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브랜드 가치를 높이고 사람의 몸과 영혼을 움직이는 스토리텔링!

『스토리텔링, 인간을 디자인하다』는 <창의력이 배불린 코끼리>, <매혹 도시에 말걸기>의 저자이자 한세대 미디어 영상학부 교수로 재직 중인 홍숙영이 상품 브랜드의 가치를 높여주기도 하고 자신을 디자인하기도 하는 스토리텔링의 힘에 대해 이야기한 책이다. ‘디지털 시대의 스토리텔링’과 ‘성공적인 스토리텔링’, ‘마음을 움직이는 스토리텔링’에 대해 설명하고, ‘감동과 감성이 묻어나는 스토리텔링 만드는 방법’, ‘기업의 가치를 높이는 스토리텔링’ 등에 대해 소개한다. 더불어 훌륭한 스토리텔러가 되기 위한 조건과 스토리텔링의 구성 전략 등 성공적인 스토리텔링을 만드는 다양한 전략을 제시하였다.

>> 스토리텔링, 우리사회의 지배코드가 되다
성공하고 싶은가? 그렇다면 스토리를 담아라.
‘이야기하기’를 뜻하는 스토리텔링이 언제부터인가 우리사회에서 너무도 중요한 단어로 자리 잡고 있다. 이 책은 스토리텔링이 사회 전반적으로 어떻게 침투하여 활용되고 있는지를 분석하고 있으며, 성공적인 스토리텔링을 만드는 방법은 무엇인지에 대해 알려준다. 이 책에서 저자는 단순한 활용만이 스토리텔링의 목적은 아니라고 강조한다. 진정성과 높은 이상, 아름다운 가치를 담은 스토리텔링만이 사람들의 공감과 성찰을 이끌어 내고, 더 나아가 참여하며 실천하는 고귀한 삶으로 인도할 수 있다는 것이다. 이 책은 전쟁이 아니라 평화를, 정치인이 아니라 정치 철학을, 외형이 아니라 내면을 스토리텔링하여 사람들의 몸과 마음을 움직이는 전략을 제시하고 있다.

어렵고 딱딱한 정책.
지루하고 형식적인 행사.
지시적이고 권위적인 리더.
재미없는 일, 재미없는 시간, 재미없는 사람은 모두 가라!
이제는 재미있고 감동적인 스토리텔링의 시대!

사람들은 리더가 현재 어떤 위치에 있는가보다 그가 어떤 이야기를 지니고 있는가에 관심을 가진다. 빌 게이츠보다 스티브 잡스에, 부를 세습한 재벌보다 안철수에게 더 열광하는 것도 바로 이 때문이다.
이 책은 다양한 사례를 통해 정책이나 도시에서부터 기업문화와 지역 정서, 음식, 전통의식, 그리고 리더에 이르기까지 어떻게 스토리텔링할 것인지 그 방법을 제안하고 있다.

노숙을 하며 지냈던 가난한 어린 시절의 기억을 로맨틱하게 풀어내는 에보 모랄레스 볼리비아 대통령. 고독과 분노, 콤플렉스를 안은 채 자신의 이상향을 향해 싸우고, 다치고, 아파하며 전진한 정조 이산. 두 명의 아이를 공개 입양하며 큰 테두리 안에서 가족의 의미를 재해석하는 차인표?신애라 부부. 남수단의 작은 마을에서 병자들을 돌보고, 브라스 밴드를 지휘하며 종교를 떠나 인류의 보편적 가치인 ‘박애’를 실현한 이태석 신부. 이들은 일관성 있는 이야기로 사람들에게 감동을 주었다는 공통점을 갖고 있다. 지향하는 가치가 있는 사람들의 신념에 찬 이야기는 듣는 사람들의 몸과 마음과 영혼을 움직이게 한다. 그것이 바로 스토리텔링의 위력이다.

왜 스토리텔링 하는가?
작가는 이 물음에 답할 수 없다면 그것은 스토리텔링이 아니라고 말한다. 스토리텔링은 목적 지향적이며, 따라서 그 끝에는 분명히 고귀한 무언가가 존재하기 때문이다. 재미있는 애니메이션이나 실감나는 다큐멘터리, 아름다운 동화 속에는 생명이 없는 존재마저도 돌보고 교감을 나누는 동양적 사고, 인종과 종교를 떠나 친구의 곁을 지키는 마음, 가난하고 힘없는 백성의 편에 서는 정치와 같은 소중한 가치가 들어 있다.

스토리텔링은 ‘일방적으로 이야기하기’가 아니기에 재미를 유도하고 동의를 구하기 위해서는 납득할 수 있고, 정서적으로 수용할 수 있는 내용을 담는 것이 무엇보다 중요하다. 지나치게 낯설거나 문화적 관점에서 볼 때 무례한 이야기는 주의해야 하며, 남녀 관계에 대한 서구적 관점, 아랍 문화권에서 신체를 대하는 태도, 사물에 대한 일본인들의 관념, 인도인들의 운명을 수용하는 방식 등 각 나라와 문화권에 따른 다양한 차이를 고려해야 한다.

작가는 이 책에서 상투적인 정책 용어를 쉽게 네이밍한 뒤 이야기를 만들어 ‘정책’을 ‘작품’으로 승화시키자고 제안하며, 시장의 역사와 상인, 단골손님의 이야기를 발굴하는 시장 스토리텔링을 제시한다. 그 밖에도 광고와 패션, 웹툰, 요리, 소셜 네트워크, 지역신문, 결혼, 자선단체 등 다양한 스토리텔링의 사례를 분석하고 스토리텔링 전략을 알려준다. 이와 함께 3의 법칙, 탄탄한 플롯 구성, 창의적인 소재 발굴, 핵심 메시지 선택과 같은 다양한 스토리텔링 기법을 익힌다면, 디지털 시대, 훌륭한 스토리텔러로 거듭날 수 있을 것이다.

<책속으로 추가>
흔히 정책이라고 하면 상투적이고 딱딱한 용어로 가득 찬 ‘골칫덩어리’로 인식된다. 그래서 시민들의 삶과는 동떨어져 있으며, 행정가나 정치인들의 전문 분야라고 여기지만, 사실 정책은 우리의 삶과 밀접한 연관을 맺고 있다. 지속 가능한 성장은 자원을 아끼는 일에, 육아 정책은 가족과 여성의 발전에 관여한다. 교통 정책은 시간과 경제, 환경을 좌우하며, 복지 정책은 인간의 존엄과 가치를 실현하도록 한다. 따라서 정책은 그들의 언어가 아니라 우리의 언어, 이해하기 쉽고 감동적이며 동의할 수 있는 이야기로 다시 쓰여야 한다. p.195-196

프롤로그 인간은 언제나 이야기꾼이다

Part 01 스토리텔링은 힘이 세다

:: 인간은 스토리텔링하는 동물이다
:: 스토리텔링의 힘
:: 마음을 움직이는 스토리텔링
:: 스토리텔링의 씨앗은 어디에서 찾아야 할까?

Part 02 감동과 감성이 묻어나는 스토리텔링을 만들어라

:: 추억과 정겨움을 심어 주는 공간 스토리텔링
:: 이야기가 익어가는 마을
:: 이야기에서 맛을 느끼는 음식 스토리텔링
:: 전통 의식을 스토리텔링하다

Part 03스토리텔링으로 브랜드를 알려라

:: 기업의 가치를 높이는 브랜드 스토리텔링
:: 리더의 스토리텔링
:: ‘나’를 스토리텔링하다
:: 셀레브리티 스토리텔링

Part 04 스토리텔링의 다양성과 유연성

:: 다양한 이념과 가치를 담는다
:: 유연하고 섬세한 스토리텔링
:: 창의성으로 가득한 스토리텔링
:: 변화를 꿈꾸는 미디어 스토리텔링

Part 05 성공하는 스토리텔링 전략

:: 훌륭한 스토리텔러가 되려면?
:: 스토리텔링의 메시지 전략
:: 스토리텔링의 구성 전략
:: 진실을 스토리텔링하라
:: 새로움으로 이야기를 입혀라
:: 변화를 앞서가라

형식적이고 관념적인 메시지는 수용자와 공감대를 이루기 어렵지만 스토리로 구성되어 다양한 매체를 통해 전달되는 메시지는 상대적으로 이해나 공감을 얻기 쉽다. 고대의 신화가 설득과 동의를 이끌어 내는 데 중요한 역할을 했던 것과 마찬가지로 오늘날의 무수한 이야기들은 다양한 형식과 매개체를 통해 확산되고 있다. 이는 ‘신화의 현대적 변용 ’이라고 할 수 있으며, 스토리텔링은 이러한 신화를 생산하는 데 가장 필요한 전략이 되고 있다. p.18
기계 없이는 1분 1초도 움직일 수 없을 것 같은 디지털 시대에 살면서 ‘사람 ’의 가치가 더욱 강조되는 이유는 바로 ‘사람의 마음속에 간직한 이야기 ’와 ‘머릿속에 각인된 이미지의 가치 ’ 때문이다. 세상이 열리고 인류의 삶이 시작되면서 생명을 얻게 된 이야기는 ‘스토리텔링 ’으로 변화되면서 새로운 임무를 담당하게 되었다. 누군가의 업적 또는 사상을 알리거나 역사적 사실을 전달하고, 지식과 정보를 전해 주는 ‘이야기하기 ’ 작업이 사람을 움직이는 기능을 맡게 된 것이다.이제 우리는 저마다의 개성과 넘치는 호기심, 그리고 감성 능력을 바탕으로 디지털 시대, 성공적인 스토리텔링을 이끌어가야 한다. p.23

스토리텔링의 위력은 무엇보다 '행동 '을 가능하게 한다는 데 있다. 이야기를 듣거나 보는 동안 감동하고 반응하던 사람들은 이야기가 끝난 뒤의 여운을 잊지 못하고 새로운 세상으로의 모험을 결심하게 된다. 휴먼 다큐멘터리를 보고 장기 기증 서약을 하거나 입양을 결심하는 사례가 바로 그것이다. 촛불 시위의 메시지는 평범한 주부나 샐러리맨을 거리로 나서게 하며, 경제적인 도움을 호소하는 공익 캠페인은 한평생 행상을 하며 돈을 모은 할머니가 자신의 전 재산을 기부하게 만든다.역동적이고,적극적이며,창의적인 스토리텔링은 우리의 몸과 마음을 움직여 세상을 아름답게 변화시킬 수 있다. p.33

“저는 지금 한국에서 5성급 호텔에 머물며 국빈 대접을 받고 있습니다. 제일 좋은 호텔이죠. 그런데 저는 어렸을 때 더 좋은 호텔에서 잤습니다. 주로 천성급 호텔이었습니다. 하늘에서 별이 쏟아지고 풀밭에선 벌레 소리가 들리는 아주 멋진 곳 말입니다.” -에보 모랄레스 대통령 p.114.

작가의 신념과 가치는 ‘이야기하기’를 통해 방방곡곡으로 퍼져 나간다. 재미있는 애니메이션이나 실감나는 다큐멘터리, 아름다운 동화 속에는 생명이 없는 존재마저도 돌보고 교감을 나누는 동양적 사고, 인종과 종교를 떠나 친구의 곁을 지키는 마음, 가난하고 힘없는 백성의 편에 서는 정치와 같은 소중한 가치가 들어 있다. 왜 스토리텔링하는가? 이 물음에 답할 수 없다면 그것은 스토리텔링이라고 할 수 없다. 스토리텔링은 목적 지향적이며, 따라서 그 끝에는 분명히 고귀한 무언가가 존재하기 때문이다. p.150

미국인들이 해피엔딩을 좋아하는 데 비해, 프랑스인들은 다소 우울하고 모호한 결말에 대해 그다지 거부감을 갖지 않는다. 종교에 대한 편견이 거의 없으며, 철학과 사색을 즐기는 프랑스인들에게 <서편제>, <파이란>, <달마가 동쪽으로 간 까닭은>, <봄, 여름, 가을, 겨울 그리고 봄>과 같은 우리 영화들이 큰 반향을 불러 일으켰던 것은 우연이 아니었다. 이처럼 사회적 맥락과 문화적 특성, 현지의 정서를 배려할 때 포맷 스토리텔링은 성공을 거둘 수 있다. p.158

스토리텔링은 ‘일방적으로 이야기하기’가 아니다. 재미를 유도하고 동의를 구하기 위해서는 우선 납득할 수 있고, 정서적으로 수용할 수 있어야 한다. 지나치게 낯설거나 문화적 관점에서 볼 때 무례한 이야기는 외면당하기 쉽다. 따라서 남녀 관계에 대한 서구적 관점,아랍 문화권에서 신체를 대하는 태도, 사물에 대한 일본인들의 관념, 인도인들의 운명을 수용하는 방식 등 각 나라와 문화권에 따른 다양한 차이를 고려해야 한다. 이와 함께 사소한 부분마저도 소중히 다루며, 디테일에 신경 쓰는 섬세한 스토리텔링으로 접근한다면, 국가, 민족, 인종, 언어, 문화의 경계를 넘어 누구에게나 사랑받는 문화콘텐츠를 생산해 낼 수 있을 것이다. p.161

한 편의 시, 하늘거리는 나비, 바람에 흩날리는 꽃잎, 펑펑 쏟아지는 함박눈……. 그다지 유용해 보이지 않으며 실제로 생활에 크게 소용되지도 않지만, 우리의 삶과 정신을 풍부하게 하며, 내 속에 자연스럽게 녹아들어 ‘나’의 이야기를 만드는 것들이다. 음악과 미술을 감상하며, 풍광을 바라보고 사색에 잠기며, 색다른 음식을 맛보며, 우리는 삶의 빈곤과 허기를 채울 수 있다. 실용적이지 않더라도, 때로는 하찮아 보이는 것일지라도 바라보고, 듣고, 만지면서 아름다움을 발견하고 감동을 느낄 수 있어야 한다. p.182-183