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무에서 유를 창조하는 혁신 아이디어란 존재하는가?

이 책은「하버드 비즈니스 클래식」시리즈 중 하나로, 선택과 집중을 통한 핵심역량 강화를 이야기하고 있다.「하버드 비즈니스 클래식」은 하버드 비즈니스 스쿨이 발행하는 'Harvard Business Review'의 고급 경영정보만을 엄선한 정통 비즈니스 총서로, 시대별로 발간되는 'Harvard Business Review'를 주제별로 묶은 것이다.

'Harvard Business Review'는 혁신적인 경영 아이디어를 다루면서도 풍부한 시사점을 갖춘 경영의 주제들을 다룬다. 시대를 관통하는 촌철살인의 문제의식과 독창적인 아이디어를 담고 있다. 이번에 출간된「하버드 비즈니스 클래식」은 전략과 실행, 리더십과 조직관리, 마케팅, 글로벌 비즈니스 등 4개 분야로 구성되어 있다.

'혁신전략'편에서는 새로운 시장 공간 창출법, 3M에서 배우는 획기적 제품 창조법, 혁신 공장 구축하기, 비즈니스 아이디어의 상업적 잠재력 파악하기, 새로운 차별화 지점 발견하기, 기업 혁신을 위한 지역 사회의 중요성, 와해적인 변화가 가져온 기회 활용법 등을 소개하고 있다. [양장본]

시대를 뛰어넘는 현대경영학의 진수

믿을 수 있는 경영정보, 하버드비즈니스클래식 시리즈

1992년 하버드 비즈니스 스쿨은『하버드 비즈니스 리뷰』라는 경영학술지를 발간했다.『하버드 비즈니스 리뷰』는 여타 학술지와는 다른 독특한 특성을 갖고 있었는데, 우선 일반적인 학술지와는 달리 철저하게 경영자를 위한 학술지였다. 통상 학술지라고 하면 일반경영자들보다는 학자나 박사과정 학생들이 즐겨보는 것이 현실이다. 하지만『하버드 비즈니스 리뷰』는 거의 유일하게 창간 이후 지금까지 독창적이면서 혁신적인 경영아이디어를 다루면서도 결코 경영자들을 실망시키지 않는 풍부한 시사점을 갖춘 경영의 주제들을 담고 있다. 엄격한 학문적인 기준에서는『하버드 비즈니스 리뷰』는 학술지가 아니라 경영잡지에 불과하다는 혹독한 비판도 있지만, 기업계는 물론 학계나 기타 컨설팅업계에서도『하버드 비즈니스 리뷰』를 인정하는 것은 시대를 관통하는 촌철살인의 문제의식과 독창적인 아이디어를 담고 있기 때문이다. 이제 막 100년을 넘긴 경영학의 역사에서 한 시대를 대표하는 핵심적인 이론과 개념들이『하버드 비즈니스 리뷰』를 통해 발표되었다는 것은 주목할 만한 일이다.
예컨대 마이클 포터의 산업구조분석5 forces model, 게리 하멜의 핵심역량core competence, 마이크 해머의 리엔지니어링reengineering, 로버트 캐플란의 균형성과표balanced scorecard 등 경영학의 역사에서 하나의 변곡점을 만들어낸 주요 개념과 이론들이『하버드 비즈니스 리뷰』를 통해 소개되었다. 뿐만 아니라 20세기 초의 GM, 포드, 듀폰 코닥 P&G는 물론 20세기 후반 GE, IBM, 인텔, 마이크로소프트, 애플, 구글 등 수많은 성공기업의 사례도 이 학술지를 통해 전 세계적으로 널리 알려지게 되었다. 어디 그 뿐인가. 피터 드러커, 헨리 민츠버그, 존 코터, 짐 콜린스, C. K. 프라할라드, 잭 웰치 등 세계적인 석학이나 성공한 경영자의 사상과 경험들을 접할 수도 있다.
이번에 21세기북스에서 발간되는 하버드비즈니스클래식은 『하버드 비즈니스 리뷰』에 논문 중에서 시대를 초월해 통찰력이 돋보이는 글들을 엄선해 주제별로 묶은 것으로, 온갖 경영정보가 난무하는 현실에서 공신력있는 경영지식을 찾는 독자들에게 좋은 길라잡이가 될 것이다.

하버드비즈니스클래식 특징

1. 다양성
각각의 단행본들이 다루고 있는 주제들에 대한 다양한 시각을 살펴볼 수 있다. 복잡한 경영의 이슈들을 하나의 이론이나 주장으로 이해한다는 것은 애초부터 불가능한 일일 것이다. 하버드비즈니스클래식은 유일무이한 한 가지 해답보다는 다양한 관점과 해석, 접근법을 소개한다. 그리고 마치 토론을 통해 스스로 해답을 찾아가는 사례교육처럼 다양한 시각을 담은 글 속에서 독자들 스스로 깨달음을 얻도록 유도한다.

2. 연계성
각각의 글들은 하나의 주제를 중심으로 서로 연결된다. 따라서 독자들은 다양한 글을 읽으면서도 다루는 주제에 대한 공통점이나 보완점들을 발견할 수 있다. 논문들은 각기 다른 시각을 제공하지만, 각각은 하나의 체계를 갖추고 있기 때문에 독자들이 일독을 마칠 무렵에는 머릿속에 주제와 관련된 큰 그림이 그려진다.

3. 실용성
연구를 위한 연구, 소수 학자들을 위한 현학적 수사를 배제한 철저하게 실무적인 이슈와 시사점들을 다루고 있다. 아무리 훌륭한 이론이더라도 실제 기업 경영에 대한 시사점이 부족하고 경영자들이 이해하기 힘든 개념이나 숫자들로 채워졌다면 구성에서 제외했다. 여기에 실린 글들은 ‘실제 기업 경영에 미치는 영향력’이라는 잣대로 평가되고 있다. 다시 말하면 경영자들에게 영향력이 있는 논문이 곧 뛰어난 논문인 셈이다.

하버드비즈니스클래식의 구성

이 시리즈는 4개의 분야로 구성되어 있다.
- 전략과 실행 Strategy and Execution
- 리더십과 조직관리 Leadership and Organization
- 마케팅 Marketing
- 글로벌 비즈니스 Global Business

혁신 아이디어 발굴에서 새로운 시장 창출까지

1. 새로운 시장 공간 창출하기 - 김위찬, 르네 마보안
북미 시장에서 DIY 시장 혁명을 일으킨 홈데포는 20년 만에 240억 달러 규모의 업체가 되었다. 홈데포가 이만큼 성장을 구가할 수 있었던 이유는 다른 업체의 시장점유율을 빼앗았기 때문이 아니라 새로운 DIY 시장을 창출한 덕분이다. 사람들은 흔히 홈데포가 성공할 수 있었던 이유로 창고 형태의 매장 구조, 비교적 낮은 가격의 입지, 훌륭한 서비스, 대형 매장과 저가 정책의 결합함으로써 달성한 규모의 경제 등을 든다. 그러나 저자들은 ‘시장의 혁명적 변화 및 확대 방안에 대한 통찰은 애당초 어디서 비롯되었나?’라는 보다 기본적인 질문을 놓쳐서는 안 된다고 강조한다.

2. 3M에서 배우는 획기적 제품 창조 - 에릭 폰 히펠, 스테판 톰케, 마리 소낙
1990년대 중반까지, 획기적 도약을 가져다줄 시스템의 결여는 3M처럼 혁신적인 회사에도 골칫거리였다. 그 와중에 3M의 의료용품 시장 사업부의 어느 프로젝트 팀이 획기적 제품 개발 방법론에 정통하게 되었다. 이 팀이 제안한 것은 3개의 중대 신상품 라인 및 해당 부서의 전략 변화였다. 그 변화가 획기적 제품 개발을 이끌었다. 필자들은 이 프로세스뿐 아니라 해당 3M 프로젝트 팀의 성공적인 프로세스 진행 방식까지 설명한다.

3. 혁신 공장 구축하기 - 앤드류 하가든, 로버트 서튼
토머스 에디슨은 발명가의 영웅이자 고독한 천재라는 이미지가 강하지만, 그가 만든 가장 위대한 발명품은 바로 발명 공장 그 자체이다. “한 발명품을 빠르고 값싸게 개발하기 위해” 에디슨은 연구소를 세웠고 “10일마다 작은 발명품을, 6개월 정도마다 큰 발명품을” 만든다는 약속을 실천했다. 저자들은 오늘날에도 발명 공장들이 도처에서 생겨나고 있음에 주목한다. 그리고 끊임없이 혁신을 일구는 기업은 새로운 아이디어의 생산과 검증을 시스템화했으며, 최고의 혁신 기업들은 옛 아이디어를 새 아이디어의 재료로 삼아 활용한다는 점을 강조한다.

4. 비즈니스 아이디어의 상업적 잠재력 파악하기 - 김위찬, 르네 마보안
어떤 비즈니스 아이디어가 상업적 잠재력이 있는지를 알아내기는 승승장구하는 기업들조차 종종 실수를 범할 만큼 불확실성으로 가득 찬 문제이다. 그런 기업들이 혁신이라는 도전의 실체를 몰라서 그런 것은 아니다. 혁신을 둘러싼 불확실성이 워낙 커서 매우 통찰력 있는 경영자들마저 새로운 비즈니스 아이디어의 상업적 용이성을 평가하는 데 어려움을 겪는다. 필자들은 그러한 불확실성을 제거하는 데 일조할 세 가지 분석 기법을 소개한다. 이와 더불어 부정적 반응을 피해갈 수 있는 방안도 함께 모색한다.

5. 와해적인 변화가 가져온 기회를 활용하라 - 클레이튼 크리스텐슨, 마이클 오버도프
이제 더 이상 ‘하면 된다’는 식의 비즈니스 문화는 통하지 않는다. 기업이 성장함에 따라, 그 기업이 할 수 있는 것과 할 수 없는 것이 예측 가능한 특정 방식으로 선명하게 규정되게 마련이다. 필자들은 이런 패턴들을 분석하여, 경영자들이 자기 조직 전반의 능력 및 무능력을 측정하는 데 활용할 수 있는 프레임워크를 제공하고, 조직의 무능력을 날카롭게 규명하는 방법을 보여준다. 또한 다양한 종류의 변화를 인지하여 각 변화에서 떠오르는 기회를 조직적으로 대응하는 방안을 제시한다.

6. 새로운 차별화 지점 발견하기 - 이안 맥밀란, 리타 건더 맥그레스
대부분의 기업들은 제품이나 서비스에만 집중하는 반면, 수익성 있는 전략을 구사하는 기업들은 차별화에 근거를 둔다. 즉 고객들이 높이 평가하되 경쟁사들이 가지고 있지 않은 어떤 것을 제공하는 것이다. 만약 기업들이 특정 제품이나 서비스에 대한 고객의 전체 경험(소비사슬)에 생각을 연다면, 경쟁사나 자신들조차도 미처 가능하다고 상상하지 못한 방식으로 자신의 제품이나 서비스를 위치시킬 기회를 발견할 수 있을 것이다. 저자들은 기업 차별화 방안을 찾아내는 것은 직관력이 뛰어난 경영자뿐만 아니라 누구나 키워낼 수 있는 기량이라고 강조한다.

7. 기업 혁신을 위한 지역 사회의 중요성 - 로자베스 모스 캔터
그동안 기업들은 사회 부문을 여분의 현금이나 노후 장비 또는 의욕 잃은 경영자들을 내다 버리는 하치장으로 보는 경향이 강했다. 그러나 그런 마음가짐으로는 지속적인 변화를 창출할 수 없다. 지역 사회를, 아이디어를 개발하고 자체 기술력을 증명하며 새로운 시장을 찾아 공헌할 기회의 장으로 바라본다면 자선이 아니라 R&D이자 전략적 사업 투자가 될 수 있다. 저자는 IBM과 벨 애틀랜틱, 퍼스트커뮤니티 은행 등 다양한 사례를 통해 이 패러다임이 기업과 지역공동체 모두에 보람 있는 혁신을 만들어냈음 증명한다.

8. 실패는 자주 하되 실수는 피하라 - 스테판 톰케
혁신을 하려면 갖가지 다양한, 가끔씩은 어이없어 보이는 아이디어들을 신속하게 실험해봐야 한다. 참신한 아이디어의 실패를 통해 부족한 지식을 알아낼 수 있으며 불리한 옵션을 빨리 제거하여 사람들이 다른 유망한 대안들에 힘을 쏟을 수 있기 때문이다. 선도적 디자인 회사 IDEO의 창립자 데이비드 켈리는 “긍정적으로 실패하려면 낯이 두꺼워야 한다”라고 말한다. 실패를 두려워하지 않는 기업 문화가 기업을 지속적으로 성장 가능하게 만들어준다.

1. 새로운 시장 공간 창출하기 - 김위찬, 르네 마보안
2. 3M에서 배우는 획기적 제품 창조 - 에릭 폰 히펠, 스테판 톰케, 마리 소낙
3. 혁신 공장 구축하기 - 앤드류 하가든, 로버트 서튼
4. 비즈니스 아이디어의 상업적 잠재력 파악하기 - 김위찬, 르네 마보안
5. 와해적인 변화가 가져온 기회를 활용하라 - 클레이튼 크리스텐슨, 마이클 오버도프
6. 새로운 차별화 지점 발견하기 - 이안 맥밀란, 리타 건더 맥그레스
7. 기업 혁신을 위한 지역 사회의 중요성 - 로자베스 모스 캔터
8. 실패는 자주 하되 실수는 피하라 - 스테판 톰케

출처 및 주석

30여 년 전 폴로 랄프 로렌이 태동했을 때, 패션 업종의 전문가들이 일제히 이 회사를 비난했다. 그들은 “패션은 어디로 갔나?” “창의성이 결여된 디자인에 그렇게 높은 가격을 책정한 이유가 뭔가?”라고 비아냥거렸다. 그러나 이 회사를 비난한 바로 그 사람들도, 세계 곳곳의 부자들도 이 회사의 옷을 사 입었다. - p. 30

선도사용자 프로세스가 항상 성공을 보장해줄까? 물론 아니다. 세상에 그런 만병통치약은 없다. 기업의 지원이 불충분하거나 팀의 기량이 부족하다면 성공 가능성이 높은 프로젝트마저도 좌초할 수 있다. 선도사용자 프로세스는 점진적 개선을 목표로 한 프로젝트나 프로세스를 일소하지도 않는다. 분명히 점진적 접근법은 여전히 큰 가치가 있다. 그러나 기업에게 첨단을 걷는 사람이나 조직들을 찾는 체계적 방법론을 제공함으로써, 선도사용자 방법론은 새로운 길을 열어준다. - p. 71

이리듐의 실패에 책임이 있는 모토로라 경영자들은 매우 흔한 함정에 빠졌다. 자신들의 신기술이 갖춘 온갖 최첨단 기능에 기뻐 어쩔 줄 몰랐던 것이다. 그러나 성공하는 혁신가들은 제품의 효용에 초점을 맞춘다. 즉 새로운 제품이나 서비스가 소비자의 삶을 어디서 어떻게 바꿀지 파악하기 위해 노력한다.
- p. 108
블라이스는 로맨틱한 식사 시간을 위한 제품을 차별화할 엄청난 기회도 찾아냈다. 블라이스의 CEO 고어전은 그런 상황의 분위기를 연출할 다양한 모양의 향기나는 양초를 디자인하는 데 큰 공을 들였다. 그의 말을 빌리면 “식사가 정찬이 되고, 정찬이 로맨스가 되는” 상황을 연출하기 위해서였다. - p. 181

IDEO는 실패를 두려워하지 않는 기업 문화를 촉진하기 위하여 오락실 같은 분위기를 조성했다. 월요일에는 다양한 분과들이 발표회를 열어 종업원들에게 최근 아이디어와 제품에 관해 이야기하도록 한다. IDEO에는 큼직한 ‘테크 박스(Tech Box)’가 있는데 그 안에 수백 가지 도구들과 신기한 물건들을 넣어둔다. 디자이너들이 일상적으로 그 안을 뒤져보며 스위치나 버튼, 갖가지 신기한 소재나 물건들로부터 영감을 얻게 한다. - p. 229