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『Brand B자 배우기』는 브랜드를 사랑하는 사람들을 위한 기본 안내서이다. 이 책은 브랜드를 만들거나 관리할 때 할 것과 하지 말아야 할 것을 정할 때, 기초적이고 기본적인 방향으로 알려주고자 했다. 교과서적인 기초 지식의 전달보다는 브랜드에 관한 관심 유발에 목표를 두었다.

Brand의 B자는 Basic, Better, Best
[경영/경제 신간] 유니타스브랜드 Vol.25 《Brand, B자 배우기》 발간

“브랜드가 뭡니까?”
지난 5년간 유니타스브랜드가 가장 많이 받은 질문 중의 하나다. 그도 그럴 것이, 사실 브랜드가 경영학에 등장한지 이제 10년 정도밖에 되지 않았다. 그렇기에 브랜드에 대한 정의는 각각의 학자마다 다르게 정의한다. 여전히 브랜드가 무엇인가에 대한 화두는 뜨거운 감자와 같다.
유니타스브랜드가 시즌 2.5의 두 번째 주제로 ‘브랜드’라는 주제를 선정한 이유는 그간 시즌 1과 시즌 2를 통해 브랜드에 대해 연구하며, 브랜드에 대한 명확한 정의까지는 아니더라도 그것이 ‘무엇’인지, 그리고 그것은 ‘어떻게’ 해야 하는지에 대한 이야기는 할 수 있을 것 같기 때문이다. 시즌 2.5의 컨셉인 Coaching라는 뷰(View)를 통해 브랜드를 다각적인 방법으로 해부해보았다.

세상은 브랜드로 이루어졌다
먼저, 이 책을 보기 전에 질문부터 하겠다. 경영학도나 혹은 마케터가 아니더라도 일반인이 브랜드를 알아야만 할까? 정답은 ‘그렇다’이다. 잠시 당신의 책상 위를 보라. 그리고 창문 너머의 거리를 보라. 어느 것 하나 브랜드로 이루어지지 않은 것이 없다. 요즘은 농수산물에도 이것을 만든 사람의 이름을 적고 브랜드를 입혀 생산된다. 그렇기에 브랜드는 그저 경영학의 산물이 아니라, 인간의 욕망에 대한 산물이라 할 수 있다. 그렇기에 브랜드를 안다는 것은 인간을 아는 것이며, 인간의 문화를 이해하는 것이며, 더 나아가 인간의 미래를 가늠해볼 수도 있다.
생각해보라. 애플에서 만든 아이폰은 현재 우리가 살고 있는 세상에 엄청난 변화를 가져왔다. 단순히 스마트폰이라는 기계를 만든 것이 아니라, 하나의 새로운 문화를 창조했으며, 기업의 생태계 또한 바꾸어 놓았다. 10년 전, 애플이 이렇게 세상을 발칵 뒤집어 놓을지 상상이나 했을까? 그런 의미에서 10년 후에 어떤 브랜드가 나올까를 상상해본다면, 우리네가 살게 될 10년도 예언은 아니더라도 예측은 해볼 수 있는 것이다.
이제 브랜드는 더 이상 경영학과 경제학에서 다루는 것이 아니다. 세상의 중심에서 인간과 함께 더불어 살고 숨쉬며, 우리의 삶 깊숙이 들어온 친구와 같은 것이다. 그런데, 과연 우리에게 친구같은 브랜드는 몇이나 될까? 이것이 바로 이 책이 시작하게 된 출발점이라 할 수 있다.

진짜 브랜드와 유사 브랜드
우리나라에 쌀 브랜드의 개수가 무려 5천 개라고 한다. 그러나 이 모든 것이 브랜드는 아니다. 이게 무슨 말이냐 하면, 상표를 단 상품이라 해도 모든 것이 다 브랜드가 되는 것은 아니라는 말이다. 브랜드는 크게 진짜 브랜드와 유사 브랜드로 나뉠 수 있다. 진짜 브랜드는 아마도 이렇게 얘기할 수 있을 것이다.
‘시대 정신과 문화의 결정체라고 말하는 브랜드’
‘자기다움으로 남과 다른 브랜드’
‘다른 브랜드로 대체할 수 없는 브랜드’
‘자신을 모방하는 경쟁자를 짝퉁으로 만들어 버리는 브랜드’
이 책은 바로, 이러한 브랜드에 대한 책이다. 하지만, 브랜드에 대해서는 쉽게 정의 내릴 수 있는 것이 아니기에 이 책에서는 브랜드에 대한 전체를 다루기 보다는 이른바 브랜드(Brand)의 ‘B자’ 배우기라고 주제를 정해 보았다. 여기에서 말하는 B는 브랜드에 대한 기본적(Basic)인 지식이며, 기존의 브랜드 지식보다 향상된(Better) 지식이며, 현존하는 브랜드의 지식 중의 가장 최고의(Best) 지식이다. 하지만 이 책은 거듭 말하지만 브랜드의 ‘모든 것’이 아니다. 오히려 ‘브랜드에 대해 최소한 알아야 할 것들’이다. 브랜드가 무엇이냐에서부터 출발하여 브랜드를 이루는 구성요소, 그리고 마지막으로 미래의 브랜드가 무엇인지에 대해서 살펴보았다. 어쩌면 이 책이 말하고자 하는 것은 상품에서 가치까지, 마케팅에서 인문학까지, 그리고 소유에서 존재까지 굉장히 거대한 담론이 될 수도 있다. 그러나 분명한 것은 이 책을 덮었을 즈음, 독자가 브랜드에 대해 무엇을 알고 무엇을 모르는지를 분명히 가늠해주는 리트머스 시험지가 될 거라는 것이다. 이 책의 마지막에는 총 27권의 책을 만들면서 유니타스브랜드의 편집팀이 CEO들에게 질문하는 필수 질문 20가지를 모아 보았다. 이 책을 다 읽고 난 후, 그 20가지 질문에 대한 답을 적을 수 있다면 당신은 “브랜드가 뭡니까?”라는 질문에 대해 당신만의 답을 정의할 수 있을 것이다.

Editor’s Letter
- Ideas Have ConsequencesBrand의 B
- 사람도 브랜드로 이루어졌다, 세상은 브랜드로 이루어졌다
- 마케팅 근시안과 브랜드 난시안

Unitas VIEW
1. 브랜드 유전자, 창의성
2. 브랜드 상형문자
3. 브랜드 해부도
4. 브랜드 악보
5. 브랜드 세계대전
6. 유사 브랜드, 가짜 브랜드그리고 모방 브랜드
7. 세상은 브랜드로이루어질 것이다

I. 세상의 브랜드와 브랜드의 세상: BRAND의 B는 BEGINNING
1. 어린왕자도 알았던 브랜드
?브랜드는 관계다
?관계 맺는 브랜드,길들여지는 브랜드
?브랜드 별
2. 어린이도 알아야 할 브랜드
?Generation to Generation
?브랜드는 창의성이라는 유산
?브랜드 교육은 창의성 교육,창의성 교육은 브랜드 교육
3. 브랜드의 기원Origin과시작Begin
?세상은 브랜드로 이루어졌다
?어린왕자의 브랜드 경영
?필요에 의한 브랜드와상상의 결과로 인한 브랜드
?Indoor같은 Outdoor,아베크롬비앤피치
?배스프로숍(Bass pro shops)
?뒤로 한 발짝 물러서서 보기
?브랜드 은유법
?Great Brand, Grandbrand
?소모품과 소품
?브랜드의 기원Origin 과시작Begin

II. 세상을 브랜드로 이해하다: 브랜드의 B자 배우기, BECOMING
1. 생각은 결과를 낳는다
?관점으로 초점을 잡다
?브랜드는 세상을 보는 창
?그림 없는 브랜드 그림책
?도대체 왜 브랜드인가?

2. 모호한 브랜드,선명한 브랜드
?브랜드의 진화
?설명할 수 있지만정의할 수 없는 브랜드
?정의할 수 없고측정 불가능한 브랜드
?브랜드의 어머니, 브랜더
?사람은 무엇인가?
?브랜드는 문화의 결정체
?드러난 브랜드의 실체
?브랜드의 믿음
?브랜드의 기준
?Ideas Have Consequences

3. 알아야 할 지식과알지 말아야 할 지식
?브랜드 교육과 성교육
?브랜드 교육
?브랜드를 공부하지 않는 이유들
?거리에서 배우는 브랜드
?브랜드 중의 브랜드 만들기
?자기다움으로 남과 다름

III. 브랜드로 구축된 세상을 보다: 브랜드의 B자 배우기, BEING
1. 보이지 않는 것으로보이는 것을 만들기
?어떻게 브랜드를 만들까?
?살색 만들기
?자기답기 위한 브랜드 성형
1) 번쩍 혹은 쉬익, 아이디어
2) 한 걸음 더! 브랜드 아이디어
3) 브랜드 해골, 컨셉
4) 브랜드 근육, 전략
5) 브랜드의 심혈관,비즈니스 모델과 브랜드 모델
6) 브랜드는 생각한다. 철학
7) 브랜드의 창조, 네이밍

2. 보이는 것을보이지 않게 만들기
?Cool Black
?브랜드성육신, 로고
?브랜드의 밀도, 심벌
?브랜드의 혈액, 컬러
?브랜드의 지문, 서체
?브랜드의 영혼, 디자인
?브랜드의 뒷모습, 스타일
?브랜드의 그림자, 캐릭터
?브랜드 속옷, 패키지

3. 가질 수 없는 것을갖게 하기
?거리에서 브랜드를 배운다
?보이지 않는 것을 파는 매장
?쿵짝짝쿵짝짝 , VMD
?브랜드의 명함, 간판
?브랜드의 자태, 파사드
?브랜드의 눈동자, 쇼윈도

4. 낯선 것을 익숙하게 하기
?겹눈으로 브랜드의 세상을 보기
?거짓말이거나 혹은 진실이거나,소비자 조사와 시장조사
?브랜드의 성감대, 가격
?영혼이 없는 대행사,영혼이 있는 대행사
?재래식 마케팅과 현대전,ATL과 BTL
?필요악, 광고
?홍보의 종말, BR의 출현
?마케팅의로또, PPL
?침묵의 웅변, 캠페인
?브랜드의 유산, 슬로건
?황소 개구리의 배, 매출
?브랜드의 힘, 사람

5. 익숙한 것을 낯설게 하기
?우성결합 혹은 열성결합,벤치마크
?화장, 변장, 분장 혹은 성형. 리뉴얼
?필요악, 트렌드
?소비자의 스토리,브랜드의히스토리
?이야기로 충만한, 온 브랜딩

IV. 브랜드로 완성 되어가는 세상: 브랜드의 B자 배우기, BEYOND BRAND
1. 브랜드의 완성은제품이 아니라 관계다
?Brand와 Branding
?궁극의 브랜드
?Branding와 Blending
?Marking과 Marketing,Branding과 Blending
?관계성 구축

2. 브랜드로 이루어진 나
?부장품과 소장품
?A파트, 나의 부장품
?B파트, 나의 소장품
?코카콜라, 애플, BMW를넘어 설 미래의 브랜드
?인간과 브랜드

3. 브랜드 B자 인터뷰

“기원(origin)과 시작(begin)이라는 단어를 살펴보면 ‘gin’이라는 단어가 공통적으로 들어가는데, 이것의 어원은 유전자를 뜻하는 ‘gene’과 같은 계보다. 브랜드로 성장해가는 과정을 살펴보면 대부분의 강력한 브랜드는 기원(orgin)에서 시작(begin) 하거나, 혹은 시작해서 기원이 된다. 대체로 이런 브랜드의 기원은 문화에서 시작하며, 그렇게 시작된 브랜드는 또 다른 문화의 기원이 되어 새로운 브랜드의 시작이 되기도 한다.

“브랜드의 결정체는 ‘믿음(신뢰)’이다. 인간관계에서 믿음은 매우 오랜 시간이 걸려 구축되는 반면에 아주 쉽게 깨지기도 한다. 브랜드와 인간과의 관계도 똑같다. 이처럼 믿음을 구축하는 브랜드의 길은 오르막길이며, 마라톤이다. 따라서 절대로 속도에 관심을 두어서는 안 된다. 브랜드를 가지고 단기간에 ‘대박’을 꿈꾸면 ‘쪽박’만 날 뿐이다.”

“브랜드에서 말하는 브랜딩은 마케팅에서 말하는 차별화와 결과는 같지만 순서는 다르다. ‘남과 다르기 위해서 자기다움’이 아니라 ‘자기다움으로 인해서 남과 다름’이다. 마케팅에서는 남과 다르기 위해서 가격, 디자인, 제품, 품질을 다르게 한다면, 브랜드에서는 자기다움(Identity)을 구축함으로 인해서 가격, 디자인, 제품과 품질이 남들과 달라진다.”