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진화심리학을 통해 소비자 행동을 분석하라!

진화심리학을 통해 소비자 행동의 이면을 분석한『불안한 원숭이는 왜 물건을 사지 않는가』. 뇌 과학과 진화심리 등 최신 실험결과를 풍성하게 소개하면서 불확실성의 시대에 '파는 힌트'를 궁리하는 새로운 소비학 이야기이다. 수억 원을 들여 찍은 광고가 매출 신장에 왜 기여하지 못하는지, 거액을 들인 설문조사가 왜 소비자 이해의 밑자료로 유효하지 못한지 수면에 드러나지 않은 이유를 알려준다.

“소비자들이 지갑을 닫은 진짜 이유,
태초의 뇌가 ‘파는 방법’에 대한 힌트를 준다!”

소비자들이 ‘뒤죽박죽, 아무렇게나’ 행동하는 진짜 이유
사람들이 오늘날처럼 불안해했던 적은 일찍이 없었다. 안개가 짙게 낀 듯 온통 희뿌연 미래 전망 때문이다. 소비자들은 앞을 내다볼 수 없는 이 모호함의 ‘공포’ 앞에 몸을 움츠리고 구매 보류로 대응한다.
당신은 생각한다. ‘미래에 대한 불안 때문에 지갑을 닫아버린 고객을 설득하기엔 역시 저가(低價)전략이 최고야.’ 하지만 눈물을 머금고 저가 마케팅을 펼친 당신의 전략은 비싼 가격에도 날개 돋친 듯 팔리는 경쟁회사 ‘신상’의 등장에 보기 좋게 ‘물 먹는다’.
기업들은 ‘고객의 목소리에 한층 더 귀를 기울이는 것’으로 불확실성의 바다를 헤쳐 나가겠노라고 다짐한다. 당연하고 옳은 말씀이다. 하지만 ‘고객의 의식이 발신하는 목소리에 귀를 기울여도 고객의 무의식의 동기는 이해할 수 없다’고 이 책의 저자는 말한다. 소비자가 하는 말과 행동이 온통 모순투성이로 보이는 것은 무의식과 의식의 영역에 두루 걸쳐 있는 우리의 뇌가 환경 변화에 적응해온 기나긴 역사를 도외시했기 때문이라고도 한다.
당신은 이렇듯 변덕이 심해 보이는 데다 불황 앞에 겁까지 먹고 있는 소비자들에게 어떻게 상품을 팔 것인가? 저자는 냉철한 커스토머 인사이트의 습득, 달리 말해 우리의 뇌가 아득하게 오랜 역사를 통해 만들어낸 ‘마음과 육체의 시스템’ 을 공부하는 것이 그 힌트가 된다고 일러준다. 그리고 그 강력한 도구로 진화심리학이라는 그물을 제시한다. 진화심리학은 신경과학과 행동경제학의 최신 성과들이 놓친, ‘인간이 상품을 선택하고 구매할 때 어떻게 “뒤죽박죽에” “아무렇게나” 행동하는지 그 진짜 이유’를 가르쳐줄 것이라는 뿌리칠 수 없는 유혹과 함께.

변하지 않은 마음과 진화한 마음 사이
진화심리학은 변화하는 환경에 적응하여 우리의 신체가 진화해 왔듯이 현대인의 복잡한 마음의 구조 또한 오랜 세월 환경에 적응해온 진화의 결과로 설명될 수 있다고 한다.
저자는 이 진화심리학에 입각하여 ‘소비자학’을 풀어가기 위해 제일 먼저 두려움, 분노, 혐오 등 정동(情動)이라 불리는 무의식의 감정부터 접근한다. 인간의 생존에 필수적이었던 이 무의식의 영역은 1억 5천만 년의 역사를 가진 대뇌변연계와 관계하며, 의식의 영역에 속하는 대뇌신피질의 고차원적 인지활동에 큰 영향을 미친다고 한다. 1990년대 이후 뇌과학 분야의 새로운 실험결과들을 통해 인간은 논리적으로 사고하여 사물을 판단하기보다 정동을 낳는 곳의 영향을 받아서 판단한다는 의외의 사실이 알려지면서 소비자들의 ‘거짓말’이나 ‘변덕’을 이해하는 단초도 이 ‘태고의 뇌’ 즉, 대뇌변연계에서 찾을 수 있게 되었다.
‘태고의 뇌’에 주목하라는 저자의 주문은 길고 긴 시간의 역사를 놓고 보면 현대인들이 사물을 받아들이는 방식도 인류의 먼 조상 오스트랄로피테쿠스의 원시적인 인지방식에서 크게 벗어나지 못했다는 인식에서 출발한다. 하지만 우리의 신체가 그렇듯 마음의 구조 또한 점점 복잡해지는 사회 환경에 매끄럽게 적응하는 진화의 과정을 거쳐 온 것 또한 사실이며, 따라서 ‘태고의 뇌’와 그 이후의 마음의 진화 역사를 함께 들여다보면 도대체 오리무중으로 보이는 소비자의 사고방식과 행동양식을 이해할 수 있다고 저자는 주장한다.
2장에서는 거의 변하지 않은 무의식의 영역과 진화과정에서 새로 발현한 감정이 일으키는 화학작용의 결과를 소개하기 위해 집단생활의 시작과 질투심의 발현, 평등에 집착하는 인간의 심리, 비논리적이고 불합리한 행동 뒤에 숨어 있는 ‘손실회피성’과 ‘불안’이라는 감정의 관계, 구매를 결정하는 쾌, 불쾌의 감정 등을 다룬다. 이어 3장에서는 ‘사회적 동물’로서 늘 주변을 의식하지 않을 수 없는 인간이라는 존재의 소비행위에서 보이는 특질들을 다룬다. 예를 들어 부자의 죄책감, 집단협력관계를 강화하는 ‘부끄러움’이라는 감정, 사회성을 높이는 미러뉴런 등이 그것인데 여유가 있는 사람들까지 지갑을 닫음으로써 불황의 골이 더욱 깊어지는 문제를 해결하기 위해 부자들의 죄책감을 없애고 그들이 감정이입한 사람들에게 어떤 형태로든 도움을 줄 수 있는 시스템의 고안을 제안한다. 4장에서는 짝짓기와 과시적 소비 사이의 관계를 다루면서 결혼에 관심 없는 ‘초식남’들의 증가라는 새로운 사회현상에 어떻게 대처해나갈 것인지 논의한다.
5장과 6장은 지금까지 소개한 배경지식을 바탕으로 장수브랜드를 낳은 조건과 인간이라는 생물에 주목한 마케팅 힌트 등 불확실성의 시대에 ‘파는 힌트’를 보다 직접적으로 제시한다. 책의 첫머리부터 끝까지 뇌과학과 행동경제학, 진화심리학을 아우르는 풍성한 실험 이야기가 가득한 것은 이 책을 읽으면서 얻을 수 있는 큰 재미다.

불확실성의 바다에 진화심리학의 그물을 쳐라
이 책은 수억 원을 들여 찍은 광고가 매출 신장에 왜 기여하지 못하는지, 거액을 들인 설문조사가 왜 소비자 이해의 밑자료로 유효하지 못한지 수면에 드러나지 않은 이유를 알려준다. 인터넷이 등장하여 기업의 판매전략은 많이 달라졌다. 그러나 인간적인 사고방식이나 감각방식은 고작 1백 년 사이에 달라지는 것이 아니다. 진화의 역사에서 변화한 것에 주목할 것이 아니라 변화하지 않은 것에 주목한다면 빛의 속도로 밀려오는 새로운 현상에도 우왕좌왕하지 않고 침착하게 맞설 수 있다. 이렇게 보면 태고 적부터 불안감을 안고 타인들과 얽히고설킨 관계를 맺어야 했던 인간이 SNS나 스마트폰에 몰려드는 건 당연한 현상이다. 결국 인간이라는 ‘생물’에 집중해야하는 이유다.
이 책은 바다위로 기껏 5퍼센트만 그 모습을 드러낸 소비자라는 물고기를 잡기 위한 훌륭한 그물을 제공해준다. 소비자의 진짜 심리를 이해할 수 있다면 기업이 찾아야 할 전략이나 전술도 달라질 것이고, ‘불확실성이 문제’라고 모두가 불안해하는 시대에 당신의 기업은 소비자의 뇌리에 오래도록 각인될 브랜드를 구축하는 성과도 올릴 수 있다.

들어가는 글
제1장 불안한 호모 사피엔스는 물건을 사지 않는다
불안을 평생토록 느끼는 일본인 | 맨 먼저 탄생한 감정은 ‘두려움’
'분노’의 감정이 육식으로 이어졌다? | ‘혐오’의 감정은 음식에서 유래했다
무의식의 감정을 정동情動이라 한다 | 섹스에 사랑은 필요 없다
육아에는 애정이 필요하다 | 현대에도 위력을 발휘하는 태고의 뇌
거짓말하는 소비자들 | 불안은 두려움의 변형
옛날에는 불안을 느껴도 단 10분

제2장 인간도 원숭이도 ‘얻는’ 것보다 ‘잃는’ 것을 신중하게 생각한다
아인슈타인보다 위대한 과학자는? | 직립보행은 ‘쿨비즈’와 같다
‘질투’ 덕분에 민주주의가 실현되었다 | 집단생활이 질투심을 낳았다 | 왜 인간 사회는 평등에 집착하는가
불안과 손실회피성은 뇌의 같은 곳에서 만들어진다
애매함과 공포는 같다 | ‘모처럼 잡은 매머드’를 잃을 공포
인간과 똑같은 손실회피성을 보이는 꼬리감기원숭이 | 9천 원의 샴푸를 사면 이득일까
고가의 와인은 맛있다고 느낀다 | 구매를 결정하는 것은 ‘쾌감’과 ‘불쾌감’
키워드는 ‘안심’ | 보금자리에 틀어박힌 인간도 고독은 싫다

제3장 부자 아버지는 가난한 아버지가 너무 신경 쓰인다
행복 상대성 이론 | 부자의 소비를 억제하는 죄책감
개가 고양이로 보이는 시스템 | 뇌는 다수의 의견을 따른다
인간은 협력하지 않으면 생존할 수 없다 | 상조정신은 일종의 보험
‘부끄럽다’는 감정은 집단 협력관계를 강화한다 | ‘죄책감’은 신용할 수 있는 인간이라는 증거
현명한 호텔은 타월을 어떻게 재사용하도록 하는가 | 타인과 협력하면 쾌감을 느낀다
타인의 심리를 읽는 미러 뉴런의 발견 | 미러 뉴런이 사회성을 높였다
할리데이비드슨이 달리는 무음 영상 속 엔진소리 | 사회적 동물이 안고 있는 고민
호모 에렉투스도 사회생활에는 스트레스를 느꼈다 | 현대인의 죄책감을 생각한다
구매를 정당화하는 시스템 | 돈으로 지우는 죄책감

제4장 자동차 매출과 공작 날개의 관계
공작 날개의 미스터리 | 눈알 모양이 많은 공작이 인기 있는 이유
섹슈얼 디스플레이 | 생식기관으로 이해하는 인류의 성생활 역사
난혼에서 일부일처제로 | ‘질투’는 외도 방지를 위해 탄생했다
신장이나 외모보다 여성이 중시하는 것은 | 남자는 젊은 여자를, 여자는 연상의 부자를 갈망한다?
잠자는 숲 속의 공주와 백마 탄 왕자님 | 당신의 유전자는 우수한가요?
성性에 흥미가 없는 현대인 | 이유는 ‘귀찮기’ 때문에
이성과의 교제는 번잡스럽다? | 자동차는 공작의 날개인가
이성에 관심이 없으면 자동차에도 관심이 없어진다?
쓸모없는 것이기에 ‘과시’할 수 있다 | 수컷과 암컷의 교제 조건과 초식남
눈앞의 생존이 무엇보다 중요하다 | 소비불황을 극복하는 궁극의 수단

제5장 감동과 기억이 장수 브랜드를 만든다
강에 던져진 뒤, 기억한다 | 머릿속의 복잡한 파일 시스템
꿈과 심야 도로 공사의 공통점 | 기억이라는 시스템이 탄생한 이유
교토대생을 이긴 새끼 침팬지 | 기억은 사실과 다르다
광고도 기억을 왜곡시킬 수 있다 | 설문조사로는 소비자를 이해할 수 없다
감정에 호소하는 체험을 제공할 수 있다는 환상 | 인간만이 감동을 선사할 수 있다
즐거운 감정은 어떻게 탄생했는가 | 긍정적 감정은 생리적 압박을 경감시킨다
문명을 쌓아올린 긍정적 감정 | 쥐도 유인원도 ‘웃을 수 있다’
긍정적 감정을 불러일으키는 장수 브랜드 | 장수 브랜드에는 추억이 가득하다
무슨 일이 있어도 시장에서 생존시켜라 | 반복하면 장기기억이 된다
경로의존의 법칙

제6장 인간도 진화의 역사에서 도망칠 수 없다
트레이더의 뇌를 조사하는 뉴로파이낸스 | 돈에는 무의식적으로 반응한다
인간에게 돈이란 무엇인가? | 인간은 보수계에 의해서 살아간다
대사증후군은 석기시대의 장수자가 남긴 것
진화는 뇌의 수선공 | 뇌에게 돈과 칭찬은 동일하다
섹스와 투자의 관계 | 강한 욕망이 ‘매수’를 낳고 공포가 ‘매도’를 부른다
이성적으로 판단하지 않는 경영자 | 휴리스틱은 생존을 위한 사고법
생존수단으로서의 패턴 인식 | 불안하면 보이는 착각적 패턴 인식
가십과 입소문을 위해 언어는 탄생했다 | 가십은 응징해야 할 수단인가
소셜 미디어가 재현하는 ‘촌락생활’ | 무심코, 어렴풋이 세상을 산다
사연 있는 상품이 팔리는 이유 | 이성적인 인간과 감정적인 인간은 반반
인간도 진화의 역사에서 도망칠 수 없다
보금자리에 틀어박힌 소비자와 저가 상품이라는 먹이
커뮤니케이션의 엄청난 힘 | 인간이라는 생물에 주목한 마케팅

단시간에 나타났다가 사라지는 불안은 생존에 필요한 감정이다. 그런 현대를 사는 인간은 이 같은 불안을 몇 시간은커녕 경우에 따라서는 몇 개월, 몇 년간 지속적으로 느끼는 상황에 빠져 있다. 분자생물학자인 존 메디나(John Medina)는 몇 십만 년 전 우리의 조상의 경우 “칼이빨호랑이가 동굴 입구에 있다고 해도 그냥 지나쳐갈 때까지 불안에 떨었던 시간은 30~60초였을 것이다. 그런데 우리가 사는 집 현관 앞에 칼이빨호랑이가 몇 년 동안이나 꼼짝도 않고 죽치고 앉아 있다면 어떨까? 불안이 그처럼 오랜 시간 동안 계속된다면 병에 걸리고 말 것”이라 말한다. 우울증, 불안 장애, 공황 장애 등 마음의 병을 앓는 사람들이 증가한 것은 우리의 뇌가 현대의 환경에 아직 적응하고 있지 못하기 때문이라고들 한다. 2백만 년 전 무렵에 시작되었다고 간주되는 구석기시대에 살고 있던 선행인류 시절부터 우리는 진화 역사의 99퍼센트 이상을 수렵채집 생활로 꾸려왔다. 농업문명이나 공업문명이 성립된 이후의 역사는 1퍼센트도 되지 않는다. 우리의 뇌는 아직 무리를 이루어 수렵채집 생활을 하고 있었던 무렵에 적응한 마음의 구조에서 현대 환경에 맞는 구조로 바꾸지 않은 것이다.
-1장 불안한 호모사피엔스는 물건을 사지 않는다∥옛날에는 불안을 느껴도 단 10분

심한 불안감을 느낄 때는 자신이 안심할 수 있는 둥지(집)에서도 혼자 있는 것이 싫다. 집에서도 누군가와 소통하고 싶은 것이다. 따라서 미래가 불투명하고 불안정한 시대는 불안한 소비자와 교감할 수 있는 절호의 기회가 될 수 있다. 불안한 소비자의 마음에 안심을 제공하는 광고 메시지를 전하고 감정적인 유대관계를 형성하는 것이다. 저렴한 가격만을 장점으로 내세워 판매한다면 진만 빼고 말게 된다. 저가전략만으로는 경기 사이클이 불안정한 불확실성의 시대를 넘어설 수 없다.
-2장 인간도 원숭이도 ‘얻는’ 것보다 ‘잃는’ 것을 신중하게 생각한다∥보금자리에 틀어박힌 인간도 고독은 싫다
불황으로 경기가 침체되어 있다고 해도 금전적으로 여유가 있는 사람들은 분명히 존재한다. 그런데 이런 사람들조차 불황엔 어려운 사회분위기에 동조하려고 한다. 한 대에 45만 달러나 하는 롤스로이스의 고객층은 최상위 부유층이다. 2008년, 극심한 경제 위기 상황에도 롤스로이스 자동차는 세계시장에서 1,212대가 팔렸다. 그때 이 기업의 고위 임원은 이렇게 말했다고 한다. “일시적으로 매상이 떨어질 것이다. 왜냐하면 현재 분위기상 롤스로이스 같은 부의 상징에 돈을 쓰는 것에 소비의 절제로 부자들의 죄책감이 경감되는 일 만큼은 절대 피해야 한다. 부자들에게 저가 상품 구매가 오히려 경기활성화에 역효과를 초래한다는 사실을 분명히 가르쳐 주어야 한다. 그리고 돈에 여유가 있는 사람이 죄책감을 느끼지 않고 지금까지와 마찬가지로 소비생활을 즐길 수 있도록, 자신이 생활고에 시달리고 있는 사람들을 돕고 있다고 실감할 수 있는 시스템을 제공해야 한다. 바로 이런 시스템을 생각해 내는 것이 기업이나 광고 대행사, PR회사의 역할이다.
-3장 부자 아버지는 가난한 아버지가 너무 신경 쓰인다∥돈으로 지우는 죄책감

브랜드 로열티는 기억과 감정에서 만들어진다. 슈퍼마켓에서 물건을 구입할 때 기본제품과 브랜드 상품은 뇌내에서 활성화되는 부위가 다르다는 사실을 밝힌 실험이 있었다.
어느 회사의 제품이든 특별한 차이가 없는 밀가루나 소금 같은 기본제품을 선택할 경우 구매자의 뇌 속에서는 기억에 관계하는 부위가 활성화되었다. 예전에 그 밀가루를 사용하여 쿠키를 만든 적이 있는지 없는지를 떠올리는 것인지도 모른다. 그러나 세제나 커피 같은 브랜드 선호도와 관련된 상품을 구입할 경우, 과거의 경험에 근거한 감정적인 선택을 한다는 사실을 보여주는 신경세포가 활성화되었다.
-5장 감동과 기억이 장수 브랜드를 만든다∥긍정적인 감정을 불러일으키는 장수 브랜드

인터넷의 등장으로 마케팅 방식도 변하고 있다. 그러나 인간의 기본적인 사고방식이나 감각방식은 고작 50년이나 1백 년 사이에 달라지는 것이 아니다. 태고 적부터 불안을 안고 타인들과 얽히고설킨 관계를 맺어야 했던 인간이 SNS나, 언제 어디서든 사람들과 연결될 수 있는 휴대전화로 몰려드는 것은 당연하다. 진화의 역사에서 변화한 것에 주목할 것이 아니라 변화하지 않는 것에 초점을 맞추면 새로운 현상도 충분히 납득 가능한 형태로 설명될 수 있다. 그러면 우왕좌왕하는 일 없이 자신감을 가지고 결단을 내릴 수 있다. 이는 불확실한 시대를 사는 기업의 경영자에게도 마케팅 의사결정자에게도 반드시 필요한 태도다.
-6장 인간도 진화의 역사에서 도망칠 수 없다∥인간이라는 생물에 주목한 마케팅