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사람들이 무엇을 원하는지 알아차리기 전에 그들이 좋아하는 것을 창조하라!

『디맨드』는 피터 드러커, 잭 웰치 등 경영 구루와 함께 미국 경제전문지 <인더스트리 위크>가 선정한 '가장 영향력 있는 경영 사상가 6인'에 이름을 올린 에이드리언 슬라이워츠키가 <수익지대>, <가치 이동>, <업사이드> 등 자신의 전작들의 교훈을 집대성한 것이다. '수요'를 만드는 비밀에 관한 이 책은 수요를 창조하는 데 있어 리더와 조직이 실천해야 할 '성공적인 수요 창출 비결 6가지'를 제시한다. 매력, 고충지도, 배경스토리, 방아쇠, 궤도, 다변화가 그것이다. 더불어 수요를 발견하는 가장 큰 기회이자 재료는 '과학적 발견'에 있다는 것을 강조한다.

사람들이 무엇을 원하는지 알아차리기 전에
그들이 좋아하는 것을 창조하라!
시대를 이끌고 세상을 혁신한 숨은 창조자들의 이야기

★★★★★ 2011 런던도서전 논픽션 분야 최고의 화제작! ★★★★★

피터 드러커, 잭 웰치와 함께 ‘금세기 가장 위대한 경영 구루’
에이드리언 슬라이워츠키가 내놓은 4년 만의 신작!
똑같이 좋은 제품인데, 왜 어떤 것은 성공하고 어떤 것은 소리 없이 사라질까
산사 Vs 아이팟, (소니) 리더 Vs 킨들, 야후 서치 Vs 구글, 일리 Vs 네스프레소, 시빅 하이브리드 Vs 프리우스…
똑같이 좋은 제품이지만 둘 중 하나는 시장에서 소리 없이 사라졌고, 하나는 사람들의 폭발적인 수요를 일으키며 경쟁 상품과 비교할 수 없는 격차를 내며 성공을 이루었다. 두 상품의 차이는 뭘까? 마케팅의 정도, 광고의 차이, 판촉 활동의 차이일까? 아니면 눈에 보이지 않는 다른 힘이 작용하는 걸까?
경제 불황, 치열한 경쟁이 극에 달해 ‘이제 도대체 무엇으로 더 새롭게 할 것인가’에 대해 모두가 고민하고 있지만, 누군가는 불황에도 불구하고 폭발적이고 지속적인 수요를 창조하고 전 세계를 놀라게 한다. 그들은 도대체 어떻게 한 것일까?
마치 고삐가 풀린 듯 무섭게 질주하는 성장 속도, 믿을 수 없을 만큼 놀라운 고객 충성도, 하나의 상품으로 수십만 개의 일자리가 창출되고 수많은 사람들의 삶을 질을 개선시키는 이 놀라운 힘의 원천, 이 책은 바로 ‘수요’를 만드는 비밀에 관한 책이다.
피터 드러커, 잭 웰치와 함께 ‘금세기 가장 위대한 경영 구루’로 손꼽히는 에이드리언 슬라이워츠키의 이번 책은 『수익지대』『가치 이동』『업사이드』등 이미 세계 시장에서 베스트셀러를 기록한 전작들의 교훈을 집대성한 것으로, 에이드리언 경영학의 ‘화룡점정’과 같은 책이라 할 만하다.

세상을 놀라게 한 수요 창조자들의 6가지 비밀
놀랍다고밖에 할 수 없는, ‘도대체 그들은 어떻게 했을까?’, 마치 미스터리와 같이 궁금증을 자아내는 세계 곳곳의 수많은 사례와 수요 창출의 비밀들은, 저자와 그의 연구팀이 직접 그 주인공들과 기업을 만나고, 인터뷰하고, 수많은 사례들의 공통점을 찾아내고 분석하며 풀어지기 시작한다. 저자는 수요의 미스터리를 풀기 위해 기존의 이론이나 통념을 벗어나, 호기심 많은 어린 아이의 관점으로 수많은 질문들을 던지고 그 답을 찾아냈다.
저자는 수요가 대단히 독특한 통찰력과 실행력을 지닌 어느 개인에 의해 종종 창조되며, 또한 그들이 구사한 스킬은 누구라도 충분히 학습하고 실행에 옮길 수 있다고 말한다. 저자가(그의 연구팀과 함께) 연구한 결과에 따르면 폭발적이고 지속적인 수요를 창조해낸 수요창조자들은 다음과 같은 프로세스를 따르고 있었다.

첫째, ‘매력’적인 제품을 만든다. Magnetic
수요 창조자들은 매력적인 제품이 ‘아주 좋은’ 제품과는 다르다는 점을 매우 잘 알고 있다. 그들은 고객들의 입에서 ‘나는 그 제품을 사랑한다고요!’라는 말이 나올 때까지 제품 개발을 멈추지 않는다. 그리고 경쟁사들이 따라올 수 없을 만큼 탁월한 제품을 만들어낸다.

둘째, 고객의 ‘고충지도’를 바로잡는다. Hassle Map
우리가 쓰고 있는 제품들은 대부분 완벽하게 만족스럽지 못하다. 좋기는 하지만, 시간과 비용을 낭비하게 만드는 속성들을 가지고 있다. 어려운 사용 설명, 불필요한 리스크 등 짜증을 일으키는 크고 작은 결함들을 가지고 있다. 수요 창조자들은 이런 고객의 고충을 거대한 기회의 시장으로 보고 그것을 바로잡는다.

셋째, 완벽한 ‘배경스토리’를 창조한다. Backstory
수요 창조자들은 제품 그 자체 외에, 우리가 보지 못하는 요소들이 제품을 흥하게도 하고 망하게도 한다는 것을 알고 있다. 배경스토리가 90% 준비되어 있는 것으로는 충분치 않다. 그들은 완벽한 배경스토리를 만들기 위해, 고충지도의 불편한 점들을 서로 연결시킨다.

넷째, ‘방아쇠’를 찾는다. Trigger
수요를 창조하는 데 있어 가장 큰 장애는 소비자의 관성, 의심, 습관, 무관심이다. 어떤 새로운 제품을 접하더라도 대부분의 사람들은 마음속에서 무언가가 방아쇠를 당겨 행동하도록 만들기 전까지는 구경꾼의 태도를 취한다. 위대한 수요 창조자들은 구경꾼을 고객으로 변화시킬 방법을 항상 실험을 통해 검증해가며 지속적으로 방아쇠를 탐색한다.

다섯째, 가파른 ‘궤도’를 구축한다. Trajectory
제품이 출시되면, 위대한 수요 창조자들은 ‘고객이 불편해하는 점은 없을까? 얼마나 빨리 제품을 개선할 수 있을까?’라는 매우 단순한 질문을 던지며 곧바로 다음 단계로 돌입한다. 그들은 기술적으로나 감성적으로 제품을 개선하는 모든 활동들이 수요의 새로운 막을 열어젖히고 그렇게 함으로써 모방을 일삼고 트렌드에 편승하려는 경쟁자들이 설 땅을 잃게 되리라는 것을 잘 안다.

여섯째, 평균화하지 않는다. Variation
수요 창조자들은 모든 상황에 들어맞는 ‘만병통치약’은 존재하지 않는다고 생각한다. 그들에게 ‘평균적 고객’이란 개념은 전혀 근거가 없으며, 고객들이 서로 다른 고충지도를 다양하게 가진다는 점을 잘 알기 때문에 복잡한 시장을 하나의 통으로 생각하지 않는다. 그들은 같은 고객이라도 시간이 흐르면 원하는 바가 달라진다는 것도 잘 안다. 그래서 그들은 고객이 원하는 바를 필요 이상으로 초과하거나 미달하지 않도록 주의를 기울인다.

불황과 위기의 유일한 탈출구 ‘수요 창출’
‘수요’라는 말은 경제 뉴스를 조금이라도 보는 사람이라면 누구나 흔히 듣는 너무나 익숙한 단어다. 그러나 수요에 대해 정확히 알고 있는 사람이 얼마나 있을까? 수요는 모든 경제 현상을 움직이는 가장 근원적인 에너지이다. 수요가 있어야 상품이 생기고, 공장이 돌아가며, 돈이 돌고, 일자리가 창출되고 우리 삶이 개선되며 역사가 진보한다. 그런데 이토록 중요한 수요는 도대체 어떻게 만들어지는가?
희망이라곤 찾아볼 수 없는, 온통 금융위기와 불황, 성장률 부진 등의 기사들이 가득한 지금 우리는 어디서 대안을 찾아야 할까? 정부는 때에 따라 정책을 조정하고, 금융 조치를 취하지만 그런 것들로 앞으로의 경제를 회생시킬 수 있을까? 그것이 우리의 삶을 얼마나 나아지게 할 수 있을까?
저자는 불황과 위기 일색의 경제가 있는가 하면 같은 시간, 같은 공간에서 또 하나의 경제 즉 강력한 엔진을 달고 수많은 기업과 사람들의 삶을 개선시키는 수요 창출의 경제가 공존하고 있다고 말한다. 저자는 “수요는 특이한 형태의 에너지이다. 그것은 경제에서 시장으로, 시장에서 기업으로, 기업에서 우리의 급여에 이르는 크고 작은 많은 바퀴들을 세계의 이곳저곳에서 돌려대는 에너지이다. 모든 것들이 수요에 의존하고 있다. 수요가 없다면 성장은 지체되고 경제는 불안정해지며 진보는 멈춰버리고 만다”고 말하며 폭발적인 수요를 창출하는 것이 불황과 위기의 경제를 살리는 길임을 역설하고 있다.

수요 창조자의 눈으로 보면
‘시장 기회는 곳곳에서 팝콘 튀어 오르듯’
이미 많은 제품들이 개발되었고, 누군가의 말처럼 세상에 “발명될 수 있는 모든 것들이 다 발명되었다”라고 하지만, 아직도 우리는 일상생활 속에서 많은 고충들과 함께 살아가고 있다. 이는 수요 창조자들의 관점에서 보자면, 그만큼 거대한 시장 기회 속에서 살고 있다는 의미가 된다. 이해하기 힘든 스마트기기 사용설명서, 가입자가 많아지면 불안해지는 이동통신 서비스, 가격대비 가치가 떨어지는 음식의 질, 누가 돈을 내는지 헷갈리는 병원 서비스… 기업들뿐만 아니라 개인 사업을 하는 사람들까지 수요 창조자의 관점으로 주위를 살펴본다면 변화하고 혁신하고 새로운 수요를 창출할 수 있는 기회가 곳곳에서 팝콘처럼 튀어 오를 것이다. 놀라운 수요를 창출한 수많은 사람들도 모두 처음에는 자신의 일상에서 겪었던 작은 불편을 발견한 데서부터 시작했다.

과학적 발견의 중요성과 수요 창출의 비밀을
놀랍도록 쉽고 재미있게 풀어쓴 최고의 책!
저자는 수요를 창조하는 데 있어 리더와 조직이 실천해야 할 6가지 프로세스를 제시하는 것에 그치지 않는다. 그러한 수요를 발견하는 가장 큰 기회이자 재료는 ‘과학적 발견’에 있다는 것을 강조한다. 1948년에 기자들 앞에서 처음 선보인 쇼클리의 트랜지스터가 현대 정보사회의 근간이 되었듯 기업과 우리 삶의 혁신은 과학적 탐구라는 ‘엔진’에 의해 좌우되고, 그 엔진이 국가와 사회의 경제적 미래를 규정하는 데 가장 중요한 요소임을 강조한다. 이익을 낼 목적으로 어떤 상품을 개발하는 것이 아니라 순수한 과학자, 연구자적 호기심으로 낯선 곳을 탐험하다 우연히 발견된 하나의 아이디어가 인류의 삶을 변화시킬 폭발적 수요의 기회가 된다는 것이다. 이는 이공계를 회피하려는 우리나라의 현실을 볼 때 뜨끔해지지 않을 수 없는 일침이다.

이 책은 ‘수요 창출’이라는 딱딱한 주제를 가지고도 마치 미스터리를 풀어가듯 재미있게, 그 제품의 수요 창조 스토리를 풀어간다. 경제경영 분야의 책이고, 기업의 리더들을 위한 책이지만 비즈니스 서적을 좋아하지 않는 수많은 일반 독자들에게도 충분히 재미있는 기업의 사례가 풍부하다. 성공 사례에 대한 수많은 책들이 있지만 대체로 기사나 연구 자료 등을 인용하지 이 책처럼 저자(와 그의 연구팀)가 직접 전 세계에 흩어져 있는 사례의 주인공들을 직접 만나고 인터뷰하며 몸으로 머리로 함께 쓴 책은 흔치 않다. 그렇기 때문에 이 책 속의 사례들이 더욱 생생하게 전달된다.
지적 수준과 깨달음의 수준이 높은 사람일수록 더 단순하고 쉽게 설명할 수 있다는 말은 진리다. 이 책이 바로 그런 책이다. 에이드리언 슬라이워츠키의 뛰어난 통찰과, 필력에 기립박수를 보내지 않을 수 없다.

* 이 책에 쏟아진 찬사들 *

성공 기업의 사례에 대한 수많은 책이 나와 있지만 이 책처럼 성공 기업의 핵심 원리를 명쾌하게 짚은 책은 없다. 획기적 수요 창조의 6가지 공식을 제시한 이 책은 극단적 불확실성의 시대를 헤쳐 나갈 기업들에게 등대와 같은 역할을 할 것이다. 에이드리언 슬라이워츠키는 이 책을 통해 그의 명저 『수익지대』이후 다시 한번 기업 경영자들의 가장 큰 고민거리를 해결해주었다. -김상훈, 서울대학교 경영대학 교수

위대한 성장 기업들은 불황 속에서도 항상 기업이 생각하는 고객 니즈와 고객의 실제 니즈 간의 간극을 채움으로써 새로운 수요를 창조해왔다. 이 책은 혁신적으로 수요를 창출해온 놀라운 기업들의 사례를 매우 상세하면서도 체계적으로 분석하고 있다. 불황과 불확실성의 어려운 경영환경에서 고객의 소리를 경청하고 숨은 수요를 발굴하고자 하는 기업들에게 방향타 같은 역할을 할 것이다. -서경배, 아모레퍼시픽 대표이사 사장

반복되는 글로벌 금융위기 속에서도 새로운 수요를 창출하여 경쟁사보다 괄목할 만한 성장을 이뤄낸 우량 기업이 존재한다는 것은, 기업이 새로운 전략적 접근을 통해 위기상황을 충분히 극복할 수 있다는 것을 보여주는 증거라 할 수 있다. 이 책은 고객이 무의식 속에서 느끼는 불편사항들을 파악하여 이를 신규 수요 창출로 연결시키는 체계적 과정을 구체적 사례와 함께 제시하고 있어 국내 기업인들에게 새로운 시각을 제공하고 실전에 활용할 수 있는 가이드 역할을 할 것이다. -황창규, 지식경제부 R&D 전략기획단장(前 삼성전자 CEO)

『가치 이동』『수익지대』『프로핏 레슨』등 전작의 교훈을 집대성한 에이드리언 경영학의 화룡점정과도 같은 책! -
-신우석, 올리버와이만 팀장

강의실에서나 들을 법한 ‘수요 창조’에 대한 이야기를 이처럼 재미있게 쓴 책이 있을까! 이 책에 나오는 수요 창조자들의 이야기 하나하나가 너무나 생생해서 읽는 동안 머리에서 가슴까지 찌릿한 전율이 온다. 수많은 성공 사례들에 익숙해졌음에도, 이들의 이야기는 또다시 가슴을 뜨겁게 한다. 정말 최고다!
-김준희, 35세, 회사원, 마케터

이 책은 ‘올해 가장 좋아했던 것들’의 톱10 중에 가장 확실한 하나다. 사람들을 열광하게 만드는 수요의 비밀과, 그것을 실행할 구체적인 사례를 제시하는 완벽한 책이다.
-아마존 독자 서평(ID: T. Proyor "Pop")

난 정말 이 책을 사랑한다! 맙소사, 내가 비즈니스 분야의 책에 매료될 줄은 정말 몰랐다.
-아마존 독자 서평(ID: Book Bandit)

-최고의 주제, 최고의 사례를 최고의 필력으로 집필한 최고의 책이다! 제품 개발과 출시, 마케팅에 이르기까지, 무엇이 사람들의 마음을 움직이는지 그 풀리지 않은 비밀을 명쾌하게 풀어놓은 저자의 통찰에 놀라울 따름이다.
-아마존 독자 서평(ID: A Central Illionisian in Chicago)

정말 매력적이고 큰 깨달음을 주는 책이다. 읽다 보면 나도 모르게 빠져들게 되고, 이 책 없이는 성공할 수 없다는 것을 깨닫게 된다. 당신에게 꼭 필요한 책이다.
-로사베스 모스 캔터, 하버드 비즈니스 스쿨

추천사
옮긴이의 말

서문 수요의 미스터리
비디오 연체료와 넷플릭스의 탄생 · ‘노키아1100’이 이끈 남아시아 경제의 변화 · 폭발적인 수요 창출의 비밀 · 그들은 거울을 본다

제1장 매력|Magnetic
집카, 새로운 자유를 발명하다
보잘것없는 제품으로는 어엿한 제품을 이길 수 없다 · 자유의 상징 ‘자가용 승용차’를 어떻게 ‘집카’로 바꿀 것인가 · 우연히 많은 자동차를 가지게 되었을 뿐 · 예상 가능한 것은 아무것도 없다

웨그먼스, 따분한 식료품점을 매력적으로 만들다
20년이 지나도 잊혀지지 않는 매력적인 슈퍼마켓 · ‘훌륭한 음식을 누리는 기쁨’을 선사한다 · 모든 직원을 수요 창조자로 만드는 시스템 · 따라 올 수 없는 탁월한 성공의 비밀 · 출시와 동시에 개선하라 · 오픈 첫날에도 마치 오래 있었던 것처럼 원활하게 · 감성적 연결 없는 고객 만족은 의미가 없다

제2장 고충지도|Hassle Map
‘원 클릭 세계’로 가는 길고 험한 길
잠자는 수요를 깨우는 법 · 무엇으로 그들의 고충을 처리해줄 것인가
블룸버그의 서비스 ‘보너스를 줘도 포기 못 해!’
블룸버그, 메릴린치의 ‘트집 잡기’로 성공의 날개를 달다 · “우리 제품에는 매뉴얼이 없습니다”

케어모어, 헬스케어의 흩어진 점들을 연결하다
이익보다 사람을 우선하면 이익을 낼 수 있다 · 조정과 통합의 전문가 ‘포괄치료사’ · 지속 가능한 수요 창출의 길을 열다

제3장 배경스토리|Backstory
중요한 것은 눈에 보이지 않는다: 킨들의 뒷면
왜 리브리는 실패하고 킨들은 성공했나 · 불완전한 제품의 저주 · 제프 베조스가 발견한 시장 · 30년 만에 거대한 수요의 문을 열어젖히다

테트라팩, 배경스토리 바깥으로 걸어나오다
얼굴 없는 혁명 · 왜 미국에선 먹히지 않을까? · 조용한 습격, 소비자는 모르지만 기업은 다 아는 · 최초의 고객에게 매력을 어필하라 · 고객의 고객이 원하는 것

제4장 방아쇠|Trigger
넷플릭스와 200년 된 비밀병기
왜 더 많은 사람들이 가입하지 않을까? · 아무도 생각지 못했던 성공의 비밀 병기 · ‘익일 배달’의 꿈을 완성시킨 넷플릭스의 봉투 · 잠자던 골리앗의 반격 · 새로운 시장, 새로운 도전자

네스프레소와 예전엔 거의 없던 수요
네슬레의 비밀 실험실 · 커피 세계로 가는 관문이 되다 · 수요를 폭발적으로 확산시킨 결정적 방아쇠 · 고객에게 제품을 좋아할 기회를 주어라 · 새로운 시장을 여는 유일한 열쇠는 ‘시도하는 것’

제5장 궤도|Trajectory
더 빨리 더 스마트하게: 티치포아메리카, 교육의 수요를 재편하다
성장의 가속도를 붙이는 수요의 불꽃 · 스물한 살 대학생이 발견한 거대한 기회 · 웬디 코프의 ‘궤도적 사고’ · 예술의 영역을 과학의 영역으로 · 새로운 도전 과제

최고의 점심: 프레타망제와 완벽한 샌드위치를 위한 탐험
뿌리칠 수 없는 프렛의 유혹 · 출시와 동시에 개선의 상승 궤도를 준비하라 · 최고를 유지하며 확장하는 법

제6장 다변화|Variation
“교향곡을 팝니다”: 음악이 전부는 아니다
‘평균 고객’은 없었다 · 의외의 방아쇠

시애틀 오페라단, 한 번에 한 명씩 관객을 늘리다
‘오페라가 학교에 간다’ · 젊은 관객을 오페라로 끌어모으다 · 작은 기적

구멍가게에서 제8의 불가사의라는 유로스타까지
거대 기업의 틈바구니에서 살아남는 구멍가게들의 전략 · 유로스타의 첫 출발 ‘아무도 오지 않았다’ · 얼굴을 맞대고 불만에 귀 기울여라 · 완벽한 만족을 위한 기술 혁신 · 성장이 성장을 견인한다 · 유로스타의 부활 · 다변화의 5가지 전략

제7장 출시: 수요의 아킬레스 건
혁신의 결정체 ‘인사이트’는 왜 실패했을까 · 출시 실패의 연대기에 포함될 것인가, 성공의 스포트라이트를 받을 것인가 · 사람들은 자기가 믿는 것을 본다 · 실패의 악몽을 미리 연습하라 · 출시의 달인들은 계획적으로 실패한다 · 수요 창조자들의 일곱 가지 습관 · 기적은 없다

제8장 포트폴리오: “아무도 모른다”
치명적인 실패의 징후 “괜찮군요” · 픽사 스타일 “그렇습니다, 그리고” · 공동 작업에서 창의력과 통찰을 발휘하는 법 · 불확실한 감을 과학적 시스템으로 · 바겔로스의 수요 창조 시스템 · 클라이너 퍼킨스 ‘원대한 도전 지도’

제9장 거대한 불꽃: 과학적 발견과 수요의 미래
수요의 에베레스트 · 변두리 연구소에서 열어젖힌 혁명적 수요의 세계 · 사라져가는 발견의 엔진들 · 지도 없이 떠나는 탐험, 그리고 거대한 수요 · 누가 내일의 수요를 창조할 것인가 · 듀엘의 미신

에필로그: 내일의 수요는 무엇이 창조하는가
참고문헌
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감사의 글