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모든 마케팅에서 장소가, 지역이 중요하다!

소비자 밀착형 로컬 마케팅 방법을 소개하는 『모든 비즈니스는 로컬이다』. 이 책은 소비자의 시각을 읽어내고 그들이 상품을 찾고 선택하기까지, 제품을 만들어내고 유통하는 회사가 가장 먼저 시도해야 할 마케팅이 무엇인지를 제시한다. 바로 ‘장소’가 마케터에게 왜 중요한지를 설명하고, 왜 ‘장소’를 마지막 단계에서 고려하면 안 되는지를 밝히고, 장소의 중요성을 발전시킨 마케팅 방법이 무엇인지를 다루었다.

본문은 ‘모든 마케팅은 장소에서 이뤄진다’는 주제로 장소를 다섯 가지 개념으로 나눠 설명하고, 해당 장소의 특성을 활용한 기업의 마케팅 사례로 이해를 돕는다. 콜게이트, 스타벅스, 레알 마드리드 등의 성공한 글로벌 브랜드의 성공사례도 함께 살펴본다. 또 어느 지역에서 고객을 매료시켰던 요인이 다른 지역에서는 고객을 멀어지게 하는 이유가 되기도 한다.’는 점을 부각시키고 이를 간과하지 말 것을 강조한다.

글로벌을 넘어 인터넷 가상의 장소까지
지역 소비자 밀착형 로컬 마케팅을 하라!

지역성을 제대로 읽어내는 마케팅!
글로벌 마케팅 권위자 존 A. ?치 교수 신작

최고의 글로벌 브랜드가 된 기업들의 비결을 지역성에서 찾아냈다. 소비자 밀착형 로컬 마케팅 방법을 소개하는 책 『모든 비즈니스는 로컬이다』(존 A. ?치 · 캐서린 E. 조크스 지음).
이 책은 소비자의 시각을 읽어내고 그들이 상품을 찾고 선택하기까지, 제품을 만들어내고 유통하는 회사가 가장 먼저 시도해야 할 마케팅이 무엇인지를 제시한다. 소비자는 대형 브랜드를 신뢰하지만, 한편으로 각 지역사회를 기반으로 하는 지역 관계 역시 신뢰한다. 즉 소비자의 관점에서, ‘소비자의 모든 경제활동은 지역에서 이루어진다. 또 어느 지역에서 고객을 매료시켰던 요인이 다른 지역에서는 고객을 멀어지게 하는 이유가 되기도 한다.’는 점을 부각시키고 이를 간과하지 말 것을 제시한다.
이 책의 공동저자인 존 A. ?치는 현재 중국유럽 국제 경영대학원(CEIBS)의 학장이자, 하버드 경영대학원의 수석 부학장과 런던 경영대학원의 학장을 역임했다. 글로벌 마케팅의 권위자로 널리 알려진 그는, 이 책에서 ‘모든 마케팅은 장소에서 이뤄진다.’는 주제로 장소를 다섯 가지 개념으로 나눠 이해시키며, 나아가 지역적 특성을 적용한 로컬 마케팅 방법을 소개한다. 콜게이트, 스타벅스, 레알 마드리드 등의 성공한 글로벌 브랜드의 성공사례도 함께 예를 들어 설명하고 있다.

모든 마케팅에서 장소가, 지역이 중요하다!

오늘날 마케팅에서 ‘장소’의 중요성은 더욱 커지고 있다. 장소는 소비자에게 제품이 전달되기까지 갖가지 물리적 유통과 관련한 개념을 넘어서, 브랜드 선택 과정과 상품 구입에 강력한 영향을 미치는 요소로 인식된다. 즉 장소는 마케팅과 밀접한 관계를 지니는 것으로서, 모든 마케터는 장소의 다양한 차원을 엮어내는 방안을 모색해야 한다.
장소는 그곳의 지리적 요소 뿐 아니라 그곳에 살고 있는 사람, 또는 상품을 사는 그곳 사람들과 긴밀한 관계를 맺으며 특정한 분위기를 지니기 때문이다. 즉 장소의 개념에서 지역의 개념, 로컬의 개념으로 이해할 수 있다.
패션디자이너 데이비드 탕David Tang은 “중요한 것은 장소가 아니라 바로 사람이다.”라고(본문 39p) 밝힌 바 있다. 즉 장소의 특징적인 분위기는 곧, 그곳의 사람들이 만들어낸 것이라는 의미다. 때문에 그 지역의 소비자가 되는 지역 사람들에게 맞춘 마케팅이 필요하다는 것이다. 이 책에서는 바로 ‘장소’가 마케터에게 왜 중요한지를 설명하고, 왜 ‘장소’를 마지막 단계에서 고려하면 안 되는지를 밝히고, 장소의 중요성을 발전시킨 마케팅 방법이 무엇인지를 다루고 있다.

글로벌을 넘어 가상의 장소까지

이 책의 구성은 총 다섯 가지 주제의 장소 개념을 구분해 설명하고 있으며, 해당 장소의 특성을 활용한 기업의 마케팅 사례로 이해를 돕는다. 다섯 주제의 장소로, 첫째는 심리적 차원의 장소로 브랜드가 갖는 마케팅적 의미를 말한다. 두 번째는 물리적 환경의 장소로 물건을 살 수 있는 오프라인 매장과 고객과의 관계, 세 번째는 가상의 장소로 인터넷 온라인 시장을 말한다. 네 번째는 지리적 장소로 지역적 특성이 제품화 되는, 즉 장소 자체가 마케팅 대상이 되는 것을, 마지막 다섯 번째는 글로벌 차원의 장소로서 세계적 브랜드로 성공한 사례를 보며, 어떻게 전 세계적으로 마케팅에 성공할 수 있는지, 문제는 무엇인지를 살피고 있다.
즉 글로벌 경제의 현실에서 성장 준비를 갖춘 기업이라면 장소의 이런 다양한 측면들을 긴밀히 엮어 활동태세를 갖추어야 함을 말하고 있다.

소셜 미디어 네트워크도 대부분 지역을 기반으로 한다!

소비자는 이제 가상의 인터넷 마켓에서 물건을 구입하고, 위치를 기반으로 한 상품을 찾고 매장을 찾아간다. 더불어 온라인에서 가장 폭발적 성장을 이룬 것이 소셜 미디어 분야인 것은 분명하다. 이들 소셜 미디어는 오프라인 현실에서는 찾아볼 수 없는 광범위하고 독특한 경험들을 할 수 있기에 비약적인 발전을 했다.
그렇다면 소셜 미디어를 사용하는 사람들, 즉 소비자를 살펴보자. 한 연구에 따르면 페이스북 친구의 절반은 같은 대도시권에 속하며, 또 사람들은 멀리 떨어진 사람들과 새로운 관계를 맺기보다 기존의 관계나 지리적으로 가까운 관계를 더 돈독하게 다지기 위해 페이스북을 사용한다는 조사결과도 있다. 즉 인터넷을 활용한 소셜 네트워크도 뚜렷하게 지역을 기반으로 한다는 것이다.(본문 139p)
마케터라면 이들의 근접성 패턴을 유리하게 활용해야 함을 간과해선 안 된다. 즉 판촉활동 면에서 소셜 미디어는 빠른 확산과 소비자 정보를 모을 수 있는 장점이 있다. 하지만 마케터가 지나치게 소비자들을 쫓아다닐수록 그들의 거부반응도 동반됨을 잊어선 안 된다는 것 또한 이 책에서 설명하고 있다.

브랜드도 지역에 집중하라!

브랜드 전략도 글로벌 차원의 표준화된 마케팅 계획과 지역에 맞게 조정된 마케팅 계획을 균형 발전시켜야 한다. IBM은 ‘작은 지구를 위한 해결책’을 마련한 덕분에 성공했고, HSBC는 ‘전 세계의 지역 은행’이 됨으로써 고객을 끌어들였다. 한편 지리적 특성과 장소 이미지를 연결시킨 브랜드가 성공한 사례도 있다. 대표적으로 샴페인을 들 수 있다. 샴페인은 프랑스 샹파뉴 지역에서 생산된 스파클링 와인에 붙여진 이름이었지만 이후 하나의 명칭까지 되었다.(본문 60p)
마운틴 듀, 알핀, 스바루 아웃백, 닷지 듀랑고 등. 소비자는 기업 이름이나 광고에 장소 이미지를 연결시키는 브랜드에 매우 호의적인 반응을 보이기까지 한다. 장소에 대한 애착은 사람들의 경험 깊숙이 자리하기 때문이다.

소비자는, 바로 그곳에서
인기 있고, 쓰기 좋은 최고의 상품을 원할 뿐이다

KFC는 일본에서는 치킨 스트립 튀김을 내놓고, 중국에서는 레시피를 바꾸어 내륙 지방으로 들어갈수록 치킨 맛을 점점 맵게 만들고 있다. 중국에서 콜게이트Colgate와 크레스트Crest는 지역에 맞게 치약 맛을 소금 맛, 차 맛으로 바꾼 덕분에 구강 관리 부문에서 50퍼센트 시장 점유율을 기록했다.(본문 242p) 프랑스의 고가 특정 화장품이 그곳 소비자층에서 성공을 거두었다면, 마케터가 브라질에 판매할 때 브라질 여성의 피부색에 맞춰 화장품 색조를 바꿔야 한다. 또 사우디아라비아의 여자들은 사적인 모임에서 고급 화장품을 사용한다는 사실을 알고, 동일 제품에 대한 타깃 층을 달리 잡게 될 것이다.
다국적 기업이 지역에서 성공한 기업이 된다는 것은, 지역 정보와 문화에 정통하고 그에 맞는 글로벌 전략으로 성공시켰음을 인지해야 한다. 즉 소비자는 자신이 있는 곳에서 인기 있고 쓰기 좋은 제품을 고를 뿐이다.

이 책 《모든 비즈니스는 로컬이다》는 마케팅 전략의 새로운 전환을 모색하는 이들 누구나 읽어야 할 책이다. CEO부터 사원에 이르기까지, 경영전략 브랜드전략을 기획하는 이들, 마케팅 홍보 계획을 세우고 있는 이들, 새로운 시장을 개척하기 위해 시장정보를 찾고 분석하고 있는 이들, 신규 사업을 계획하는 이들 누구나 읽고 실무에 적용할 책으로 권한다.

■ 추천사 소개

개인마다 취향이 다르고 지역마다 색깔이 있다. 전세계적으로 공감을 얻고 있다 하더라도 이를 무시할 순 없다. 오히려 취향과 색깔은 '풍미'를 더하기에 적합한 차별화 포인트다. 글로벌 마케팅의 성공은 마케팅 현장, 장소에 통용되던 보이지 않은 규범들을 누가 맛깔나게 접목시키느냐이다. 이런 의미에서 이 책은 글로벌 스탠더드에서 간과하기 쉬웠던 '로컬'의 의미를 되새기게 하는 책이다.
- 이동훈 박사, 삼성경제연구소 수석연구원

이 책은 모든 시장이 글로벌 특성을 지니는 것은 아니며 심지어 글로벌 특성을 띠는 시장조차도 지역 기반을 갖고 있다는 사실을 일깨워주고 있다. 소비자는 대형 브랜드를 신뢰하지만 한편으로 각 지역사회를 기반으로 하는 지역 관계도 신뢰한다. 이 책의 저자들은 국내 및 국제 시장이 밑바닥으로부터, 즉 소비자 한 사람 한 사람, 한 지역 한 지역으로부터 신뢰를 얻어야 한다는 것을 우리에게 알려주고 있다.
- 테리 리히, 테스코 전 CEO

테크놀로지의 발달로 물리적 거리가 별다른 변수로 작용하지 않게 되었지만, 그렇다고 해서 지역의 중요성을 잊어도 된다는 의미는 아니다. ?치와 조크스는 우리 모두 글로벌 시민이 되었을지라도 여전히 지역과 맞닿아 있는 연결 관계로부터 깊은 영향을 받고 있다는 점을 일깨워주고 있다. 이 책은 우리의 직관에 반하는 깊은 사고를 담고 있다.
- 돈 탭스코트Don Tapscott, 《매크로 위키노믹스》《디지털 네이티브》의 저자

이 책은 기본으로 돌아가자는 내용의 책이 아니다. 논의의 차원을 한 단계 훌쩍 높여 놓았다. 글로벌 마케팅의 가장 중요한 측면을 짚어내어 내세우고 있으며, 지역적 감성의 필요성을 설득력 있게 입증할 뿐만 아니라 야심찬 브랜드가 지역에 대한 연상 의식을 통해 엄청난 경쟁 가치를 지니게 된다는 사실도 밝혀내고 있다.
- 마틴 소렐 경, WPP CEO

이 책은 새로운 소비자 환경으로 진입하는 데 가장 중요한 사항을 매우 흥미진진하고 이해하기 쉽게 제시하고 있다. 당신이 글로벌 브랜드 또는 지역 브랜드를 구매할 때 진실로 무엇을 손에 쥘 것인지를 재고하려 할 것이다.
- 빅터 펑 박사, 리앤펑 그룹 회장

최고의 비즈니스 모델은 최고의 글로벌 기업 활동을 토대로 전개되지만 이 모델이 깊이 뿌리를 내리는 지점은 바로 지역 소비자의 통찰이라는 사실을 나는 늘 믿어 왔다. ?치와 조크스는 이러한 사실의 근거를 밝히고, 나아가 올바르게 실천에 옮기는 기업이 새로운 시장의 승자가 될 것이라고 설명하고 있다. 참 대단한 일을 해냈다.
- 샘 수, 얌브랜드 중국 지사 회장 겸 CEO

“모든 글로벌 브랜드는 특정 지역을 기반으로 해야 한다. ?치와 조크스는 아주 흥미롭고 이해하기 쉬운 이 책에서 이러한 특정 지역의 중요성을 상세하게 설명하고 있다.”
- 알 라이스, 《이사 회의실에서 벌어지는 전쟁》공동 저자

들어가며 모든 마케팅은 장소에서 이뤄진다
장소의 기본 형태
세상은 글로벌하면서도 지역적이다
가상 세계와 물리적 세계
장소의 여러 측면을 통합하라
현명한 지역 대책을 세워라
Tip. 이 책을 위한 안내

1장. 심리적 장소를 관리하라
장소는 자아의 한 부분을 이룬다
장소는 경험에서 본질적인 내용을 이룬다
장소는 구매에 어떤 영향을 주는가
장소와 브랜드의 상관관계
심리 공간에서 브랜드 포지셔닝하기
브랜드 포지셔닝 수단

2장. 물리적 장소를 관리하라
물리적 위치의 중요성을 잊지 마라
구매를 이끌어내는 물리적 환경
첫째도 위치, 둘째도 위치
제품 유통의 중요성
대중 마케팅에서 지역 마케팅으로
구역을 어떻게 나눌 것인가
물리적 장소와 심리적 장소 연결하기

3장. 가상의 장소를 관리하라
소비자는 가상공간을 어떻게 이용하는가
가상공간의 효율적 마케팅
모바일 커머스, 장소의 재부상
가상공간을 어떻게 설계할 것인가
지역에 따라 차이를 보이는 가상공간의 활용성

4장. 지리적 장소를 마케팅하라
장소 마케팅은 왜 중요한가
어떻게 장소 마케팅을 할 것이낙
장소 브랜딩과 기업 브랜딩
제품과 함께 장소 마케팅하기
미국은 국가 브랜드를 어떻게 리포지셔닝했는가

5장. 글로벌 차원에서, 지역 조건에 맞게 마케팅하라
지역에서 글로벌로
적합한 시장 확장 전략을 세워라]
지역에 맞게 변형하라
글로벌 차원의 관리
체계적으로 마케팅을 조직하라

결론 지역적 장소는 여전히 중요하다

감사의 말
참고자료

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슐츠는 스타벅스는 5,000개 매장을 통해 고객과 만나는 것이 아니라 한 매장을 통해 고객과 5,000번 만난다고 강조했다. 가장 성공한 글로벌 마케터는 슐츠처럼 현명한 지역 대책을 세울 것이다. 기업이 점차 전국 규모로, 다국적 규모로, 글로벌 규모로 확대되어 갈수록 보다 많은 곳에서 보다 많은 고객을 상대하게 된다.
- 31쪽, 들어가며에서

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제조회사 콜게이트 파몰리브Colgate-Palmolive가 지역의 취향에 맞춰 치약에 조금씩 변화를 준 사례를 보자. 가령 중국에서는 치약에 소금과 차 맛을 첨가하고, 인도에서는 가루 형태의 치약을 선보였다. 콜게이트의 마케팅 방식은 특히 제품 변경 비용이 차지하는 비율이 매우 적어 큰 효과를 거두고 있다. 더욱이 콜게이트 같은 막강한 글로벌 브랜드는 자금원이 풍부하기 때문에 지역 입맛에 맞는 맞춤식 제품 생산에 투자할 만한 여유가 있다.
- 33쪽, 들어가며에서

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소셜 미디어와 소셜 네트워킹이 지닌 매력 중 하나는 새로운 친구를 사귈 수 있고 어디에 있든 물리적 장소와 상관없이 친구와 연결될 수 있다는 점일 것이다. 하지만 한 연구에서 밝혀진 바에 따르면 페이스북 친구의 절반은 같은 대도시권에 속해 있으며 십대 사용자의 경우에는 90퍼센트에 이르는 친구가 동일 지역에 살고 있었다.13) 또한 사람들은 지리적으로 멀리 떨어진 사람들과 새로운 관계를 맺거나 관계를 지속시키기 위해서가 아니라 기존의 관계나 지리적으로 가까운 관계를 보다 돈돈하게 다지기 위해 페이스북을 사용한다는 조사 결과도 있었다.
- 139쪽, 3장에서

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무역 관문으로 장소 마케팅을 하는 도시나 국가가 많이 있다. 예를 들어 싱가포르는 전통적으로 서구 다국적 기업이 아시아에 진출하기 위한 최고의 입구로 포지셔닝해 왔다. 이러한 포지셔닝의 바탕에는 싱가포르에서 안전하고 손쉽게 기업 활동을 할 수 있게 해주는 법과 제도뿐만 아니라 영어를 구사할 줄 알고 높은 수준의 교육을 받은 인력이 있었다. 비슷한 이유에서 상하이는 중국의 국제 상업 중심지로 자리 잡아 왔다.
- 194쪽, 4장에서

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글로벌 규모로 성장하는 회사는 지역과 글로벌 차원의 성과를 함께 극대화하기 위해 마케팅 활동을 어떻게 체계적으로 조직화해야 할까? 여러 측면이 함께 고려되어야 하겠지만, 그중에서 CMO(최고마케팅책임자)의 역할, 글로벌 판매 인력 조직, 글로벌 차원에서 사고하고 행동하면서도 지역에 맞게 사고하고 행동할 줄 아는 마케팅 능력 개발이 핵심 사항으로 꼽힌다.
- 253쪽, 5장에서