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[머리말]

저자가 감당할 수 있고 독자가 이해할 수 있는, 어떤 것을 전달하기 위해 광고업계를 인공위성에서 내려다보는 시각을 취했다. 연대기적 순서를 취하고는 있지만, 가장 유명한 에이전시와 가장 잘 알려진 업계 주요 인사들, 가장 주목받을 수 있는 주제를 포괄하고자 노력했다. 그리고 광고업계가 워낙 독특한 성격을 가지고 있는 곳이기 때문에 업계 내부의 이야기나 일화도 담으려고 했으며, 가능한 한 많은 업계의 전문가들과 인터뷰를 시도했다.

광고는 우리가 좋아하는 TV 프로그램 사이에 존재하는 '쓰레기들'인가, 대중문화의 작은 보석들인가? 오늘날 구미에서는 광고를 '건너뛰는' 기능이 탑재된 비디오 녹화기 제품이 판매되는 반면, 잘 만든 광고는 상품 판매에 도움이 될 뿐 아니라 하나의 문화를 형성하기도 한다. 프랑스의 유명한 광고인 필립 미셀은 “광고의 역할은 물건을 파는 것이 아니라 기업과 일반 대중의 욕망을 문화적으로 연결하는 것”이라고 말했다. 대부분의 광고주들은 브랜드가 넘쳐나는 세계에서 우리에게 그들의 이름을 각인하려는 노력을 멈추지 않는다. 비록 광고의 절반만이 효과가 있을 뿐이고, 나머지 절반은 어느 누구도 알지 못한다고 해도 말이다. 세계적으로 연간 4천억 달러의 시장 규모를 차지하고 있는 광고는 좋든 싫든 우리의 삶에 영향을 주고 있다. 이 책은 이러한 광고의 기원, 현대 광고 시장의 거물과 동향에 대해 이야기함과 동시에 국제적인 관점에서 광고의 역사를 조망하고 있다.

▶이 책의 특징
“광고의 역사에 대한 책 한권을 소개해 주실 수 있나요?” 저자 스스로 ‘불가능한 요약’이라고 말하는 광고의 역사를 다룬 이 책은 이 물음에서 시작되었다. 광고 그 자체에 대한 책은 수백 권이 존재한다. 또 광고사를 다룬 대부분의 책은 미국이나 영국의 광고업계에 한정되어 있을 뿐 보다 광범위한 시각에서 쓰인 책은 찾아보기 힘들다. 저자는 본인이 감당할 수 있고 독자가 이해할 수 있는 광고사를 쓰기 위해 다양한 방식에서 접근했다.

1. 연대기적 순서를 취하고 있긴 하지만, 가장 유명한 에이전시와 가장 잘 알려진 업계 주요 인사들, 가장 주목받을 수 있는 주제를 포괄하고 있다. 그리고 광고업계 내부의 이야기나 일화도 담았으며 가능한 많은 업계의 전문가들과 인터뷰를 하여 이 책을 완성해냈다. 초기 ‘황금시대’와 격변기를 겪은 광고인들부터, 오늘날 크리에이티브 분야의 대가들이라 할 만한 인물들을 광범하게 접촉하여 만들어낸 이 책은, 어찌 보면 이들 광고업계의 거물들이 겪었던 인생 역정이 핵심이라 할 수 있다.

2. 세계 6대 광고 에이전시 그룹 대부분이 미국과 유럽에 위치하고 있지만 저자는 범위를 넓혀 런던에서 뉴욕으로, 파리에서 밀라노로, 그리고 중부 유럽의 신흥시장과 남아메리카에서 아시아까지 독자들을 안내한다. 저자는 데이비드 오길비 같은 매디슨 가의 거물들의 족적을 추적하는 동시에 동경 에이전시계의 거물인 덴쓰도 관찰하고 있다. 또 주목받는 새로운 시장인 베트남이나 인도네시아, 특히 중국에서 벌어지는 광고계의 도전은 앞으로도 주목할 만하다.

3. ‘하나의 광고 회사는 어떻게 돌아갈까? 카피라이터는 실제로 뭘 써내는 일을 하는 사람인가?’ 책의 도입부에 저자가 설명하는 광고계의 기본 용어는 동종업계 종사자에게는 친근함을, 일반 독자에게는 이 책을 읽는 데 도움을 줄 뿐 아니라 광고에 대한 전반적인 이해를 돕는다.

4. 신문, 잡지, TV 그리고 인터넷과 휴대폰으로 이어지는 광고 매체의 변화는 광고의 본성 그 자체에도 불가피하게 영향을 미치게 될 것이다. 그런 점에서 이 책은 광고 산업에 대한 관점을 제공할 뿐 아니라 미래에 대한 통찰까지도 제공하게 될 것이다.

감사의 글 / 저자의 노트
서문_하인과 주인/광고를 사랑하는 법 배우기/불가능한 요약/광고업계의 전문용어

1 설득의 선구자들_광고의 기원/산업으로서의 면모를 갖추다/초기의 광고 회사들/미래를 향해 날아가는 화살/홉킨스의 접근법/래스커의 두 번째 선택
2 전쟁 선전에서 생활 용품으로_제임스 월터 톰슨의 유산/의성어 같은 이름의 광고 회사/30년대 대공황에 맞선 루비 컴/새로운 시각과 음향/서막의 종료
3 매디슨 가의 귀족들_뉴욕의 영국계 광고 회사들/판매의 과학
4 크리에이티브 혁명_작게 생각하라/필살 타선/혁명은 텔레비전을 타고
5 시카고 방식_느지막한 출발/별난 성격/콘플레이크와 카우보이/국제적 도약기/레오 이후의 삶
6 영국 패거리들_영국의 핫 숍/지하실에서 터진 대박/로우와 그 이후/기획의 달인/획기적 광고 회사/사치의 전설이 시 작되다/대처 여사의 광고 대행업체
7 화려한 80년대_계속되는 사치의 전설/BBH의 청바지 천재/신사 카피라이터/베니스 해변의 해적/‘1984년’과 그리고 슈퍼볼
8 프렌치 커넥션_프랑스 광고의 아버지/‘아니요’라고 말하는 남자/자극과 영향/자크가 지은 집/절대적으로 유럽스러운 TBWA/파괴의 씨앗
9 유럽의 아이콘_아르만도 테스타의 그래픽 세계/이탈리아 스타일의 카피라이팅/피, 스웨터 그리고 눈물/독일의 수수께끼
10 미디어 부문의 분사_질베르 그로스의 24 캐럿짜리 아이디어/물물교환에서 정상으로/시계를 늦추다
11 통합 기업_옴니컴 : 빅뱅/WPP : 세계를 묶어내다/인터퍼블릭 : 사다리를 옆으로 놓다/퓌블리시스 : 나침반을 재조 정하다/아바스 : 정보시대의 소년
12 일본의 거인_덴쓰의 간략한 역사/하이쿠 스타일을 광고하다/축구와 시세이도/도전자
13 대안_암스테르브랜드/프로페셔널 급진파/매디슨에서 벗어나다/브랜드 콘텐츠의 추진
14 닷컴 붐과 몰락
15 라틴의 영혼_브라질에서 온 소년들 1 : 워싱턴 올리베토/브라질에서 온 소년들 2 : 마르셀로 세르파/스페인의 지배
16 국제적 전초 기지들_호주에서 가장 인기 있는 광고인
17 스타 CF 감독들_팝에서 탄산음료까지
18 칸에서의 논쟁_칸 뒤의 지휘자/비용 계상
19 새로운 개척자들_아시아의 창조성/그래서 중국으로
20 미래의 광고 회사_변화를 꾀하는 거대 광고사들

결론
참고문헌 / 색인

그녀는 70년대 관광객 유치를 위해 만들어낸 캠페인과 관련하여 다음과 같이 회상하고 있다. ‘나는 “뉴욕을 사랑해(I Love New York)” 문구를 만들어냈다고 주장하는 사람들을 수없이 봤어요. 그러나 이런 표현을 만들어낸 건 어느 특정인이라고 할 수 없어요. 이 말은 내가 기억컨대 옛날부터 사람들이 해오던 말이었기 때문이죠.’ … 여기에 화룡점정을 한 것은 웰스 리치 그린에 한 다발의 포스터를 들고 나타난 디자이너 밀튼 글레이저였다. 팀이 작품을 검토하고 있을 때 그는 주머니에서 구겨진 종이를 꺼내더니 “나는 이게 좋은데, 어떻게들 생각하세요?”라고 물었다. 그것은 “나는 뉴욕을 사랑해(I Love New York)” 문구에서 Love 대신 하트 모양을 집어넣은 그림이었다. 앞으로 독자 여러분들이 ‘I ♥ New York’ 문양을 새겨 넣은 티셔츠나 머그컵을 볼 일이 있다면, 밀튼 글레이저를 떠올리시면 된다. -본문 120쪽

말보로 카우보이는 마케팅 문제를 해결하는 과정에서 고안됐다. 1954년 필립 모리스 직원들은 레오 버넷을 만나 브랜드 이미지 변화 방안을 논의했다. 그때까지만 하더라도 말보로의 필터 담배는 여성 전유물로 간주됐기 때문이다. … ‘보안관’으로 명명된 흑백 카우보이 광고는 1955년 1월 뉴욕, 플로리다, 캘리포니아, 텍사스, 워싱턴 DC, 필라델피아 지역신문에 게재됐다. 그 뒤를 이어 수개월 동안 말보로 담배 광고가 25개 주요 도시에서 진행됐다. 쿠프린은 필립 모리스 부사장 조셉 컬만의 이야기를 이렇게 전하고 있다. ‘말보로는 제품 도입 한 달 만에 순전히 신문광고 덕으로 뉴욕 지역에서 제1위 브랜드가 됐다.’ 이후 레오 버넷이 카우보이와 같은 남성성을 벗어나 여러 강인한 이미지를 활용해 봤지만 결국 종착점은 카우보이였다. 카우보이 덕에 말보로는 세계에서 가장 잘 팔리는 담배가 되었다. -본문 135쪽

인상적인 다른 작품으로는 1984년 나이키 광고를 들 수 있다. LA 올림픽에서 대형 포스터를 전 시내에 도배함으로써 마치 나이키가 올림픽을 공식적으로 후원하는 듯한 인상을 심어 놓기도 했다. 사실 당시 올림픽 공식 스폰서는 4백만 달러를 지불한 컨버스였다. 치아트/데이는 경천동지할 이미지와 무언의 로고만으로 이뤄진 뛰어난 포스터들을 만들면서 새로운 광고 유행을 탄생시켰다. -본문 193쪽

스티브 헤이든 각본, 리들리 스콧 감독의 ‘1984년’ 광고는 영화 블레이드 러너의 디스토피아적인 스타일을 활용하긴 했지만, 조지 오웰의 동명소설, 『1984』에서 힌트를 얻었다고 한다. 이 광고는 회색빛 얼굴을 한 한 무리의 일꾼들이 어두운 통로를 따라 기계처럼 행진하는 장면에서 시작한다. 이들이 자리한 강당 벽의 대형 스크린에서는 위압적인 독재자가 끊임없이 연설을 해댄다. 그때 운동복을 입은 금발의 미녀가 검은 옷차림의 폭동 진압경찰에 쫓겨 통로로 들어선다. 잠깐 멈춘 그녀는 들고 있던 큰 망치를 스크린으로 던지고, 독재자의 이미지는 산산조각 나버린다. … 이 광고가 나온 뒤 매킨토시의 거래금액은 40%나 늘어났고 광고 뒤 1백 일 동안 7만대의 컴퓨터가 팔렸다. -본문 195쪽

루 세귀에라가 처음으로 제작한 건 머큐리 선외 발동기 광고였다. 뉴스 잡지 『렉스프레스』에 처음 실린 이 광고에서는 당시 조르주 퐁피두 대통령이 모터보트를 운전하는 모습을 담은 파파라치 사진을 사용했다. 이 광고를 본 퐁피두는 허락도 없이 자신의 이미지를 사용한 데 대해 불같이 화를 냈다. 그는 잡지 발간인에게 전화를 걸어 광고 삭제를 요구했다. 세귀에라에 따르면 당시 잡지사는 3일에 걸쳐 60만 장의 광고를 손으로 직접 찢어버렸다고 한다. 이 소식이 라디오 뉴스까지 되는 바람에 루 세귀에라는 유명세를 타게 됐다. ‘세상에 발표도 못한 광고 때문에 갑작스럽게 유명해졌다’는 것이 그의 말이었다. -본문 214쪽