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소셜 웹의 막강한 영향력은 어디에서 비롯되는가?

『Grouped 세상을 연결하는 관계의 비밀』은 사람들 간의 소규모 그룹들이 소셜 웹에서 어떻게 형성되고, 어떻게 영향력을 확보하는지, 어떤 관계를 맺는지 등에 대해 상세하게 설명한다. 또한 기업의 사업 구조를 소셜 행동에 맞게 재편하기 위한 방법과, 사람들이 친구들에게 기꺼이 이야기를 전하고 싶은 제품을 만들어내는 방법에 대해서도 보여준다. 이 책에서 인용한 주요 연구 보고서들을 참고자료로 실어 좀더 다양한 관련 자료들과 뛰어난 연구 결과들을 만날 수 있을 것이다.

이 책은 사람들 간의 소규모 그룹들이 소셜 웹에서 어떻게 형성되고, 어떻게 영향력을 확보하는지, 어떤 관계를 맺는지 등에 대해 상세하게 설명해준다. 이 책이 소셜 웹을 설명하는 방식은 더 이상 ‘신기술’의 영역으로 접근하지 않는다. 대신 사회학적인, 그리고 집단 심리학적인 측면에서 친구 그룹, 즉 소비자의 행동을 해석한다. 미디어의 발전 과정이 궁금하거나 커뮤니케이션에 관심이 있는 사람들, 그리고 시장에서 소비자의 관심 끌기에 노력하는 마케터들이 꼭 읽어야 할 필독서다.

‘친구’라는 작은 그룹들이 어떻게 소셜 웹상에서 영향력을 미치는 핵심으로 자리잡는가?

웹은 현재 근원적인 변화를 맞고 있다. 현재의 웹이 단순히 문서와 웹 페이지들이 서로 연결된 구조라면, 점차 웹이 사람을 중심으로 재구성되는 방향으로 변화하고 있는 것이다. 이러한 변화는 비즈니스 전략 수립이나, 디자인, 마케팅, 그리고 광고 등에 상당한 영향을 미치게 될 것이다. 이런 전환이 일어난 이유는 단순하다. 수만 년 동안 우리는 이미 소셜 애니멀, 사회적 동물로 살아왔다. 이십여 년의 역사를 가진 웹이 이제서야 우리의 오프라인의 일상생활을 따라잡는 것뿐이다.

여행산업에서 에서 뉴스, 상거래에 이르기까지 한발 앞선 똑똑한 회사들은 사람 중심으로 사업을 재편하고 있다. 그들의 현 고객과 잠재 고객의 사회적 행동에 맞추기 위함이다. 다가오는 미래에 성공하기 위해서 기업들은, 사람들이 어떻게 서로 연결되는지, 소셜 네트워크가 어떻게 사람들에게 영향을 미치는지, 가장 친근한 사람들이 가장 강력한 영향을 미치는 구조가 도대체 어떻게 형성되는지를 이해해야 한다. 따라서 마케터의 입장에서는 영향력이 뛰어난 소수의 개인들에게 집중하기보다는 서로 연결된 소규모의 소셜 웹 그룹에 관심을 갖는 것이 더욱 중요하다는 사실을 잘 알아야 한다.

이 책은 앞서가는 대학과 기술 기업들의 최신 연구 결과를 종합적으로 인용해서 사람들이 서로 어떻게 연결되어 있는지, 개개인의 생각과 브랜드 메시지 들이 소셜 네트워크를 통해 어떻게 연결되는지에 대해 잘 설명한다. 또한 기업의 사업 구조를 소셜 행동에 맞게 재편하기 위한 방법과, 사람들이 친구들에게 기꺼이 이야기를 전하고 싶은 제품을 만들어내는 방법에 대해서도 보여준다.

★ 저자 서문 ★

세상은 변하고 있다

우리를 둘러싼 세상은 급속하게 변하고 있다. 웹의 탄생과 확산 과정에서 우리는 550여 년 전 활자매체가 발명된 이래 엄청난 양의 정보 접근성을 확보하게 됐다. 이는 실로 혁명적인 변화가 아닐 수 없으며, 수백 년간 우리가 사실로 받아들였던 많은 것들에 대해 도전을 하고 있다. 이렇게 새로운 세계를 재단하는 네 가지 커다란 움직임이 있다.

첫 번째 흐름은 정보 접근성의 확대다. 정보 접근성은 지속적으로, 기하급수적으로 증가하고 있다. 아마 우리 살아 생전에 접근성이 끊어지는 일은 없을 것이다. 검색엔진에 검색어를 입력하면 곧이어 수백만 건의 결과가 생성된다. 사람들이 위키피디아(Wikipedia)에 추가하는 정보의 양은 사람들이 읽는 속도를 훌쩍 넘어선다. 날마다 수억 명의 사람들이 수십억 개의 콘텐츠를 온라인에 올린다. 이 모든 정보는 디지털 형식이므로 패턴을 분석할 수 있다.

두 번째 흐름은 웹 구조의 혁신적인 변화다. 웹은 초창기에 콘텐츠 중심으로 구축되던 것에서 점차 사람 중심으로 재편되고 있다. 이런 변화는 사람들이 웹상에서 시간을 보내는 방법이 크게 달라졌음을 의미한다. 사람들이 웹에서 콘텐츠에 반응을 보이는 시간은 점차 줄고, 대신 사람들과 대화하는 데 더 많은 시간을 쓰고 있다.

세 번째 흐름은 이제 처음으로 소셜한 상호작용을 정확하게 짚어내고 측정해낼 수 있게 됐다는 점이다. 우리가 가설로 생각했던 많은 부분을 이제는 수치로 입증할 수 있게 됐다. 이는 연구원들에게는 말할 수 없이 흥미로운 일이며 마케팅이나 광고 담당자들에게도 생각하는 방식의 변화를 요구하게 될 것이다. 이전에는 측정하기 어려웠던 여러 가지 것들, 예를 들어 입소문 마케팅의 경우에도 분석과 이해가 가능해졌다. 우리는 어떻게 사람들이 다른 사람들에게 실제로 영향을 미치는지, 그것이 우리의 사업을 어떻게 변화시킬지를 측정할 수 있게 됐다.

네 번째 흐름은 우리가 의사결정을 하는 방식에 대해 훨씬 더 이해의 폭이 넓어졌다는 점이다. 지난 십 년간 과거 어느 때보다 더 획기적으로 뇌의 작동방식에 대한 비밀을 밝혀냈다. 우리가 이성적으로 생각했던 추론이 사실과 다르다는 사실을 발견했고 우리의 뇌가 무의식의 상태에서 발휘하는 힘에 대해서도 과소평가했음을 깨달았다.

기하급수적으로 정보가 증가하는 새로운 세상, 그리고 사람 중심으로 웹이 재편되는 새로운 세상에서 성공하기 위해서는 소셜 행동에 대해 이해할 필요가 있을 것이다. 어떻게 사람들이 연결되고, 어떻게 상호작용을 하며 그들의 삶에서 다른 사람들로부터 어떻게 영향을 받는지를 말이다. 또한 사람들이 어떻게 의사결정을 하고, 어떻게 뇌의 각 부분이 행동을 결정하며, 혹은 어떻게 그들의 편견이 행동에 영향을 미치는지를 이해해야 한다.

이 책은 변화하는 소셜 웹에 대한 기초를 제공한다

매년 인간의 사회적 행동에 대한 수천 건의 조사연구가 실행된다. 이 책은 그 모든 연구의 종합판은 아니다. 그렇게 하려면 책의 내용이 수천 페이지가 넘을지도 모른다. 그렇게 방대한 책은 기업에 있는 마케팅 전문가들이 읽으려고도 하지 않을 것이다. 이 책은 관련 분야의 핵심 연구를 종합해 놓은 것이며 행동에 옮길 수 있는 패턴들을 요약해 놓았다. 이 책의 목적은 사람들에게 소셜 행동의 근본을 이해하게 하고 이를 향후 사업에 어떻게 적용할지를 알려주기 위함이다.

이 책에 예시된 사례는 페이스북(Facebook)에서 발췌된 것이 많다. 내가 페이스북에서 독자들과 나눌 수 있는 값진 사례를 발견하고 연구할 수 있었기 때문이다. ‘참고’ 박스에 적힌 조언들은 다른 소셜 네트워크 활동에도 적용될 수 있다. 학계의 독자들은 이 책의 내용이 지나치게 단순화되고, 지나치게 일반화되었으며, 상관관계를 논해야 할 때 인과관계를 이야기한다고 느낄 수도 있다. 하지만 단순화한 이유는 연구 결과를 실제 업무 환경에 적용할 수 있게 하기 위해서다. 이 경우 ‘완벽’은 ‘괜찮음’의 적이다. 제품을 생산하고 기업을 일으키기에 바쁜 사람들은 연구 보고서를 모두 읽을 시간이 없고 좀더 거시적인 관점에서의 패턴을 찾기 위해 종합하고 정리하는 것을, 그리하여 내용이 지나치게 단순화되고 일반화되는 것을 개의치 않는다. 대신 그들은 날로 변화하는 새로운 환경에 순응하기 위해서 데이터를 해석해 실행에 옮길 수 있도록 요약한 자료가 필요하다. 이를 바탕으로 그들의 전략을 수립할 수 있는 근간이 되는 자료 말이다. 만약 업무에 바쁜 전문가라면 이 책이 그 근간을 제공할 수 있을 것이다. 적어도 목적지는 아니어도 출발점은 제공한다.

이 책의 활용법

이 책은 우리의 사회적 행동 뒤에 나타난 패턴들을 소개해준다. 인간은 사회적 창조물이다. 그리고 우리가 무슨 일을 하든 사회적 행동에 대한 이해가 필요하다. 이 책은 우리가 집합적으로 생산해내는 흥미로운 신세계에 대해 안내서 역할을 한다. 나는 불과 몇 시간 안에 독자들이 자신들의 비즈니스를 다시 생각하는 데 필요한 기초적인 정보를 모두 제공하려는 목표를 가지고 이 책을 썼다.

이 책은 개별 장으로 구성되어 있으며 각 장은 독립적으로도 활용할 수 있도록 고안됐다. 따라서 원한다면 각 장을 따로따로 읽어도 좋다. 그리고 각 장에서 독자들의 사업영역에서 사회적 행동을 지원하는 새로운 방식을 찾아내기 위한 조언을 찾아 활용할 수도 있을 것이다. 여러분이 새로운 제품을 만들 때, 새로운 마케팅 플랜을 수립할 때, 광고 전략을 세우려 할 때 이와 관련된 각각의 절을 다시 읽어보고 사회적 행동과 관련된 패턴에 대해 브레인스토밍을 해봐도 좋을 것이다.

혹시 좀더 상세한 내용을 알고 싶은 독자들을 위해 이 책에서 인용한 주요 연구 보고서들을 참고자료로 첨부해뒀다. 포괄적인 목록은 아니지만 참고자료를 통해 좀더 다양한 관련 자료들과 뛰어난 연구 결과들을 만날 수 있을 것이다. 자 그렇다면 어떻게, 그리고 왜 웹이 사람 중심으로 재편되었는지를 살펴보는 것으로 시작해보자.

★ 옮긴이의 말 ★

깨달음은 종종 길고 지루한 강연에서보다는 가슴을 울리는 짧고 간결한 한 마디 말에서 얻는 경우가 많다.

2007년부터 소셜 마케팅을 한다고 동분서주했다. 인터넷 환경이 소셜 웹으로 진화하고 있으니 기업들도 당연히 ‘소셜’에 맞는 기업 전략을 세워야 한다고 믿었다. 그것이 점차 내부 조직관리와 상품 개발과 CRM 등 다양한 영역으로 확대되겠지만 많은 기업들이 가장 쉽게, 가장 발빠르게 움직이는 것은 역시 홍보와 마케팅 등 커뮤니케이션 분야였다. 패러다임이 ‘소셜 웹’으로 변화하는 시기에 기업들에게 소셜 커뮤니케이션 컨설팅을 한다는 것은 사실 멋진 일이었지만, 멋지기만 한 것은 아니었다. 가장 힘들었던 것은 ‘광고’와 ‘소셜’의 부딪침이었다.

사람들은 ‘패러다임의 변화’에 고개를 끄덕이며 소셜 커뮤니케이션을 해야겠다고 결심하지만 결국 생각은 ‘광고’의 정의에 머물러 있었다. 통제된 메시지와 양적인 확산이 인지의 핵심 요소로 여겨졌던 광고의 방식으로 소셜을 정의하고 실행하기는 불가능한 일이라고들 생각했다. 그러나 기업들은 여전히 소셜 환경에서도 통제된 메시지를 전달하려고 애쓰며, 방법이야 어찌 됐든 그 메시지가 널이 퍼졌다는 것을 증명하고 싶어 했다. 소셜 커뮤니케이션에 자원을 투자하기 위해서는 투자 대비 효과에 대한 논리적인 설명이 있어야 하고, 그 설명이 종종 ‘광고’의 틀에서 벗어나면 모호하다고 부정하는 경향도 있었다.

그런 부딪침에 지칠 즈음, 이 책의 번역을 맡게 됐다. 길지 않은 분량의 책이었지만 그 동안 내가 업계에서 부딪치고 갈등하며 고민해왔던 많은 질문에 대한 깨달음을 얻었다. 소셜 웹을 바라보는 시각을 선명하게 정리해주고, 마케터의 입장에서 ‘소셜’ 커뮤니케이션을 어떻게 이해하고 활용해야 하는가에 대한 조언까지 담긴 책이다.

핵심은 사람들의 관계이고, 관계 기반의 그룹이다. 그 그룹들이 어떻게 형성되고 어떻게 정보의 습득과 확산에 기여하는지를 아는 것이 무엇보다 중요한 일이다. 사람들 사이의 그룹을 이해하는 것이 미디어에 관심이 있는 사람들에게도, 이 사회의 어젠다 세팅이 어떻게 이뤄지는지 궁금한 사람들에게도, 소셜 커뮤니케이션 담당자들에게도 커다란 깨달음을 줄 것이라고 확신한다.

1 웹은 변화하고 있다
___웹은 어떻게 바뀌고 있는가
___웹은 왜 변화하는가
___왜 소셜 웹이 여러분의 사업에 중요한가
___요약
___더 관심있는 독자들을 위한 읽을거리

2 어떻게, 그리고 왜 다른 사람들과 소통하는가
___우리가 대화를 하는 이유
___우리가 이야기하는 주제
___우리는 누구와 대화를 나누는가
___요약
___참고자료

3 사람들 간의 관계 연결 방식이 우리에게 영향을 미친다
___소셜 네트워크의 구조
___사람들은 자연스레 그룹을 형성한다
___소셜 네트워크의 구조가 우리가
___영향을 주고받는 방식을 바꾼다
___요약
___참고자료

4 우리가 맺고 있는 관계가 우리에게 어떻게 영향을 미치는가?
___관계의 유형과 양식
___강한 연대
___느슨한 연대 관계
___관계가 어떻게 바뀌는가
___요약
___참고 자료

5 ‘영향력자’라는 신화
___연결된 사람이 많다고 해서 영향력이 높은 것은 아니다
___아이디어가 확산되는 이유는
___모든 사람에게 저마다 영향력이 있기 때문이다
___허브가 아이디어를 확산하는 방식
___요약
___참고자료

6 우리는 주변 환경에 영향을 받는다
___사회적 증명
___그룹 내에서 영향력 행사하기
___확대된 네트워크 내에서의 영향력
___전문가가 영향력을 발휘하는 방식
___요약
___참고자료

7 우리의 뇌는 어떻게 우리에게 영향을 미치는가?
___우리의 사고 구조는 합리적이지 않다
___우리 행동은 대부분 무의식적 두뇌에 의해 움직인다
___우리의 기억은 상당히 신뢰하기 어렵다
___요약
___참고자료

8 편견은 우리에게 어떤 영향을 미치는가?
___사람들이 우리에게 편견을 심는다
___우리의 가치 인식이 우리에게 편견을 심는다
___우리의 습관이 편견을 심는다
___환경적인 조건이 우리에게 편견을 심는다
___요약
___참고자료

9 소셜 웹에서의 마케팅과 광고
___‘인터럽션’ 마케팅이 직면한 문제들
___퍼미션 마케팅과 입소문의 등장
___믿음과 신뢰 구축
___요약
___참고자료

10 결론
___오늘날의 소셜 웹
___앞으로 몇 년간의 예측