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브랜드를 확장할 것인가, 새로운 브랜드를 만들 것인가?

이 책은「하버드 비즈니스 클래식」시리즈 중 하나로, 선택과 집중을 통한 핵심역량 강화를 이야기하고 있다.「하버드 비즈니스 클래식」은 하버드 비즈니스 스쿨이 발행하는 'Harvard Business Review'의 고급 경영정보만을 엄선한 정통 비즈니스 총서로, 시대별로 발간되는 'Harvard Business Review'를 주제별로 묶은 것이다.

'Harvard Business Review'는 혁신적인 경영 아이디어를 다루면서도 풍부한 시사점을 갖춘 경영의 주제들을 다룬다. 시대를 관통하는 촌철살인의 문제의식과 독창적인 아이디어를 담고 있다. 이번에 출간된「하버드 비즈니스 클래식」은 전략과 실행, 리더십과 조직관리, 마케팅, 글로벌 비즈니스 등 4개 분야로 구성되어 있다.

'브랜드 전략'편에서는 브랜드 정체성을 강화하는 커뮤니케이션 전략, 프리미엄 브랜드의 품격 유지와 시장 확장 모색안, 자체상표(PL)을 통한 승리 전략법, 시장점유율을 반전시킬 브랜드 재구축 전략법, 브랜드 유형별 수익 극대화 방안 등을 소개하고 있다. [양장본]

* 이 책은 2000년에 발간된 『브랜드 경영』을 재편집한 것입니다.


시대를 뛰어넘는 현대경영학의 진수

믿을 수 있는 경영정보, 하버드비즈니스클래식 시리즈

1992년 하버드 비즈니스 스쿨은『하버드 비즈니스 리뷰』라는 경영학술지를 발간했다.『하버드 비즈니스 리뷰』는 여타 학술지와는 다른 독특한 특성을 갖고 있었는데, 우선 일반적인 학술지와는 달리 철저하게 경영자를 위한 학술지였다. 통상 학술지라고 하면 일반경영자들보다는 학자나 박사과정 학생들이 즐겨보는 것이 현실이다. 하지만『하버드 비즈니스 리뷰』는 거의 유일하게 창간 이후 지금까지 독창적이면서 혁신적인 경영아이디어를 다루면서도 결코 경영자들을 실망시키지 않는 풍부한 시사점을 갖춘 경영의 주제들을 담고 있다. 엄격한 학문적인 기준에서는『하버드 비즈니스 리뷰』는 학술지가 아니라 경영잡지에 불과하다는 혹독한 비판도 있지만, 기업계는 물론 학계나 기타 컨설팅업계에서도『하버드 비즈니스 리뷰』를 인정하는 것은 시대를 관통하는 촌철살인의 문제의식과 독창적인 아이디어를 담고 있기 때문이다. 이제 막 100년을 넘긴 경영학의 역사에서 한 시대를 대표하는 핵심적인 이론과 개념들이『하버드 비즈니스 리뷰』를 통해 발표되었다는 것은 주목할 만한 일이다.
예컨대 마이클 포터의 산업구조분석5 forces model, 게리 하멜의 핵심역량core competence, 마이클 해머의 리엔지니어링reengineering, 로버트 캐플란의 균형성과표balanced scorecard 등 경영학의 역사에서 하나의 변곡점을 만들어낸 주요 개념과 이론들이『하버드 비즈니스 리뷰』를 통해 소개되었다. 뿐만 아니라 20세기 초의 GM, 포드, 듀폰 코닥 P&G는 물론 20세기 후반 GE, IBM, 인텔, 마이크로소프트, 애플, 구글 등 수많은 성공기업의 사례도 이 학술지를 통해 전 세계적으로 널리 알려지게 되었다. 어디 그 뿐인가. 피터 드러커, 헨리 민츠버그, 존 코터, 짐 콜린스, C. K. 프라할라드, 잭 웰치 등 세계적인 석학이나 성공한 경영자의 사상과 경험들을 접할 수도 있다.
이번에 21세기북스에서 발간되는 하버드비즈니스클래식은 『하버드 비즈니스 리뷰』에 논문 중에서 시대를 초월해 통찰력이 돋보이는 글들을 엄선해 주제별로 묶은 것으로, 온갖 경영정보가 난무하는 현실에서 공신력 있는 경영지식을 찾는 독자들에게 좋은 길라잡이가 될 것이다.

하버드비즈니스클래식 특징

1. 다양성
각각의 단행본들이 다루고 있는 주제들에 대한 다양한 시각을 살펴볼 수 있다. 복잡한 경영의 이슈들을 하나의 이론이나 주장으로 이해한다는 것은 애초부터 불가능한 일일 것이다. 하버드비즈니스클래식은 유일무이한 한 가지 해답보다는 다양한 관점과 해석, 접근법을 소개한다. 그리고 마치 토론을 통해 스스로 해답을 찾아가는 사례교육처럼 다양한 시각을 담은 글 속에서 독자들 스스로 깨달음을 얻도록 유도한다.

2. 연계성
각각의 글들은 하나의 주제를 중심으로 서로 연결된다. 따라서 독자들은 다양한 글을 읽으면서도 다루는 주제에 대한 공통점이나 보완점들을 발견할 수 있다. 논문들은 각기 다른 시각을 제공하지만, 각각은 하나의 체계를 갖추고 있기 때문에 독자들이 일독을 마칠 무렵에는 머릿속에 주제와 관련된 큰 그림이 그려진다.

3. 실용성
연구를 위한 연구, 소수 학자들을 위한 현학적 수사를 배제한 철저하게 실무적인 이슈와 시사점들을 다루고 있다. 아무리 훌륭한 이론이더라도 실제 기업 경영에 대한 시사점이 부족하고 경영자들이 이해하기 힘든 개념이나 숫자들로 채워졌다면 구성에서 제외했다. 여기에 실린 글들은 ‘실제 기업 경영에 미치는 영향력’이라는 잣대로 평가되고 있다. 다시 말하면 경영자들에게 영향력이 있는 논문이 곧 뛰어난 논문인 셈이다.

하버드비즈니스클래식의 구성

이 시리즈는 4개의 분야로 구성되어 있다.
- 전략과 실행 Strategy and Execution
- 리더십과 조직관리 Leadership and Organization
- 마케팅 Marketing
- 글로벌 비즈니스 Global Business

매출을 극대화하는 브랜드파워 전략

1. 브랜드 정체성을 강화하는 커뮤니케이션 전략 - 에릭 요컴스탈러, 데이비드 아커
넘쳐나는 제품과 서비스 수준의 평준화, 시장 세분화로 인하여 기업은 브랜드파워를 구축하기 위해서 보다 더 강력하고 일관된 커뮤니케이션 전략을 전개하여야 한다. 네슬레, 더바디샵, 캐드버리, 하겐다즈, 휴고보스, 스와치 같은 기업들은 고객의 뇌리에 자사의 브랜드를 확고하게 각인시키기 위해 TV 등 대중매체를 이용하는 광고 이외에 브랜드 이미지에 맞는 대안적인 브랜드 구축 방법을 기업 전략의 기초로 삼았다. 이들 6개 기업이 구사한 다양한 캠페인들은 브랜드 아이덴티티를 성공적으로 구축하고자 하는 기업들에게 몇 가지 지침을 제공해 준다.

2. 브랜드 확장은 어디까지 가능한가 - 데이비드 아커
시장 상황이 악화될 때 경영자들은 브랜드를 수직적으로 확장하려고 시도하곤 한다. 그러나 기존의 브랜드가 위치했던 시장을 상향 또는 하향 조정하는 것은 처음 생각했던 것보다 훨씬 더 위험하다는 것을 명심해야 할 것이다. 브랜드 분야의 최고 권위자 데이비드 아커는 브랜드의 수직적 확장을 단행하기 전에 경영자들은 이로 인하여 얻는 이득이 확장으로 인한 위험을 부담하고 남을 정도로 충분히 큰지 반드시 확인하라고 당부한다. 이 글에는 브랜드의 하급시장으로의 확장 또는 상급시장으로의 확장시에 모브랜드와 자브랜드의 관계를 어떻게 활용하고 전략을 구사할지가 구체적인 사례와 함께 제시되어 있다.

3. 제품라인 확장보다 수익 증대가 중요하다 - 존 퀄치, 데이비드 케니
기업들은 제품라인 확장을 통해 단일 브랜드로 구성된 다양한 제품들을 제공함으로써 차별적인 것을 갈망하는 고객의 욕구를 충족시키려 한다. 많은 경영자들은 제품라인 확장을 세분화된 시장에서 저비용, 저위험으로 다양한 고객 욕구를 충족시킬 수 있는 방안으로 인식한다. 또한 상점의 제한된 진열 공간 내에서 브랜드의 영향력을 증가시키기 위한 단기적인 경쟁 수단의 하나로 제품라인 확장을 인식하고 있다. 저자들은 왜 그렇게 많은 기업들이 핵심적인 마케팅 전략의 하나로서 제품라인 확장 전략을 추구해 왔는지에 대해 일곱 가지 요인을 들어 설명하고 있다. 또한 제품라인 확장의 함정, ‘스내코의 성공과 실패’라는 사례 연구를 통해 마케팅 담당자가 제품라인 전략을 개선하는 데 도움을 줄 수 있는 지침들을 제시한다.

4. 제품라인 확장에 대한 찬반 논쟁 - 『하버드 비즈니스 리뷰』 편집부
3장에서 퀄치와 케니가 주장했듯이 공격적인 제품라인 확장 전략이 위험을 초래할 수 있다는 증거들은 점점 더 늘어나고 있다. 제품라인이 너무 세분화되면 각 제품의 전략적 역할이 무엇인지 갈피를 못 잡게 된다. 더욱이 라인을 확장하는 기업은 고객의 브랜드 로열티를 손상시킬 위험을 감수해야 한다. 라인을 확장한다고 해서 특정 제품군의 수요가 증가되지 않으며 소매업자들도 단순히 제품의 수가 더 많아졌다고 해서 해당 제품군에 진열 공간을 더 넓혀 주는 것은 아니다. 가장 유의해야 할 점은 과도한 라인 확장으로 발생하는 비용이 밝혀지지 않은 채 겉으로 드러나지 않을 수 있다는 사실이다. 이 글에서는 9명의 전문가들이 제품라인 관리와 라인 확장 전략에 대한 견해를 제시하고 있다.

5. 프리미엄 브랜드의 품격 유지와 시장 확장 모색 - 레지나 파지오 마루카
세계적인 스포츠클럽 체인인 트랜지션을 사례로 하여 프리미엄 브랜드의 시장 확장 전략에 대해 설명하고 있다. 트랜지션은 전세계 주요 부유층을 목표고객으로 하는 고급 브랜드이지만 경쟁업체의 도전, 성장률의 저조와 회원들의 고령화로 위기를 맞고 있다. 트랜지션은 더 큰 성장을 위해 가격변화를 통한 시장확대와 새로운 사업 파트너와 제휴하여 틈새시장을 개척하려 한다. 그러나 이러한 전략은 트랜지션 브랜드에 상당한 영향을 미치게 되기 때문에 이 전략을 두고 찬반 의견이 분분하다. 이 글에서는 브랜드 전략에 관한 견해를 바탕으로 6명의 전문가들이 트랜지션의 전략적 선택에 대한 조언을 하고 있다.

6. 자체상표(PL)에 대한 유명 브랜드 경쟁 전략 - 존 퀄치, 데이비드 하딩
자체상표의 시장 진입과 시장점유로 인해 유명 브랜드들은 커다란 도전에 직면해 있다. 유명 브랜드 제조업체 경영자들은 이러한 위협에 대처하고자 PL 시장에 참여하고 싶은 유혹을 강하게 받게 된다. 그러나 유명 브랜드가 PL 제품을 생산하여 PL 시장에 뛰어드는 것은 결코 바람직한 일이 아니다. 이 글에서는 우선 PL의 위협 요인과 PL 사업의 영향을 분석하고 이에 대한 유명 브랜드의 강점을 설명하며 아직 시작하지 않았으면 뛰어들지 말라고 충고하고 있다. 그럼에도 불구하고 기업이 PL을 통해 시장점유율을 늘려가려 한다면 아홉 가지 행동 전략을 따를 것을 권하고 있다.

7. 시장점유율을 반전시킬 브랜드 재구축 전략 - 레지나 파지오 마루카
이 글은 현재 어려움에 처해 있는 라 샴푸라는 샴푸 브랜드를 사례로 5명의 전문가들이 내놓은 해결방안을 소개하고 있다. 하락하는 시장점유율에 대한 아무런 조치도 취하지 않은 상황에서 신임 브랜드 관리자로 임명된 캐롤라인은 무엇을 해야 할 것인가? 새로운 광고 캠페인이 필요하다는 광고대행사의 의견과 과감한 가격 인하 전략이 필요하다는 영업마케팅 쪽의 팽팽한 의견 대립 속에서 기업이 취해야 할 브랜드 재구축 전략을 구상해 볼 수 있다.

8. 브랜드 유형별 수익 극대화 방안 - 비제이 비시와나스, 조나단 마크
대체로 시장점유율이 높아지면 이익도 늘어난다고 생각한다. 화학, 제지, 철강 같은 산업들에서는 시장점유율과 수익성 사이에 확실한 상관 관계가 있다. 그러나 프리미엄 브랜드의 수익성을 연구해 보면 시장점유율이 높은 것만으로는 이익이 창출되지 않는다는 사실을 알 수 있다. 저자들은 ‘상대적 시장점유율’과 ‘프리미엄 등급’이라는 변수를 사용하여 매트릭스를 고안했다. 여기에 의하면 무임승차형 브랜드, 탄탄대로형 브랜드, 험난도로형 브랜드, 막다른 골목형 브랜드 등의 유형이 나온다. 이 글에서는 각 유형의 특징과 브랜드의 잠재적 수익성과 관련해서 서로 다른 시사점을 제공한다. 또한 브랜드 유형에 따라 취해야 할 상이한 전략을 제시한다.

1. 브랜드 정체성을 강화하는 커뮤니케이션 전략 - 에릭 요컴스탈러, 데이비드 아커

2. 브랜드 확장은 어디까지 가능한가 - 데이비드 아커

3. 제품라인 확장보다 수익 증대가 중요하다 - 존 퀄치, 데이비드 케니

4. 제품라인 확장에 대한 찬반 논쟁 - 『하버드 비즈니스 리뷰』 편집부

5. 프리미엄 브랜드의 품격 유지와 시장 확장 모색 - 레지나 파지오 마루카

6. 자체상표(PL)에 대한 유명 브랜드 경쟁 전략 - 존 퀄치, 데이비드 하딩

7. 시장점유율을 반전시킬 브랜드 재구축 전략 - 레지나 파지오 마루카

8. 브랜드 유형별 수익 극대화 방안 - 비제이 비시와나스, 조나단 마크

베네통의 파격적인 광고의 실패에서 보듯이 극명한 가시성이 일련의 브랜드 구축 과정의 궁극적인 목적이 아니라는 점을 명심해야 한다. 가시성을 높이기 위한 어떤 캠페인도 브랜드 정체성을 지침으로 하고 있어야 한다.
- p. 32

제품라인 확장이 동일 제품라인에 속해 있는 전체 제품군의 수요를 증대시키는 경우는 거의 없다. 단지 선택할 수 있는 제품의 종류가 많다고 해서 사람들이 더 많이 먹고 마시거나, 더 자주 머리를 감고, 더 자주 양치질을 하지는 않는다. 실제로 여러 제품군을 살펴보면 제품군의 수요 증대와 제품라인 확장 사이에는 아무런 상관관계가 없다는 것을 알 수 있다.
- p. 83

캐롤라인은 마케팅 전략의 기본 원칙인 마케팅 믹스를 잊어버린 것처럼 보인다. 성공적인 마케팅 전략은 제품, 가격, 포지셔닝, 그리고 유통 등 네 가지 마케팅 요소를 조합함으로써 도출된다. 그러므로 마케팅 전략의 수립에는 공동의 목표를 좇아 여러 분야에서 일하고 있는 사람들과의 공동 노력이 요구된다.
- p. 209