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농업커뮤니케이션의 이론과 실제를 다룬 책. 우리 농축산물의 우수성과 농업ㆍ농촌의 중요성을 효율적으로 홍보ㆍ마케팅하는 방법을 농업과 커뮤니케이션의 융합으로 다양하게 제시하고 있다. 농민들의 미디어 접근권이 확대될 수 있도록 농축산물자조금을 포함한 농업ㆍ농촌 커뮤니케이션의 사례는 물론 보도자료 작성법 등 농촌의 다원적기능과 자신이 생산한 농축산물을 홍보ㆍ마케팅 할 수 있는 방법이 실려 있다.

『농업커뮤니케이션 어떻게 할 것인가』

농업커뮤니케이션 영역 국내에서 처음 개척해 공개

농업·농촌의 중요성을 국민에게 제대로 홍보하려면 이제 농업도 커뮤니케이션과 융합할 필요가 있다. 정치커뮤니케이션, 스포츠커뮤니케이션 등 농업커뮤니케이션이 필요한 시대가 된 것이다.
이 책은 우리 농축산물의 우수성과 농업·농촌의 중요성을 효율적으로 홍보·마케팅하는 방법을 농업과 커뮤니케이션의 융합으로 다양하게 제시하고 있다.
농민들의 미디어 접근권이 확대될 수 있도록 농축산물자조금(自助金)을 포함한 농업·농촌 커뮤니케이션의 사례는 물론 보도자료 작성법 등 농촌의 다원적기능과 자신이 생산한 농축산물을 홍보·마케팅 할 수 있는 방법이 실려 있다.

신문이나 방송과 같은 대중매체가 제공하는 공공 문제와 관련된 내용은 국민에게 정보를 제공함과 동시에 관심을 유발한다. 국민은 주로 매스미디어(mass media) 뉴스를 통해 주위 현실에 대한 정보를 습득하고, 습득한 정보를 통해 수용자의 인지작용을 바탕으로 현실을 재구성한다.
따라서 농업ㆍ농촌의 중요성을 국민에게 제대로 홍보하려면 이제 농업도 커뮤니케이션과 융합(融合ㆍconvergence)할 필요가 있다. 정치커뮤니케이션, 설득커뮤니케이션, 스포츠커뮤니케이션 등처럼 농업 커뮤니케이션이 필요한 시대가 되었다. 특히 우루과이라운드(UR)에 이어 FTA(자유무역협정) 확산과 DDA(도하개발어젠다) 협상 등으로 농축산물시장 개방 확대가 불가피해졌다. 국내 농축산물이 수입 농축산물과 본격적으로 경쟁해야 하는 시대가 되면서 농업 커뮤니케이션의 중요성이 더 커지고 있는 것이다.
농업ㆍ농촌은 국민에게 식량을 안정적으로 공급하는 식량안보 기능을 비롯해 환경보전 기능, 사회ㆍ문화적 기능 등 다원적(多元的) 기능을 갖고 있다. 농업ㆍ농촌이 없어졌을 때를 생각해 보라. 국민에게 누가 안정적으로 식량을 공급해 주고, 다원적 기능을 유지해 줄 것인가.
이제부터라도 농업ㆍ농촌의 중요성을 객관적으로 보고, 이를 국민에게 제대로 알릴 필요가 있다. 이를 위해 미디어에서 농업ㆍ농촌이 소외되지 않도록 농업인을 비롯한 농업 관련 주체들이 농업커뮤니케이션 마인드(mind)를 갖고 나서야 할 때다. 농업과 커뮤니케이션을 융합한 이 책은 부족하지만 농업커뮤니케이션 영역을 국내에서 처음으로 개척한 데 의미가 있다 할 것이다.
이 책은 삼성언론재단의 언론인 저술지원을 받아 2009년에 출간한 『농업도 커뮤니케이션 시대』를 토대로 보완ㆍ개정한 것으로 모두 10장으로 구성했다. 제1장은 커뮤니케이션 사회 도래, 제2장은 농업ㆍ농촌의 이해와 유지 필요성을, 제3장은 언론과 언론 산업에 대한 이해를, 제4장은 미디어에 영향을 주는 요인, 제5장은 농업ㆍ농촌 관련 언론보도의 뉴스 프레임 연구 결과를, 제6장은 농업ㆍ농촌 커뮤니케이션의 필요성을, 제7장은 농업ㆍ농촌 커뮤니케이션 사례에는 어떤 것이 있는지를, 제8장은 미디어를 활용한 농업ㆍ농촌 커뮤니케이션을, 제9장은 농업ㆍ농촌 커뮤니케이션의 방향을, 제10장은 미디어 융합이 농업ㆍ농촌 커뮤니케이션에 주는 시사점으로 구성하였다.
아무쪼록 이 책이 농업ㆍ농촌에도 커뮤니케이션이 활발하게 이루어져 국민에게 우리 농업ㆍ농촌의 중요성과 우리 농축산물을 충분히 인식시키는 데 조금이나마 기여했으면 하는 바람이다.

제1장 커뮤니케이션 사회 도래
1.커뮤니케이션이란
2.커뮤니케이션의 힘
3.커뮤니케이션의 요소와 매스미디어의 등장
4.사회 곳곳에 확산한 커뮤니케이션
5.알기 쉬운 커뮤니케이션 이론

제2장 농업·농촌의 이해와 유지 필요성
1.농업·농촌의 이해
2.농업·농촌 유지,왜 필요한가

제3장 언론과 언론산업에 대한 이해
1.신문산업의 역사
2.신문 및 정기간행물
3.신문산업의 현황
4.세계 신문산업의 대응전략

제4장 미디어에 영향을 주는 요인
1.언론차원의 뉴스 내용에 대한 영향요인 모델
2.미디어 내용(기사)에 영향을 주는 요인

제5장 농업·농촌 관련 언론보도의 뉴스프레임 연구결과
1.농촌 다문화가족 보도의 뉴스 프레임
2.한미 자유무역협정 관련 농업보도의 프레임 연구

제6장 농업·농촌 커뮤니케이션의 필요성
1.이슈해석에 대한 프레이밍 효과
2.기존 농업이슈 관련 뉴스 보도의 특징
3.농업 이슈 보도와 뉴스 프레임
4.농업 이슈 보도와 국민의 농업·농촌 현실 인식
5.농업·농촌 커뮤니케이션의 필요성

제7장 농업·농촌 커뮤니케이션 사례, 어떤 것이 있나
1.농축산물 자조금을 이용한 커뮤니케이션
2.농촌사랑운동을 통한 커뮤니케이션
3.농촌 어메니티를 활용한 커뮤니케이션
4.농업·농촌의 공익적 기능을 활용한 커뮤니케이션
5.농업인 교육을 통한 커뮤니케이션
6.농사물 브랜드를 활용한 커뮤니케이션
7.지역농업을 통한 커뮤니케이션
8.데이(day) 활용 커뮤니케이션
9.농축산물 마케팅을 통한 커뮤니케이션
10.귀농·귀촌 커뮤니케이션

제8장 미디어를 활용한 농업·농촌 커뮤니케이션
1.대국민 홍보채널
2.미디어 퍼블리시티
3.미디어의 관심을 모으는 법
4.기사(記事)를 알자
5.보도자료
6.신문을 활용한 커뮤니케이션
7.방송을 활용한 커뮤니케이션
8.인터넷을 활용한 커뮤니케이션
9.영상을 통한 커뮤니케이션
10.선거보도 커뮤니케이션
11.마음이 통하는 스피치 커뮤니케이션

제9장 농업·농촌 커뮤니케이션의 방향
1.효과적인 커뮤니케이션 전략
2.언론 홍보 원칙
3.언론 홍보 방법
4.언론 인터뷰 요령
5.기자 간담회 기획 및 진행
6.소비자 참여형 홍보를
7.시후처방에서 사전예방 홍보를
8.소비자 트렌드와 농업 연계 커뮤니케이션을
9.언론 보도 후 상반된 효과에 주목을
10.쌍방향 커뮤니케이션 형성을
11.선택과 집중 커뮤니케이션을
12.언론 홍보 캘린더 작성 및 활용

제10장 미디어 융합이 농업·농촌 커뮤니케이션에 주는 시사점
1.문제 제기
2.융합의 개념
3.농업 환경변화의 동인
4.융합에 따른 변화
5.융합의 가치 창출
6.융합현상에 따른 산업구조와 대책
7.농업과 다른 산업과의 융합으로 시너지 효과 창출을
8.농업과 다른 산업과 융합의 과제
9.통합 뉴스룸이 농업분야에 주는 시사점
10.농민에게 미디어 접근권 확대를

농민의 미디어 접근권 확대를 위한 다양한 제도적 장치가 뒷받침되어야 할 것이다.
첫째, 농민ㆍ농업ㆍ농촌을 전 국민에게 알릴 수 있는 보도매체를 많이 확보하는 일이다. 이를 위해 농업전문방송을 설립하는 것과 KBS 등 기존 공중파 방송사들에 농업 관련 방송의 편성시간을 확대해 나가는 것이 필요하다. KBS 등 기존 공중파 방송사들의 농업방송 시간을 늘리기 위해, 필요하다면 방송기금 등 공익기금을 적극 활용할 필요가 있다. 지금부터라도 다양한 채널에서 다양한 접근권을 활용할 방안을 찾는 진지한 고민이 필요하다.
둘째, 농업 관련 전문기자를 양성하는 일이다. 사회 갈등적 이슈를 언론이 올바로 보도하려면 변화하는 환경에 관한 총체적인 사회인식은 물론 세분화되는 갈등영역에 관한 전문적 지식과 세부적인 보도기준이 필요하기 때문이다. 따라서 농업 관련 전문기자를 양성해 기초산업인 농업과 농촌 관련 현안에 분석적이고 장기적인 안목을 갖고 제대로 진단하고 처방하는 기사를 늘려 나갈 필요가 있다. 이를 위해 한국언론진흥재단의 언론인 교육 과정에 농업전문기자 양성교육을 도입하는 것도 바람직하다.
셋째, 양성된 농업 관련 전문기자를 필요하다면 언론사에 파견해 근무시키는 방법을 검토할 필요가 있다. 이때 재원은 한국언론진흥재단의 언론인기금 등과 각 품목이나 축종별 생산자단체들이 운영하는 농축산물자조금(自助金) 활용을 생각해 볼 수 있다. 다시 말해 전문적이고 공익적인 저널리스트 양성을 위해 산학협동의 유기적이고 체계적인 교육이 필요하다.
넷째, 농업 커뮤니케이션을 연구하고 실천하는 영역의 확대도 필요하다. 이를 위해 (가칭)농업커뮤니케이션학회를 조직하는 것이 필요하다. 농업 관련 전문기자와 농업 관련 정부기관ㆍ단체ㆍ연구기관 등에서 홍보를 담당하는 사람, 농업 커뮤니케이션에 관심이 있는 농민 등을 회원으로 해 농업ㆍ농촌 현안과 관련해 다양한 심포지엄을 수시로 개최하면 농업 커뮤니케이션을 확장하는 데 기여할 수 있을 것이다.
다섯째, 농업ㆍ농촌 관련 보도의 퓰리처상을 만들어 시상하는 것도 필요하다. <농업 퓰리처상>을 만들어 시상하면 농업ㆍ농촌과 관련된 탁월한 기사에 동기부여가 될 것이다. 다시 말해 농업ㆍ농촌과 관련된 좋은 뉴스(best news)를 만들면 충분히 보상받을 수 있다는 인식이 자리 잡을 경우 농업 뉴스 콘텐츠의 고품격화가 자연스럽게 이뤄질 뿐만 아니라 심층성, 전문성, 공익성 등 새로운 평가기준을 마련할 경우 농업ㆍ농촌 발전에도 기여할 것이다.
여섯째, 농민 등 소외계층을 대상으로 신문 구독지원을 확대할 필요가 있다. 예를 들어 일정소득 수준 이하의 저소득층이 신문을 구독할 경우 이들이 원하는 신문을 제공하고, 정부는 언론진흥기금 등에서 구독료를 지급하는 방안이다. 이는 계층 간 정보격차(digital divide) 해소 차원에서도 국민적 공감대를 얻을 수 있을 것이다.
마지막으로 농민 스스로도 급변하는 농업ㆍ농촌 환경에 대응해 커뮤니케이션 마인드를 확대해 나가야 할 것이다. 생산자인 농민이 미디어 등을 통해 자신이 생산한 농축산물의 우수성과 농촌 어메니티 등을 진솔하게 홍보하고, 농업ㆍ농촌의 중요성을 국민에게 알리는 방법이 가장 효과적일 것이기 때문이다.