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왜 경험이 풍부한 기업도 시장에서 실패하는가?

이 책은「하버드 비즈니스 클래식」시리즈 중 하나로, 선택과 집중을 통한 핵심역량 강화를 이야기하고 있다.「하버드 비즈니스 클래식」은 하버드 비즈니스 스쿨이 발행하는 'Harvard Business Review'의 고급 경영정보만을 엄선한 정통 비즈니스 총서로, 시대별로 발간되는 'Harvard Business Review'를 주제별로 묶은 것이다.

'Harvard Business Review'는 혁신적인 경영 아이디어를 다루면서도 풍부한 시사점을 갖춘 경영의 주제들을 다룬다. 시대를 관통하는 촌철살인의 문제의식과 독창적인 아이디어를 담고 있다. 이번에 출간된「하버드 비즈니스 클래식」은 전략과 실행, 리더십과 조직관리, 마케팅, 글로벌 비즈니스 등 4개 분야로 구성되어 있다.

'불확실성 경영'편에서는 불확실한 경영환경에서의 전략 수립을 하는 새로운 접근 방식에 대해 논한다. 뒤이어 미래를 준비하는 능력과 변화적응속도 높이는 법, 불확실성을 기회로 전환하는 법을 알려준다. 또한, 미래 예측력을 결정하는 2가지 사고방식과 시장변화 주도전략인 '파임 페이싱'에 대해서도 논하고 있다. [양장본]

* 이 책은 1999년에 발간된『불확실성 경영』을 재편집한 것입니다.


시대를 뛰어넘는 현대경영학의 진수

믿을 수 있는 경영정보, 하버드비즈니스클래식 시리즈

1992년 하버드 비즈니스 스쿨은『하버드 비즈니스 리뷰』라는 경영학술지를 발간했다.『하버드 비즈니스 리뷰』는 여타 학술지와는 다른 독특한 특성을 갖고 있었는데, 우선 일반적인 학술지와는 달리 철저하게 경영자를 위한 학술지였다. 통상 학술지라고 하면 일반경영자들보다는 학자나 박사과정 학생들이 즐겨보는 것이 현실이다. 하지만『하버드 비즈니스 리뷰』는 거의 유일하게 창간 이후 지금까지 독창적이면서 혁신적인 경영아이디어를 다루면서도 결코 경영자들을 실망시키지 않는 풍부한 시사점을 갖춘 경영의 주제들을 담고 있다.
이번에 21세기북스에서 발간되는 하버드비즈니스클래식은 『하버드 비즈니스 리뷰』에 논문 중에서 시대를 초월해 통찰력이 돋보이는 글들을 엄선해 주제별로 묶은 것으로, 온갖 경영정보가 난무하는 현실에서 공신력있는 경영지식을 찾는 독자들에게 좋은 길라잡이가 될 것이다.

1. 불확실한 경영환경에서의 전략 수립
강력한 분석도구를 사용하면 사업의 미래를 정확히 예측할 수 있다고 가정하는 것은 잘못이다. 안정적인 경영환경에서는 효과적일지 모르지만 불확실한 환경에서는 아무리 뛰어난 분석도구를 사용해도 미래를 적절히 예측하지 못한다. 저자는 기업이 직면하는 불확실성을 미래 예측의 정확성 정도에 따라 ‘예측 가능한 미래’, ‘선택 대안이 있는 미래’, ‘발생 가능한 범위 내 미래’, ‘완전히 모호한 미래’ 등 4가지 수준으로 구분하고 각각의 중요한 차이점과 특징, 극복 방법을 소개한다.

2. 미래를 준비하는 능력
경영자들을 미래에 관심을 두기 보다는 리스트럭처링과 리엔지니어링처럼 현재 벌어지고 있는 일들에 더 관심이 많다. 리스트럭처링이 과거의 실수를 고치려는 시도라면, 리엔지니어링은 대체로 경쟁사를 뒤쫓아 가는 것과 관련이 있다. 불행하게도 대부분의 기업은 리스트럭처링과 리엔지니어링이 회사의 쇠퇴과정을 멈출 수 없을 경우에만 전략 재수립의 필요성을 느낀다. 그러나 선도기업이 되기 위해서는 미래를 위한 경쟁기회에 주목해야 한다.

3. 변화적응속도 높이기
새로운 정보를 받아들이는 문제에서 조직은 개개인의 속도에 비해 뒤떨어진다. 조직이 새로운 신호를 받아들이고 이해하고 확신하며, 실행에 옮기는 데는 상당한 시간이 소요된다. 소요 시간을 줄이고 효율을 높이기 위해서는 효과적이고 수준 높은 제도적 학습이 지속되어야 한다. 저자는 효율적인 학습 방법과 노하우를 전달하면서 미래 기업에서 경쟁우위의 지속 여부는 경쟁 기업보다 얼마나 빨리 학습할 수 있느냐에 달려 있다는 점을 강조한다.

4. 불확실성을 기회로 전환하는 방법
사업 성공의 핵심은 비즈니스라는 게임을 올바르게 수행하는 것과 게임을 자신에게 유리한 방향으로 변화시키는 것이다. 게임을 변화시키려면 다른 참가자의 희생만 요구하기보다는 함께 승리하는 윈-윈 게임을 추구하는 코피티션(Coopetition)을 추구해야만 더 좋은 결과를 가져올 수 있다. 게임을 변화시킬 때는 전체적인 시각에서 보아야 하며, 게임 요소 즉, 게임 참가자, 부가가치, 규칙, 인식, 범위 중 한 가지 이상의 요소를 변화시켜야 한다.

5. 불확실한 신규사업 안정성 확보 전략
신규사업을 기획하는 방법으로 경험의존기획법과 발견중심기획법, 2가지가 있다. 경험의존기획법은 과거의 경험을 추정 근거로 미래의 결과를 예측할 수 있다는 전제에서 출발한다. 발견중심기획법은 신규사업의 경우, 정보가 거의 없고 많은 가정들이 필요하다는 점을 인정한다. 저자는 유로디즈니 사례를 들어 경험의존기획법이 가진 오류를 지적하면서 발견중심기획법이 불확실한 경영 환경에 적합한 도구임을 주장한다.

6. 미래 예측력을 결정하는 2가지 사고방식
모든 의사결정은 과거 지향 사고와 미래 지향 사고가 결합되어 나타나는 결과이다. 과거에 대한 분석은 대체로 직관적이고 진단적이다. 반면 미래 지향 사고는 직관보다는 수학적 논리 체계에 의존한다. 우리는 과거 지향 사고와 미래 지향 사고는 개별적으로, 복합적으로 사용하고 있다. 양자는 분리된 것이 아니라 상호 의존적인 것이다.

7. 혁신 기술과 기업 재창조
저자는 고객과 지나치게 밀착된 관계가 성공을 가로막고 있다고 말한다. 즉 고객의 요구에 필요 이상으로 집착하고 있다고 주장하면서 선두자리를 유지하기 위해서는 고객 관계 보다는 혁신 기술에 집중해야 한다고 조언한다. 이에 덧붙여 혁신 기술을 인지하고 배양하는 방법을 3단계로 나눠 설명하고 있다.

8. 시장변화 주도전략: 타임 페이싱
타임 페이싱은 변환 시간 속도를 조정하는 것을 말한다. 즉 시장에서 새로운 변화를 수동적으로 기다리기보다는 오히려 새로운 변화를 계획에 맞추어 정기적으로 만듦으로써 변화를 능동적으로 주도하는 전략이라 할 수 있다. 타임 페이싱은 2가지 효과를 가진다. 시장 변화를 주기적으로 선도함으로써 경쟁사에 혼란을 일으켜서 경쟁우위를 강화할 수 있다는 점, 조직과 임직원이 변화에 대한 긴장감과 추진력을 지속적으로 유지할 수 있다는 점이 바로 그것이다.

발간사
저자 소개

1. 불확실한 경영환경에서의 전략 수립 _ 휴 커트니, 제인 커크랜드, 패트릭 비구에리
2. 미래를 준비하는 능력 _ 게리 하멜, C. K. 프라할라드
3. 변화적응속도 높이기 _ 아리 드 호이스
4. 불확실성을 기회로 전환하는 방법 _ 아담 브랜든버거, 배리 네일버프
5. 불확실한 신규사업 안정성 확보 전략 _ 리타 건더 맥그레스, 이안 맥밀란
6. 미래 예측력을 결정하는 2가지 사고방식 _ 히렐 아인혼, 로빈 호가스
7. 혁신 기술과 기업 재창조 _ 조셉 바우어, 클레이튼 크리스텐슨
8. 시장변화 주도전략: 타임 페이싱 _ 캐슬린 아이젠하르트, 쇼나 브라운

출처 및 주석

［표지글］

왜 경험이 풍부한 기업도 시장에서 실패하는가

경험에 의존하는 전략은 기존 사업에서는 타당할 수 있다. 그러나 불확실성이 높은 미지의 영역에서는 경영자가 자신도 모르는 불확실한 일들을 수행할 수밖에 없다. 사업 자체도 명확하지 않고 예측에 도움이 될 만한 믿을 수 있는 정보도 없는 상태다. 그래서 신규사업에서는 지식보다 가정이 더 중요하다. 다음은 기업들이 자신도 모르게 갖게 되는 위험한 가정들이다.

1. 우리가 좋은 제품이라고 생각하기 때문에 고객들은 우리 제품을 구매할 것이다.
2. 우리 제품이 기술적으로 우수하기 때문에 고객들은 우리 제품을 구매할 것이다.
3. 고객들은 우리 제품이 '훌륭하다'는 평가에 동의할 것이다.
4. 고객들이 거래처를 우리 회사로 바꾸는 데는 리스크가 없을 것이다.
5. 우리 제품은 가만히 놔둬도 저절로 팔릴 것이다.
6. 우리는 능력 있는 직원들을 고용하는 데 어려움을 겪지 않을 것이다.
7. 회사의 다른 부문도 우리 전략을 지지할 것이다.