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브랜드 마케팅 커뮤니케이션 : IMC 접근법

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    출판사 서평

    브랜드 관리의 핵심인 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 모든 차원을 전략적 관점에서 집중적으로 다루고 있는 교재이다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 적절한 목표 수용자를 대상으로 가장 효과적이며 일관성 있는 메시지를 결정하는 체계적인 방식을 기획하는 것이다. 이 책은 기업 조직에서 이러한 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 이루어지기 어렵게 만드는 기업 내부와 외부의 요인들에 대해서도 설명하고 있다. 저자는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 단순하게 여러 커뮤니케이션 매체의 선택과 이용이 아니라, 적절한 포지셔닝과 브랜드 태도에 기반한 브랜드를 기초로 브랜드 메시지를 강화하는 브랜드 커뮤니케이션을 하도록 하는 것이라고 주장한다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드 강화뿐만 아니라 기업의 정체성, 이미지, 평판 등을 지원하는 마케팅 커뮤니케이션 활동의 핵심으로 역할을 수행하는 과정에 대해서도 설명한다.

    이 책은 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 관련된 이슈들을 상세하고 체계적으로 다루며, 글로벌 기업뿐 아니라 유럽 기업의 브랜드 사례도 소개한다. 또한 전략적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획의 수립 과정과 실제 실행에 대해서도 이해할 수 있게 해준다. 따라서 브랜드 관리를 위해 통합적인 마케팅 커뮤니케이션의 활용법을 배우고자 하는 학부생, 대학원생뿐 아니라 마케팅 관계자들에게도 좋은 학습서가 될 것이다.

    목차

    옮긴이 머리말
    머리말

    1부 IMC 소개

    1장 IMC 개관
    1. IMC란 무엇인가
    2. IMC 관리하기
    3. 효과적인 IMC의 장애 요인
    4. IMC 기회의 확인
    5. IMC 전략적 기획

    2장 브랜드와 IMC
    1. 브랜드 구축- IMC의 역할
    2. 포지셔닝
    3. 브랜드 태도
    4. 브랜드 포트폴리오 고려사항

    3장 기업과 IMC
    1. 기업 강화와 IMC의 역할
    2. 기업 정체성, 이미지, 평판
    3. 기업 정체성, 이미지, 평판 형성
    4. 기업 브랜드
    5. 기업 커뮤니케이션

    2부 IMC의 구성요소

    4장 전통적 광고
    1. IMC와 광고의 역할
    2. 광고의 종류
    3. 브랜드 인지와 브랜드 태도 전략

    5장 전통적 프로모션
    1. 프로모션의 기본 유형
    2. 소비자 프로모션
    3. 소비자 프로모션과 브랜드 태도의 형성
    4. 프로모션의 목표- 시험 사용 vs. 반복 구매
    5. 유통업체와 소매 프로모션
    6. 인센티브 프로모션 비용

    6장 뉴미디어와 다른 IMC 옵션
    1. 뉴미디어
    2. 후원과 이벤트 마케팅
    3. 상품배치(PPL)
    4. 포장
    5. 전시회와 박람회
    6. 대인판매
    7. PR
    8. 버즈 마케팅

    7장 다이렉트 마케팅과 채널 마케팅
    1. IMC에서 다이렉트 마케팅의 역할
    2. IMC에서 채널 마케팅의 역할

    3부 IMC 메시지

    8장 메시지 프로세싱
    1. 커뮤니케이션 반응 순서
    2. 메시지 처리 반응
    3. 기억의 역할

    9장 크리에이티브 실행
    1. 주의 끌기
    2. 학습 촉진
    3. IMC 실행의 일관성
    4. 브랜드 인지와 브랜드 태도를 위한 구체적 크리에이티브 전술
    5. 정확한 감성적 반응 끌어내기

    4부 IMC 기획

    10장 IMC 기획 고려사항
    1. 커뮤니케이션 목표
    2. 광고 vs. 프로모션의 상대적인 강점
    3. IMC 효과성에 영향을 미치는 시장 특성
    4. 광고와 프로모션 동시 이용의 장점

    11장 IMC 기획과정
    1. 마케팅 계획 검토
    2. 목표 수용자 선택
    3. 결정 방법 정하기
    4. 메시지 개발
    5. 미디어 옵션 조화

    12장 IMC 기획의 확정과 실행
    1. 계획의 완결
    2. 계획의 실행

    용어 설명
    찾아보기

    저자소개

    생년월일 -
    출생지 -
    출간도서 0종
    판매수 0권

    현재 컨설팅 회사를 운영 중이며 30년 이상 마케팅 분야 현직에서 일하고 있는 마케팅 전문가이자 학자이다. 네슬레, 인터브류 등 여러 브랜드의 브랜딩 전략 수립을 위해 일하였다. 또한 전략적 광고관리(strategic advertising management, 2009) 등 다수의 책을 저술하였고 90여 편의 학술 논문을 쓴 학자로 유럽 여러 대학의 초빙교수로 재직 중이다. Journal of Marketing Research, Journal of Advertising 등 저널의 편집위원 등도 역임하였다.

    생년월일 -
    출생지 -
    출간도서 0종
    판매수 0권

    현재 상지대학교 언론광고학부 조교수. 한국언론학회 연구이사, MBC 시청자 연구소 전문연구위원을 역임했다. 숙명여자대학교 정치외교학과를 졸업하고 고려대학교 신문방송학과에서 석사학위를 미국 앨라배마주립대에서 박사학위를 취득했다. 관심영역은 브랜딩, 소비자 심리, PPL효과, 연구방법론이다.

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