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우리가 알아야 할 브랜드 마케팅의 진실『OBD 브랜딩강박증』. 이 책은 판매 전략에 치우쳐 브랜드의 한쪽 면만을 강조했던 이전의 책들과는 다른 시각으로 브랜드를 바라본다. 소비를 이끌어내는 브랜드 마케팅의 숨은 코드를 다양한 예시를 통해 밝혀내고 있다.

우리는 왜 루이비통을 집어드는가?
소비를 이끌어내는 브랜드 마케팅의 숨은 코드!

‘이성을 넘어선 충성심’으로 ‘브랜딩 강박증’에 빠진 사회!
이 책은 판매 전략에 치우쳐 브랜드의 한쪽 면만을 강조했던 이전의 책들과는 다른 시각으로 브랜드를 바라본다. 실질적인 혁신과 품질 개선은 뒤로 사라지고 브랜드라는 ‘얄팍한 포장’만이 앞서고 있는 브랜드 마케팅의 진실을 파헤치며 그것이 우리의 삶을 어떻게 바꾸어 놓고 있는지 생각할 기회를 마련해준다.

<패스트 컴퍼니(Fast company)>의 기고가 루카스 콘리는 어긋나버린 브랜드 마케팅 전략을 날카롭게 분석하여 우리의 강박적인 브랜드 문화를 설명한다. 또한 감각 전문가부터 입소문 마케터, 자신들의 자취를 남기려 애를 쓰는 경영진에 이르기까지, 우리의 감정만을 자극하여 관심을 끌려고 하는 인간 군상들을 소개해 준다. ‘브랜드 교회’와 ‘브랜드 부족’으로 방점을 찍은 이런 환경에서 콘리는 현상을 가린 베일을 들어 올리고 브랜드 세상의 음울한 결과를 잘 생각해볼 것을 요구한다. 이렇게 무시무시하면서도 유쾌한『브랜딩 강박증』은 우리의 시선을 사로잡으며 가격이 비싸도 사라고 유혹하는 업계의 지식인들이 미치는 끔찍한 영향을 설명하기 위해서 우리의 구매 습관을 솜씨 좋게 분석하고 있다.

해외 서평
★★★★★
“진짜 독창적인 아이디어나 사람의 뒤통수를 치는 신제품보다 더 업계에서 강력한 것은 아무것도 없다. 이것이 바로 혁신이다. 하지만 대부분의 회사들은 독창적인 아이디어도, 놀라운 제품도 갖고 있지 않다. 그래서 점점 더 주의를 끌기 위한 마케팅 전략에 의존하게 되는 것이다. 루카스 콘리는 통제 불가능해진 브랜드가 횡행하는 세계를 신랄하면서도 유쾌하게 그려낸다. 비즈니스란 대단히 중요한 것이기 때문에 그저 가만히 브랜딩 강박증의 괴롭힘을 참고 견뎌서는 안 된다. 이 책은 우리를 괴롭히는 문제에 대한 치료제이다.”
-윌리엄 테일러(Willam Taylor), <패스트 컴퍼니(Fast Company)> 의 설립자 겸 편집자이자
『창조형 리더는 원칙을 배반한다』의 공저자

★★★★★
콘리는 어떻게 기업들이 신경과학을 이용하여 소비자 감정을 이끄는지 흥미로운 이야기를 펼쳐보인다…… 그리고 오늘날 회사가 어떻게 창조적으로(또는 필사적으로) 소비자들에게 다가가는지를 분명히 보여준다.
-니콜 겔리나스(Nicole Gelinas), <뉴욕 포스트(New York Post)>

★★★★★
콘리는 브랜딩의 환상, 속임수, 비밀, 오해, 유혹적인 면을 제시한다. 그는 재치 있는 저널리스트이며 좋은 질문 거리들을 우리에게 던져 준다.
-리처드 패터(Richard Pachter), <마이애미 헤럴드(The Miami Herald)>

★★★★★
콘리는 무방비 상태의 소비자들이 광고에 맞서 어떻게 해야 하는지 날카롭게 분석한다. 사회 영역으로의 브랜딩 잠식을 보는 콘리의 관점은 놀람과 자극이 되고 있다.
-<퍼블리셔스 위클리(Publishers Weekly)>

‘이성을 넘어선 충성심’으로 ‘브랜딩 강박증’에 빠진 현대 사회
얼마 전 국내 유명 파워 블로거가 기업으로부터 막대한 뒷돈을 받고 제품 추천 글을 지속적으로 올린 것이 드러나 경찰이 대대적인 수사에 착수했다. 이것은 단순한 세금 포탈을 넘어서 누구도 믿지 못하게 된 현대 사회의 불신을 증명한다. 과도한 충성심으로 무장된 바이럴 마케팅의 폐해인 것이다.
‘이성을 넘어선 충성심’이란 세계에서 가장 큰 광고 회사 중 하나인 사치&사치의 이념이다. 이것은 고객들이 브랜드를 너무나 사랑해서 가격이나 편의성, 경쟁사와의 비슷함을 무시하게 되는 현상을 뜻한다. 매일 우리들은 우리가 입는 옷, 우리가 모는 차, 우리가 마시는 커피를 통해 브랜드에 미묘하게 긍정적인 응답을 보냄으로써 상품 광고의 홍수에 기여하고 있다. 물론 산업화 시대에 살면서 이런 현상은 피할 수 없는 부산물일 것이다. 하지만 애플의 아이폰 발매 첫날, 밤을 새워 줄을 서고 에르메스의 버킨 백을 찾아 해외를 헤매며 루이비통을 갖기 위해 임신을 미루는 현상을 어떻게 설명할 수 있을까? 이것은 현대 사회의 과도한 ‘브랜딩 강박증’의 결과이다.

우리가 브랜드를 선택하는 것이 아니라 브랜드가 우리를 선택한다!
체험 마케팅부터 뉴로 마케팅까지 우리 삶에 파고드는 다양한 브랜드 마케팅의 이면
브랜딩은 21세기 가장 중요한 마케팅 영역이지만 과도한 브랜딩 강박증은 마케터와 소비자 모두를 눈멀게 하고 있다. 브랜딩 회사가 된 도시들은 실질적인 정책보다 도시의 이미지를 높이는 광고에 막대한 예산을 퍼붓고 있으며, 기업들은 과도한 브랜드 확장으로 거대한 괴물을 키우고 있다. 저자는 체험 마케팅부터 애드 크립, 입소문 마케팅, 감각 마케팅, 퍼스널 마케팅, 뉴로 마케팅에 이르기까지 브랜드가 어떻게 우리 삶에 파고들어 환상을 만들어 내고 있는지 다양한 사례를 흥미롭게 제시한다.

21세기 신(新) 브랜드 부족(Brand tribe), 직장과 집을 이어 새로운 성소가 된 스타벅스
휴대전화, 인터넷, 각종 메신저, 이메일, 채팅, 소셜 네트워크 사이트- 통신수단은 나날이 발전하고 있지만 우리는 오히려 더욱 고립된 기분을 느끼게 되었다. 세계화와 기술 발달이 우리를 더 가깝게 만들어 주는 것이 아니라 전통적인 형태의 사회를 무너뜨리고 있다. 집단을 이뤄야 하는 생물학적 필요성을 지닌 우리들은 브랜드를 둘러싸고 일시적인 집단을 형성한다. 프랑스 마케팅 교수 베르나르 코바(Berard Cova)가 말한 것처럼 그 결과 탄생한 브랜드 부족(Brand tribe)은 휴대전화와 인터넷의 도입과 직접적인 의사소통의 감소로 인해 상당 부분 망가지고 해체된 집단의 대체 역할을 한다. 집단에 굶주린 우리들은 브랜드를 향해 돌아선다. 집과 직장 외에 스타벅스가 “세 번째 장소”가 된다. 저자는 다양한 브랜드 마케팅의 사례에 이어 체계적으로 우리 사회를 분석함으로써 브랜딩 강박증의 원인과 결과를 낱낱이 해부한다.

이제 브랜드 마케팅의 숨겨진 환상을 걷어낸다!
이렇듯 저널리스트 콘리는 소비자들이 광고에 얼마나 무방비하게 노출되어 있는지, 브랜드 중심적인 마케팅에 대해 예리하게 파헤치고 있다. 하루에 소비자들은 그들의 삶 구석구석을 미세하게 조종하는 약 3,000개에서 5,000개의 광고와 브랜딩 전략에 공격을 받고 있다. 과학 기술로부터 탄력을 얻은 브랜딩은 점점 더 교활해져서 소비자들을 브랜드 강박증에 빠지게 한다. 애드크립이나 엔터테인먼트 사업의 PPL을 넘어서서 입소문 마케팅(WOM)이 이제는 개인의 추천마저도 믿을 수 없게 만든다. 사회 전반을 브랜딩이 잠식하고 있다는 콘리의 주장은 대단히 자극적이면서도 경각심을 불러일으킨다.

서문 이성을 넘어선 충성심 Loyalty Beyond Reason
1 브랜딩 회사가 된 도시 A Branding Company Town
2 괴물 키우기 Feeding the Monster
3 존재하기 위한 소비 Buying Out Way into Being
4 애드 크립 Ad Creep
5 소문 퍼뜨리기 Poisoning the Grapevine
6 보이지 않게 다가가기 Invisible Branding
7 머릿속에 침입하기 Getting Inside Our Heads
8 개인에게 파고들기 Getting Personal
9 환상의 미래 The Future of an Illusion
주

장소 브랜딩, 혹은 목적지 브랜딩은 브랜딩 업계에서 빠르게 성장하고 있는 분야이다…… 레바논에서 헤즈볼라와 34일 간의 전쟁을 치른 후에 이스라엘은 2006년 36개국의 브랜드를 평가하는 국가 브랜드 지수에서 최하위에 등극했다. 브랜드 이스라엘 그룹(BIG)은 “종교 문제를 덮어 놓고 팔레스타인과의 싸움에 관련된 모든 논쟁을 피하는” 전략을 사용하여 국가 이미지를 쇄신하는 것을 목표로 삼고 있다. <주이시 위크Jewish Week>는 “이스라엘을 시장에서 좀 더 경쟁력 있게 만들기 위하여 상세한 점검을 해야 하는 제품으로 생각하라. 여기에 필요한 것은 보안용 철책을 세운 이유에 대한 설명을 줄이고, 과학자들의 최첨단 줄기세포 연구에 사람들의 관심을 끄는 것이다.”라고 말했다.
-Chapter 1 브랜딩 회사가 된 도시, p.43

인기 브랜드들은 소속감(“새로운 세대의 선택The Choice of a New Generation -펩시”)을 바라거나, 지위(“궁극적인 드라이빙 머신The Ultimate Driving Machine -BMW”), 개인적인 특성(“포드 터프Ford Tough -포드”), 혹은 철학(“다르게 생각하라Think Different -애플”, “그냥 해Just Do It -나이키”) 등에 대해 비슷한 생각을 하는 사람들을 끌어들인다. 우리는 그저 브랜드 집단의 일부가 되기 위해서 브랜드를 사는 것이 아니다. 브랜드가 뿜어내는 분위기를 사는 것이다.
-Chapter 3 존재하기 위한 소비, p.101

유명 작가들 역시 제품 간접광고를 하고 있다는 의심을 받는다. 베스트셀러 작가 제임스 패터슨(James Patterson)은 신작 스릴러『크로스Cross』에서 메르세데스 벤츠 브랜드를 아홉 번이나 언급한다. 주인공 알렉스 크로스는 차 안의 다리를 뻗는 공간과 선루프 크기, 듀얼대시 실내 온도 조절기 등에 대해 이야기하며 “지성과 감성”의 혼합이라고 묘사한다. 아마 당신의 귀에도 벤츠 판매량이 올라가는 소리가 들릴 것이다.
-Chapter 4 애드 크립, p.117

만약 스티븐 스필버그가 필립 K. 딕의 고전 과학 소설을 차용하여 만든 <마이너리티 리포트Minority Report>를 봤다면, 어딜 가든 톰 크루즈의 홍채를 스캔하여 기네스와 아메리칸 익스프레스의 멋진 광고를 즉각 보여 주는 미래형 레이저 광고를 기억할 것이다. 사람 많은 쇼핑몰이나 전철에서 톰 크루즈가 지나가면 광고판이 그의 이름을 부른다…… 만약 광고가 우리를 들여다보는 수준까지 기술이 진보한다면? 만약 광고가 우리의 얼굴을 읽고 우리 기분을 판단할 수 있게 된다면? 우리가 지쳐 보이면 커피 광고를, 우리가 우울해 보이면 우울증 치료제 광고를 보여 주게 될까? 만약 그런 기술이 이미 존재한다면 어떨까?
-Chapter 7 머릿속에 침입하기, p.205

2004년 5월, 미국 특허청에서는 팝 가수 크리스티나 아길레라 앞으로 등록된 일련의 상표들을 발표했다. 아길레라(더 정확하게는 그녀의 에이전트)는 자신의 이름으로 판매될 수백 가지 제품의 목록을 제출했다. 신청서에는 토마스 에디슨의 기록적인 특허 수 1,903개의 거의 절반에 해당하는 450개의 가상 제품 및 서비스가 포함되어 있었다. 평범한 것(바디 젤, 스타킹)부터 희한한 것(배드민턴 세트, 모형 찰흙)에 이르기까지 범위도 넓었다. 예전 디즈니 쇼의 스타는 이제 고객들이 아길레라 브랜드의 콘택트 렌즈를 끼고, 아길레라 크레용으로 그림을 그리고, 아길레라 배드민턴 세트로 운동을 하고, 아길레라 데오도런트로 상쾌한 기분을 맛보기를 꿈꾸는 것이다.
-Chapter 8 개인에게 파고들기, p.212