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창조 경영의 아이콘, 애플에서 미래를 읽다!

2010년 애플 아이폰과 아이패드가 국내에 상륙했다. 아이폰과 아이패드는 미래 산업에 어떤 영향을 미치게 될까? 『애플웨이』는 아이폰과 아이패드로 전 세계의 집중적인 관심을 받고 있는 애플의 탄생과 발전, 실패, 부활, 그리고 1997년 애플에 복귀한 스티브 잡스의 활약상을 상세하게 그리고 있다. 리사, 맥, 아이맥, 아이팟, 아이패드에 이르는 '애플 제품'의 개발 과정과 '애플 개발자'들 관리법, 광고 및 홍보, 마케팅 성공 사례에서 애플 혁신의 비법을 배운다. 그리고 향후 급변할 디지털 산업, 콘텐츠 산업의 미래를 찾아내고 있다.

애플 제품이 ‘비상식적으로 훌륭’한 이유는 무엇일까?
아이폰, 아이패드 열풍에 삼성과 LG는 어떻게 대처할까?
창조 경영의 아이콘 애플에서 미래를 읽다

■ 애플은 다르다 Apple is different!
스티브 잡스는 말한다. “애플 제품은 비상식적으로 훌륭하다.” “우리의 목표는 현재 생산되는 것보다 더 나은 제품, 바로 최고의 제품을 생산하는 것이다.” 그리고 최근 아이패드를 내놓으면서는 “이제껏 내가 한 일 가운데 가장 중요한 작품이 될 것이다.”라고 단언했다.
그의 이런 자신감은 어디서부터 비롯된 것일까? 비상식적으로 훌륭한 제품을 만들어온 애플은 항상 대단한 기업인가? 사실 애플은 대단한 기업이 아니다. 심지어 15년이나 애플의 PR을 담당했던 레지스 매케나는 “애플은 진짜 기업이 아니”라고 한다.
애플의 전략은 종종 허약하고 때늦은 것이었다. 그러나 애플은 훌륭한 제품을 만든다. 애플 제품의 훌륭함과 관련해 많은 이들이 ‘애플은 개인용 컴퓨터의 하드웨어와 소프트웨어를 통합 생산하는 유일한 업체’임을 지적한다. 이는 맥(컴퓨터)에서만이 아니다. 아이팟의 경우에도, 애플은 지속적으로 기능을 개선시키고 배터리 수명을 늘리는 한편, 관련 제품들과 서비스들을 아이팟에 연결시켰다. 또 맥 사용자들을 위해 아이튠즈뮤직스토어(iTunes Music Store)를 열었다. 이는 음악 무단 복제 논란에 대한 창의적 대응책이자, 하드웨어와 소프트웨어 간에 일관성을 유지하는 애플만의 독특한 전략이기도 하다.
여기에 더해 애플에는 맥을 위해 일하는 독립적인 개발자들과 맥 에반젤리스트 같은 애플 옹호자들이 존재한다. 국내에도 아이폰 출시 이후 아이폰 프로그램 개발자들과 애플리케이션 개발자들이 급속하게 늘고 있다.
디자인 또한 빼놓을 수 없다. 일찍이 애플은 무지갯빛 친근한 애플 로고를 회색빛 로고로 바꾸며 ‘쿨한’ 기업으로 이미지 변신을 했다. 그러고는 컴퓨터 내부가 훤히 들여다보이는 반투명한 아이맥으로 사람들을 깜짝 놀라게 했다. 기기에 부착되는 장치가 증가 추세인 때에는, 50센트 동전 크기의 동그란 제어판을 제외하고는 아무것도 장치하지 않은 아이팟을 내놓기도 했다. 그것은 사뭇 신비로운 느낌마저 자아냈다. 2010년 현재 전 세계 사람들의 마음을 사로잡은 아이폰의 디자인 또한 심플함과 쿨함의 극치를 보여준다.
애플 제품은 단순히 제품이 아니다. 그것은 ‘애플’과 ‘애플 제품’, 그리고 ‘개발자 및 소비자’가 하나 된 제품이다. 그러기에 애플 제품은 “비상식적으로 훌륭”할 수밖에 없고, “다를(different)” 수밖에 없는 것이다.

■ 모든 것이 새로운 디지털 시대, 아이폰에서 애플 성공의 공식을 읽다
2007년 1월 9일 맥월드엑스포 발표장에서 스티브 잡스는 와이드 스크린 아이팟 터치와 아이폰, 인터넷 커뮤니케이션 장치를 보여주며 “이것들은 세 개의 장치가 아니라 하나의 장치이고, 우리는 이것을 아이폰이라고 부릅니다. 오늘 애플은 phone을 ‘재발명’했습니다”라고 선언했다.
이날 스티브 잡스는 또 하나의 작은 발표를 했다. 바로 사명을 ‘애플컴퓨터(Apple Computer Inc.)’에서 ‘애플(Apple Inc.)’로 바꾼다는 것이었다. 아이팟에서 시작된 애플의 일련의 정보기기 개발은 이제 소비자 가전 영역을 포함하는 디지털 정보기기 업체로서의 사업 확장과 정체성을 분명히 하게 된 것이다.
그리고 그해 6월 미국과 일본에서는 아이폰을 사기 위해 장사진을 치는 진풍경이 벌어졌다. 두께 11.6mm의 2G 아이폰은 무선랜(Wi-Fi)과 블루투스의 무선 표준을 지원하는 풀스크린 터치 방식에 동영상과 음악 감상, 휴대폰과 카메라 기능, GPS 기능과 구글 맵 서비스를 연동하는 검색 기능 등 모자람이 없어 보였다. 특히 멀티터치 인터페이스는 사람들에게 통일된, 그러면서도 새로운 사용자 경험을 갖게 해주었다. 마우스가 처음 나왔을 때와 마찬가지로 그보다 더 편리한 기술은 없을 것 같았다. 또한 이미 아이팟을 통해 확보한 아이튠즈뮤직스토어의 활용성과 더불어 앱스토어를 통한 다양한 콘텐츠 서비스는 아이폰의 최대 강점일 뿐 아니라, 독립 개발자 커뮤니티를 만들며 또 다른 매력적인 시장을 열었다.
애플은 북미 최대의 이동통신 사업자인 싱귤러를 통해 아이폰 4G 모델은 499달러, 8G 모델은 599달러에 공급을 시작했다. 그리고 연간 1000만 대 판매를 목표로 대만 최대 전자기기 제조업체인 혼하이 정밀과 연간 1200만 대 규모의 계약을 체결했다. 이어 2008년 7월에는 3세대 통신망용 아이폰 3G와 아이폰 앱스토어 서비스를 시작했고, 2009년 6월에는 아이폰 3G보다 2배 이상 빠른 아이폰 3GS를 출시했다.
애플의 2009년 프레스 컨퍼런스 발표에 따르면 2008년 한 해에만 1370만 대의 아이폰을 팔았고, 미국 모바일 광고회사인 애드몹 조사에 따르면 스마트폰 운영체제 시장에서 2009년 3분기 40퍼센트에 이어 4분기에는 아이폰 맥 OS가 51퍼센트로 1위를 기록했다. 이는 애드몹이 북미, 남미, 유럽, 아시아, 오세아니아, 아프리카 등 7개 대륙의 스마트폰 운영체제 소통량 점유율을 조사한 결과로, 애플은 휴대전화 부동의 세계 1위 업체였던 노키아의 심비안을 2년여 만에 2위로 밀어냈다.
한때 애플은 우리에게 업무용 매킨토시 컴퓨터 회사로만 인식되었다. 그러나 2001년에 디지털 플레이어 아이팟을 처음 선보인 뒤, 애플 TV를 거쳐 아이폰, 아이패드에 이르기까지 애플은 의미 있는 변화를 성취했고, 동시에 새로운 시장을 열었다. 이러한 일련의 변화를 성공적으로 이끌고 있는 스티브 잡스는 일찍이 이런 말을 했다.
“만약 어떤 일을 순조롭게 진행했다면 또 다른 멋진 일을 찾아 도전해야지, 그 성공에 너무 오래 안주해서는 안 된다.”
그의 신념은 오늘의 새로운 ‘애플(Apple Inc.)’을 있게 했다. 이제 수많은 콘텐츠 업체들과 만든 디지털 생태계는 다시 애플과 스티브 잡스에게 보다 나은 환경을 만들라는 압력을 행사하고, 새로운 방향을 제시하는 쓴 약이 되어줄 것이다.

■ 제2, 제3의 스티브 잡스를 꿈꾼다면 이 책은 선택이 아닌 필수이다!
2009년, 스티브 잡스가 대형 미디어 업체들과 제휴하여 새로운 형식의 PC를 출시할 것이란 소문이 주요 언론의 지면을 장식하기 시작했다. 그 새로운 PC는 바로 태블릿 PC였다. 애플은 아이튠즈와 앱스토어의 멀티미디어 콘텐츠에 더해 언론 미디어까지 콘텐츠 시장을 강화하며, 아이폰의 작은 창으로는 열 수 없는 새로운 미디어 세상의 창을 준비하고 있었다.
2010년 1월 27일 샌프란시스코 예바부에나 아트센터에서, 스티브 잡스는 그간 소문과 억측이 난무했던 태블릿 PC ‘아이패드(iPad)’를 선보였다. 아이패드는 딱 대학 교재 크기인 9.7인치 터치스크린에 두께 1.27cm, 무게 0.68kg으로 이제껏 출시된 어떤 넷북보다 얇고 가볍다. 미니 노트북이 10~11인치에 1.3kg 정도인 점을 생각해보면, 아이패드는 미니 노트북이나 넷북에 대해 상당히 공격적인 선을 긋고 있다. 아이폰처럼 키보드와 펜 등의 입력 도구(가상 키보드를 내재했다)들을 제거해서 이동성과 활용성도 강조했다. OS는 아이폰 OS를 채용해 용도 면에서 넷북과 확연히 구별시키고자 하였고, 1기가헤르츠 애플 A4 칩과 16, 32, 64기가바이트 플래시 메모리를 써서 제3의 카테고리를 차지하고자 시도했다.
한 발 더 나아가 잡스는 아이북스(iBooks)란 애플리케이션을 이용해 전자책 시장도 끌어들였다. 아이폰과 달리 화면이 커서 신문이나 책, 잡지 등을 읽기 좋은 아이패드로 인해 이제 미디어 업체들은 모바일용 웹을 따로 만드는 수고를 하지 않아도 됐다. 〈뉴욕타임스〉, 〈월스트리트저널〉, 〈타임〉, 〈허스트〉 등은 2010년 4월 3일로 예정된 아이패드 출시에 맞춰 아이패드용 콘텐츠를 선보일 예정이고, 하퍼콜린스, 맥그로힐 등의 출판사들과도 이미 계약을 성사시켰다.
시장조사 업체 딜로이트는 “화면이 작아 인터넷 이용이 불편한 스마트폰의 단점과 휴대하기 힘든 노트북의 단점을 동시에 개선한 골디락스(goldilocks, 더하지도 덜하지도 않은 이상적 상태) 제품”이라고 강조했다. 최근까지 애플이 이루어낸 성공을 감안하면, 아이패드의 미래를 찾아보는 가장 빠른 길은 다음과 같은 스티브 잡스의 말에 있다. “아이패드는 이제껏 내가 한 일 가운데 가장 중요한 작품이 될 것이다.”
스티브 잡스는 ‘아이패드를 통해’ 또 다른 산업 지도를 그리고자 한다. 그것은 이제껏 애플이 거쳐 온 길, 즉 컴퓨터 하드웨어 제조업체도 아니요, 소프트웨어 개발업체, 단순히 디지털 정보기기 업체도 아니다. 그것은 바로 콘텐츠를 바탕으로 한 디지털 생태계이다. 거기서 우위를 차지하고자 스티브 잡스와 애플은 그 누구보다 한 발 앞서 미래를 찾아내고, 또 그려내고 있는 것이다.
이 책은 아이폰과 아이패드로 전 세계의 집중적인 관심을 받고 있는 애플의 탄생과 발전, 실패, 부활, 그리고 1997년 애플에 복귀한 스티브 잡스의 활약상을 상세하게 그리고 있다. 특히 ‘애플’ 하면 가장 먼저 떠오르는 스티브 잡스의 경영 방식과 오늘의 애플이 있기까지 수고한 스티브 워즈니악, 마이크 마쿨라, 마이크 스콧, 존 스컬리, 질 아멜리오, 가이 가와사키, 레지스 매케나 등의 역할을 짚어보는 재미가 쏠쏠하다.
무엇보다 중요한 것은 이 책에 소개된 리사, 맥, 아이맥, 아이팟, 아이폰, 아이패드에 이르는 ‘애플 제품’의 개발 과정과 애플의 개발자들, 그리고 광고 및 홍보, 마케팅 성공 사례를 통해 본 애플 혁신의 비법이다. 애플의 혁신 비법, 성공 전략을 통해 우리는 애플이 디지털 산업과 콘텐츠 산업을 열어나가는 방식을 살펴볼 수 있으며, 미래 산업을 위해 우리가 무엇을 준비해야 할지 생각해볼 수 있다.

< 추천의 글 >
모든 것이 새로운 디지털 시대, 성공을 원하는 모든 기업, 기업인은 애플에 관한 책을 읽어야 한다. 제2, 제3의 스티브 잡스를 꿈꾼다면, 이 책은 선택이 아닌 필수이다.
_곽동수 CBS FM 싱싱경제 전 진행자, 한국사이버대학교 겸임교수

사람들은 애플을 최고의 혁신기업으로 생각하고 있다. 그러나 PC 산업의 전설이었던 애플은 한때 실패자로 낙인찍히기도 했었다. 다시 부활한 애플의 성공 이면에는 수많은 좌절에도 굴복하지 않는 도전정신이 있었다. 변화와 혁신의 방법을 알고 싶다면 이 책에서 찾기를 권한다.
_이동현 가톨릭대 경영학부 교수

기업을 경영하다 보면 많은 실패를 한다. ‘실패는 성공의 어머니’라지만, 이를 실현한 기업을 찾기란 쉽지 않다. 유독 실패의 위험이 높은 IT 분야에서 애플이 그 수많은 자신의 실패를 어떻게 도약의 디딤돌로 만들어냈는지 이 책은 잘 보여주고 있다.
_석종훈 다음커뮤니케이션 의장

< 책 속으로 추가 >
1980년대 중반 가이 가와사키가 애플에 합류했다. 그는 맥용 소프트웨어를 개발하도록 외부 개발자들을 설득할 방법을 찾아내야 했다. 애플 문화와 구분하여 매킨토시 문화를 조명한 자신의 저서에서, 가와사키는 좀 더 협의의 의미로 컬트를 정의했다. 즉 그는 컬트를 “소비자 커뮤니티에 맥을 파는 소규모의 열혈 집단”으로 정의했다. 컬트 회원이라고 해서 반드시 자동차에 애플 로고를 붙이고 다니는 것은 아니었다. 하지만 그들에게는 자동차에 애플 로고를 붙이고 다니도록 다른 사람들을 설득할 책임이 있었다. 그들은 사고를 이끌어가는 사람들이었다. 그들은 고급 사용자, 가장 분별력 있는 식자(識者), 우수 고객들과 줄이 닿아 있는 판매원들이었다. 그들은 개인용 컴퓨터 세계의 ‘열혈신자(Jesuit)’라고 할 수 있었다. 애플의 마케팅 담당자들은 이렇게 판단했다. “그런 사람들을 설득시켜라. 그러면 나머지 사람들은 저절로 따라올 것이다.” 그것은 마케팅 세계에서 결코 새로운 아이디어가 아니었다. 그렇지만 그러한 아이디어를 현명하게 실행에 옮긴 곳이 바로 애플이었다. _본문 191-192쪽 중에서

잡스가 1997년 9월 허우적거리는 애플에 복귀한 첫날부터 컴퓨터에 연결하여 사용하는 일련의 가전제품들로 애플 컴퓨터를 보완하는 것이 좋겠다는 생각을 했다고 말할 수는 없다. 애플은 여전히 피핀과 다른 실패작들로 뒤덮여 있었다. 잡스는 실권을 쥐자마자 뉴턴을 정리했다. 그는 컴퓨터 제품 라인 이외의 제품에는 주의를 기울이지 않겠다고 했다. 그렇지만 1998년 말 즈음, 그는 새롭고 흥미로운 방식으로 애플의 기술력과 디자인 능력을 이용할 수도 있음을 알았다. 그는 한 기자에게 이렇게 말했다. “소비자 시장은 매우 쿨합니다. 거래량이 많은 데다가, 소비자 개개인과 실제로 상호 작용할 수 있기 때문입니다.” _본문 319쪽 중에서

애플 이야기

01 애플 제품이 ‘비상식적으로 훌륭’한 이유
02 미래를 찾아내다
03 디자인의 승리
04 애플 하드웨어를 만드는 기업에 OS란?
05 애플을 위해 일하는 사람들
06 약속을 어긴 데 따른 큰 타격
07 컬트 오브 맥
08 체스트넛힐의 애플스토어에는 ‘천재’가 있다
09 주류 가치관을 거부하는 애플의 쿨함
10 애플은 착한 사람, XX는 악당
11 애플과 보이스카우트의 차이점
12 애플, 미래를 창조하라

주

저가의 워크맨 복제품을 50달러도 안 되는 가격에 구입할 수 있는 상황에서, 세계는 400달러가 넘는 디지털 뮤직 플레이어를 필요로 했을까? 일부 평론가들은 그렇게 생각하지 않았다. 그들은 ‘아이팟’이 “바보가 우리 기기의 값을 매겼다(Idiots Price Our Devices)”, “나는 디스크를 소유하는 것이 더 좋다(I’d Prefer Owning Discs)”, “나는 그것이 마치 독창적인 기기인 것처럼 말한다(I Pretend it’s an Original Device)”를 줄인 말이라고 폄하했다.
그렇지만 일부 평론가들은 ‘아이팟’을 정반대로 설명했다. 아이팟을 “디자인이 인상적인 기기(Impressive Piece of Design)”를 줄인 말이라고 표현했던 것이다. 애플의 다른 많은 제품들과 마찬가지로, 아이팟의 디자인은 다차원적인 특성을 가졌다. 따라서 일부는 빨리 알아챌 수 있었고, 다른 일부는 빨리 알아볼 수 없었다. _본문 15쪽 중에서

애플은 가만히 앉아서 기다릴 수 없었다. 애플은 지속적으로 아이팟을 개선시켰다. 개선된 제어 기능을 소개하고 배터리 수명을 늘렸다. 또한 밀접한 관련이 있는 제품들과 서비스들을 아이팟에 연결시켰다. 일례로 2003년 4월, 애플은 더 얇고 더 작고 더 튼튼하며 메모리가 더 큰 ‘3세대’ 아이팟을 출시했고, 맥 사용자들을 위해 아이튠즈뮤직스토어(iTunes Music Store : iTMS)를 열었다. 아이튠즈뮤직스토어는 음악 무단 복제 논란에 대한 창의적인 대응책이었다. 99센트면 사람들은 파일을 공유하는 네트워크에서 불법적으로 음악을 다운로드하는 대신, 합법적으로 음악을 다운로드할 수 있었다. 그것은 대담한 움직임이었다. 〈뉴욕타임스〉에서는 이렇게 말했다. “어떤 의미에서 애플은 아이팟을 팔려고 음악 비즈니스 전체를 기꺼이 개혁할 작정이었다.” _본문 17쪽 중에서

애플은 2007년 1월 맥월드엑스포를 앞두고 홈페이지를 통해 “지난 30년은 서막에 지나지 않는다”는 글을 게재하며 자신감과 의지를 강하게 내비쳤다. 1월 9일 행사장에서 스티브 잡스가 예의 간결한 어투로 아이폰을 소개할 때엔 박수와 함성이 이어졌으며, 적어도 그를 보는 애플 마니아들은 더 이상 고민할 것이 없는 듯 느꼈다. 이날 설명회 후반에 또 하나의 작은 발표가 있었는데, 사명을 ‘애플컴퓨터(Apple Computer Inc.)’에서 ‘애플(Apple Inc.)’로 변경했음을 알린 것이었다. 이는 아이팟에서 시작된 일련의 정보기기 개발이 돈이 되는 곳이면 어디든 손을 뻗는 일회적인 것이 아니라, 소비자 가전의 영역을 포함하는 디지털 정보기기 업체로서의 사업 전략과 정체성을 확인시키는 선포였다. _본문 24쪽 중에서

두께 11.6mm의 2G 아이폰은 무선랜(Wi-Fi)과 블루투스의 무선 표준을 지원한다. 그리고 맥 OS X 운영체제를 기반으로 웹 브라우징 키패드나 스타일러스 펜 없이도 손가락만 있으면 자유자재로 멀티터치가 가능한 풀스크린 터치 방식이다. 동영상과 음악 감상, 휴대폰과 카메라 기능, 4G와 8G의 메모리, GPS 기능과 구글 맵 서비스를 연동하는 검색 기능에 가상 키패드와 이메일까지 기능 면에서도 모자람이 없어 보였다. 아이폰은 스티브 잡스의 말처럼, 애플 제품의 역사에서 애플 마우스와 아이팟 클릭휠에 이어 ‘멀티터치 방식’이란 세 번째 혁신의 사용자 인터페이스(UI)다. 멀티터치 인터페이스는 많은 사람들에게 통일된, 그러면서도 매혹적인 새로운 사용자 경험을 갖게 해주었다. 마우스가 처음 나왔을 때처럼 더 이상 편리한 사용자 인터페이스는 없을 것 같은 만족감을 갖게 해주었다. _본문 26쪽 중에서

아이폰은 현재 미국 내에서 AT&T 한 업체만을 통해서 서비스하고 있으며, 기존의 정책과 마찬가지로 전 세계에 통합된 애플 아이폰을 공급하고 있다. 다른 각도에서 생각해보면, 아이폰은 이같이 AT&T 단 하나의 업체로만 사용 가능함에도 출시 3개월 만에 스마트폰 시장의 20퍼센트를 넘게 점유하며 놀라운 실적을 낸 것이고, 아이폰의 독립적이고 완전한 제품 통합성은 아직은 시장에서 유효한 것으로 보인다. _본문 29쪽 중에서