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광고학 입문서. 초판을 발행한 지 4년만에 개정판을 냈다. 제6장 인터넷 광고의 필자가 바뀌면서 내용도 그간의 변화추세에 맞게 새로 쓰여졌다. 그밖에 제1장 광고의 이해. 제3장 광고산업. 제5장 방송광고 등은 초판의 통계 및 관련자료를 최신자료로 바꾸고 일부 내용도 수정 보완하였다. 제4장 인쇄광고는 6절 '인쇄광고의 표현전력 및 제작과정' 이 '인쇄광고의 창조'로. 그리고 제12장 '광고와 어린이'는 4절 '어린이 광고에 대한 심의'에서 방송광고심의규정을 첨가. 언급하면서 내용을 크게 고치고 보완했다.

개정판 머리말
초판 머리말

제1장 광고의 이해
제2장 현대광고의 경향
제3장 광고산업
제4장 인쇄광고
제5장 방송광고
제6장 인터넷 광고
제7장 광고 캠페인
제8장 광고효과론
제9장 광고와 소비자행동
제10장 광고와 윤리
제11장 광고와 성
제12장 광고와 어린이
제13장 광고와 대중문화
제14장 광고와 소비자운동
제15장 국제광고
제16장 PR과 광고

현대광고의 경향 / 조재현(대진대학교 신문방송학과)

IMC의 등장배경
IMC는 시장의 환경변화에 따라 발전한 개념으로 대량화. 획일화. 표준화 등을 특징으로 하는 대중 마케팅 시대의 종언을 알리는 탈대중화시대의 마케팅 접근방법이다. 제2차세계대전 이후 미국 시장에서는 소비자들의 수요가 기하급수적으로 증가하면서 기업들은 특별한 노력 없이 상품을 소비자들에게 비교적 용이하게 판매하였다. 1960년대에는 소위 4P를 중심으로 하는 매스 마케팅 이론이 탄생하였고. 1979년 리스(Ries)와 트로트(Trout) 등이 제시한 포지셔닝 이론은 탈대중화 마케팅의 초기이론으로 상품의 차별화를 강조하였으나 소비자의 관점을 충분히 반영하지는 못하였다.
1980년대 중반 이후 미국 시장은 브랜드간의 경쟁이 더욱 심화되고 기업들의 마케팅 활동은 세계화되며 유통업자들이 제조업자들로부터 시장 지배력을 획득하는 등의 시장환경 변화가 일어났다. 이와 함께 더욱 현명해진 소비자들에게 매스 마케팅과 매스 커뮤니케이션의 효용은 더 이상 위력적이지 못함에 따라 이에 따른 상황적 대안으로 IMC가 등장했다.
미국 기업에서 IMC가 본격적으로 등장하게 된 배경에 대한 여러 학자들의 논의를 종합·정리해보면 다음과 같이 크게 네 가지로 요약할 수 있다.
(1) 커뮤니케이션 메시지 급증과 대중매체 광고 효과의 의문
소비자들은 양적·질적으로 급격히 증가하고 있는 정보에 노출되고 있다. 이에 따라 소비자들은 접촉하는 모든 정보를 처리하기 어려우며 받아들이는 정보를 단순화시키는 경향이 두드러졌다. 특히 소비자들은 일상생활에서 광고. PR. 판촉. 대인판매간에 존재하는 차이를 구분하지 않기 때문에 여러 커뮤니케이션 채널을 통한 상이한 메시지의 전달은 오히려 소비자에
게 혼동을 가중시킨다. 슐츠(Shultz)와 버네스(Barnes)의 축적모델(accumulation model)dp 의하면. 소비자의 정보처리 과정은 단순히 대중매체를 통한 광고에만 의존하지 않고. 소비자의 총체적 경험을 근거로 끊임없이 변화하고 조절되기 때문에 효과적인 커뮤니케이션을 위해서는 다양한 매체들의 활용뿐만 아니라 메시지의 일관성이 요구된다.