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구글 이후의 세계 : 새로운 비즈니스 기회를 만들어낼 인터넷의 미래

원제 : WIRED FOR THOUGHT

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출판사 서평

첨단 금융상품을 만들기 위해 로켓 과학자들을 대거 영입했던 월스트리트의 풍경이 IT 업계에서도 벌어지고 있다. 그 대상은 놀랍게도 뇌 과학이다. 이 책 [구글 이후의 세계]는 왜 이들 글로벌 대기업이 뇌 과학에 주목하는지를 밝힌 혁신적인 트렌드 보고서이자, IT 업계의 슈퍼 천재인 제프리 스티벨이 제시하는 인터넷의 미래에 대한 청사진이다.
[비즈니스위크]가 선정한 '40세 이하 인물 중 가장 영향력 있는 40인(40 under 40)' 중 한 명으로 32세 때부터 다수의 IT 기업을 직접 설립하고 경영한 대표적인 천재 CEO인 제프리 스티벨은 이 책에서 '인터넷은 뇌로 진화할 것이며, 그것은 우리의 삶을 이제까지와는 다른 차원으로 바꿀 것이라'라고 주장한다.그때가 되면 모든 거래와 관료 체제, 우리의 일상생활은 서로 대화하는 기계들에 의해 다루어질 것이라는 게 그의 전망이다. 인터넷 세계의 천재들은 이것을 웹 3.0 시대라고 정의한다.
제프리 스티벨이 보기에 인간의 신체적 한계를 극복하기 위한 기술이라는 점에서, 그리고 기술의 등장 이후 사람들의 세계관과 생활 패턴이 급격하게 변화했다는 점에서 항공 기술과, IT 기술은 같다. 인터넷의 잠재력과 미래의 산업들을 새로운 시각으로 바라보게 하는 이 책은 혁신적인 비즈니스 기회를 포착하려는 이들이라면 반드시 읽어야 할 책이다.

구글, 페이스북, 아마존은 왜 뇌 과학을 연구할까?
첨단 금융상품을 만들기 위해 로켓 과학자들을 대거 영입했던 월스트리트의 풍경이 IT 업계에서도 벌어지고 있다. 그 대상은 놀랍게도 뇌 과학이다. 이 책 [구글 이후의 세계]는 왜 이들 글로벌 대기업이 뇌 과학에 주목하는지를 밝힌 혁신적인 트렌드 보고서이자, IT 업계의 슈퍼 천재인 제프리 스티벨이 제시하는 인터넷의 미래에 대한 청사진이다. 저자 제프리 스티벨은 구글의 창업주인 래리 페이지가 스탠퍼드 대학원에서 인공지능의 최고 권위자인 테리 위노그래드 아래에서 뇌 과학을 공부했고, 그 경험을 바탕으로 구글의 검색엔진을 설계한 것은 결코 우연이 아니라고 말한다. 또 아마존, 구글, 페이스북, 마이크로소프트 등 유수의 인터넷 업체들이 '인간의 뇌를 닮은 인터넷 구현'을 은밀히 비즈니스 전략으로 채택하고 있다는 것도 주목해야 한다고 주장한다. 이 절대 강자들이 스탠퍼드, 브라운, MIT, 하버드 대학교의 뇌 과학자를 핵심 인재로 채용하는 이면에는 급격한 환경 변화에 대한 불안감이 짙게 깔려 있으며, 그들이 내다보는 변혁의 시기는 길어야 5~10년 후라는 것이다.
이미 하드웨어인 컴퓨터에 인간의 뇌가 작동하는 방식을 적용하는 사례가 등장했다. 2011년 8월 18일 현재, IBM은 인간 두뇌의 인지 능력, 행동력을 모방한 컴퓨터 칩을 개발했다고 발표했다. IBM의 6개 연구소와 5개 산학협력 대학교가 미국 방위고등연구계획국(DARPA) 지원을 받아 3년 전부터 착수한 결과다. 뇌-인터넷에 가장 주목하는 구글은 50억 원 규모의 펀드를 조성해 온라인 광고와 뇌 반응에 대한 연구에 투자했다. 일본은 '뇌의 세기'를 선포하고 2016년까지 2조 엔의 연구비를 뇌 과학에 집중 투자하고 있다(미국, 유럽연합 등은 이미 1990년대에 21세기를 뇌의 시대로 선포한 바 있다). 글로벌 대기업의 CEO들은 '뇌로 진화하는 인터넷'에서 기회와 위협의 요소를 미리 읽어내며 다양한 비즈니스 모델을 실험하고 있는 중이다. 글로벌 대기업과 선진국의 행보는 이러한 통찰력의 산물이다.

IT 업계 슈퍼 천재의 예언
"인터넷은 뇌로 진화할 것이다" 아니 "인터넷은 뇌다"라는 과격한 주장을 펼치는 제프리 스티벨은 혁신적인 천재가 주도하는 IT 업계에서도 단연 독보적인 인물이다. [비즈니스위크]가 선정한 '40세 이하 인물 중 가장 영향력 있는 40인(40 under 40)' 중 한 명으로 32세 때부터 다수의 IT 기업을 직접 설립하고 경영한 대표적인 천재 CEO이다.
1994년, 그는 래리 페이지와 함께 IT업계의 공룡인 야후와 알타비스타의 몰락을 예견하고, 인간이 생각하는 방식과 가장 유사한 검색엔진을 제안한 바 있다. 그들은 최적의 뇌신경은 자신을 둘러싼 다른 신경세포와 가장 많은 '링크'를 유지한 세포라는 뇌 과학 지식을 검색 문제에 접목해 "검색 문제는 인터넷을 (도서관 사서처럼) 카테고리화하는 데 있는 것이 아니라 (신경세포의 링크처럼) 해당 웹페이지가 얼마나 많이 참고되느냐에 달려 있다"고 생각했다. 래리 페이지가 구글을 설립할 때, 제프리 스티벨은 미국 국가과학상을 수상한 조지 밀러와 같이 뇌가 언어를 저장하는 방식을 응용해 구글의 애드센스의 기반이 되는 '워드넷'을 만들어냈다(본문 140~143쪽).
제프리 스티벨의 천재성은 이미 학부 과정에서 터져 나왔다. IT업계의 신출내기를 최고의 뇌 과학자인 짐 앤더슨은 곧바로 알아보았다. 그를 박사과정의 제자로 받아들이며 짐 앤더슨이 내세운 제안은 "회사를 차리면, 나를 가장 먼저 고용해달라"는 것 하나였다. 실제로 스티벨은 짐 앤더슨 교수와 브라운 대학교 인지학과 학생들을 끌어들여 심플리닷컴을 창업해 3000만 달러 규모의 기업으로 키워낸 바 있다(본문 47~50쪽). 그 외에도 인터넷 접속 서비스 업체인 넷제로(NetZero)와 주노(Juno), 소셜 네트워킹 서비스인 클래스메이츠닷컴(Classmates.com) 등 그가 관여한 업체들은 모두 트렌드의 최전선에서 활약해왔다.
최근 그는 과학과 SF의 경계를 허무는 새로운 생각을 하고 있다. 인간의 뇌에 칩을 이식해 '생각'만으로 컴퓨터와 가전기기를 움직이는 기술을 상용화한 '브레인게이트'에 깊이 관여하고 있다. 중증 장애 환자에게 혁신적인 제품을 선보인 이 기업마저도 그가 내다보는 미래를 위한 작은 실험에 불과하다. 스티벨은 '웹을 채우고 있는 수십억 개의 파일과 링크를 조합해 인간의 지능을 구현'하는 단계를 내다보고 있다. 그가 보기에 인간의 신체적 한계를 극복하기 위한 기술이라는 점에서, 그리고 기술의 등장 이후 사람들의 세계관과 생활 패턴이 급격하게 변화했다는 점에서 항공 기술과, IT 기술은 같다(서문, 본문 201~203쪽).

뇌를 닮은 인터넷이 주도하는 웹 3.0의 세계가 온다!
IT라고 하면 컴퓨터나 아이폰과 같은 하드웨어, 그에 수반하는 다양한 소프트웨어를 떠올리기 십상이지만, 실상 IT기술Information Technology의 근간은 '정보information'를 다루는 데 있으며, 정보 처리에 관련된 기본 개념과 원리를 제공한 학문이 바로 인지과학이다. 이러한 인식에서 한발 더 나아가 제프리 스티벨은 '인터넷은 뇌'라고 단언한다. 이는 단순히 인터넷이 지능의 반영이라는 의미 이상으로, 인터넷이 실제로 지능을 구현한다는 뜻이다. 뉴런이 축색돌기와 수상돌기로 연결되어 있듯이 컴퓨터와 웹사이트는 이더넷과 하이퍼링크로 연결된다는 점에서 구조적으로 동일하며, 둘 다 거대한 정보 저장소이자 검색 시스템이라는 점에서 동일한 능력을 갖고 있기 때문이다. 개개의 컴퓨터는 뇌의 뉴런인 셈인데, 뇌와 마찬가지로 인터넷(하드웨어인 컴퓨터)도 진화하고 있다는 것도 같다(본문 23~25쪽). 진화의 끝에서 그는 지능을 가진 인터넷이 사람들의 생각을 읽고 그에 맞는 웹의 정보를 스스로 조합해내는 세계가 펼쳐질 것이라고 주장한다.
그렇다면 '생각하는 인터넷'은 어떤 모습일까? 스티벨은 한 치의 오차도 없이 완벽하게 계산하고 예견하는 기계를 만들어야 한다는 생각을 버리라고 말한다. 인간의 뇌는 정확한 계산 도구가 아니라 경험과 어림짐작으로 작동한다는 것이 뇌 과학자들을 통해 밝혀져 있기 때문이다. 또한 새로운 기억을 받아들이기 위해 오래된 기억을 지우고, 중요한 것을 기억하기 위해 반복해서 기억을 재구성하는 뇌의 습관을 받아들인 인터넷으로 재탄생해야 한다고 주장한다. 흥미롭게도 월드와이드웹의 창시자인 팀 버너스 리는 자신이 만든 거대한 세계를 허무는 데 앞장서고 있다. 그는 다음 세계를 '시맨틱 웹Semantic Web'으로 부르는데, 시맨틱 웹은 인간뿐만 아니라 컴퓨터도 이해할 수 있는 정보를 담은 링크와 콘텐츠로 이루어진 인터넷을 말한다. 이때가 되면 모든 거래와 관료 체제, 우리의 일상생활은 서로 대화하는 기계들에 의해 다루어질 것이라는 게 그의 전망이다. 인터넷 세계의 천재들은 이것을 웹 3.0이라 부르고 있다(본문 211~217쪽).

생각하는 인터넷이 바꿔놓을 인류의 풍경
먼 미래의 일이라고? 그렇지 않다. 현재 미국 질병통제예방센터는 공기 중의 바이러스를 추적하는 데 인터넷을 활용하고 있다. 우리는 인터넷을 검색하는 것만으로도 인플루엔자를 비롯한 병원균이 어디에 출현했는지 알 수 있다. 그렇게 되면 균이나 바이러스에 전염되는 것도 방지할 수 있게 된다.
IT 천재들이 그리는 미래는 더욱 개인화된 모습이다. 생각하는 인터넷은 별자리부터 실시간 날씨 예보까지 모든 것을 알려주는 개인 비서가 되어줄 것이다. 최적의 여행지를 추천할 뿐만 아니라 여행을 할 동안 읽을 만한 책과 음악, 영화를 다운로드하고 준비해준다면 어떻겠는가. 그것도 비행시간과 목적(개인적인 휴가인지, 사업차인지)까지 고려해서 말이다. 인터넷에 접속한 사람들은 모두 가상 주치의를 두고, 이 가상 주치의는 실제 의사처럼 우리의 병력과 건강 상태를 꼼꼼히 아는 상태에서 건강을 챙겨줄 것이다.
비즈니스에서는 더욱 광범위하게 적용될 수 있다. 인터넷 응용 프로그램들은 각자에게 맞는 주문을 해주고 맞춤식 리뷰와 정보를 제공할 것이다. 인터넷은 고객의 문의에 적절하게 답해주는 걸 돕고, 고객이 방문했던 사이트를 비교하며, 비슷한 관심을 가진 다른 사람들의 사이트를 참조하게 도울 것이다. 또한 성별, 연령별, 직업별, 소득별로 고객을 관리할 뿐만 아니라 고객의 취향과 라이프스타일, 행동심리학에 따라 적절한 정보를 제공할 수 있다. 또 전문가들의 견해를 소개하고 그것이 고객의 반응이나 생각과 어떤 차이가 있는지도 파악하도록 해줄 것이다.
구글 이후의 세계에 그 누구보다 민감한 구글은 '세계의 모든 정보가 단지 우리들 생각 가운데 하나일 뿐인 미래'를 구상하고 있다. 이미 인류의 지식인 방대한 책을 스캔하고, 지구 표면을 샅샅이 스캔하고 있는 구글은 그 정보를 다룰 '생각하는 인터넷'의 출현을 준비하고 있다.

추천사

이 책은 '뇌가 생각하는 기계이듯이, 인터넷은 네트워크화된 집단의식의 뇌'라고 주장한다. 의심의 눈초리를 한 당신이라도 이 책을 다 읽고 나면 이 과격한 주장이 매력적이면서도 그럴듯하다고 느껴질 것이다. 인터넷이 어떻게 뇌처럼 진화하면서 집단지성을 갖게 될지 대범하게 논의를 전개하고 있는 책이다. IT혁명 시대를 살고 있는 우리들에게 인터넷과 소셜 네트워크에 대한 새로운 인식을 갖게 해주는 책이지만, 웹 뒤에 가려진 인간들의 뇌에 대한 통찰력도 제시하는 놀라운 책이다.
- 정재승 / KAIST 바이오 및 뇌공학과 교수, [과학콘서트] 저자

"인터넷은 우리의 뇌와 같은 형태로 발전한다."?SF소설에서나 나옴 직한 이런 명제를 이 책은 도발적으로 주장한다. 실제로 최근의 뇌 과학은 뇌 물질 자체보다 신경세포들 사이의 '연결과 경로'가 더 중요하다고 말한다. 마찬가지로 인터넷상의 수많은 사이트 역시 하나의 신경세포처럼 기능하며, 이들은 서로 연결되면서 더욱 커다란 의미를 가진다. 새로운 경험과 새로운 가치가 만들어지는 현장, 뇌 과학과 인터넷의 접목이라는 새로운 시각을 한 권의 책으로 엮어낸 저자에게 박수를 보낸다.
- 정지훈 / 관동의대 명지병원 IT융합연구소장, '하이컨셉 & 하이터치' 운영자

제프리 스티벨은 학문과 비즈니스 양쪽에서 모두 성공을 거둔 흔치 않은 인물이다. 또한 그는 여러 논문과 수많은 인터넷 기업 창업 및 혁신을 통해 비즈니스와 뇌 사이에 깊은 연관관계가 있다는 것을 실증적으로 보여주기도 했다. 이 책에서 그가 제시한 비전은 우리의 미래를 바꿀 가장 중요한 단서가 될 것이다.
- 댄 애리얼리 / [상식 밖의 경제학] 저자

목차

프롤로그- 브레인게이트
서문- 인터넷은 뇌다
뇌의 종이 모델
간단히 정리한 뇌의 역사
신성한 기관
비행기와 인터넷
뇌 관련 산업
몇 가지 빅 아이디어

1부 뇌 만들기
1장 생각하는 기계
에릭 클랩턴의 반복 루프
병 속의 뇌
인공 뇌
인공 뇌와 참된 지능

2장 다윈의 구름
클라우드 컴퓨팅
이기적인 소프트웨어
디지털 코드 이해하기
다시 댈스로
다시 구글로
컴퓨팅 클라우드로서의 인터넷

2부 인터넷 지능
3장 현명한 추측
정신의 공중 부양
미래 충격
논리의 오류
불확실성을 가진 도박
백 투 더 퓨처

4장 정보의 과잉
정보의 약점
몬티 홀과 세 개의 문
인터넷을 예측 기계로 만들기

5장 창조적 파괴
창조적 파괴의 비즈니스
창조적 파괴와 광고
인터넷의 창조적 파괴

3부 웹 뒤에 있는 뇌
6장 뉴런의 웹
빛의 교향곡
정신과 밈에 관하여
연못 수면 아래
눈이 말한다
스파이더 웹
진화의 절벽

7장 올바른 단어를 찾아서
헨리 히긴스 부르기
지프의 법칙과 롱테일
자연선택
스파이더의 공격
프롬 퀸

8장 네트워크의 한계
메트칼프의 법칙과 중력의 법칙
메트칼프의 보복
평형의 법칙
네트워킹의 법칙

9장 소셜 네트워킹
마이스페이스 만세!
마이스페이스도 붕괴할까?
페이스북- 네트워크들의 네트워크
인터넷은 붕괴할까?
인터넷은 죽었다 vs 인터넷은 영구적이다

4부 나, 인터넷
10장 뇌, 비즈니스 그리고 그 너머의 새로운 규칙들
빅 브라더
생각의 힘

11장 웹을 떠도는 유령
고릴라와 굴착기
기계 속의 유령
진로 예측
시스템의 중력
집단의식
나는 생각한다, 고로 인터넷이다

에필로그- 새로운 기계의 뇌

저자소개

제프리 스티벨(Jeffrey M. Stibel) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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혁신적인 천재가 주도하는 IT 업계에서도 제프리 스티벨은 단연 독보적인 인물이다. [비즈니스위크]가 선정한 '40세 이하 인물 중 가장 영향력 있는 40인(40 under 40)' 중 한 명인 제프리 스티벨은 32세 때부터 다수의 IT 기업을 직접 설립하고 경영한 대표적인 천재 CEO이다. 대학 재학 중에 이미 브라운 대학교의 짐 앤더슨 교수, 미국 국가과학상 수상자인 조지 밀러와 함께 사용자의 검색 습관과 광고를 연결해주는 인터넷 마케팅 업체인 심플리닷컴(Simpli.com)을 창업해 3000만 달러 규모의 기업으로 키워낸 바 있다. 그 외에도 인터넷 접속 서비스 업체인 넷제로

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서울대학교를 졸업하고 일간지 기자를 거쳤다. 옮긴 책으로는 ≪영화 사전≫, ≪빨강의 문화사≫,≪히치콕과의 대화≫(공역) 등이 있다.

언론사 추천 및 수상내역

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