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가장 훌륭한 아이디어와 기술은 결코 비용 문제가 아니다!

『소셜 시대 입소문 전자상거래 전략 PRE Commerce』는 글로벌 커뮤니케이션 회사인 WCG에서 최고 기술 책임자 겸 최고 미디어 책임자인 밥 피어슨이 소셜 미디어 채널 이용이 폭발적으로 늘어나면서 고객들의 구매 결정과 교육 방법, 그리고 특정 브랜드를 선택하는 이유가 어떻게 근본적으로 달라지고 있는지를 설명한 것이다.

이 책은 지금 당장 기업을 변화시키는 데 필요한 지식의 단계별 적용을 안내하고, 사내 직원 네트워크 구축 방법과 기업 전반에 걸친 소셜 미디어 통합 단계 등을 자세히 다루었다. 또한 제너럴 밀스 최고 마케팅 책임자인 마크 애딕스의 특별 서문과 함께 마이클 델과 마크 베니오프와의 특별 사례 연구 인터뷰를 비롯해 25명 이상의 《포춘》 1,000대 기업 임원들의 인터뷰를 실었다.

소셜 비즈니스 시대의 CEO와 경영진들이 꼭 알아야 할
기업 바이럴 마케팅과 전자상거래 PRE-Commerce 전략

이 책에서는 소셜 미디어 채널 이용이 폭발적으로 늘어나면서 고객들의 구매 결정과 교육 방법, 그리고 특정 브랜드를 선택하는 이유가 어떻게 근본적으로 달라지고 있는지를 설명해준다. 또한 기업들이 고객, 직원, 그리고 경쟁자들과 상호작용하고, 뭔가를 배우는 방식을 재창조해야 한다는 점도 보여준다. 저자인 밥 피어슨은 델의 글로벌 소셜 미디어 팀장과 「포춘」 1,000대 기업을 상대로 컨설턴트로 일할 당시 행한 수많은 영향력 있는 C-레벨 임원들과의 독점 인터뷰와 일화를 이 책에 실었다. 피어슨은 이 책에서, 가장 훌륭한 아이디어와 기술은 결코 비용 문제가 아니란 점을 밝혀냈다. 가장 중요한 것은 최고 경영자들이 고객들과 직접 소통하는 새로운 방법을 받아들이느냐이다.

★ 이 책에서 다루는 내용 ★

● 지금 당장 기업을 변화시키는 데 필요한 지식의 단계별 적용
● 제너럴 밀스 최고 마케팅 책임자인 마크 애딕스의 특별 서문
● 마이클 델과 마크 베니오프와의 특별 사례 연구 인터뷰를 비롯해 25명 이상의 「포춘」 1,000대 기업 임원들의 인터뷰
● 사내 직원 네트워크 구축 방법과 기업 전반에 걸친 소셜 미디어 통합 단계

★ 이 책에 쏟아진 각계의 찬사 ★

소셜 미디어에 대한 연구를 멈추고 이젠 회사에서 직접 실행에 나설 때다. 소셜 미디어는 단순한 마케팅 장치가 아니다. 여러분이 하는 모든 일에 영향을 미치며, 사라지지도 않는다. 피어슨은 글로벌 기업의 모든 부서에서 소셜 미디어가 돌아가게 하는 큰 지도를 보여준다.
- 앤디 서노비츠, 소셜미디어 CEO

늘 연결돼 있는 이 세계에서 온라인과 오프라인이 충돌하는 속도는 그저 놀라울 따름이다. 밥 피어슨은 이 분야를 이끄는 사상가다. 그는 프리커머스(Pre-Commerce)(구글에선 이것을 ‘검색의 순간’이라고 부른다)를 통해 여러분들의 비즈니스를 변화시키는 데 도움을 주는 강력하고 간단한 몇 가지 방법을 제시한다. 소비자들과의 연결에 관심 있는 사람이라면 누구나 이 책을 읽어야 한다.
- 케빈 켈스 / 구글의 국가 산업 디렉터

『소셜 시대 입소문 전자상거래 전략 PRE-Commerce』는 디지털 혁명의 새로운 장을 드러내준다. 정보 민주화가 구매 결정에 얼마나 깊이 있는 영향을 미치는지, 그리고 통제의 중심이 여러분의 회사에서 시장으로 어떻게 옮겨가는지를 보여준다. CMO, 커뮤니케이션 담당 임원, 그리고 모든 기업의 현명한 경영자들이 반드시 읽어야 하는 책이다.
- 폴 A. 아젠티 / 다트머스대학 터크 경영대학 교수이자 『디지털 전략(Digital Strategies)』 공동 저자

★ 서문 ★

오늘도 50만여 명이 생애 처음으로 온라인 세상에 발을 들여놓을 것이다.

그렇다고 오늘이 특별한 날은 아니다. 지난 수년 동안 이런 변화 속도가 계속돼 왔다. 앞으로도 최소한 몇 년은 더 이런 속도가 유지될 것이다.

온라인 세상에 새롭게 유입되는 고객들과, 그 소비자들이 어떻게 기술을 이용해 배우고, 대화를 하고, 브랜드에 관여하며, 제품을 구매하는지를 조합해보면 우리가 새로운 분야에 들어와 있다고 말할 수 있을 것이다.

오늘날의 소비자는 그 어느 때보다도 의사결정 절차를 일찍 시작한다. 그리고 그 의사결정 장소가 종종 회사들이 공식적으로 대표하지 않는 곳에서 일어나곤 한다. 고객들은 구글과 빙(Bing), 바이두(Baidu) 같은 검색엔진을 통해 우리 브랜드에 대한 첫인상을 갖는다. 사람들은 결정을 하기 전에 동료들의 조언을 구한다. 소비자들 사이에선 세상을 바꿀 많은 변화들이 일어나고 있다. 기업 지도자인 우리들도 이런 변화에 맞춰 진화해야 한다.

세계는 계속 변화한다. 따라서 우리는 가장 강력한 힘을 가지고 있으며, 가장 열정적인 브랜드 옹호자들과 관계를 맺는 것이 좋다. 소비자들이 배우고, 우리와 관계를 맺는 일이 지금처럼 수월했던 적은 없었다.

소비자들의 힘이 계속 커짐에 따라 우리는 브랜드에서 가장 위대한 가치를 제공할 채비를 늘 갖춰 두어야 한다. 그건 우리들에게서 최상의 것을 가져온다. 온라인상에선 매일 경기가 벌어지고 있다.

그 결과 우리가 늘 중요하다고 생각해 왔던 것들, 이를테면 소비자들과 오랜 기간에 걸쳐 좋은 관계를 맺는 것, 소비자들이 결정을 내릴 때 굉장히 많은 영향력을 행사하는 것, 그리고 브랜드 충성도를 공유하는 것이 오늘날 매우 중요해졌다. 그리고 이런 요소들은 내일 더 중요할 것이다.

큰 차이는 소비자들이 우리를 방문할 특정 시간을 기다리지 않는다는 점이다. 이젠 상황이 반대로 됐다. 우리는 소비자들이 서로 배움을 나누고 친구들과 직접 정보를 공유하는 공간을 직접 찾아가야 한다. 소비자들의 커뮤니티에서 그들과 친분을 나누는 동료가 되는 게 우리의 목표다.

우리는 분명히 프리커머스 세계에 공식적으로 진입했다. 프리커머스 세계에선 우리 브랜드에 대해 생각하고, 이야기하며, 행동하는 어떤 지점에서든지 소비자들과 적시에 관계를 맺는 것이 우리의 목표가 되어야 한다. 우리는 오래 지속되면서 굉장히 가치 있는 새로운 방식으로 고객들의 파트너가 되어 간다.

잠깐만 생각해보면, 우리가 이미 프리커머스 세계에 대해 잘 알고 있다는 사실도 긍정적인 점이다. 제너럴 밀스(General Mills)에서는 브랜드 챔피언들과 관계를 잘 맺는 것이 최우선 순위로 꼽혔다. 달라진 건 아무 것도 없다. 베티 크로커(Betty Crocker) 팀은 1930년대와 1940년대에 하루 5,000통에 달하는 편지를 받았으며, 이렇게 받은 편지에 일일이 답장을 해줬다. 그 땐 손으로 직접 편지를 쓰던 시절이었다. 그 시절을 기억하는 사람이 있는가?

‘소셜’이란 말이, 마치 옆 집 문을 두드리면서 설탕 좀 빌릴 수 있겠냐고 말하는 걸 의미하던 시절엔 베티 브로커가 소셜 브랜드였다. 오늘날도 여전히 설탕 좀 빌릴 수 있겠느냐고 묻는다. 단지, 페이스북에서 그런 질문을 할 따름이다. 우리가 커뮤니케이션 하는 기술은 변화하고 있지만, 핵심 원리는 여전히 똑같다. 고객들은 한결같아서 늘 갈망하는 것 부근에 몰려든다.

우리는 수년 동안 늘 온라인과 오프라인의 통합에 대해 이야기해왔고, 이제 그 일을 하고 있다. 소셜 미디어를 통해 화이버 원 츄이 바(Fiber One Chewy bar)가 널리 퍼지는 모습을 보면서 온라인 대화와 판매의 본질이 진짜로 달라지고 있다는 사실을 알게 됐다. e커머스와 프리커머스는 사촌지간이다.

제너럴 밀스에서 가장 잘 알려진 많은 아이콘들은 온라인상에서 공식적으로 이야기하지 않았다. 여러분은 팟캐스트를 통해 필스버리 도우보이(Pillsbury Doughboy), 졸리 그린 자이언트(Jolly Green Giant), 혹은 베티 크로커에 대해 들어본 적이 없을 것이다. 하지만 이들은 디지털 세계에서 소셜한 생활을 할 수 있었던-그리고 해야만 했던- 브랜드들이다.
고객들은 온라인에서 우리뿐 아니라 그들의 동료들과 나누는 대화를 통해 우리 브랜드의 장점을 좀 더 깊이 이해할 수 있게 된다.

고객들이 어떤 브랜드에 대해 잘 알게 되면, 그건 그들의 생활방식의 일부가 된다. 아니면 최소한 그들이 열망하는 생활방식이라도 된다.

교육할 수 있는 기회는 엄청난 가치가 있다. 고객들과 적절한 관계를 맺으면, 우리는 단순히 스낵이나 시리얼을 판매하길 원하는 수준에 머무르지 않는다. 콜레스테롤을 낮춰서 건강에 어떤 도움이 되는지, 혹은 다이어트를 할 때 섬유질이 왜 중요한 역할을 하는지에 대해 설명하길 원한다. 파트너들은 기꺼이 가르쳐주고, 동료들은 가치 있는 정보를 함께 나눈다. 프리커머스를 선도하는 기업은 이 두 가지를 모두 하게 될 것이다.

피드백을 요구하게 되면 제품과 서비스를 향상시키는 방법을 좀 더 배울 수 있다. 온라인 상에서 소비자들을 좀 더 잘 알게 되면 정말로 중요한 것들을 배울 수 있다. 우리 브랜드를 이해하는 새로운 아이디어와 방법을 얻을 수 있을 것이다. 그리고 우리 브랜드 챔피언들의 삶에서 그들이 어떤 존재인지에 대해서도 알 수 있다. 우리 브랜드 챔피언들에게 중요한 사회적 변화를 지지하는 믿을 만한 이유와 그런 변화를 옹호하는 새로운 방법을 찾을 수 있을 것이다.

고객들이 어떻게 생각하는지에 대한 해답 대부분이 바로 우리 앞에 놓여 있다는 사실을 깨닫는 건 흥미로운 일이다. 예를 들어 시리얼 브랜드인 치리오스(Cheerios)와 관계 있는 온라인 커뮤니티가 거의 60개에 이르렀기 때문에 우리는 그 곳에서 이루어지는 대화를 잘 경청할 필요가 있었다. 덕분에 우리는 가치 있는 방법을 이해할 수 있었다.

오늘날엔 우리 최고 브랜드를 지지하는 두드러진 브랜드 경험을 제공해 주는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다. 단순히 물건을 판매하는 수준을 넘어 고객들과의 관계까지 만들어내는 기업들은 적절한 동료가 될 수 있다. 그리고 동료들은 최고 수준의 브랜드 충성도와 브랜드 홍보자가 될 것이다.

좋은 소식은 기업의 지도자들이 이런 일이 일어나게 만들 경험과 기술을 갖고 있다는 점이다. 그건 문제가 되지 않는다. 하지만 정말로 필요한 건, 고객들은 이제 우리에게 말을 걸지 않고도 필요로 하는 모든 것을 찾아낼 수 있다는 사실을 인정하는 자세를 가져야 한다는 점이다. 옛 시절은 그냥 그곳에 있다.

그러니 우리 모두 옛날 방식에서 벗어나자. 그리곤 고객들에게 동참해 가능한 한 가장 두드러진 경험을 구축하자.

- 마크 애딕스(Mark Addicks)
제너럴 밀스 사 최고 마케팅 책임자(CMO)

★ 옮긴이의 말 ★

스마트폰과 소셜 미디어가 몰고 온 바람이 생각보다 거세다. 우리들의 삶을 송두리째 바꿔놓고 있다. 덩달아 거대 기업이나 미디어가 모든 걸 주도했던 산업 시대의 모델도 역사 속으로 사라지려 한다. 모바일 기기로 무장한 똑똑한 개인들의 손에 주도권이 넘어가고 있다.

실제로 우리가 어떤 제품을 구매하는 과정을 떠올려보면 이런 변화를 한눈에 짐작할 수 있다. 노트북 PC를 한 대 구매하려고 한다고 가정해보자. 으레 관련 커뮤니티를 찾아가 먼저 구입한 사람들이 어떻게 평가하는지 살핀다. 각종 모바일 도구를 통해 주변 동료들의 반응을 알아보는 것도 중요한 통과의례 중 하나다. 때론 게시판 같은 곳에 어떤 제품이 좋은지 직접 질문을 올리기도 한다.

이런 과정을 통해 필요한 정보를 전부 습득한 뒤에 매장을 찾는다. 이 땐 이미 결정을 내린 다음이다. 그 동안 기업의 영업 활동을 중심으로 이뤄지던 모든 과정이 물밑에서 행해지고 있는 셈이다. 마케팅 과정에서 기업이 소외되는 현상이 벌어지고 있다.

『프리커머스』의 밑바탕엔 이런 시대 변화가 깔려 있다. 인터넷과 소셜 미디어가 대세로 떠오르면서 기본적인 거래 방식 자체가 달리지고 있다는 인식에서 출발한다. 경영진부터 이런 상황 변화에 적응하지 않으면, 고객들의 대화에서 영원히 소외될 수밖에 없다는 주장을 바탕에 깔고 있다.

저자인 밥 피어슨은 이런 주장을 바탕으로 ‘프리커머스(pre-commerce)’에 주목해야 한다고 강조한다.

프리커머스란 말 그대로 통상적인 상거래 이전 단계를 의미한다. 저자에 따르면 통상적인 e커머스는 우리가 온라인에서 보내는 시간의 1퍼센트에도 미치지 못하는 거래에 초점을 맞췄다. 문제는 나머지 99퍼센트를 차지하는 프리커머스 단계는 무방비 상태로 방치해 왔다는 것이다. 따라서 앞으론 ‘프리커머스’ 단계부터 고객들과 적극 대화하고, 그들의 고민에 귀 기울이지 않는 기업은 경쟁에서 승리자가 될 수 없다고 저자는 단언한다.

물론 이런 변화의 밑바탕에는 소셜 미디어가 자리잡고 있다. 소셜 미디어로 무장한 수많은 사람들이, 기업이 쏟아내는 정제된 메시지보다는 동료들과의 진솔한 대화에 더 많은 관심을 보이면서 정보 유통 경로 자체가 달라졌다는 것이 저자인 밥 피어슨의 주장이다. e커머스는 그 동안 사람들이 온라인에서 보내는 시간의 1퍼센트에도 미치지 못하는 거래에 초점을 맞췄지만 앞으론 나머지 99퍼센트 시간, 즉 프리커머스에 승부를 걸어야 한다고 저자는 강조한다.

이런 주장을 담은 『프리커머스』의 장점 중 하나로 꼽을 수 있는 것이 바로 저자인 밥 피어슨이다. 현재 글로벌 커뮤니케이션 회사인 WCG에 몸담고 있는 밥 피어슨은 한 때 델의 소셜 미디어 전략을 진두지휘했던 인물이다. 또 전 세계 유명 기업들을 대상으로 소셜 미디어 관련 컨설팅을 해주면서 폭넓은 경험을 쌓기도 했다. 『프리커머스』엔 저자가 현장에서 직접 소셜 미디어 전략을 이끌면서 했던 수많은 경험들이 녹아들어 있다. 『프리커머스』가 소셜 미디어 관련 이론 서적들과 확연히 구분되는 것은 바로 이런 부분 때문이다.

『프리커머스』는 비즈니스 환경 변화에 초점을 맞추고 있는 책이다. 하지만 이런 변화가 비즈니스 영역에서만 이루어지는 건 아니다. 역자가 몸담고 있는 언론계에도 ‘프리커머스 현상’이라고 명명할 수 있는 각종 변화의 바람들이 눈에 띈다. 기자와 언론사 중심으로 이뤄졌던 각종 관계들이 역전되면서, 이젠 예전처럼 기사만 쏟아내는 언론사는 제대로 된 경쟁력을 갖기 힘든 상황이 됐다. ‘프리커머스(혹은 프리-리포트?)’에 주목해야만 할 때가 된 것이다. 번역하면서 많은 대목에서 무릎을 치며 감탄했던 것은 바로 이런 사정 때문이다. 특히 저자의 풍부한 경험이 녹아들어 있는 몇몇 대목들에선 상당한 통찰력을 얻을 수 있었다.

1장 프리커머스의 등장
___e커머스에서 프리커머스로
___고객들이 당신을 돕게 하라
___기술 이동
___4A
___단순하게 유지하라
___보기처럼 그렇게 어렵진 않다
___프리커머스 기업의 지도자들

2장 e커머스의 진화
___온라인 공간에 유입된 새로운 고객들
___알기는 하는가?
___프리커머스 학생이 돼라
___동료 영향력이라는 새로운 현상
___프리커머스 고객에게 도달하기
___여행의 시작
___낡은 것은 들어내고 새 것을 들여놓자
___매장에서 나오다
___기본을 기억하라
___4A
___프리커머스 기업 되기

___3장 시장 조사에서 고객 통찰로
___여러분에게 말하지 않는 고객들
___시장 조사의 변형
___위원회가 아니라 고객처럼 생각하라
___1단계: 온라인 전망과 지식 개발
___2단계: 고객들의 온라인 여행
___3단계: 직접 통찰력과 행동 분석
___마케팅 고쳐 짜기

4장 새로운 영향력자를 만나라
___고객의 말이 갖는 힘
___무리 모으기
___새로운 영향력자들
___브랜드 밈
___진짜 관계 구축하기
___시도해보라, 좋아하게 될 것이다
___그들의 열정은 여러분의 열정과는 다르다
___난장판을 뚫고 나가라
___비판자들을 포용하라

5장 성공적인 프리커머스 마케팅의 비밀
___실제 세계에 온 걸 환영합니다
___점수 유지하기
___검색
___동료들의 영향력
___적극적인 공유
___입수 가능한 콘텐츠
___새로운 빅 아이디어
___새로운 접근, 그리고 브랜드 충성의 새로운 단계

6장 브랜드 홍보대사 만들기
___소셜 미디어 신화들
___개인적으로 만들라
___고객 혁신
___누가 홍보대사 역할을 할지 알아내기
___미키 맨틀과 새로운 홍보대사들

7장 프리커머스 세계의 토대
___검색
___단문 메시지 서비스(SMS)
___모바일 기기
___커뮤니티 포럼
___블로그
___스팸과 보안
___동영상
___위키
___슬라이드
___팟캐스트
___소셜 미디어 커뮤니티
___유동적 네트워크

8장 아이디어 도출 방법
___생각의 밑바닥을 파고 들기
___여러분을 위해 일하는 것, 날 위해 일하는 것
___전력 다하기
___3연승 단식 때리기
___아이디어에서 제품으로 이어지는 도로 구축하기
___비즈니스와 비즈니스 연결하기
___똑똑한 대중들
___간소화하라, 그리고 참여하라
___초점 좁히기
___개방적으로, 깨끗하게, 그리고 유연하게

9장 고객 지원: 새로운 매출 구조
___온라인 고객들에게 도달하기
___고객 경험 공급망
___고객 지원과 e커머스를 통합하라
___모든 불만은 기회다
___숨어 있는 고객 찾아내기

10장 정치와 비즈니스: 새로운 신뢰 구축
___욕구, 원칙, 그리고 여과
___위기에서의 혼란
___중립적인 사람 흔들기
___문제 속에 존재하는 기회
___명성 규정하기
___리더십
___풀뿌리 차원의 소셜 미디어

11장 지식 네트워크 만들기
___여덟 번째 대죄
___규율로서의 소셜 미디어
___모범 경영에서 차세대 경영으로
___올바른 피치 찾아내기

12장 항체, 조장자 그리고 영웅
___항체
___조장자
___영웅들

결론