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마케팅 메타포리아 : 소비자의 마음과 행동을 지배하는 7가지 은유[양장]

원제 : MAKETING METAPHORIA
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출판사 서평

소비자의 말과 행동 뒤에는 무엇이 있을까?
비즈니스 세계에 인지과학을 접목한 책!
마케팅의 대가 제럴드 잘트만이 말하는 인문학적 소비자 행동론


미키마우스는 왜 어른들도 좋아할까? 맥주 광고에서는 왜 꼭 맥주를 잔에 힘차게 붓는 장면이 나올까? 캘빈클라인의 광고, ‘나와 내 캘빈 사이에는 아무것도 없다’란 카피가 노리는 것은? 코카콜라의 ‘뉴코크’가 실패한 이유는 무엇일까?
마케팅의 대가 제럴트 잘트먼 교수는 ‘마케팅 메타포리아(제럴드 잘트먼, 린제이 잘트먼 지음, 이진원 옮김, 21세기북스)’에서 이런 질문에 대한 답을 제시하면서, 기업이 집중해야 할 것은 소비자들이 정말로 원하는 것은 찾는 것이라 주장한다.
현대는 깊이 생각하지 않는 시대, 마치 눈에 보이는 것만이 전부인 것처럼 여겨지는 시대다. 이는 시장에서도 마찬가지다. 기업들은 자신도 제품의 소비자이기 때문에, 그리고 포커스그룹의 반응과 행동을 관찰한다는 이유로 당연히 소비자들을 이해하고 있다고 생각한다.
하지만 잘트만 교수는 소비자들의 말이 진심이 아닐 수도 있다고 말한다. 그렇다고 해서 소비자들이 거짓을 말한다는 것은 아니다. 기업이 소비자들의 말에 담긴 숨은 욕구와 무의식을 포착하여 깊이 파고들지 않고 설문 조사와 통계에 의존하기 때문에 소비자들의 마음을 잘못 이해한다는 뜻이다. 가령 기업이 소비자 조사를 통해 기존 제품을 새롭게 포지셔닝하거나 신제품을 출시했는데 소비자들의 반응이 예상과 다를 때, 이와 같은 말과 의미 사이의 차이에서 오는 문제가 발생한다. 이는 상품에 대한 소비자들의 인식뿐만 아니라 나아가 세계와 사물에 대한 사람들의 생각에 대한 관심과 이해 부족에서 오는 문제다.
따라서 소비자와 제대로 소통하려면, 그래서 기업이 원하는 소비자 반응을 끌어내려면 단순히 기호 분석이나 표본 조사에서 나온 통계적 수치에 의존해서는 안 된다. 소비자의 일상적 언어 표현과 행동을 주시하고, 이를 뛰어넘어 그들의 무의식까지 탐구하며, 그리고 그렇게 행동하는 이유와 방식을 분석하여 이를 바탕으로 마케팅 전략을 세워야 한다. 이는 기업 또는 마케팅 담당자들이 보다 시야를 넓혀 심리학, 사회학, 언어학, 나아가 문학적 영역에까지도 관심을 두어야 한다는 것을 의미한다. 즉, 인간에 대한 관심과 관찰이 중요하다는 이야기다.

소비자들의 내면과 무의식의 장(場), 그것이 바로 마케팅 메타포리아다!

저자는 소비자들이 상품 또는 기업 이미지에 대해 떠올리는 이미지들을 독특한 방식의 인터뷰를 통해 심층적으로 분석하고, 이로써 보편적이고 뛰어난 통찰을 끌어낼 수 있는 ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)라는 프로그램을 사용하여 전 세계 여러 기업에 도움을 제공해왔다. 이 책에서는 이렇게 얻어낸 통찰들을 7개의 심층 은유, 즉 균형, 변화, 여행, 용기, 연결, 자원, 통제라는 핵심 키워드로 소개한다. 언뜻 ‘은유’가 마케팅 영역에서 이야기된다는 것이 이상하게 여겨질지 모른다. 그러나 은유란 문학 텍스트에서만 발견할 수 있는 것이 아니다. 은유는 우리가 말하고 듣고 보는 모든 것에서 찾을 수 있다. 더욱이 우리의 욕구와 감각을 충족시키는 상품과 시장에서는 은유로 말하고 은유로 표현되는 일이 흔하다. 이 책에서는 소비자 조사를 통해 찾아낸 심층 은유들을 자세한 설명 및 용례와 함께, 실제로 시장에 적용되어 큰 효과를 거두었던 사례들로 구체화시키고 있다. 또 심층 은유가 2개 이상 겹치는 경우와, 그 외 중요한 원형 이미지, 상징적 표현들에서 얻을 수 있는 통찰들도 함께 소개하고 있다.
흥미로운 사실은, 이 책이 심층 은유의 적용을 마케팅뿐만 아니라 정치적 갈등, 무슬림에 대한 사회적 인식, 기업 임원들 사이의 불화 등과 같은 인간관계와 사회 전반에서도 시도한다는 점이다. 저자들은 다양한 영역에서 심층 은유가 적용되는 사례들을 통해 사회와 인간에 대한 ‘유효한 호기심’과 ‘깊이 있는 생각’의 중요성을 강조하면서, 다시금 상품과 마케팅의 본질이 과연 무엇이냐는 근본적인 질문을 독자들에게 던지고 있다.
소비자들의 가슴과 마음속으로 들어가 그들이 진정 어떤 생각을 하는지 이해하고 싶다면 그들의 언어에 주목하라. 소비자들에게 똑같은 대답을 요구하는 설문지는 버려라. 그들이 무심코 내뱉는 표현에 집중하고, 여기에 당신의 무한한 상상력을 동원하라. 그러면 그들을 이해할 수 있을 뿐 아니라 그들의 생각까지도 변화시킬 수 있을 것이다.

추천의 글

상품 기획과 광고 담당자들이 항상 고민하는 질문, “어떤 상품을 왜 원하는지”에 대한 답을 알려주는 과학적인 지침서다.
(/ 이장혁, 고려대 경영대학 교수)

지금은 감성 체험 마케팅이 세상을 지배하는 시대다. 고객의 군집보다는 개별 고객이 가지고 있는 생각을 찾아내고 발굴해내는 ‘깊이 추적’이 필요하다. 이 책이 말하는 ‘심층 은유’는 감성시대 고객의 깊이 추적을 가능케 하는 뇌과학 마케팅의 진수다.
(/ 이해선, (주)CJ오쇼핑 대표이사)

목차

추천의 글_이장혁 고려대학교 경영대학 교수
머리말

01 깊이 있게 사고하는 방법
깊이 부족을 해결해주는 간단한 지침

02 심층 은유의 기초
소비자들 사이에서 유사점 찾아내기

03 균형
정의와 평형과 여러 요소들의 상호 작용이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

04 여행
물질과 환경의 변화가 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

05 여행
과거, 현재, 미래와의 만남이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

06 용기
포함, 제외, 그 외 다른 경계들이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

07 연결
자신 및 타인과 관계를 맺고자 하는 욕구가 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

08 자원
자원의 획득과 그 결과가 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

09 통제
지배, 연약, 안녕이 소비자들의 생각에 영향을 미치는 방식

10 심층 은유의 적용
유효한 호기심 전략

감수의 글_노규형, (주)리서치 앤 리서치(R&R) 대표이사
추천의 글_필립 코틀러 외
감사의 글
주석

본문중에서

사고의 깊이 부족은 허술한 제품과 서비스 개발, 미비한 마케팅 커뮤니케이션 효과, 비효율적인 제품 출시 전략 등의 결과로 이어진다. 이런 깊이 부족 문제는 업종과 상관없이 어디에나 광범위하게 퍼져 있다. 실제로 신제품의 60∼80퍼센트가 출시 첫해에 실패하거나 얼마 지나지 않아 실패한다. 또한 많은 기존 제품들이 신규 시장에 진출하지 못하거나 기존 고객들의 관심을 받지 못한다. 따라서 사고의 깊이 부족 문제를 해결하는 것은 분명 오늘날의 기업들이 직면한 가장 큰 도전일 것이다.
(/ p.10)

제니처럼 처음 엄마가 된 사람들과 진행했던 인터뷰들은 모두 똑같이 무의식적인 시각 렌즈viewing lenses를 반영하고 있었다. 특히 그것은 소비자로서 새로 엄마가 된 많은 사람들의 경험에 영향을 미치는, 변화와 연결과 용기容器와 관련된 렌즈였다. 우리는 이런 렌즈들을 ‘심층 은유deep metaphor’라고 부른다. 심층 은유는 우리가 생각하고 행동하고 말하는 일을 구조화하는 은유다. 또한 이는 우리가 사물을 인식하고, 접하는 것을 이해하고, 그 이후의 행동들을 유도하는 영구적인 방법이다. 다시 말해 심층 은유는 뇌와 몸과 사회 사이에 끊임없이 전개되는 파트너십의 산물이다. 제니와의 인터뷰에서 얻은, 부모와 자식 간의 관계를 드러내는 심층 은유들에 대한 통찰은 신제품 개발, 신규 및 기존 제품의 포지셔닝, 부모가 된 사람들에게 제품을 알리는 커뮤니케이션 방법 개발에 중요한 방향을 제시해주었다.
(/ pp.13∼14)

소비자들의 말은 진심이 아닐 수도 있다. 유명한 심리학자이자 언어학자인 스티븐 핑커Steven Pinker는 이렇게 말했다. “말은 생각과 같지 않다. 그래서 인간의 지혜 중 상당 부분은 말과 행동을 혼동하지 않을 때 생긴다.” ‘말과 의미 사이의 차이say-mean gap’는 소비자들이 ‘통상적이지 않은’ 결정을 내릴 때 생기는 것이 보통이다. 예를 들어 소비자들이 새로운 제품에 반응하거나 브랜드를 바꿀 때 이런 차이가 나타난다. 말(제품의 특성과 기능적인 혜택)에만 집중할 경우, 관리자는 표면적인 사고만 하게 될 것이다. 이러한 수준의 사고는 깊이 부족을 낳는다. 깊은 사고가 가진 이점들의 사회적이고 심리적인 결과에 대해서 묻지 못하기 때문이다.
(/ p.35)

유효한 호기심, 즉 소비자들에 대해 깊이 있고 풍부한 상상력을 바탕으로 사고하기 위해서는 소비자들로부터 ‘깊은 통찰’을 얻어내야 한다. 이는 소비자의 표면적 사고와 행동을 뛰어넘어 그들의 무의식까지 탐구하고, 그들의 관점에서 그들이 행동하는 이유와 방식을 배우는 데서 나온다. 심층 은유는 우리가 이와 같은 통찰을 얻도록 돕는다. 소비자 은유의 비축어적 표현을 조사하고 분석함으로써 소비자들이 실제로 경험하는 것과 그들이 그 경험에 대해서 말하고 있는 것을 비교할 수 있다.
(/ p.38)

병원 직원들과 환자 부모들, 그리고 환자들은 병원에서 생활하면서 감정적인 변화를 경험하고 있었다. 변화들 중에는 긍정적인 것(예를 들어 성공적으로 수술을 받은 후 걱정이 사라지고 안정적인 심리 상태를 갖게 된 경우)도 있지만, 부정적인 것(예를 들어 집을 떠나 기약 없이 몇 주 동안 병원 신세를 지면서 느끼게 되는 고립감 등)도 있었다. 이와 같은 중요한 감정적 문제들을 이해하기 위해 아스토리노의 시설팀은 변화의 심층 은유를 건물 디자인에 접목했다. 예를 들이 이 팀은 변화의 원형 이미지인 나비를 주요 출입구를 비롯해 병원의 여러 곳에 그렸다. 나비 이미지들로 장식된 통로는 즉시 병원의 모든 사람들에게 병원의 분위기가 바뀌었다는 느낌을 주었다.
(/ pp.100∼101)

우리는 한 주요 맥주 회사를 대신해 실시한 연구에서 소비자들은 일상생활이 걱정과 스트레스, 자의식으로 꽈 차 있으며 이런 느낌들을 불러오는 여러 사건들에 사로잡혀 있다고 말했다. 소비자들은 불쾌한 기분을 ‘한가득’ 느끼고 있었다. 그러나 일과 후 맥주를 마심으로써 기분이 바뀌는 것을 느낀다고 말했다. 이들은 에너지, 평화, 안락감, 보상, 여유, 건강한 시각과 같은 ‘좋은 재료’들로 가득 차 있는 것 같은 느낌을 받았다. 한 소비자는 “맥주가 몸 안에서 들어가면 일상 속에서 쌓인 나쁜 것들이 몸 밖으로 빠져나가는 느낌입니다”라고 말했다. 맥주가 몸에서 부정적인 것들을 꺼내고 긍정적인 것들로 채운다는 주제는 매우 강력했다.
(/ p.153)

우리는 조사를 통해 구취 제거용 사탕이 다양한 자원의 이미지를 가지고 있다는 사실을 알아냈다. 첫째, 이 사탕은 청결제 역할을 한다. 어떤 소비자들은 심지어 구취 제거용 사탕을 구강청정제라고 설명하기도 했다. “그건 마치 표백제 같아요. 입을 항상 기분 좋고 깨끗하게 만들어줍니다.” 또 어떤 소비자들은 구취 제거용 사탕이 다른 음식에 대한 유혹을 떨쳐버리거나 음식 대용품 역할을 함으로써 우리 몸을 보호한다고 생각했다. “뭔가를 간절히 먹고 싶을 때 구취 제거용 사탕을 먹으면 그만이에요. 사탕을 물고 있으면 실제로는 아마것도 먹고 있지 않지만 뭔가 먹고 있는 것 같은 느낌을 받게 되어 식욕 억제에 효과적이다.”
(/ p.218)

저자소개

린제이 잘트먼(Lindzay Zaltman) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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올슨잘트먼연구소의 사무국장으로 재직 중이다. 전 세계 기업들의 의뢰로 신규 사업 개발과 고객관리 분야뿐 아니라 글로벌 포지셔닝, 브랜드, 신제품 혁신 연구 분야에서 성공적인 업적을 쌓아왔다. 광고와 커뮤니케이션 분야에서도 폭넓은 경험을 가지고 있는 그는 올슨잘트먼연구소에 들어오기 전에는 보스턴에 있는 아놀드월드와이드 내 컨슈머인사이트그룹에서 재무설계사로 근무했다. 그곳에서 다양한 기술, 금연, 포장 분야 고객들과 일했다. 그보다 앞서 다이먼앤드컴퍼니에서 회계관리자로 수년간 일하면서 금융, 에너지, 예술 분야의 고객들과 일했다. [마케팅

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제럴드 잘트먼(Gerald Zaltman) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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하버드 경영대학원(HBS) 경영학과 명예교수로서 마케팅과 행동과학에 기여한 공로를 인정받아 많은 상을 수상했다. HBS 산하 마음시장조사연구소의 공동 소장을 지냈고, 하버드대학의 ‘생각, 두뇌, 행동 학제 간 프로그램’ 회원이었다. 또한 연구 중심의 컨설팅회사인 올슨잘트먼연구소의 공동 설립자이기도 하다. 존스홉킨스대학에서 사회학 박사학위를 받았으며, 시카고대학 MBA 과정을 밟았다. 그의 저서 [How Customers Think: 소비자의 숨은 심리를 읽어라[는 15개 언어로 번역되었고, 북미와 유럽에서 베스트셀러 자리에 올랐다. 그의 연구 결과는 [뉴욕타임스][포

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홍익대학교 영어영문학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원에서 영어영문학 석사 학위를 취득했다. 《코리아헤럴드》 기자로 언론계에 첫발을 내딛은 후 IMF 시절 재정경제부(현 기회재정부)에서 한국경제 대외홍보 업무를 맡아 장관상을 수상했다. 이후 로이터통신으로 자리를 옮긴 후 거시경제와 채권 분야를 취재했고, 국제 경제뉴스 번역팀을 맡았다. 비즈니스 분야의 전문번역가로도 활동하면서 『머니』 『어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책』 『에릭 슈미트 새로운 디지털 시대』 『원하는 것이 있다면 감정을 흔들어라』 『경제를 읽는 기술』 『미래 기업의 조건』 『디지털

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노규형 [감수]
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마케팅 및 사회여론조사 전문기관인 (주)리서치 앤 리서치(R&R)를 1989년에 설립하여 대표이사로 재직 중이다. 서울대 심리학과를 졸업하고 미국 스토니브룩대학 정치심리학 박사 학위를 취득했으며 제럴드 잘트먼 교수의 저서 [How Customer Think]를 번역했다. R&R을 통해 잘트먼 교수가 개발한 은유추출기법인 ZMET를 한국에 도입하여 국내 유수의 기업에 성공적으로 적용했으며, 그동안의 사례를 모아 [소비자의 은유를 찾다]를 발간했다. 2007∼2008년 한국마케팅여론조사협회 회장을 역임했고, 현재 국가브랜드위원회 위원으로 활동하고 있다.

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