전체 소비는 막대하다.

우리는 글로컬라이제이션이 글로벌 전략의 모든 것이 될 수 없으며 글로벌 기업은 역혁신과 글로컬라이제이션을 동시에 실행하는 방법을 배워야만 한다고 주장한다.