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호모 이코노미쿠스는 존재하지 않는다!

소비자의 이성적 행동과 감성적 행동, 그리고 비합리적 행동 오류를 반영하지 못하는 마케팅의 비효율성에 대해 연구해온 경영학자 범상규, 송균석의 『NON 호모 이코노미쿠스』. 소비자의 내면 세계를 정확하고 충실하게 파헤쳐, 비합리적 소비 행동에 숨은 6가지 오류를 파헤치고 있다. 6가지 오류를 가장 잘 대변하는 일상생활에서의 소비자 행동을 선정한 다음, 그것을 심리학적 관점에서 가능한 쉽게 풀어나간다. 심리적 지식과 관점에서 복잡한 소비자의 행동을 새롭고도 다양하게 이해하려는 실천이다. 마케팅에 대해 심리학적으로 접근하여 설명하면서 소비자 행동을 효율적이면서도 창의적을 조정하는 마케팅 전략을 끄집어내고 있다.

호모이코노미쿠스는 존재하지 않는다!!!
당신은 여전히 인간이 이성적인 존재(경제적인 존재)라고 생각하는가?
그렇다면 당신은...

왜 항상 후회하면서도 또 후회할 일을 저지르는가?
왜 생면부지의 사람을 구하기 위해 달려오는 열차에 뛰어드는가?
왜 보고 싶은 것만을 보고 믿고 싶은 것만을 믿는가?
…

인간은 이성적이지 않은 매우 복잡한 심리 체계를 가지고 있다. 그리고 그러한 심리를 바탕으로 행동한다. 따라서 이성에서 발현되지 않는 이러한 인간의 행동을 이해하고, 나아가 마케팅에 적용하기 위해서는, 심리학적인 접근, 더 양보해서 최소한 심리적인 기준이라도 가지고 인간들의 행동에 접근해야 한다.
껌 한 통 사는 사소한 행동이든 집을 사는 일처럼 매우 중대한 일이든, 인간은 비합리적인 의사결정의 오류에 쉽게 빠진다. 평소 좋아하는 상표를 앞에 두고 구매 순간 다른 곳에서 들려오는 세일한다는 말 한마디에, 결국 세일해주는 상표를 구매한다. 그리고 후회했던 경험. 맘에 들지만 비싸서 망설이던 옷일지라도 권장소비자가에 줄을 긋고 똑같은 금액을 적어놓은 것을 보면 왠지 부담 없어진 느낌을 가지는 것. 이는 모두 이성적이라고 믿었던 인간이 사실은 ‘순간’ 흔들리는 감정적이고 무의식적인 어떤 것에 더 기대어 소비 행동을 한 결과다.
이 책은 바로 소비자 스스로가 비합리적인 소비 행동을 하는 원인에 대해 이해하도록 도우며, 나아가 그러한 심리를 역이용하는 마케팅의 여지를 설명하고 있다. 기존의 논의는 대체적으로 원인을 나열하는 선에서 그치고 있는 반면, 이 책은 실천을 이끌어내기 위해 먼저 소비자인 우리 자신의 내면세계를 들여다보는 계기를 마련하고 있다는 데 그 차별점이 있다.

비합리적 소비 행동에 숨은 6가지 심리 오류
우리의 뇌는 가끔 착각을 일으키기도 하며(오류1), 자신도 모르는 본능이나 무의식에 이끌려 행동을 한다(오류 2). 또한 얻는 것보다 잃는 것에 더 예민하게 반응하며(오류 3), 우리 스스로 많은 인지적 편향에 둘러싸여 있다(오류 4). 특히 똑같은 사실을 어떻게 보여주느냐에 따라 일관성 없이 다르게 해석하는가 하면(오류 5), 합리적이지도 이성적이지도 않은 비합리적인 판단을 내린다(오류 6). 여기 제시된 6가지 오류의 출발점은 2002년 노벨 경제학상을 수상한 미국 프린스턴 대학교 심리학과 대니얼 카너먼(D. Kahneman) 교수와 고인이 된 스탠퍼드 대학교 심리학과 아모스 트버스키(A. Tversky) 교수의 매우 창의적인 행동경제학 논제에 그 바탕을 두고 있다.
이 책은 6가지 오류를 가장 잘 대변할 수 있는 일상생활 속에서의 소비자 행동을 선정하고, 이를 심리학적 관점에서 쉽게 풀어내고 있다. 더 나아가 주류 경제학과는 다른, 제한된 합리성에 입각한 기존 행동경제학 주제들을 현실적인 시장에 대입하고 있으며, 최대한 소비자의 관점을 유지하려 하였다.
효율적이고 창의적으로 실제를 이끌어내는 실천 전략!!!
NON 호모 이코노미쿠스 = 심리적 이슈 + 마케팅 이슈

이 책은 소비자들의 심리 행동, 그것을 이용한 마케팅을 심리학적 차원에서 접근하여 설명해내고 있다. 소비자들이 비합리적인 의사결정을 내리는 것은 ‘마음대로’이기 때문에 예측 불가능하다는 것이 아니라, 그러한 행동을 이끌어낸 원인을 심리학적 차원에서 살펴보고, 이를 이용한 마케팅 방법을 함께 제시한다.

▶ 프레이밍 효과 : 조사모삼을 택한 ‘똑똑한 원숭이’
일종의 사고의 틀 짜기가 프레이밍 효과이다.
조삼모사나 조사모삼이나 도토리의 합은 7개다. 경제학적으로 재해석을 한다면 이른바 ‘화폐의 시간 가치’를 고려할 때, 오늘 4억 원을 받고 1년 뒤 3억 원을 받는 것과, 오늘 3억 원을 받고 1년 뒤 4억 원을 받는 것엔 분명한 차이가 있다. 결과적으로 원숭이는 ‘똑똑한’ 선택을 한 것이다.
오늘 우리가 본 광고에도 수많은 프레이밍 기법들이 담겨 있다. 단순히 메시지를 긍정적으로 말하느냐 부정적으로 말하느냐, 대대적인 할인 소식을 먼저 전하느냐 아니면 나중에 또 하나의 혜택으로 전달하느냐에 따라 소비자들의 선택은 분명 달라진다.
우리는 조삼모사의 ‘원숭이’가 되기도 하고 주인이 되기도 하고, 실험하기도 하고 실험당하기도 한다.

▶ 확증편향 : 천안함 사태, 가수 타블로 학력 위조 의심
확증편향은 현재 자신이 가지고 있는 믿음을 확인해줄 수 있는 증거만을 찾거나 반대로 이를 반증하는 증거는 무시하거나 재해석하려는 경향을 말한다. 즉 자신이 생각한 것만이 진실이고 그 이외의 것들은 모두 잘못됐다고 믿는 것이다. 더 심각한 것은 이처럼 반증된 이슈를 자기에게 맞게 재해석함으로써 심각한 왜곡을 가져온다는 점이다.
확증편향이 일단 소비자의 마음속에 형성되면 제거하기도 어렵지만 매우 강하고 빠르게 전이된다. 2002년 한?일 월드컵은 긍정적 편향이 지배한 반면, 천안함 사태나 삼성 관련 일련의 부정적 이미지, 가수 타블로 사건 등은 부정적 편향이 주인 경우이다.
특히 대상에 대한 첫인상에 관한 평가가 매우 중요한 기준이 된다. 기업에 대한 이미지나 브랜드에 대한 이미지는 첫인상에 의해서 강화된다.
기업이나 최고의사결정자 입장에서 확증편향의 오류에서 벗어나기 위해서 무엇보다도 관점이나 의견이 다른 것이나 사람이 있다는 사실을 인정해야 한다. 그리고 그런 사람들의 의견이나 견해를 통해 나만의 선입견은 없는지 냉철하게 판단해야 한다.

▶ 무의식적 본능 : 아이펜슬이 연필보다 비싼 이유
바렛(L. Barett)에 따르면 여성들은 배란기 직전이 되면 눈 주위 피부 색깔이 약간 검게 변한다. 이는 무의식적이고 자연스럽게 임신할 수 있는 여건이 되었음을 알려주는 신호이다. 이는 여성의 매력을 상승시켜주는 역할을 한다. 실제로 남성들은 같은 여성의 사진을 여러 장 보여주었을 때, 눈 주위 색깔이 어두운 상태 즉 임신 준비가 된 상태의 여성 사진을 가장 매력적으로 꼽았다.
물론 여성들 역시 아이펜슬의 비싼 대가와 효용에 대해 알지 못한다. 그냥 습관적으로 하는 화장의 한 단계일 뿐이라고 생각한다. 그러나 이러한 실험 결과를 토대로 생각한다면 여성들은 무의식적으로 남성들에게 매력적으로 보이기 위해서 아이펜슬을 사용하는 것이다. 바로 진화의 산물, 즉 파충류의 뇌에 각인되어 유전되어 오고 있는 무의식적 본능을 자극하는 것이다.

우리는 분석당하고 있다!!!
▶ 기억의 연금술, 거울 뉴런, 프로스펙트 이론 등
이 책은 호모 이코노미쿠스는 존재하지 않는다고 말한다. 역시 인간도 다른 동물들처럼 무의식적이고 본능적으로 행동하는 성향이 강하기 때문이다. 이러한 비합리적인 소비 행동을 연구하는 학문이 행동경제학의 영역이다. 또한 행동경제학은 경제 주체들의 비합리적 행동을 설명하기 위해서 심리학과 뇌 과학을 동원한다.
이미 행동경제학, 심리학, 뇌 과학 등의 연구 결과를 토대로 기업들의 전략이 세워지고 있다고 이 책은 설명한다. 이 책에서 언급하는 기억의 연금술, 거울 뉴런, 프로스펙트 이론, 프레이밍 효과, 대표성의 함정 외에 많은 심리학적 기법, 기업 전략 전술 등은 소비자들을 연구하고 분석한 결과물들이다. 소비자의 행동 하나하나가 그들에게는 좋은 연구 결과물이고, 마케팅의 좋은 자료가 되는 것이다.
우리는 분석당하고 있다. 반면에 또한 우리는 누군가를 분석하고 있다.

▶ 추천사
소비자들의 속마음을 정확하고 충실하게 파헤치고 있다. 소비자를 설득하는 수단으로, 마케팅, 광고업계의 후배들에게 좋은 지침서이다. -채수삼(그레이프커뮤니케이션즈 회장)

전통적인 주류경제학에서의 기본 가정과 분석틀은 현실과 상당한 괴리가 있다. 이에 행태경제학(Behavioral Economics)은 현실에서 경제주체들의 행태를 직접 관찰하고, 이를 토대로 주류경제학의 한계를 규명하는 데 주력하고 있다. 이 책은 이러한 행태경제학의 활력 넘치는 학문 영역에 대해 쉽고 재미있게 접근하고 있다. -이기성(건국대학교 경제학과 교수)

“마케팅은 물건을 파는 것이 아니라 물건을 사러 오게 만드는 것이다.” 마케팅은 충동을 부채질하는 고함이 아니라 이해와 깨달음의 터치임을 알리는 힘의 이야기. 고객을 “인간의 형태를 한 기회”라고 생각하며 마케팅을 해왔다면 꼭 읽어봐야 할 책. 이 책은 뇌의 범상치 않은 자기소개서이다. -맹남주(KBS PD)

프롤로그

1장
뇌는 가끔 착각을 한다

기억은 비디오카메라처럼 기록되지 않는다 -기억의 연금술
좋은 광고는 제품이 아닌 모델을 판다? -시각적 맹목성
누구에게 집 열쇠를 안심하고 맡길까? -시각적 고정관념
노래에서 파란색을 느낀다? -공감각 마케팅
예술작품은 왜 심리적 즐거움을 주는가? -정점 이동 효과
[스페셜 마케팅] 음악을 통한 감성 마케팅 -음악 마케팅

2장
자신도 모르게 무의식과 본능에 이끌린다

타인의 시선을 통해 또 다른 나를 본다 -거울 뉴런
파충류의 뇌를 자극하라 -무의식과 문화 코드
뇌는 익숙한 브랜드를 선호한다 -쾌감 중추
이성보다 감정, 감정보다 본능 -가격의 심리학
남자의 뇌, 여자의 뇌 -뇌 과학
행복의 상대성 이론 -만족의 심리학
[스페셜 마케팅] 소비자의 무의식을 스캔하라 -뉴로 마케팅

3장
손실에 대한 아픔이 얻는 기쁨보다 크다

잃는 건 누구나 싫어해 -손실 회피 성향
로또 열풍은 왜 계속되는가? -프로스펙트 이론
현재의 1만 원이 한 달 뒤 2만 원보다 좋아 -미래 할인 효과
선택해도 후회, 선택하지 못해도 후회 -후회 이론
내가 가진 것이 더 비싸 보인다 -보유 효과와 현상 유지 바이어스
[스페셜 마케팅] 체감 마케팅으로 그린의 혜택을 이해시킨다 -그린 마케팅

4장
스스로 인지적 오류와 편향을 일으킨다

난 문제없지만 넌 안 돼! -자기본위적 편향
나는 합리적, 너는 충동적? -당사자-관찰자의 함정
선입견의 힘 -확증편향
공돈과 빚 사이의 상호작용 심리 -마중물 효과
숲은 보되 나무를 못 보고, 나무는 보되 숲을 못 보는 -해석 수준 이론
[스페셜 마케팅] 표심을 휘어잡는 선거 심리 -선거 마케팅

5장
똑같은 사실도 어떻게 보여주느냐에 따라 다르게 해석한다

1킬로그램 납덩어리와 솜뭉치, 같을까? -프레이밍 효과
소비자권장가격은 할인 효과를 정말 부추길까? -기준점 효과
공짜라면 황소도 잡아먹는다! -심적 회계와 매몰비용
상황에 따라 달라지는 선호 -선호의 이행성
자주 보이고, 뜸들이고, 무드를 만든다 -광고 심리
[스페셜 마케팅] 처음이 끝까지 간다 -최초 구매 시점 마케팅

6장
합리적이지도 이성적이지도 않은 선택

내 그럴 줄 알았다니까! -실현 가능성의 오류와 뒷북 편향
우리는 우리가 보는 것만 생각한다 -대표성의 함정
눈에 보이는 수치에 현혹된다 -기저율 무시
감정과 이성의 댄스 -감정 휴리스틱
[스페셜 마케팅] 6가지 판매 촉진 전략 -인적 마케팅

크리스마스가 다가오면 대부분의 장난감 가게들은 대목을 맞는다. 이 때 인기 있을 것 같은 일부 품목은 의도적으로 매장에서 판매하는 수량을 대폭 줄인다. 물론 창고에 쌓아놓고 말이다. 부모의 손을 잡고 매장에 온 어린이들은 이미 다 팔렸다는 그 문제의 상품을 갑자기 꼭 사고 싶어진다. 물론 처음부터 그것을 꼭 가지겠다는 생각은 없었음에도, 왜? 지금 그 제품을 갖지 못하면 다음에는 절대 가질 수 없다고 생각하기 때문에 어떤 수를 써서라도 손에 넣고 싶어한다. 바로 만족을 지연시키지 못하도록 어린이들의 쾌감 중추를 자극하는 효과를 가져온 것이다.
<쾌감 중추를 직접 자극하라>중에서 139 p

2003년 이라크 전쟁 발발 이래 4천5백여 명의 목숨과 2억 달러가 전쟁비용으로 사라졌다. 미국의 전쟁 비용이 현재 1조억 달러가 넘은 상황에서 클린턴 전 대통령을 비롯한 대부분의 양당 의원들은 이라크전 철수를 요구했다. 그러나 부시 대통령은 "이라크 전쟁이 종결되기 전에 철수함으로써 이라크에서 전사한 수많은 병사들의 희생을 헛되게 만들지 않을 것입니다"라고 함으로써 매몰비용의 오류를 보였다.
<왜 재미없는 영화를 끝까지 볼까?> 중에서 238 p