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이 책은 세계적인 문화콘텐츠 기획과 제작의 이론적 토대를 제공할 글로컬문화에 대한 해설서이다. 세계화에 대한 대안으로 생각해 볼 수 있는 것이 글로컬라이제이션(glocalisation)인데 세방화, 세계지역화라고 흔히 번역되는 글로컬라이제이션은 세계적인 면과 지역적인 면이 동시에 고려되면서 각 나라들의 문화가 보존·개발되어야 한다는 의미다. 이것이 바로 진정한 의미의 세계 개방화라고 우리는 생각한다. 프랑스의 와인이 세계적인 술이 되는 것에서, 일본의 스시가 세계적인 음식이 되는 것에서 그리고 한국의 태권도가 세계적인 무술이 되는 것에서도 글로컬라이제이션의 대표적인 예를 볼 수 있다. 이는 지역의 문화가 고유한 특질을 유지하면서 세계적인 문화로 변신했다는 것을 말한다. 이렇듯 글로컬라이제이션은 각 나라의 전통 문화를 보존하면서 동시에 새로운 퓨전 문화를 창출하는데 핵심적인 원동력이 될 것이다.

제1장 영화 속 슈퍼히어로에 나타난 글로컬 문화 25
1. 수요일 오후 11시 개봉의 의미 27
2. 인간 존엄성 획득을 위한 투쟁의 역사와 현대 29
1) 할리우드 영화 속 동양 31
2) 할리우드 영화 속 세계관의 변화 34
3. 스파이더맨, 할리우드 대표 슈퍼히어로의 변화 36
1) 슈퍼히어로의 새로운 시장 개척기 36
2) 만화에서 영화로 39
3) 전 세계적 슈퍼히어로(universal superhero)의 조건 41
4. 볼리우드 슈퍼히어로의 반격 42
1) 볼리우드(Bollywood)의 변화 42
2) 할리우드로 진출하는 로컬 슈퍼히어로 45
3) 세계로 진출하는 로컬 슈퍼히어로 47
5. 이 시대 진정한 슈퍼히어로의 모습 48

제2장 패션브랜드 디젤의 퓨전 문화화 55
1. 청바지의 시대 57
2. 청바지가 바라보는 각각의 세계 60
3. 안티패션의 패션과 문화혼종화 65
4. 디젤의 글로컬라이제이션 68
1) 미국과 러시아 문화혼종화: 2005년 가을·겨울 디젤 컬렉션, 와일드 와일드 이스트(Wild Wild East) 68
2) 러시아를 떠나 동쪽으로, 일본과 미국의 만남: 2006년 봄·여름 컬렉션, 자펑크(japunk) 71
5. 포스트모던 시대의 패션디자인, 그리고 퓨전문화 73
6. 퓨전커뮤니케이션으로서의 글로컬라이제이션 75

제3장 맥주 라벨의 글로컬라이제이션 전략 79
1. 글로벌, 로컬, 맥주 81
2. 글로컬라이제이션과 정체성, 맥주 83
3. 맥주의 역사와 현황 86
1) 맥주의 역사 86
2) 세계의 맥주 현황 88
4. 맥주라벨에 나타난 정체성 표현 90
1) 맥주 라벨 90
2) 맥주라벨에 나타난 정체성 92
5. 맥주라벨에 담긴 의미 102

제4장 맥도날드의 중국화와 광고의 변화 107
1. 맥도날드에서 맥월드까지 109
2. 만(慢)과 쾌(快) 110
3. 맥도날드의 중국 현주소 112
1) 명칭 및 간판 112
2) 매장 분포 113
3) 브랜드 인식 116
4. 맥도날드 광고의 변화 118
1) 1단계 (1990년대 초반∼1990년대 중반) 118
2) 2단계 (1990년대 중반∼2002년) 120
3) 3단계 (2002년∼현재) 125
5. 중국의 문화, 맥도날드의 문화 129

제5장 인터넷 야후 사이트의 국가별 웹 디자인 차별화 133
1. 웹 사이트와 웹 디자인 135
2. 야후의 국가별 사이트 구축과 특징 136
3. 국가별 야후 메인페이지의 디자인 분석 141
1) 로고 (Logo) 143
2) 색채 (Color) 146
3) 레이아웃 (Layout) 148
4. 국가별 야후 로고에 반영된 특정일 152
1) 할로윈을 반영한 로고 153
2) 크리스마스를 반영한 로고 155
5. 메인 화면과 글로컬라이제이션 159

제6장 비보이콘텐츠의 글로컬 에너지 165
1. 문화와 비보잉 167
2. 콘텐츠 시대에 문화 읽기의 향배 168
3. 비보이 콘텐츠의 창조적 상상력 170
1) 비보이의 내적 에너지: 기원과 발전을 통해 내면화된 에너지 170
2) 유기체로서의 비보이 콘텐츠: 비보이 콘텐츠의 향유형태의 내적팽창과 외적수용 174
4. 비보이 콘텐츠와 글로컬 에너지 179
1) 배틀: 원형성을 보존한 콘텐츠 181
2) 비보이 공연: 원형을 활용한 OSMU 콘텐츠 183
3) 글로컬 에너지 추출 190
5. 비보이 콘텐츠에서 문화다양성으로 193

제7장 글로컬 마케팅의 두 얼굴 - 지역서사를 활용한 한류 마케팅의 정체성 확보 197
1. 한류는 글로벌브랜드인가 로컬콘텐츠인가 199
2. 글로컬과 세계화, 무엇이 다른가 200
1) 세계화에서 출발한 글로컬 마케팅 200
2) 맥도날드화에 반기를 드는 새로운 글로컬 202
3) 문화콘텐츠의 글로컬 마케팅은 가능한가 204
3. 지역시장을 공략하는 글로벌 브랜드 205
1) 까르푸와 월마트, 한국시장에서 철수하다 205
2) 마이크로소프트, 한글과컴퓨터 인수를 포기하다 207
3) KFC, 중국시장에서 맥도날드를 누르다 209
4. 세계시장으로 진출하는 로컬 콘텐츠 211
1) 제작자와 소비자의 커뮤니케이션 211
2) 서사(narrative), 그중에서도 지역서사를 활용하라 213
3) 만화 ‘아스테릭스’의 성공 214
4) 지역서사를 활용한 아스테릭스의 스토리 217
5. 한류 마케팅의 정체성 확보 220

제8장 문화콘텐츠학과 글로컬문화 225
1. 글로컬라이제이션이란 무엇인가? 227
2. 전체와 부분, 보편과 개별, 절대와 상대를 넘어서 229
3. 세계화에 대한 대안으로서의 글로컬라이제이션 235
4. 글로컬 대중문화 시대의 도래 244
5. 글로컬라이제이션은 상호간의 소통과 이해로 연결 250

찾아보기 275

프롤로그

스타벅스는 어떻게 전 세계에 커피를 팔고 있을까? 맥도날드는 왜 한국에 불고기버거를 개발해서 팔고 있을까? 스타벅스가 자사 고유의 커피맛으로 세계인들의 입맛을 길들이는데 주력하는 반면, 영악한 맥도날드는 한국인들의 입맛에 맞는 불고기버거를 만들어 한국 시장 공략에 나서고 있다.-맥도날드에게도 스타벅스와 같은 입장인 ‘맥도날드화’ 전략이 물론있다. 소비자의 관점에서는 단순히 커피 한 잔과 햄버거 한 개에 불과하겠지만, 판매자의 관점에서는, 또 세계 시장이란 면을 감안해 본다면, 이는 커피 한 잔과 햄버거 한 개의 문제가 아니다. 판매자의 입장에서 보면, 이 모두는 전 세계인들 모두를 소비자로 하는 세계 공룡 기업들의 소리 없는 전쟁에서 나온 결과물들이다. 그리고 전자인 스타벅스의 전략을 세계화의 일환으로, 후자인 맥도날드의 전략을 글로컬라이제이션이라고 말할 수 있지 않을까? 전자와 후자의 상황을 이렇게 구분할 수 있는 기준은 무엇이며, 어떤 차이가 나는 걸까? 어떤 것이 대다수 사람들에게 더 도움이 될까? 스타벅스의 전략과 맥도날드의 불고기버거 전략 중 어떤 것이 더 소비자를 위하는 ‘어진’ 행위라고 말할 수 있을까?
공자는 ?논어? 이인(里仁)편에서 “오직 어진 이여야만 능히 사람을 좋아할 수 있고 사람을 미워할 수 있다(唯仁者 能好人 能惡人)”고 말했다. 물론 안연(顔淵)편에 기술되어 있듯이 공자에게 어진 이는 자기를 억제하고 예를 회복(克己復禮)하는 사람이다. 그러면서 공자는 극기복례하는 사람을 온 세상 사람들이 어진 이라고 ‘칭할 것’이란 말을 덧붙였다. 이 유교적 사고방식은 지난 수백여 년간 동양인 및 한국인의 정신을 지배하는 사회의 문화적 밈(Meme)으로 작동되어 왔으며, 아직까지도 한국 사회에 알게 모르게 여전히 영향력을 행사하고 있다. 21세기에 들어서면서 유교적 분위기가 많이 사라졌다고는 하나, 군신의 예, 상하의 예, 부자의 예, 부부의 예, 친우의 예 등은 사회 저변에 새벽안개처럼 짙게 깔려있다.
그런데 사실 공자의 위 견해는 현재 우리 사회에서도 자연스럽게 통용된다. 예나 지금이나 좋은 인품을 갖고 있는 어진 이는 사람을 제대로 좋아할 수도 미워할 수도 있기 때문이다. 비로소 어진 사람이어야만 선과 악의 시비를 제대로 가릴 수 있는 법이다. 다만 여기서 피할 수 없는 문제는 ‘어진 이’에 대한 정의와 기준이 사람에 따라 문화권에 따라 달라서 모호하다는 것이다.
예를 들면, 불가나 도가에서는 어진 이를 소유욕이 없는 사람이라 할 것이고, 아리스토텔레스는 규범을 잘 따르는 사람이라 할 것이며, 토마스 아퀴나스는 성경에 기록된 예수의 가르침을 잘 따르는 사람이라 할 것이며, 임마뉴엘 칸트는 자기 양심에 비추어 어긋나지 않는 사람이라 할 것이며, 미셸 푸코는 자기만큼이나 남을 잘 배려하는 사람이라 할 것이며, 존 스튜어트 밀은 남에게 상처를 주려 하지 않는 사람이라 할 것이며, 또한 리차드 로티는 자신만의 삶을 계발하는 자유를 추구하지만 자신만이 옳다고 주장하지 않는 아이러니스트라 할 것이다. 그뿐만이 아니다. 한국인들에게는 한국인으로서의 자존심을 지키면서 집단 논리에 잘 따르는 사람이며, 프랑스인들에게는 똘레랑스의 관용을 잘 알고 실천하는 사람이며, 영미인들에게는 돈을 잘 벌어 적재적소에 쓰며 기부도 잘하는 사람이다.
결국 세계가 하나의 지구촌이 되어 계속해서 서로 영향을 주고받는 상황인 까닭에 지역의 사상과 문화는 서로 교차하며 복잡해진다. 현대는 ‘어떤 것이 선한가?’, ‘어떤 것이 예인가?’ 등의 가치 판단적 주제들이 무력해질 수밖에 없는 시기다. 상대주의 문제도 여기서 제기될 수 있다. 문화에 따라, 시대에 따라, 나라에 따라, 사람에 따라 옳고 그른 것이 다 달라진다면 정치, 사회, 윤리 등에 대한 기준은 모두 애매해질 수밖에 없으며, 심지어는 범죄자들을 단죄할 수 없게 될 수도 있다. 따라서 이는 국제 사회의 문제로까지 쉽게 비화될 수 있을 것이다. 이에 대한 하나의 해결책이 세계 단일화를 꿈꾸는 세계화(globalisation)다. 세계화를 옹호하는 사람들은 세계 여러 지역 사회 및 그 사회 내 각 부분이 범세계적으로 보편적인 규칙에 의해 연결될 수 있으리라는 장밋빛 환상을 갖고 있다. 이는 마치 스타벅스의 커피맛 전략과 유사한 셈이다.
그렇지만 세계화는 이처럼 단순한 정의나 기준 통일의 문제가 아니다. 세계화는 여러 온갖 문제들이 복잡다단하게 얽힌 현상이다. 더욱이 문제는 세계화라는 이념 아래 각 나라의 경제는 물론 문화까지 자본과 권력과 국제정치 헤게모니 논리에 따라 획일적으로 통일이 되어간다는 면이다.