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CEO에게 지금 당장 필요한 것은 '디자인 안목'이다!

디자인의 대중화뿐 아니라, 우리 전통의 디자인적 해석에 헌신하는 최경원의 『디자인 읽는 CEO』. 우리 시대가 진정으로 요구하는 '디자인'에 대해 이야기한다. 좋은 디자인을 알아보는 훈련된 감각은 물론, 미학적 태도, 교양의 지식을 망라했다. 특히 CEO를 대상으로 삼고 있다. 성공을 사로잡는 마지막 조건이 디자인임을 명확하게 드러낸다. 급변하는 우리 시대에서 상상을 현실로 만들어 그것을 명품으로 살아 남게 만들기 위해서는 CEO에게 '디자인 안목'이 있어야 함을 일깨워주고 있다. 아울러 CEO가 스스로 수석 디자이너가 되어 디자인에 대한 모든 것을 익혀나가도록 이끈다.

☞ 북소믈리에 한마디!
저자 특유의 날카롭고 유머러스한 설명으로 디자인에 대해 풀어내는 실용적 교양서다. CEO에게 디자인 안목을 업그레이드시키는 노하우를 집중적으로 설명하고 있다. 우리 시대의 흐름을 이끌어가는 디자인의 힘을 생생하게 보여준다. 아울러 세계적으로 유명한 디자이너와 디자인을 소개시켜주고 있다. 사진을 풍부하게 실어 흥미를 북돋는다.

디자이너를 CEO 바로 옆자리에 두라!
디자인 혁명 시대, 상상을 현실로 만드는 마지막 조건

이만팔천원으로 예술품과 실용품의 기능 모두를 만족시켜주는 스탁의 파리채, 회사의 마크도 어떤 정보도 써 있지 않지만 그 자체만으로도 어떤 기업도 따라할 수 없는 아이덴티티를 만들어낸 일본의 생활용품회사 ‘무지(muji)’, 거친 콘크리트 사이로 들어오는 십자가 모양의 빛이 무한한 정신적 감동을 안겨 주는 안도 타다오의 빛의 교회 등. 이처럼 우리 머릿속에 들어 있던 상상을 현실로 이끌어내는 능력을 우리는 ‘디자인의 힘’이라고 부른다.
디자인은 정치인도 못하고 사회 복지가도 못한 일을 건축가 한 사람이 이룰 수 있게 만든다. 한 도시에 세워진 디자인 건축물은 도시의 인구수보다 많은 관광객을 세계 곳곳에서 불러모아 쓰러져가던 도시를 살려낸 사례, 바로 빌바오 시의 구겐하임 미술관이다. 세계적인 디자이너 프랭크 게리가 설계한 마치 장난을 친 것 같이 보이는 이 유쾌한 미술관은 쇠락해가던 스산한 빌바오 시를 단번에 유럽문화의 중심지로 만들었다. 디자인은 기업의 경제적 이익에만 기여할 뿐 아니라 하나의 도시를 먹여 살릴 수도 있고, 한 나라의 암울한 경제상황을 역전시킬 수도 있다. 결국 한 사람의 마음부터 국가 경제까지, 디자인이 영향을 미칠 수 있는 범위는 무한하다.
톰 피터스는 “디자이너를 CEO 바로 옆자리에 두라”고 말한다. 이는 지금 이 시대가 디자인의 힘과 영향력에 의해 움직이고 있다는 의미이다. 그러나 안타까운 사실은 현재 국내에서는 부랴부랴 디자인 경영, 디자인 마케팅을 운운하는 기업은 많아도 제대로 디자인을 보는 눈을 가진 기업은 많지 않다는 사실이다.
‘현 디자인 연구소’의 대표이자, 디자이너인 최경원 교수는 신간 《디자인 읽는 CEO(21세기북스 출간)》에서 지금 이 시대가 요구하는 ‘디자인’을 말한다. 저자는 ‘디자인 경영’보다 먼저 ‘디자인 보는 눈’을 높일 것을 강조하며 이른바 귀명창이 있듯 눈명창이 되기 위해 요구되는 디자인의 훈련된 감각, 미학적 태도, 폭넓은 교양의 지식을 한 권의 책으로 담아냈다.
그는 특히 국내 디자인에 요구되는 과제가 주체성의 문제라고 말하며, 발 빠른 기업들은 이미 그러한 행보를 보이고 있고 이러한 문화적 변화를 이해하지 못하고 지금까지 해오던 대로만 디자인을 한다면 큰 성과를 얻지 못하는 것은 물론 도태되는 것은 시간 문제라고 CEO들에게 일침을 가한다. 또한 세상의 변화란 예측해서 따라가는 것이 아니라 전망한 대로 이끌어 가는 것이라고 주장하면서 세상의 흐름과 그것에 대한 자신의 주체적인 해석과 판단에 의해 디자인을 새롭게 창조할 때, 그 디자인은 단지 쓸 수 있는 사물이 아니라 대중의 삶에 의미를 던져 주고 전망을 가져다 주는 문화적인 산물이 된다고 강조한다.
또 시대의 흐름을 이끌어가는 디자인의 힘과 더불어 현재 국내 기업들이 가지고 있는 문제점을 재차 지적하며 기업을 이끌어가는 이들을 긴장시킨다.
이제 디자인은 디자이너들만의 공유물이 아니다. 빠르게 변화하는 이 시대에서 상상을 현실로 만들고, 그 현실을 ‘명품’으로 살아 남게 만들기 위해서는 ‘디자인 안목’이 필요하다. 이는 우리에게 성공의 폭과 깊이를 확장시키는 이 시대의 마지막 조건이 될 것이다.

CEO는 수석 디자이너. 많이 보고 생각하고 평가하라!
최종 디자인은 경영자의 몫이다. 아마추어급의 눈을 가진 CEO라도 수석 디자이너급의 디자인을 뒤집을 수 있다. 하지만 애플, 필립 스탁, 마크 제이콥스의 디자인은 알지 못하고 그저 1년 매출과 수치가 먼저 떠오르는 것이 현실이다. 게다가 별로 좋지 않은 디자인을 <아바타> 같은 시각효과의 프레젠테이션으로 둔갑하여 기업의 흥망성쇠를 결정하기도 한다. 저자는 가장 먼저 알아야 할 것은 ‘넥타이 가격을 아는 것이 아니라 넥타이 색깔을 맞출 줄 아는 눈’이라고 말한다. 무엇보다 많이 보고 생각하고 평가하며 디자인의 안목을 높여야 한다.
이 책은 디자인을 만나고, 디자인을 읽고, 디자인을 디자인하기까지의 총 3부 11장으로 나뉜다. 1부에서는 고급화된 소비자, 디자인의 탄생과 소멸, 급격한 디자인 성장 세레모니 뒤에 가려진 그림자를 다루며 2부에서는 명품이 명품인 이유, CEO는 수석 디자이너, 눈에 보이는 것과 보이지 않는 것, 디자인을 살릴 수도 죽일 수도 있는 기업, 눈을 자극하는 외형들과 이성을 자극하는 아이디어, 원피스를 입은 와인 오프너, 기차레일 콘센트, 희한한 건축물 등 세계적으로 유명한 디자이너와 디자인의 100컷 이상의 사진과 함께 소개한 ‘세상이 사랑한 디자인’ 등으로 구성되어 있다. 마지막으로 3부에서는 CEO들이 디자인의 최전선에서 살아남기 위한 조건들을 구체적으로 풀어나가면서 안목을 업그레이드 시켜주는 노하우들을 소개한다.
21세기북스 베스트셀러 ‘읽는 CEO 시리즈’의 9번째 책이기도 한 《디자인 읽는 CEO》는 우리 곁에 바짝 다가왔지만 여전히 생소하고 낯선 ‘디자인’에 대한 모든 것들을 저자의 날카롭고 재치있는 설명으로 풀어내어 살아 있는 실용적 교양의 폭과 깊이를 더해준다.

<책속으로 추가>
제일 좋은 것은 CEO가 명실 상부한 수석 디자이너가 되는 것이다. 수석 디자이너가 될 수 있을 만큼의 안목과 교양을 갖춘다면 디자인과 관련한 문제들을 기업 내에서 원활하게 처리할 수 있다. 꼭 디자인을 직접 하지 않더라도 디자인을 보는 안목은 다양한 학습과 경험을 통해 얼마든지 높일 수 있다. 교양 차원에서라도 디자인을 이해하고 그것을 삶에 적용하는 일은 이제 현대인의 필수 덕목이 되고 있는 추세다. 따라서 CEO가 수석 디자이너급의 안목을 가진다는 것은 개인의 교양 차원에서도 필요한 일이다. 기업을 위해서는 일종의 의무다. (129쪽)

세계적으로 유명한 디자이너 필립 스탁은 자신의 대표작이라 할 수 있는 레몬즙 짜는 기구 ‘주시 살리프’의 탄생비화를 말하면서, 자신이 그런 디자인을 한 진짜 목적은 수천 개의 레몬을 짜는 것이 아니라 막 결혼한 신랑에게 장모와 나눌 수 있는 이야깃거리를 제공해 주기 위한 것이었다고 했다. (177쪽)

알레산드로 멘디니의 디자인 중에서 가장 대표작이라 할 수 있는 와인 오프너, ‘안나 G’를 살펴보면 그의 천진난만한 디자인 세계를 잘 이해할 수 있다.
이 오프너를 보면 한눈에 사람 모양을 하고 있다는 것을 알 수 있다. 여자같이 생겼는데, 머리와 팔이 있고 몸통은 원피스를 입은 것처럼 보인다. 와인 오프너를 사람으로 은유한 센스가 재미있다. 그의 디자인은 대체로 세련된 외모로 잘난 척하거나 강렬한 이미지로 눈을 후벼 파는 것이 아니라 이렇게 천진난만한 모습으로 잔잔하게 우리들의 마음을 어루만지며 들어오는 특징이 있다. (191쪽)

그런데 ‘아무것도 없는 이미지’는 이 세상에 단 하나 밖에는 있을 수 없다. 아무것도 없는 이미지를 취한 무지의 선택은 그래서 ‘좋은 것’이 아니라 ‘유일한 것’을 먼저 선점한 셈이 된다. 따라서 무지는 다른 브랜드들처럼 비슷한 이미지나 더 좋은 이미지를 가진 브랜드와 경쟁하는 데 힘을 소진할 필요가 전혀 없다. 상품에서 기업의 로고를 완전히 제거한 무지의 접근은 너무나 실험적으로 보이지만 사실은 달에 가장 먼저 깃발을 꽂은 암스트롱처럼, ‘아무것도 없는 이미지’라는 아이덴티티를 남이 하기 전에 잽싸게 확보한 것이다. 이로써 무지는 어떤 기업도 흉내 내지 않았고 앞으로도 흉내 낼 수 없는 기업 이미지를 구축하게 되었다. (211쪽)

학벌이 뛰어난 디자이너의 필요조건은 아니다. 만일 그렇다면 좋은 디자이너를 선택하는 일은 하나도 고민할 필요도 없을 것이다. 실제로 세계적인 디자이너들 중에서는 홀로 디자인을 공부하거나 학교를 제대로 다니지 못한 이들이 수두룩하다. 그 유명한 필립 스탁도 대학에서 디자인을 공부해 본 적이 없고 세계 건축계가 고개를 숙이는 안도 타다오 같은 건축가는 심지어 고졸이다. (271쪽)

애플의 희한한 행보와 대중의 희한한 반응은 상품 논리로는 도저히 해석이 안 된다. 애플 역시 이윤을 추구하는 기업인 것은 분명하지만 단순 상품을 생산하는 것이 아니라 높은 가치의 디자인을 만드는 것에 승부를 걸기 때문이다. 많은 사람들이 열광하는 것은 애플에서 생산되는 핸드폰이 아니라 그 금속 몸통 안에 녹아들어 있는 가치다. 앞서 살펴본 것처럼 가치는 보편성을 가진다. 그래서 다양한 사람들을 동시에 아우를 수 있으며 수명 또한 길어질 수 있다. (중략)
실제로 애플의 아이폰이 그렇다. 이 핸드폰이 나온 것은 수년 전이지만 아직도 디자인을 크게 바꾸지 않고 있다. 석 달이 멀다 하고 다른 디자인을 내놓는 우리나라 핸드폰 브랜드들과는 판이하게 다르다. 사람들은 변하지 않는 모양에 식상해하기는커녕 오히려 그 때문에 믿고 사랑한다. (296쪽)

머리말_ 21세기, 디자인을 보는 눈

Part1. 디자인을 만나다
01. 디자인이 뜨고 있다
동대문, 아르마니 그리고 아이폰 | 편리함 · 즐거움 · 아름다움 그리고 감동 | 디자인인가 예술인가 | 디자인이 밥 먹여 준다

02. 좋은 디자인은 항상 좋은가
갓 쓰고 자전거 탄 풍경 | 권위 있는 디자인 어디 없나요 | 돈 벌려다 망한다

03. 디자인은 그런 게 아니다
탄생에서 소멸까지, 디자인의 생애 | 소비자에서 수용자로 | 최고의 감동이 최고의 이익을 낳는다

Part2. 디자인을 읽다
04. 욕망과 현실 사이
명품이 명품인 이유 | 우리에겐 스타 디자이너가 필요하다 | CEO는 수석 디자이너

05. 디자인 돋보기
수용자, 디자인을 받아들이는 사람 | 디자이너, 디자인을 만드는 사람 | 디자인을 살릴 수도 죽일 수도 있는 기업

06. 눈에 보이는 것과 보이지 않는 것
눈을 자극하는 외형들 | 이성을 자극하는 아이디어 | 마음을 움직이는 정신

07. 세상이 사랑한 디자인
강한 개성으로 시선을 사로잡다
혼을 빼놓는 카림 라시드의 디자인 * 알레산드로 멘디니의 와인병 오프너 ‘안나 G’ * 패션계의 피에로 존 갈리아노 * 프랭크 게리의 파격과 실험

간결함으로 숨죽이게 하다
묵묵해서 듬직한 ‘뱅 앤 올룹슨’ * 말 없는 디자인의 힘 * 절제의 놀라운 힘 ‘애플’ * 단순함으로 성취한 품격 ‘아르마니’

마음을 움직여 영생을 얻다
‘물의 철학’, 로스 러브그로브의 생수병 * 생동감으로 가득 찬 자하 하디드의 건축 * 대체할 수 없는 이세이 미야케의 플리츠플리즈 * ‘왕따’의 고집, 르 코르뷔지에의 ‘롱샹 성당’

전통에 발 딛고 세계에 우뚝 서다
로마제국을 패션 디자인에 구현한 베르사체 * 필립 스탁의 프랑스 혁명 * 후카사와 나오토의 ‘화혼양재’

Part3. 디자인을 디자인하다
08. CEO, 디자인의 최전선에 서다
받아들이는 사람의 눈으로 보다 | 창조자와 수용자의 다리가 되다 | 욕구를 끌어안다

09. 디자이너 내 편 만들기
학벌과 경력은 필요조건이 아니다 | 문제를 해결할 것인가, 가치를 창조할 것인가 | 디자이너는 ‘디자인’을 잘해야 한다

10. 문화를 읽으면 디자인이 보인다
시장의 불확실성과 문화의 확실성 | 문화를 움직이는 동력, 감동 | ‘쿠쿠 밥솥’과 ‘이태리타월’

11. 디자인 내 것 만들기
보는 눈을 높여라 | 디자인을 판단하는 기준 디자인의 목표 * 시각적 완성도 * 디자인에 담긴 가치
많이 보고 생각하고 평가하라 | 직접 디자인에 뛰어들어라 | 교양의 폭과 깊이를 더하라

좋은 디자인을 고르는 대중의 기준은, 얼마나 아름다운가, 얼마나 멋진가, 마음을 얼마나 풍요롭게 해 주는가 하는 것들이다. 이런 대중의 관점과 입장을 이해하지 못하고서는 기업들은 소비자들의 욕구를 충족시키기는커녕 따라가기에도 숨이 찰 것이다.
그런데도 대부분의 경영논리들은 소비자들의 취향이 변했다는 정도로 이런 상황을 이해하거나, ‘감성 마케팅’이니 ‘드림 마케팅’ 같은 밑도 끝도 없는 키워드를 앞세워 호들갑을 떠는 정도에 그치고 있다. 그러나 이런 시각은 CEO들의 판단을 돕거나 기업의 미래를 밝게 할 수가 없다. 대중이 원하는 것은 본질적으로 다른 것이기 때문이다. (23-25쪽)

어떻게 파리채를 세워 놓을 생각을 할 수 있었는지, 별것 아닌 것 같지만 디자이너의 색다른 발상이 파리채에 대해 가지고 있던 고정관념을 완전히 무너뜨려 버린다. 그리고 파리의 몸이 짓눌리는 부분에 사람의 얼굴을 넣은 센스 역시 유머러스하면서도 역설적이다. 마치 파리를 잡으면 얼굴에 묻게 되니 파리를 잡지 말라는 이야기를 하는 것 같다. (28쪽)

‘색면 추상의 대가’라 불리는 미국의 화가 마크 로스코(Mark Rothko)의 작품은 큰 화폭에 색깔을 칠한 면들로만 구성돼 있는데, 불가사의하게도 사람들이 그 앞에서 펑펑 운다고 한다. 그래서 그의 그림을 상설 전시하고 있는 미국 휴스턴의 화랑은 ‘로스코 채플(he othko hapep)’이라고 불린다. 기독교와 아무런 관련이 없는데도 채플이라고 부르는 것은 그림이 주는 감동이 종교적이기까지 하다는 것이다. (중략)
좋은 예술작품은 특정인만을 감동시키지 않는다. ‘감동의 도가니’라는 말처럼 예술이 주는 감동은 사람을 가리는 법이 없다. 그리고 감동을 공유한 사람들은 쉽게 하나가 된다. 훌륭한 예술은 인간의 본성을 건드리기 때문이다. (44쪽-46쪽)

경영의 귀재 톰 피터스는 디자인이 비즈니스 세계에서 현실이 되었다고 말했다. 하버드 경영 대학원의 명예교수인 밥 헤이스도 미래는 디자인 경쟁의 시대가 될 것이라고 전망했다. 여기저기서 디자인이 중요하다, 돈이 된다고 떠든다. 능력 있는 기업인이라면 이런 말에 덤덤할 수는 없을 것이다. 그렇다면 디자인은 정말 중요할까? 좀 더 정확하게 말하자면 투자할 가치가 있을까?
디자인과 관련된 여러 가지 수치만 보면 정말 그런 것 같다. 영국의 <오픈 유니버시티(The Open University)>에서 발표한 ‘디자인 투자에 소요되는 비용과 이익(The Benefits and Coast of investment in Design)’이라는 연구보고서에 따르면 영국정부에서 중소기업의 221가지 디자인 진흥 프로그램을 지원한 결과, 제품 판매고가 그 전에 비해 평균 41% 신장되었고, 전체 기업의 85%가 새로운 디자인 덕분에 성공을 거두었다고 여기는 것으로 밝혀졌다. (80쪽)