추가 적립 안내

위대한 마케팅은 12번째 전사, '마케터'로부터 시작된다!

축구 경기에서 선수를 지휘하는 감독이 경기의 승패를 좌우하듯 마케팅 전략을 운용하는 마케터의 역량에 따라 상품의 성패가 갈린다. 교보문고 '북모닝CEO' 북멘토인 서울관광마케팅 추성엽 관광기획본부장이『마케팅 12번째 전사』를 통해 마케터가 반드시 알아야 할 11가지 핵심 콘텐츠와 세계적인 마케팅 구루들이 저술한 베스트셀러 11권을 축구 경기의 11개 포지션에 비유하면서 설명해나간다. 창의적인 구성과 명쾌한 분석으로 역량 있는 마케터, '12번째 전사'로 거듭날 수 있는 노하우의 세계로 초대한다.

축구의 승패는 감독에게 달렸고
기업의 성패는 마케터에게 달렸다!

뛰어난 마케터는 종합적인 지식과 풍부한 실무 노하우를 바탕으로 현장에서 ‘승리하는 마케팅’을 지휘한다. 그런 마케터가 되기 위한 필수 콘텐츠만을 엄선해 책 한 권에 꾹꾹 눌러 담았다. 뿐만 아니라 그 콘텐츠마다 마케팅 분야 베스트셀러를 배치해, 내로라하는 마케팅 대가들을 한자리에서 만날 수 있는 기회를 제공한다. 여기에 CJ홈쇼핑, 애경산업, 현대카드에서 마케팅을 담당한 No.1 마케터인 저자의 생생한 경험과 노하우가 녹아들어, 이론과 실무의 절묘한 조화가 돋보인다. 마케팅 전략서의 결정판이라고 할 수 있는 이 책을 통해, 헤드헌터가 가장 선호하는 실전에 강한 마케터로, 마케팅의 역사를 만들어갈 ‘마케팅 12번째 전사’로 거듭날 수 있을 것이다.

마케팅의 시작과 끝, 마케터
- 왜 마케팅이 아닌 마케터인가?
2010년 말에서 올해 초에 걸쳐 현대자동차, LG전자, 현대건설, 한국투신운용 등 국내 유수 기업들이 발표한 조직개편안 및 성장 전략 구상에는 공통적으로 ‘마케팅 역량 강화’가 포함되어 있었다. 갈수록 치열해지는 생존 경쟁에서 대대적인 마케팅 역량 확충으로 승부를 걸겠다는 의지가 드러난다. 내수 시장에서 벗어나 글로벌 시장 공략에 더욱 박차를 가해 생존 경쟁에서 한발 앞서 나가겠다는 포석인데, 이를 위해서는 국내에서보다 상대적으로 브랜드 인지율이 떨어지는 해외에서 마케팅에 좀 더 힘을 쏟아야 한다. 그에 따라 마케팅 전문조직을 꾸리고, 세계적인 기업의 마케팅 담당 임원을 스카우트하며, 마케팅 과업 중심으로 조직을 개편하고 있다.
한 가지 아쉬운 대목이 있다. 글로벌 기업으로 거듭나기 위한 거시적인 변화는 눈에 쉽게 띄지만, 정작 기업의 마케팅 역량을 좌지우지하는 일선 마케터Marketer의 능력을 계발하고 증진하려는 노력은 상대적으로 덜한 듯하다. 사내외 교육 프로그램 등, 마케터를 육성하기 위한 기존의 방안들이 운영되고는 있지만, 마케터가 자기 전문성을 체계적으로 기르고 현장에서 필요한 실무능력을 갖출 수 있도록 하기 위해서는 단기적이고 일회적인 조치로는 역부족이다.
만약 마케팅에 관한 필수 콘텐츠를 담은 책이 있다면, 필요할 때마다 간편하게 찾을 수 있는 지식충전소이자, 실무기술학교의 역할을 할 수 있을 것이다. 이 책이 지향하는 방향이 바로 이것이다. 이 책은 단순한 ‘마케팅 책’이 아닌, ‘마케터를 위한 마케팅 책’을 표방한다. 줄곧 마케팅에 관해 이야기하지만 그 모든 이야기의 중심에는 마케팅을 실현하는 주체인 마케터가 놓여 있다. 마케팅에서 일어나는 모든 과정과 현상의 중심에는 바로 마케터가 있다는 ‘마케터중심주의’를 주창한다. 마케터야말로 ‘마케팅의 현장에서 역사를 만들어가는 주인공’이기 때문이다.
첫 장에서 마케터에 대한 헌사로 시작해 마지막 장에서 격려사로 마무리하며, ‘마케터의, 마케터에 의한, 마케터를 위한 책’임을 선언한다. 현업에서 뛰고 있는 마케터가 가장 필요로 하는 마케팅 이론과 실무지식을 분야별로 묶어 효과적으로 전달한다. 또한 마케팅을 공부하는 학생 및 직장인들의 눈높이에 맞춰, 일목요연하게 구성하고 내용을 이해하기 쉽게 풀어 놓아 마케팅 입문자들을 세심히 배려한다.

이 시대 마케터를 위한 맞춤형 전략서
- 경쟁시대의 파고를 헤쳐 나갈 마케팅 비법을 공개한다!
지금까지 수많은 마케팅 베스트셀러가 나왔다. 데이비드 아커David Aaker의 《브랜드 리더십Brand leadership》을 비롯해 세스 고딘Seth Godin의 《보랏빛 소가 온다Purple cow》, 칩 히스Chip Heath와 댄 히스Dan Heath가 공저한 《스틱!Made to stick》 등이다. 이처럼 마케팅의 일면을 조명한 책은 많다. 그러나 마케팅의 원론부터 실전 전략까지 체계적으로 다룬 책은 필립 코틀러Philip Kotler의 《마케팅원론Principles of marketing》, 알 리스Al Riesㆍ잭 트라우트Jack Trout의 《마케팅 불변의 법칙The 22 immutable laws of marketing》 정도를 제외하면 거의 보기 어렵다. 더군다나 이론과 사례, 양면에 걸쳐 적절하게 균형을 이루고 있는 책은 더욱 드물다. 설령 이러한 조건들을 다 충족하더라도 지나치게 전문적으로 쓰여, 마케팅을 배우려는 독자 입장에서 아쉬운 경우가 많았다.
이 책은 기존 마케팅 책들의 단점들을 보완함으로써 ‘한 권으로 마스터하는 마케팅 책’을 지향한다. 마케팅의 기초를 탄탄히 다져줄 기본적인 이론들을 추려 A부터 Z까지 골고루 다루고 있다. 전반적으로는 개론서에 가깝다고 할 수 있다. 하지만 대학교재나 전형적인 이론서처럼 난해한 이론만 나열하고 사례 제시나 각론이 부족한 것은 아니다. 오히려 마케터에게 가장 시급하게 필요하다고 생각되는 마케팅 실무 스킬과 실전 아이디어가 그득하다. 현장에서 갈고닦은 저자의 20년 노하우가 고스란히 책에 녹아 있다.
때문에 현직 마케터에게는 둘도 없는 성장 가이드북이 되어줄 것이다. 오늘날 기업이 처한 현실은 마케터에게 많은 것을 요구한다. 전문적인 마케팅 역량은 물론이고, 기업 내 여러 부서와 수많은 외부 이해관계자들을 이끌어야 하는 리더십, 숱한 난관을 헤치고 성과를 내기 위한 파트너십까지 갖춰야 한다. 하지만 그런 유능한 마케터로 인정받으려면 현장에서 오랫동안 경험을 쌓지 않으면 안 된다. 저자의 20년 현장경험과 노하우를 있는 그대로 담아 전달하고 있는 이 책을 읽음으로써, 마케팅 전문가로 거듭나는 지름길이 될 수 있을 것이다.
예컨대, 제1장 ‘원론’ 편에서 퇴직 후 서울 명동 일대에 고급 한식당을 열려는 김 부장이 필립 코틀러의 ‘마케팅원론’에 따라 체계적으로 전략을 수립해 나가는 장면을 보며, 사업 성공을 위해 어떠한 전략과 전술이 필요한지 단계적으로 학습할 수 있다. 또한 제2장 ‘고객’ 편에서 제시된, 생활용품사와 홈쇼핑사에서 겪은 저자의 경험담은 ‘고객은 왕’이라는 고정관념에 빠져선 안 되는 이유와 보다 과학적이고 체계적인 고객관리기법의 필요성을 깨닫게 한다.

축구와 마케팅의 운명적 만남
- 기업의 승패를 뒤바꿀 역전의 용사가 온다!
이 책의 백미는 프롤로그에 앞서 나오는 ‘태극전사 베스트 11 vs. 마케팅 베스트 11’ 표다. 축구의 11개 포지션과 감독의 위치를 마케팅의 11개 이론과 마케터에 각각 대응시킨 것이다. 즉, 골키퍼는 마케팅원론에, 수비수 4명은 소비자행동분석론, 운영관리론, STP전략론, 시장조사론에, 미드필더 4명은 유통관리론, 마케팅 전략론, 브랜드 관리론, 신제품 개발론에, 공격수 2명은 차별화 전략론과 커뮤니케이션론에 해당한다. 그리고 축구팀의 12번째 선수라고 할 수 있는 감독 역시 12번째 전사인 마케터에 비유한다. 동시에 각 포지션마다 마케팅 분야 베스트셀러를 하나씩 배치해, 해당 이론에 대해 좀 더 깊이 있게 탐구해볼 수 있는 대표 도서를 추천한다.
또한 각 장의 첫 페이지에는 ‘태극전사 베스트 11’의 축구 선수들이 각각 포지션별로 한 명씩 소개된다. 해당 포지션의 의미와 팀에서의 역할을 설명하고, 그 선수의 장점과 특징을 분석한다. 그와 함께 그 장의 마케팅 테마에 대한 해제가 실려 있다. 이를 통해 그 마케팅 테마가 전체 마케팅 이론체계에서 어떠한 위치를 점하고 있으며, 역할과 의미는 무엇인지 축구와 연관해서 생각해 볼 수 있다. 이어지는 본문에서는 저자의 직간접적 경험과 노하우와 실무에 유용한 팁을 전하며, 베스트셀러의 내용을 중심으로 마케팅 이론을 설명한다.
남녀노소 누구에게나 친숙한 축구를 매개로 풀어가는 마케팅 이야기는 마케팅을 처음 접하는 사람이나 아직 마케팅체계를 완벽하게 이해하지 못한 초보 마케터에게 매우 흥미롭고 반갑게 다가갈 것이다. 개별 마케팅 이론의 의미와 역할을 쉽게 이해할 수 있으며, 이 모든 전략들을 총지휘할 감독과 같은 마케터가 왜 중요한지도 저절로 깨달을 수 있다.
마케팅 이론과 실무를 자유자재로 구사하고 이끌 감독과 같은 마케터를 위해 이 책은 성능이 뛰어난 내비게이션이 되어, 마케팅의 해법을 찾기 위한 최적의 길을 제시한다. 하루가 멀다 하고 터지는 마케팅 현장의 돌발 상황에 침착하고 슬기롭게 대응할 수 있도록 하는 마케팅 구루Guru들의 지혜를 들려준다. 결단과 행동 사이에서 진퇴양난의 딜레마에 빠진 마케터에게는 역전의 기적을 만들 절호의 기회가 될 것이다.

추천사
전 세계 곳곳에서 기업의 명운을 걸고 벌어지는 생존경쟁은 마케팅에서 판가름 난다. 상품의 기획부터 생산, 유통, 사후 관리까지 거의 모든 기업 활동에 관여하는 것이 마케팅이기 때문이다. 똑똑하고 유능한 마케터를 많이 보유할수록 기업의 전투력이 증가한다. 최고의 마케터가 되고 싶다면 이 책을 놓쳐선 안 될 것이다. 정예 마케터 양성의 교본과도 같은 책이다.
- 구자룡 밸류바인컨설팅㈜ 대표 컨설턴트, 《한국형 포지셔닝》의 저자

마케팅의 11가지 핵심을 축구의 11개 포지션에 대응시킨 혁신적 발상이 돋보인다. 마케팅에 대한 명확한 이해를 바탕으로 축적된 경험, 그리고 그것을 축구로 풀어낼 수 있는 스토리텔링의 역량 없이는 나올 수 없는 책이다. 창의적인 구성과 명쾌한 분석으로 마케팅의 난제들을 하나하나 제압해 나간다. 현장에서 뛰고 있는 마케터뿐만 아니라 마케팅 역량을 기르고자 하는 이에게 일독을 권한다.
- 김민주 ㈜리드앤리더 대표, 《2011 트렌드 키워드》의 저자

오늘날 기업이 처한 현실은 마케터에게 끊임없이 더 많은 것을 요구한다. 전문적인 마케팅 역량은 당연하고 복잡한 이해관계를 조율하고 파트너들을 이끌어야 하는 리더십까지 갖춰야 한다. 그런 전천후 마케터로 거듭나려면 많은 노력과 경험이 필수적인데, 마케팅의 핵심 이론과 노하우를 한 권으로 마스터할 수 있도록 만든 책이다.
- 이장우 Idea Doctor, 이장우브랜드마케팅그룹 회장, 《마케팅 빅뱅》의 저자

기발한 발상의 책이다. 세계적인 마케팅 구루들의 명저가 포함된 베스트셀러 11권의 핵심을 조합한 마케팅의 바이블이라고 해도 손색이 없을 정도다. 축구라는 스토리텔링으로 기발하게 접목시켜 물 흐르듯이 쉽게 읽힌다. 학계의 이론과 업계의 실전이 절묘하게 조화를 이룬 책, 마케팅에 관한 11가지 상상력을 얻을 수 있는 필독서다.
- 유영만 지식생태학자, 한양대학교 교육공학과 교수, 《용기》의 저자

프롤로그
마케터, 마케팅의 감독이 되어라

12번째 전사 마케터
위대한 마케팅은 역량 있는 마케터, 12번째 전사로부터 시작된다

1번째 전사 원론
기본과 디테일로 무장하라

2번째 전사 고객
고객의 무의식을 지배하라

3번째 전사 운영
프로세스를 개선하고 체계화하라

4번째 전사 STP
전략의 설계도, STP를 간파하라

5번째 전사 시장조사
답은 책상이 아닌 현장에 있다

6번째 전사 유통
유통을 장악하는 자가 시장을 지배한다

7번째 전사 전략
감히, 불변의 법칙을 말하다

8번째 전사 브랜드
브랜드 리더십에 올인하라

9번째 전사 신제품
기업의 미래는 히트상품에 달렸다

10번째 전사 차별화
게임을 지배하려면 전략적으로 튀어라

11번째 전사 커뮤니케이션
콘텐츠가 20이라면 커뮤니케이션이 80이다

에필로그
축구, 마케터, 그리고 책

현대 축구의 키워드는 토털 사커Total soccer다. 선수들이 각자의 포지션을 고수하기보다는 경기 흐름에 따라 유동적으로 대응하는 방식이다. 경기를 뛰는 11명의 모든 선수들이 공격과 수비를 하는 체제로 탁월한 감각과 개인기가 필수적이다. 이전에 비해 전력이 평준화되면서 상대적으로 전략의 중요성이 날로 커지고 있다. 4-3-3, 4-2-3-1 등과 같이 다양한 전술 중에서 역사상 가장 오랫동안 사용되고 있는 것은 잉글랜드 대표팀이 구사하는 4-4-2 포메이션이다.
4-4-2 포메이션에서 가장 중요시되는 것은 미드필더를 중심으로 중원을 장악하는 일이다. 골 결정력이 뛰어난 2명을 최전방 공격수로 앞세우고, 수비와 공격을 주도할 수 있는 체력이 강한 4명의 미드필더를 중원에 배치한다. 이를 마케팅에 비유하자면 미드필더진의 역할에 버금가는 전공필수 과목은 유통관리론, 마케팅 전략론, 브랜드관리론, 신제품 개발론 등으로 어느 것 하나 소홀히 할 수 없다.
골 득실을 따지는 경기에서는 특히 수비가 중요하므로 4명을 수비에 배치해 상대편의 날카로운 공격을 차단하는 중책을 맡긴다. 흔히 포백Four back이라 불리는 이들은 미드필더의 뒤에서 골키퍼를 보조하면서 상대편이 골을 넣는 것을 저지하는 역할을 맡지만, 토털 사커에서는 장신 수비수들이 코너킥이나 프리킥 찬스에서 공격에 가담하기도 한다. 마케팅에서 수비수의 역할에 해당하는 전공필수 과목으로는 소비자행동분석론과 운영관리론, STP전략론, 시장조사론으로 이중 하나라도 뚫리면 바로 실점(마케팅 실패)으로 이어질 수 있다.
4-4-2 포메이션에서 최전방 공격수 2명은 다른 선수에 비해 몸값이 비싸다. 스트라이커로 불리는 공격수는 득점을 올려야 하는 사명을 맡고 있기 때문이다. 좋은 스트라이커는 설명이 필요 없다. 오직 골로 말할 따름이다. 상대 수비수를 끌고 다니면서 동료 선수에게 공간을 만들어주는 역할도 수행하지만 찬스가 났을 때는 무조건 골을 넣을 수 있어야 한다. 최전방 공격수에 해당하는 마케팅 전공필수 과목으로는 차별화 전략론과 커뮤니케이션론으로 이들이 확고해야 시장에서 게임의 규칙을 지배할 수 있다. - p. 26 ~ 27

브랜드 매니저로 직장생활을 막 시작했을 무렵, 패밀리 브랜드를 홍보할 목적으로 론칭 이벤트를 기획해 추진한 적이 있었다. 제품을 구매한 다음 제품에 부착된 캐릭터 사진을 오려서 엽서에 붙이고 캐릭터 이름을 지어 보내면 추첨을 통해 경품을 제공하는 이벤트였다. 냉장고와 세탁기를 비롯해 3,000만 원 상당의 경품을 준비해 놓고, 전단지 10만 장을 만들어 전국의 영업지점에 배포했다. 포스터와 POP도 각각 2,000부를 제작해 대형 매장을 중심으로 부착했다.
그렇게 열심히 이벤트 홍보를 했지만 결과는 뜻밖이었다. 이벤트를 마무리해 보니, 전체 응모자가 수백 명에 불과해 준비한 경품을 이들에게 지급하고도 도리어 남는 상황에 빠지고 말았던 것이다. 도대체 무엇이 문제였을까? 그때는 초보 마케터여서 문제가 무엇인지 감이 잡히지 않았다. 이전에 진행된 비슷한 경품행사에서는 수천 명이 응모했기 때문이다. 하지만 곰곰이 생각해 보니 실패원인은 분명했다.
첫 번째, 고객의 입장이나 현장을 무시한 탁상공론에 빠졌다. 제품을 구입한 다음 캐릭터를 오려서 엽서에 붙이고, 거기에 캐릭터 이름까지 지어서 보내는 것은 고객의 입장에서 보면 매우 복잡한 일이었던 것이다. 더군다나 매장에 ‘수신자 부담’으로 별도 제작된 엽서도 없어서 고객이 응모하기 위해서는 엽서를 직접 사야 하는 번거로움이 따랐다. 물론 여기에는 나름대로 이유는 있었다. 사전에 엽서 제작을 고려했지만 엽서를 20만 명이 보낸다고 가정해 보니 약 5,500만 원(우편료 3,000만 원, 엽서 제작비 2,000만 원, 배송료 500만 원 등)의 추가비용이 들어 포기하고 말았던 것이다.
두 번째, 이벤트를 고객에게 알리는 커뮤니케이션의 중요성을 간과했다. 그때는 커뮤니케이션이 이벤트(콘텐츠)보다 중요하다는 사실을 몰랐다. 10만 장의 전단지를 영업지점에 배포했으나 대부분은 창고에 방치되었다. 그나마 대형매장 중 50% 내외로 부착된 1,000장의 포스터와 POP가 유일한 커뮤니케이션 수단이었다.
근본적으로 이벤트 설계 방식에 문제가 있었고, 고객과의 커뮤니케이션도 간과된 행사였다. “뿌린 만큼 거둔다”는 마케팅의 진리를 깨달을 수 있었던 경험이었다. - p. 211 ~ 212