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소비자들의 생생한 목소리를 통해 2012년 시장을 읽는다!

『Catch Up 2012 대한민국 소비자 생각읽기』는 200만 소비자 패널을 상대로 조사한 지난 10년 간 소비자 생각의 변화, 그리고 생활 영역별로 주목할 만한 2011년의 소비자 흐름을 소개한 책이다. 2001년과 2011년에 각각 6,000명의 패널을 대상으로 동일한 문항의 설문을 해서 그 결과를 비교함으로써 대한민국 소비자들의 생각이 어떻게 바뀌었는지를 의, 식, 주, 경제관, 정치관, 교육관, 미래·환경관, 직장관의 8가지 차원에서 살펴본다. 가장 눈에 띄는 지난 10년간의 변화는 뚜렷한 개인화 경향으로 10대와 20대의 경우 더욱 강했다. 정치적 참여의식의 증가도 주목할 점으로, 특히 20대의 관심이 10년 사이 두 배 가까이 늘어났다고 한다. 또한 2011년 한 해 동안 소비자들의 감정의 키워드는 ‘피곤하다’였으며, 이는 2012년에 대중소비자의 행동을 이해하는 중요한 키워드가 될 것이다.

“미래는 예측하는 것이 아니라 현재 속에 이미 존재하는 미래를 읽어내는 것이다.” 시나리오 경영의 대가 피터 슈워츠(미래학자)

대한민국 소비자들의 생각은 10년 동안 어떻게 변했을까?

200만 소비자 패널을 상대로 조사한 지난 10년 간 소비자 생각의 변화, 그리고 생활 영역별로 주목할 만한 2011년의 소비자 흐름을 소개하는 책 가 발간되었다.
저자들의 조사 방법론은 두 가지 신념에 근거하고 있다. 첫째 미래를 정확히 예측할 수 없는 인간적 능력의 한계 속에서 미래에 대비할 수 있는 유력한 방법은 과거의 사실들을 들여다보는 것이다. 과거에 비슷한 일이 있었다면, 그 일을 참고로 현재의 문제에 적용하고 향후를 대비하는 데 도움을 얻을 수 있기 때문이다.
둘째 진짜 히트 상품을 만드는 것은 3%의 선도 소비자가 아니라 70%의 대중 소비자들이다. 전체 시장 참여자의 3%에 불과한 선도 소비자들(이노베이터와 얼리어답터들)이 각광받는 것은 그들의 라이프스타일과 그들이 보유한 최신 제품은 선망의 대상이 되고, 관련 정보도 새롭기 때문에 쉽게 뉴스거리가 되기 때문이다.
저자인 엠브레인트렌드모니터는 이런 신념을 가지고 한국, 일본, 중국, 대만에 걸쳐 200만 조사패널을 대상으로 꾸준히 생각의 변화를 조사하면서 추적하고 분석하고 있다.
10년간의 변화를 소개하는 ‘대한민국 소비자들의 생각, 10년의 변화를 읽다’편에서 이런 방법론의 장점이 잘 드러난다. 2001년과 2011년에 각각 6,000명의 패널을 대상으로 동일한 문항의 설문을 해서 그 결과를 비교함으로써 대한민국 소비자들의 생각이 어떻게 바뀌었는지를 의, 식, 주, 경제관, 정치관, 교육관, 미래·환경관, 직장관의 8가지 차원에서 살펴보고 있는 것이다.
가장 눈에 띄는 지난 10년간의 변화는 뚜렷한 개인화 경향이다. 이는 집에 대한 생각도 크게 바꾸어 놓았다. 2001년의 조사결과를 보면, 한국 사람들은 같은 평수라면 방의 개수가 적더라도 큰 방이 있는 집이 좋다는 인식이 77.6%로 매우 높았다. 하지만, 2011년 현재 이런 인식은 46.3%로 큰 폭으로 낮아진 대신, 큰 방보다는 방의 개수를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 이런 경향은 10대와 20대의 경우 더욱 강했다.
정치적 참여의식의 증가도 주목할 점이다. 스스로 정치문제에 관심이 많다고 생각하는 응답자가 2001년 30.0%에서 2011년 41.7%로 11.7% 증가하였다. 그리고 선거나 투표에 참여하지 않는 것은 국민으로서 무책임한 일’이라는 견해가 2001년 68.8%에서 2011년 78.4%로 증가했다. 주목할 만한 것은 20대(24.2% → 42.8%)와 30대(30.3%→ 44.1%)의 정치문제에 대한 관심 표명이 급속하게 높아진 현상이다. 이런 경향성이 최근의 재보궐선거에서 적극적인 투표행위로 이어진 것으로 풀이된다. 특히 20대의 관심이 10년 사이 두 배 가까이 늘어난 것은 향후 이들을 중심으로 현실정치 참여가 지속적으로 이어질 공산이 크다는 것을 의미한다.
지나친 개인화의 경향성은 궁극적으로 공동체 안에서 개인이 해야 할 역할에 대한 의미부여를 과제로 던져주고 있다. 예를 들어 한국의 교육제도에 대한 문제의식은 충만하지만 자기 아이는 일류대학을 가야 한다고 생각하는 식의 모순된 인식은 환경 문제에서도 나타났다. 소비자들은 환경오염에 대해, 심각하다고 생각하지만(50.5%), 환경에 나쁜 줄 알면서도 편리함 때문에(즉, 개인의 효율성이 높기 때문에) 써버리는 제품이 많다(72.2%)고 응답했다. 이것은 2001년의 57.2%에 비해 15.0%나 높아진 것이다. 이는 개인이 ‘내가 왜 환경(또는 사회)에 도움이 되는 일을 해야 하는가?’에 대한 대답을 찾지 못하기 때문일 수 있다. 궁극적으로 개인화 경향과 더불어 공동체 안에서 개인이 해야 할 역할에 대한 인식과 의미부여를 과제로 던져주고 있는 것이다.을 해야 하는지에 대한 사회적 의미 부여를 못하는 결과를 낳을 수도 있다.

대한민국 소비자들은 ‘피곤하다’

또한 책에서는 2011년 하반기 동안 실행한 62개의 리서치 결과를 6개의 생활 영역별로 나누어서 소개하고 있다. 특히 최대한 주관적인 해석을 자제하고 개별 품목이나 구체적인 사회 현상에 초점을 맞춰 대중 소비자들의 실질적인 생각을 읽을 수 있도록 했다.
2011년 한 해 동안 소비자들의 감정의 키워드는 바로 ‘피곤하다’였다. 엠브레인트렌드모니터가 조사한 전체 응답자 9,850명 중 절반가량(52.0%,중복응답)이 피곤함을 호소하고 있었다. 또한 많은 소비자들이 ‘답답함(32.2%,중복응답)’을 토로하고 있었으며, 기타 감정 키워드를 살펴보아도 부정적인 감정이 압도적으로 많았다(1.피곤하다, 2.답답하다, 3.짜증난다, 4.좋다/만족한다, 5.불안하다). 이러한 감정은 인간의 다음 행동을 예측하는 중요한 단서가 된다.
2011년의 소비자들이 가지고 있는 피곤함과 답답함은, 2012년에 대중소비자의 행동을 이해하는 중요한 키워드가 될 것으로 생각한다. 대중소비자들은 ‘피곤함’과 ‘답답함’을 어떻게 극복하려고 할까? 2012년 한 해 동안 대중소비자들의 요동치는 감정과 생각을 이해하는 것이 미래의 시장을 읽는 중요한 예측변수가 될 것이다.

2012년의 소비자 생각 읽기

6개 생활 영역으로 나뉜 실질적인 조사결과들은 내용과 시사점을 도표를 곁들여 2~3 페이지 단위로 정리함으로써 바쁜 사람도 쉽게 필요한 부분만 찾아볼 수 있도록 하였다. 그렇게 한 데는 평소 전문적인 시장조사 자료를 접하기 어려운 중소기업 종사자와 자영업자, 개인들도 정확한 소비자들의 생각을 읽고 사업적 판단과 아이디어 개발에 직접적인 도움을 줄 수 있도록 하자는 이 책의 중요한 발간 목적이 크게 반영되었다. 같은 이유에서 평소 유료로 서비스되는 자료의 핵심을 가능하면 모두 담았다.
이 책은 비즈니스에 대한 통찰을 얻는 것을 가장 일차적인 목적으로 하고 있지만, 조사 결과를 찬찬히 살펴보면 우리 사회의 변화에 대한 다양한 힌트도 얻을 수 있다. 몇 가지 예를 들어보자.

■ Hot Issue1
스마트폰의 의존도 조사
38.8% : 스마트폰이 없으면 일상생활에 지장이 있을 것 같다.
63.3% : 화장실에 갈 때도 스마트폰을 가져간다.
46.1% : 자기 전에 스마트폰을 손에 닿기 쉬운 곳에 두거나 손에 쥐고 잠을 잔다.

■ Hot Issue2
일반의약품 약국 외 판매
88.5% : 대부분이 슈퍼, 편의점 등에서의 일반의약품 판매를 찬성한다.
84.5% : 일반의약품의 약국 외 판매가 위급한 상황에 언제든지 대처할 수 있다는 심리적인 안정을 주며, 불안해소에도 기여할 것이다.

■ Hot Issue3
정치인 선거 및 유권자
85.8% : 선거기간 동안 후보 정치인에게 가장 관심을 가지게 되는 요인은 후보의 과거 경력 및 해온 일이다.
64.3% : 유권자들이 정치인의 이미지가 좋다는이유만으로 투표하는 경향이 있다.

■ Hot Issue4
개인정보유출
81.7% : 응답자 대부분이 개인정보유출 경험이 있다.
53.6% : 인터넷사이트 가입 시에 이용약관이나 정보보호 정책을 거의 읽지 않는다.

머리말

Trend Report : 대한민국 소비자들의 생각, 10년의 변화를 읽다
파편화된 개인, 내면의 허기
1. 의衣 : 여전히 외모가 경쟁력이 되는 시대, "이제는 남성도 꾸미고 가꾼다"
2. 식食 : 웰빙 열풍, 현재도 진행형인가?
3. 주住 : 한국인의 변하지 않는 강박관념 '내 집 마련'
4. 경제관 : 10년 전의 질문, "살림살이 좀 나아졌습니까?", 그 대답은?
5. 정치관 : 현실정치에 대한 불만, 젊은 층의 정치참여로 이어지다
6. 교육관 : 조기교육 필요성에 대한 공감은 줄었지만, 일류대학 간판 선호는 더 증가
7. 미래·환경관 : 다양한 사회문제가 표출되는 현재, 우리 사회의 미래는 장밋빛일까?
8. 직장관 : '원만한 직장생활'과 '충실한 가정생활'은 양립할 수 있을까?

Hot Issue!
2011 스마트폰 의존도 평가
2011 온라인 쇼핑 & 소셜커머스
2011 아웃도어 상품
2011 일반의약품 약국 외 판매
2011 정치인 선거 및 유권자
2011 개인정보 유출

IT·모바일 : 스마트폰에게 네 소원을 말해봐
2011 4G 이동통신서비스 인지도 및 향후 이용 의향
2011 스마트폰 사용자 유형 관련 4개국 공동조사
2011 무선랜WiFi 이용
2011 스마트폰 아이템 유료결제 위해성 평가
2011 3D콘텐츠 및 3DTV
2011 스마트폰 사용 및 A/S
2011 트위터 이용
2011 스마트폰 위치정보 활용 U&A
2011 클라우드 컴퓨팅 Cloud computing 이용 및 인지도
2011 스마트폰 사용 및 LTE 인지도
2011 스마트폰 운영체제(OS) 선호도

유통·쇼핑 : 답답한 현재가, 변하고 싶은 욕망을 부추기다
2011 TV홈쇼핑 이용
2011 편의점 식사대용식품 U&A
2011 아울렛 매장
2011 패션·뷰티 관심 분야 및 정보탐색

여가·외식 : 쉬어도 되나?를 걱정해야 하는 사회
2011 문화공연 관람
2011 커피별 음용
2011 여름휴가 계획
2011 장기휴가제도
2011 게임형태별 U&A 평가 (PC vs 스마트폰 vs 콘솔게임)
2011 여가시간 관련 인식
2011 홈카페(Home Cafe)
2011 자동차 차종별(배기량) 이미지 평가
2011 국산차 vs 외제차
2011 주류소비
2011 유기농 식품
2011 식품안전

사회·문화 : 누가, 소비자를 대변하는가
2011 선물비용
2011 대학교육 및 등록금
2011 이사(서비스)
2011 사내연애
2011 공정무역
2011 한국·일본·대만 공정무역
2011 추석 귀성계획 및 추석활동
2011 오픈프라이스
2011 기업윤리 관련 태도
2011 미취학 유아와 초등학생 학습지
2011 재활용
2011 전세대란
2011 일본문화
2011 화폐활용(5만 원권 등)
2011 스마트워크smart work에 대한 태도
2011 금金 시장

뷰티·헬스 : 건강정보 홍수는 건강 염려증을 낳고
2011 흡연 및 전자담배
2011 피부미용
2011 온라인 헬스케어
2011 정기건강검진
2011 디지털기기를 통한 건강관리활동
2011 동조유형에 따른 의류 구매패턴 비교
2011 건강기능식품

금융·부동산 : 재무관리는 돈이 있을 때나 필요한 행동
2011 은퇴계획 및 연금보험
2011 아파트, 단독주택, 땅콩집
2011 한·중·일·대만 4개국 주거공간
2011 가계부 및 물가
2011 시니어Senior
2011 실버타운