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청바지를 읽어라!
청바지 세상문화사로 세상을 읽다.

광고회사 TBWA KOREA 신입사원 7명이 "청바지를 읽어라. 청바지는 무엇이 크리에이티브한가?"라는 질문에 대한 다양하고 창조적인 답을 냈다. 이 책은 청바지를 키워드로 해서 현대사를 들여다보고, 그 안에서 경제적ㆍ사회적ㆍ문화적 변화를 읽어낸 신입사원들의 답을 모아 엮은 것이다.

청바지의 탄생부터 청바지와 상징의 힘 등 청바지의 모든 것을 색다르게 재조명하였다. 프래그머티즘에서 팍스아메리카나로, 제임스 딘에서 양희은으로, 노동에서 여가로, 미국에서 세계로, 실용에서 사치로, 마초에서 페미닌으로, 반항에서 제도권으로, 해방에서 구속으로, 변방에서 중심으로, 대량 생산에서 수제로… 청바지를 통한 세상문화사를 만날 수 있다. 전체컬러.

기획 의도
이 책은 국내 굴지의 광고회사 TBWA KOREA 신입사원의 OJT직장내훈련기록를 바탕으로 했다. TBWA KOREA는 이 취업난의 시대에 신입사원이 된 7명에게 독특한 입문 교육을 시켰다. 다른 회사에서 하지 않는 차별화된 방식이었다. 책을 읽게 하고, 음악을 듣게 하고, 발표를 시켰다. 그리고 숙제를 냈다.
“청바지를 읽어라. 청바지는 무엇이 크리에이티브한가?”
이 질문에 대한 7명의 다양하고 창조적인 답을 묶어 책으로 냈다.

프래그머티즘에서 팍스아메리카나로, 제임스 딘에서 양희은으로, 노동에서 여가로, 미국에서 세계로, 실용에서 사치로, 마초에서 페미닌으로, 반항에서 제도권으로, 해방에서 구속으로, 변방에서 중심으로, 대량 생산에서 수제로…

그들은 ‘청바지’를 키워드로 해서 현대사를 들여다보고, 그 안에서 경제적?사회적?문화적 변화를 읽어냈다. 신입사원 교육과 책 발간을 총감독한 TBWA KOREA 박웅현 ECD는 “다소 엉뚱한 것 같은 이 같은 OJT의 논리는 매우 타당하다. 시대를 읽고 그 배경을 파악하고 이를 바탕으로 크리에이티브를 발휘해야 하는 광고인으로서 사물에 대한 다각적인 해석과 아웃풋의 창출은 매우 집약된 감성적 이성적 훈련이 될 수 있다”라고 말했다.

책 내용

CHAPTET1. 천막_청바지의 탄생
“천막 덮개 천에서 탄생한 청바지가 150여년 이상을, 변덕스러운 사람들의 몸에 찰싹 달라붙어 살아남은 이유는 무엇일까?” “앞으로 백년이 지나고 천년이 지나도 청바지는 그 명맥을 유지할 것이라는 확신이 드는 이유는 무엇일까?”
천막용 천에서 광부들의 니즈를 정확하게 충족시켜주는 튼튼함으로 무장한 채 탄생한 청바지. 청바지의 아버지 리바이 스트라우스Levi Strauss와 청바지의 시조始祖 리바이스Levi's의 탄생 배경에 대한 흥미진진한 이야기들이 소개된다.

CHAPTET2. 실용_프래그머티즘
사람에 옷을 맞추는 것보다 옷에 사람을 맞추면 훨씬 더 빨리 만들 수 있다는 생각 1890년 501진 탄생―음식을 밀폐해서 오랫동안 보관할 수 있으면 많이 팔리겠다는 생각 1898년 캠벨 수프 탄생―컨베이어벨트를 사용하는 공장을 만들면 차를 싸게 빨리 만들 수 있다는 생각 1908년 포드 모델T 탄생―셰프의 디테일보다 중요한 건 항상 같은 맛의 음식을 빨리 만드는 것이라는 생각 1955년 맥도날드 탄생 ▶▶▶ 청바지, 통조림, 자동차, 햄버거에 들어 있는 19세기 미국에서 탄생한 생각 ‘프래그머티즘Pragmatism’ 청바지 한 올 한 올에 숨어 있는 생각 ‘프래그머티즘’
천막 천은 격식에는 맞지 않았지만 거친 작업에 적합했기 때문에 수용할 만했다. 실용에 충실했던 것이다. 당시의 광부들에게 가장 중요한 한 가지 가치는 오로지 실용성이었다. 당장 눈앞에 광산이 있고, 오늘 내가 금을 캐지 않으면 다른 누군가가 그 금을 차지한다. 작업에 방해가 되는 것은 필요 없다는 생각이 청바지를 만들었다.
청바지는 필요에 의해 만들어졌고, 보완되고, 발전했다. 공급이 수요를 따라잡지 못했다. 그 시점에 포드Ford가 등장했다. 청바지가 컨베이어벨트에 올라타기 시작한 것이다. 생산 속도를 폭발적으로 가속시키는 컨베이어벨트에 올라타 대량 생산을 시작했다. 그 결과 청바지는 가장 많은 개체들의 피부가 되었다.
프래그머티즘에 기반을 둔 제품들은 미국을 경제적으로 성공한 강국으로 만들었다. 경제적인 힘을 업고 미국 문화가 전 세계로 급속도로 퍼져 나갔다. 미국의 침공, 팍스아메리카나Pax Americana가 시작된 것이다.

CHAPTET3. 팍스아메리카나_美국
청바지는 삽시간에 세계를 장악했다. 그들이 택한 번식 방식은 탁월했다.
프래그머티즘을 등에 업고, 제1차, 2차 세계 대전을 승리로 이끌며 세계 최강의 국가로 부상한 미국. 미국을 상징하는 청바지와 코카콜라, 그들의 문화와 기업은 빠른 속도로 전 세계로 뻗어나갔다. 세계는 한눈에 보기에도 미국식이 되었다. 청바지를 유니폼으로 입었던 미군들에 의해 청바지는 유럽과 아시아 등지에 처음으로 소개되었다. 전쟁이 끝나고 미군들이 고국으로 돌아가자 유럽에서 데님 유니폼을 공급하던 상점들에는 재고가 쌓였다. 이를 처분하기 위해 1940년대 후반부터 유럽에 있던 잉여 상점들이 청바지를 팔기 시작했고, 유럽 전역에 청바지가 보급되었다.
그 후 청바지가 전 세계적으로 인기를 얻게 되는 또 한 번의 결정적 사건이 발생한다. 제임스 딘의 등장, 반항의 아이콘 제임스 딘이 청바지를 입은 모습은 청바지 붐을 이끌어낸다. 그 뒤를 이어 말론 브란도, 엘비스 프레슬리 등 미국의 유명 배우와 가수들이 잇따라 청바지를 입고 등장하면서 청바지는 베스트셀러가 된다.
지금까지도 청바지는 전 세계인들이 가장 좋아하는 의상으로, 가장 편안한 의상으로, 가장 섹시한 의상으로, 가장 터프한 의상으로, 그리고 가장 날씬하게 보이는 의상으로 사람들의 생활 속으로 들어왔다. 전 세계인의 몸을 감싸고 있는 청바지는 가장 대표적인 미국의 상징이다. 서부 개척 시대에 탄생한 청바지는 광부들과 개척자들을 위해 만들어진 옷으로 미국의 도전 정신과 개척 정신을 담고 있다. 게다가 질기고 오래가는 원단의 특성은 미국의 대표 정신인 실용주의까지 고스란히 담고 있다. 전쟁과 매스미디어, 할리우드 스타를 통해 세계로 확산된 청바지는 미국이 모든 패권을 장악하게 되는 팍스아메리카나 시대와 그 흐름을 같이한다.
끝나지 않을 것 같았던 팍스아메리카나는 2001년 9월 11일 위기를 맞이했다. 여기저기서 미국에 대한 반발과 비판의 목소리가 들려온다. 이제 더 이상 미국은 美국이 아니다. 하지만 미국식 생활 습관을 바꾸기에 사람들은 이미 너무 길들여졌다. 미국을 상징하는 대표적인 아이템 청바지도 마찬가지다. 청바지는 이미 없어서는 안 될 생활필수품이자, 미국의 정신이 아닌 내 정신이 깃든 나의 소유물이며, 나의 개성을 표출시키는 효과적인 상징물이다. 이렇게 청바지는 미국의 이념을 넘어섰다.

CHAPTET4. 이념_청바지와 상징의 힘
인간은 옷을 통해 그 ‘시대’의 생각을 말할 수 있다. 청바지는 어떤 시대에 무슨 말을 했을까? 청바지는 지금껏 어떠한 ‘상징’을 담아왔을까?
1929년, 대공황을 거치며 청바지는 ‘끈기’ ‘강인함’ 그리고 ‘힘’이라는 상징을 얻는다. 절망적인 시기를 꿋꿋이 견뎌낸 노동자들의 혼이 그 모진 어려움을 함께 헤쳐나갔다는 유대감이 그들의 허리 아래 청바지로 남하하기 시작했다. 대공황을 이겨낸 노동자들의 강인한 정신력이 깃든 청바지는 새로운 ‘미국 영웅’의 필수 요소가 되었다. 대공황을 극복한 미국은 새로운 영웅으로 ‘청바지를 입은 카우보이’를 선택했다. 그러자 청바지 브랜드들도 브랜드 이미지를 웨스턴 스타일, 카우보이에 접목했다. 카우보이에 대한 우상화는 서부에 대한 동경으로 이어졌고, 청바지는 웨스턴 스타일의 중심에 서서 대공황을 이겨낸 끈기와 강인함에 ‘멋’이라는 새로운 요소를 추가했다.
그 후 전쟁이 발발하면서 청바지에는 애국심이라는 상징이 덧붙여지면서 ‘아메리칸’이라는 유대감을 덧입었다. 전쟁이 끝나고 사람들은 돌아왔지만 어딘가 달라졌다. 그들은 전쟁에서 겪은 심리적 상처에 대한 보상심리로 좀 더 자유롭고 즐거운 것을 찾았다. 그들은 바이크를 선택했다. 미국의 영웅이었던 청바지를 입은 카우보이가 미국이 안티 히어로Anti Hero, 청바지를 입은 배드 보이Bad Boy가 되었다.
1960년대 들어 베이비부머들에게 선택된 청바지는 이제 미국에 대한 거부의 상징으로 탈바꿈한다. 그들은 청바지를 입고 전쟁과 무기, 침략에 반대하며 자국에 대한 투쟁을 벌인다. 이를 통해 청바지는 가장 혁신적인 의복이라는 지위를 얻었다.
우리나라도 예외가 아니었다. 한국의 베이비부머들은 1972년 유신체제의 시작과 더불어 그들만의 문화를 보여주기 시작했다. 그들은 이 땅에 처음으로 ‘청년문화’를 만들어낸 것이다. 그 중심에 청바지가 있었다. 1980년대 들어 386세대라 불리는 이들 역시 청바지를 입고 군사정권에 반대하는 투쟁을 전국적 대중적으로 일으킨다. 그들은 청바지를 입고 움직이고 달리며 자유와 저항을 거침없이 외쳤다.

CHAPTET5. 보보스_넥타이와 청바지는 평등하다
시대가 변했다. 청바지는 상징이고, 각 시대마다 청바지를 통해 시대가 하고 싶은 말을, 이념을 나타낸다고 했다. 그러나 지금 당신의 두 다리를 감싸고 있는 청바지는 다르다. “나는 반항아다” 또는 “나는 자유로운 영혼이다”라는 말을 하고 싶어서 청바지를 입지는 않는다.
탄생 이후 프래그머티즘과 팍스아메리카나, 그 안에 담겨 있는 이념을 통해 양적으로 폭발적인 성장을 한 청바지는 또 한 번 성장을 한다. 보보스Bobos와의 만남을 통해 보보스의 오브제로서 청바지가 탄생한 것이다.
보보스란 데이비드 브룩스가 펴낸 책《보보스, 디지털 시대의 엘리트》에 처음 소개된 신조어다. 보보스는 부르주아와 보헤미안의 결합어로서, 이 두 상반된 개념이 합쳐져 탄생한 보보스는 모순적인 개념임에도 21세기 미국 사회를 설명하는 훌륭한 키워드다. 보보스는 보헤미안의 저항적인 태도와 부르주아의 세속적 성공을 지향하는 태도 모두를 함께 가진 사람들이고, 이들이 미국 사회의 주류로 등장하게 되었다. 보보스라 불리는 사람들은 미국 사회 전반에 등장해 정치, 경제, 문화, 사회 등 모든 것을 변화시켰다. 심지어 청바지까지도.
청바지는 보보스의 오브제가 되면서 질적인 성장을 한다. 정신적 원류를 보헤미안에 두고 있는 보보스들에게 격식과 형식을 넘어 자유로움을 상징하는 청바지는 안성맞춤한 짝이 되었다. 또 입는 사람에 따라 세월에 따라 개성적으로 변화하는 청바지의 특징은 남들과의 차별성을 중시하는 보보스에게 중요한 요소로 작용했다.
보보스 시대가 오면서 청바지는 하나의 비즈니스 룩이 되었다. 프레젠테이션 자리에 청바지를 입고 주머니에서 아이팟을 꺼내는 스티브 잡스의 모습은 더 이상 놀랍지 않다. 국가 원수들의 만남의 자리에서도 청바지는 친근하고 멋스러운 아이템으로 등장한다. 청바지를 입고 가지 못할 곳이 없다. 일터에서, 공식 석상에서, 파티룩으로. 한마디로 드레스 코드가 사라진 것이다.
더불어 청바지를 입은 보보스의 위상이 정장을 입은 부르주아를 넘어섬으로써 자연스럽게 청바지의 위상도 올라갔다. 그 위상에 걸맞게 프리미엄진도 등장했다. 프리미엄진이 등장함으로써 청바지는 기존의 편안하고, 자유로운 옷에서 프리미엄까지 그 영역을 확장시켰다. 청바지는 보보스를 새로운 숙주로 삼아 불멸의 지위를 얻게 되었다.

CHAPTET6. 다양화_“진정한 종교”가 되다
고가高價에 팔리는 청바지, 프리미엄진은 무엇이 다를까? 프리미엄진이라 불리는 청바지들은 디자인에서 소재에서 그리고 디테일에서 기존의 청바지와는 다른 차별화로 소비자를 유혹한다. 이런 움직임은 패션 흐름과 청바지 산업에도 지대한 영향을 미친다.
신분 상승으로 귀족이 된 프리미엄진에 반해, 입던 청바지를 다시 사고 파는 문화도 있다. 바로 구제 청바지다. 청바지가 아니라면 찢어지고, 색 바래고 물 빠진 바지를 누가 입겠는가. 원단이 물이 빠지고 찢어졌다면, 가치가 떨어지는 것은 너무나 당연하다. 하지만 청바지는 다르다.
딱딱한 정장에서부터 편안하기 그지없는 평상복, 최상급의 쿠튀르couture까지 청바지는 다재다능하다. 옷의 영역을 확대한 만큼, 청바지 문화도 집단별로 확장되었다. 청바지를 입는 문화 집단마다 그들의 공통적인 언어나 의식이 있듯이 ‘청바지 코드’ 또한 생겨났다.

CHAPTET7. JEANNE_나는, 나의 청바지에 의해 선택되었다
청바지는 섹시하다. 1978년, 뉴욕 한복판 도발적인 자세로 열다섯 살의 브룩 쉴즈가 “나와 나의 캘빈 사이에는 아무것도 없어요”라고 말한 순간부터 청바지는 편안한 옷에서 섹시함을 드러낼 수 있는 옷이 되었다. 이때부터 청바지는 여성들에게 새로운 의미의 옷으로 다가왔고, 그 후로 청바지는 패션의 트랜드를 선도하며, 스타일리쉬함을 내세운 다양한 스타일과 컬러를 선보였다.
이러한 흐름을 타고 여성들은 맵시 있게 청바지를 입기 위해 일 년 내내 다이어트를 하고, 자신에게 잘 어울리는 청바지를 사기 위해 밥값을 아껴가며 저축을 하기도 한다. 더 이상 청바지는 편안하고 쉽게 고를 수 있는 옷이 아니다. 잘 빠진 청바지를 입기 위해서는 많은 대가를 치러야만 하며, 이른바 ‘스펙’이 갖추어져야 입을 수 있는 옷이 된 것이다. 청바지를 입기 위해 여성들은 배고픔을 참고, 발이 아파도 하이힐을 벗지 못한다. 청바지가 섹시함이라는 무기를 갖게 되면서 여성들을 구속하게 되었다. 청바지는 바로 21세기형 신종 코르셋이다. 내가 청바지를 선택할 수 있는 시대는 가고 있다. 이제는 청바지가 자신을 입어줄 사람을 선택하는 시대다.

여는글_TBWA KOREA ECD 박웅현
추천글_호란, 알렉스, 루나
about jeans

INTRO
CHAPTET1. 천막_청바지의 탄생
Intermission 블루라는 컬러, 검정이나 빨강이 아니었다. 왜 블루였을까?
CHAPTET2. 실용_프래그머티즘
Intermission 대중성의 대명사, 청바지
CHAPTET3. 팍스아메리카나_美국
CHAPTET4. 이념_청바지와 상징의 힘
Intermission 액티브 시니어
CHAPTET5. 보보스_넥타이와 청바지는 평등하다
Intermission 홍콩 구라보, 일본 구라보
CHAPTET6. 다양화_“진정한 종교”가 되다
Intermission 청바지 수선 르네상스
CHAPTET7. JEANNE_나는, 나의 청바지에 의해 선택되었다

JEAN'S DICTIONARY
참고문헌 및 사진출처

태생은 거칠었다. 마차를 덮는 덮개나 천막을 위한 것이었다.
하지만 질긴 생명력 탓에 개체 수는 곧 포화 상태에 이른다.
마차나 천막을 벗어나 광부들을 숙주로 삼기 시작했다.
인간은 천막보다 작았지만 훨씬 수가 많았고,
광산의 열악한 작업 환경은 새로운 수요를 원활히 창출했다. 번식은 대성공이었다.
청바지가 태어났다.

10년이 지나면서 빠르게 체질을 개선했다. 무겁고 딱딱한 조직을 부드러운 조직으로 교체했다.
인디고라는 식물의 추출물을 흡수해 숙주를 현혹시킨다. 급기야 가장 무서운 전염성을 획득하는데
바로 '스타일'이다.(중략)

우선 각종 드레스코드를 허물었다. 비즈니스 석상이나 심지어 국간원수간의 만남에도 등장했다.
그들은 겸손 대신 오만을 선택했고 보편 대신 특수성을 선택했다. 금속의 리벳 대신 보석을 선택했고,
선택을 받는 대신 선택을 하기 시작했다. 섬유의 죽음으로 여겨지던 낡음과 해어짐마저 구매의 근거로 치장한다. 이로써 불멸의 지위를 얻는다.

인간은 청바지의 서식지다.
이들은 변화하는 다양한 시대의 가치들을 흡수 제공하며, 대표적인 인간의 외피로 자리 잡았다.
의심스럽다면 지금 당장 당신의 다리를 내려다보라.