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‘누구시길래’ SM5부터 ‘오래오래 입고 싶어서’ 트롬까지
최강 광고 기획자가 공개하는 세상과 나를 연결하는 기술

이 책은 SM5, 트롬, 한국투자증권 등 상품을 사는 소비자의 입장을 대변하는 광고로 화제를 모았던 케이에스파트너스의 이근상 대표가 20여 년간 트렌드의 최전선에서 갈고닦은 브랜드와 소비자와의 연결고리를 만드는 9가지 법칙을 고스란히 담고 있다. 소비자행동론과 포지셔닝 이론에도 반기를 드는 새로운 성공 패러다임, 더 링크. 과거를 통해 오늘의 트렌드를 예측할 때 시장은 이미 미래로 가고 있다. 예측할 수 없는 시장, 미래의 고객을 사로잡고 싶다면 링크의 법칙에 주목해보자.

‘더 링크(The Link)란
‘더 링크’는 브랜드와 소비자를 연결하는 고리로, 브랜드 가치를 결정하고 창출해나가는 C가 브랜드를 자신의 삶속으로 끌어들이고 사랑하게 만드는 새로운 커뮤니케이션 법칙이다. 콘셉트가 브랜드 입장에서 만들어진 브랜드를 위한 개념이라면, 링크는 브랜드와 C와의 관계 속에서 찾아내야 하는 상위개념으로 구분할 수 있다.

콘셉트보다 강력하고 포지셔닝보다 정교하다, 더 링크
오늘날 광고나 마케팅이 과거에 비해 강력한 효과를 발휘하지 못하는 이유는 뭘까 이미 한 브랜드의 가치를 스스로 창조해내는 크리에이터, C로 진화했기 때문이다.‘이 자동차는 ~한 자동차입니다이 냉장고는 ~한 여자들을 위한 것입니다는 식의 메시지들은 마치 저는 당신을 ~한 방식으로 사랑할 것을 약속합니다저는 당신을 위해 태어난 ~한 남자입니다라고 고백하는 것과 같다. 프러포즈를 받는 입장이라면 이러한 방식이 얼마나 효과적으로 느껴질까 이제 시장을 창조하는 사람들의 소통방식도 변해야 한다. 1980～1990년대까지는 다른 제품에 비해 우리 제품만의 특별히 뛰어난 점을 부각시키는 USP(Unique Selling Proposition), 제품 간의 차이를 설명하기 어려운 시기에는 우리 브랜드를 어떤 자리에 갖다 놓을 것인가를 정해서 우리 브랜드의 자리를 소비자에게 인식시키는 포지셔닝 전략이 유효했었다. 그러나 하루가 달리 변화하는 시장에서 언제까지 이러한 전략으로 소비자의 마음을 공략할 수 있을까

새로운 소비자, C가 온다
사람들이 매력적으로 느낄만한 제품의 콘셉트를 만들어서 소구했던 이전의 방식으로 점점 더 현명해지고 있는 오늘날의 소비자들을 설득할 수 없다. 더 이상 과거 소비자들의 구매패턴으로 미루어 내일의 소비자들의 구매 동선을 예측할 수 없다. 비교적 가격이 저렴한 제품을 저관여, 높은 가격을 지불해야 하는 제품을 고관여로 분류하던 방식도 물 하나, 껌 하나도 브랜드를 따지는 오늘날의 소비자의 기준과 다르다. 알 수 없는 말로 고객을 유혹하는 광고는 잘난 척만 하고 매력이 없는 사람과 같다. 지금까지 우리가 알고 있던 소비자(Consumer)들이 작은 C였다면 이제 크리에이터(Creator)로서의 큰 C를 이야기하자. 1977년 우리나라에 첫발을 디딘 후 유사 브랜드의 한국시장 진입의 도화선이 된 스타벅스를 예로 들어보자. 그 흔한 광고 한 번 없이 스스로 브랜드 가치를 성장시킨 스타벅스의 고객들이 바로 크리에이터, 새로운 소비자 C인 것이다. 변화는 이미 시작되었다. 이 책 [더 링크]에서 말하려는 핵심이 바로 Big C와 브랜드를 연결시키는 그 무엇, 링크의 법칙이다.

크리에이터의 성감대, C-spot을 찾아라
‘오래오래 입고 싶어서, 트롬누구시길래, SM5등 광고업계와 시장에 큰 반향을 일으켰던 광고를 만든 최강 크리에이터인 저자는브랜드와 소비자를 연결하는 작업은 결국관계를 만드는 일이라며 시장의 인식을 바꾸며 선두를 탈환한 한 광고의 탄생과정을 이렇게 회상한다.꼭 비싼 옷이 아니더라도 오래오래 아껴 입고 싶은 옷이 있다. 우리는 그런 옷을 세탁기에 돌렸다가 망가뜨려서 속상했던 경험을 활용하기로 했다. 그렇게 탄생한 카피가오래오래 입고 싶어서였다. 트롬이 가진 세탁력이 아니라,오랫동안 입고 싶은 옷이 링크 역할을 한 것이다.소비자가 곧 크리에이터가 되는 브랜드만이 살아남을 수 있으므로 그 자신이 제품을 사용하는 입장에 놓여 발상을 전환하는 것이 진정한 인사이트라는 그의 커뮤니케이션 철학은 책의 곳곳에 녹여져 있다. 슈퍼마켓에서 장을 볼 때도 최근 트렌드와 구매 패턴에 대해 고민하는 저자는 소비자와 브랜드를 연결할 좋은 링크를 찾아내는 것이 마지막 과제가 아니라고 말한다. 소비자의 마음속 성감대, C-spot을 찾아 공략해야 하기 때문이다.

고객의 마음에 영원히 남을 러브마크 만들기, 링크의 법칙
저자는 또한 일반적으로 이루어지는 소비자조사에 일침을 가하며 한 그룹의 CI(Corporate Identity)를 만들던 과정을 이렇게 회상한다. “‘스물여덟 살, 가슴이 뜁니다’ 캠페인의 출발점은 그룹의 최고경영자의 감정과 생각을 한 마디로 압축한 것뿐”이라며 그 브랜드를 가장 사랑하고, 가장 많이 생각하는 사람에게서 아이디어를 찾아야 한다고 주장한다. 수백 명의 소비자에게 설문지를 돌려 평균값을 찾아내는 대신 그 브랜드를 정말 사랑하는 한 명의 C-spot을 찾아야 한다는 것이다. 급변하는 사회, 다매체환경 시대다. 멋진 메시지로 많은 횟수에 걸쳐 소비자를 유혹하던 시대는 지났다. 아무리 멋진 메시지라도 이제 일방적으로 전달할 수 없다. 소비자 스스로가 크리에이터가 되어 브랜드 가치를 창조할 수 있도록 연결고리를 만들어야 한다. 이 책은 기존의 성공방정식의 한계를 들추어내고 새로운 패러다임을 제안하지만 아주 새로운 이론을 정립하고 실행할 수 있는 로드맵을 제시하고 있지는 않다. 그러나 시장에서, 인간관계에서 정형화된 매뉴얼을 충실히 따르며 성공 사례만을 답습하고 있다면 가장 중요한 기본을 일깨우는 계기가 될 것이다. 조건부터 완벽하게 맞춘 중매보다 서로 열렬히 사랑을 확인한 연인들의 사랑이 더 강렬하듯, 그 어떤 화려하고 멋진 마케팅 전략도 브랜드와 사랑에 빠진 소비자의 마음 이상으로 인지도를 끌어올릴 수 없기 때문이다. 이제 ‘더 링크, 그 단단한 연결고리로 고객의 마음에 링크를 걸고, 영원히 지워지지 않을 러브마크를 만들어보자.

변화하는 세상에 링크를 걸어라
C에게 Ⅰ

LEARNING FROM THE REALITY 진정한 크리에이터, C는 누구인가
화요일 아침, 스타벅스
UCC라고 다 UCC가 아니다
‘하얀 거탑’과 장준혁
석호필을 만나다
포스트 포지셔닝, C가 온다
이 자동차가 가장 안전한 자동차?
도대체 이해할 수 없는 육교 배너들
슈퍼마켓 환상곡
할리데이비슨을 먹여 살리는 사람들
와인, 수만 가지의 행복
누가 크리에이터인가?
브랜드와 C를 연결시켜라

INNOVATION OF THE PARADIGM 콘셉트를 넘어 링크로
패러다임의 변환
콘셉트는 무용지물?
링크는 콘셉트의 차이
링크를 찾는 방법
‘누구시길래’, SM5를 다시 연결시키다
‘오래오래 입고 싶어서’, 트롬을 세상에 연결시키다
‘한국’이라는 브랜드는 무엇으로 연결시킬까?
정말 찾고 싶은 ‘더 링크’

NINE PRINCIPLES OF THE LINK 링크의 법칙
링크의 법칙1 | C-Spot을 찾아라
링크의 법칙2 | 들어가라
링크의 법칙3 | 행동하라
링크의 법칙4 | 웃게 하라
링크의 법칙5 | 정직하라
링크의 법칙6 | 겸손하라
링크의 법칙7 | 너 자신을 알라
링크의 법칙8 | 타이밍이 반이다
링크의 법칙9 | 한 걸음 앞서가라

KEYS TO THE FUTURE 링크의 활용법
태어나지도 못한 링크들을 위한 진혼곡
C가 지배하는 세상, 웬만해선 그들을 움직일 수 없다
관심을 끌지 못하는 캠페인은 시작도 하지 마라
관심을 끄는 것과 나대는 것의 차이
TV광고 말고 뭐 없을까?
마음이 열린 순간을 잡아라
휴대폰을 이렇게 팔면 어떨까?
캐주얼 브랜드 매장을 이렇게 바꿔 보면 어떨까?
지금의 평가방법은 잘못되었는가?
목적이 다르면 수단도 달라져야 한다
러브 인덱스, 어떻게 알아낼 것인가?

C에게 Ⅱ

지금까지 우리가 알고 있던 그들이 소비자(Consumer)로서의 작은 ‘c??였다면 이제부터는 그들은 리에이터(Creator)로서의 큰 ‘C'로 변화할 것이다. 그리고 그 변화는 이미 시작되었다. 이 책에서 이야기하고자 하는 핵심이 바로 Big C로의 변화, 그리고 브랜드와 ??C??를 연결시키는 그 ??무언가??이다.
(/ p.71)

그것이 바로 링크(The Link)이다. 말 그대로 연결고리이다. C와 브랜드를 연결시켜주는 고리이다. C가 브랜드를 자신의 생활 속에 받아들이기만 하면 스스로 브랜드의 가치를 만들어간다는 가정이 틀리지 않다면, 우리가 해야 할 일은 브랜드의 개념을 규정해서 전달하는 작업이 아니라 C가 브랜드를 자신의 삶 속에 자연스럽게 받아들이도록 만드는, 즉, C와 브랜드를 연결시켜주는 일이다.
(/ p.76)

C라는 집단은 스스로를 멋지게 포장하는 브랜드에 거부감을 보이는 경향이 짙다. 잘난 척하는 남자는 C의 전형적인 비호감 스타일이다. 비아그라처럼 사람들을 놀라게 할 자신이 없다면 드러내놓고 잘난 척하는 건 아무런 소용이 없다.
(/ p.83)

그 브랜드를 가장 사랑하고, 그 브랜드에 대해서 가장 많이 생각하는 사람에게서 아이디어를 찾아야 한다. 평소 그 브랜드에 무관심하거나 그 브랜드를 싫어하는 사람들의 의견까지 모아서 평균을 내는 일은 큰 의미가 없다 … 5백 명의 소비자에게 설문지를 돌려 평균값을 찾아내는 대신 무엇을 해야 할까? 그 브랜드를 정말 사랑하는 한 명의 C-Spot을 찾아야 한다.
(/ p.129)

브랜드가 일방적으로 매력적인 메시지를 전달하고 소비자로 하여금 브랜드에 충성할 것을 기대하는 패러다임에서 브랜드가 C와 자연스럽게 상호 의지로 연결되어 사랑하는 패러다임으로 바뀌어야 한다는 내용의 한가운데에‘링크??가 존재하고 있을 뿐이다. 더 많은 사람이 브랜드 네임을 기억하는 것이 뭐 그렇게 중요하겠는가? 더 많은 비율의 사람들이 우리 브랜드가 좋다고 대답하는 것이 뭐 그렇게 대단한 일이겠는가? C와 브랜드가 자연스럽게 만나 사랑에 빠지는 것에 비한다면 말이다.
(/ p.249)