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당신이 마케터라면 꼭 알아야 하는 웹 분석!

'검색 마케팅ㆍ웹 분석' 시리즈, 제2권 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』. CMO와 CEO, 그리고 마케터를 위한 웹 분석 안내서다. 웹 분석 데이터를 이용하여 회사의 목표 설정을 돕는 방법도 배우게 된다.

웹 디자인ㆍ분석 컨설팅 회사 ZAAZ. Inc.의 제이슨 버비와 셰인 애치슨가 함께 저술한 이 책은, ROI를 높이고 KPI를 달성하기 위한 실행 가능한 웹 분석에 대해 이야기한다. 웹 분석을 통해 데이터를 수집해야 될 이유에 대한 명쾌한 설명도 담고 있다.

웹 분석을 통해 얻어진 데이터가 고객의 인식, 경쟁사에 대한 정보, 그리고 마케팅에 드는 돈에 영향을 주는 방식 등에 대해서 중점적으로 다룸으로써, 효율적이고 실질적인 온라인 마케팅 전략을 세울 수 있도록 인도한다.

두 저자가 오랜 시간 동안 세계에서 가장 강력한 온라인 브랜드를 관리한 경험을 통해 얻은 설득력 있는 실무적 지침과 교훈을 총망라하여 이해를 도와주고 있다.

〈 요약 〉

마케터, CMO, CEO가 꼭 알아야 할 온라인 마케팅과 웹사이트 분석 가이드!

회사 내에 분석 문화를 구축하는 방법에 대해 다루는 책이다. 어떤 데이터를 수집할까라는 질문 이전에 왜 데이터를 수집해야 하는지 이유를 알아냄으로써 "분석을 위한 분석"이라는 오류를 피해야 한다. 이 책에 나온 내용대로 사업 목표, KPI(핵심 성과 지표), 금전 가치 부여 등 사업 상의 지표를 기준으로 데이터 수집과 분석을 실행한다면, 전자상거래, 리드 발생, 광고 캠페인 등 다양한 사업 활동에 대해 ROI를 높일 수 있을 것이다.


〈 소개 〉

지금 이 순간도 누군가 웹사이트에서 클릭을 한다. 사람들이 하는 행동과 클릭을 하는 사람들에 대해 가능한 한 모두 파악하는 일은 사업에 필수적이다. 저자들이 오랜 세월 동안 세계에서 가장 강력한 온라인 브랜드를 관리하던 경험을 통해 얻었던 설득력 있는 사업상의 교훈 중 첫 부분이다. 이 교훈은 임원, 마케터, 웹 관리자, 디자이너, 개발자가 사이트 방문자의 실제 행동에 근거를 두고 실행할 때 도움이 된다.

이 책은 웹 분석과 그 법칙이 조직 내에 ‘분석 문화’를 개발하는 데 있어서 필요한 방법뿐만 아니라 이유에 관해 설명한다. 왜 다양한 유형의 데이터를 수집하는가? 왜 전략이 필요한가? 왜 전략은 융통성이 있어야 하는가? 왜 데이터를 근거로 의미 있는 실행을 해야 하는가? 책 속에서 웹사이트의 실제 ROI를 제시하는 방법을 배우게 될 것이다.


★ 이 책에 쏟아진 찬사 ★

관계 마케팅은 계속 새롭고도 흥미진진한 방식으로 진화하고 있는데, 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』은 마케팅 임원들에게 분명하고 간결한 안내서입니다. 셰인과 제이슨은 온라인 관계 형성의 본질을 포착해, 독자와의 의미 있는 대화를 이끌어낸 다음 그 노력에 대한 성과를 측정합니다.
- 운더먼의 창업자이자 명예 의장 레스터 운더먼(Lester Wunderman)

어떤 사람은 웹 분석 툴을 구축합니다. 어떤 사람은 조직의 깊숙한 핵심부에서 그런 도구로부터 풍부한 가치를 끌어내며 쉬지 않고 일합니다. 한편, 셰인과 제이슨처럼 거의 10년간 다양한 회사들을 도와 광고 비용을 최적화하고, 웹사이트 가치를 최대화하며, 온라인 마케팅 ROI를 극대화하는 이들도 있습니다. 이런 사람은 이 모든 일을 이해할 수 있도록 도와주는 놀라운 위치에 있어요. 하지만 아직 능력의 반도 안 보여준 겁니다. 좋은 위치에 있으면서도 소름 끼칠 정도의 IQ, 놀라운 호기심, 진정한 사업 가치를 드릴다운하는 섬뜩한 능력 때문에 이 책은 반드시 읽어야 합니다.
- 이메트릭스 서밋의 웹 분석 협회장이자 제작자 짐 스턴(Jim Sterne)

초기 클릭으로 고객의 이동 경로가 고객 행동에 동기 부여가 되는 의미 있고 관련성 높은 대화로 가득 찰 때 진짜 돈을 벌게 됩니다. 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』은 마케터가 고객을 그런 경로로 이끌면서 높은 ROI가 발생하도록 도와줍니다.
- 운더먼의 의장이자 CEO 대니얼 모렐(Daniel Morel)

지난 10년 동안 ZAAZ 팀과 업무 제휴 관계로 함께 일하며 사업 성장을 지켜봤다니 저로서는 행운입니다. 웹 분석, 마케팅 분야에서 정말 사려 깊은 리더인 제이슨과 셰인은 마케터와 사업가가 날마다 직면하는 중요한 문제를 포착해 이 책 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』에서 설득력 있게 설명했습니다.
- 옴니추어의 CEO이자 공동 창업자 조쉬 제임스(Josh James)

저자들은 인간이 이해할 수 있는 이상으로 분석에서 필요 없는 일을 많이 덜어냈습니다. 대부분의 애널리스트는 복잡한 작업으로 시간을 낭비하죠. 제이슨과 셰인은 단순화해서 분석으로 정말 마케팅을 바꾸는 방법을 알고 있기 때문에 믿을 수 없을 정도로 효율적입니다.
- 오퍼매티카의 CEO 매튜 로시(Matthew Roche)

이 책은 웹 분석을 필요악으로 보는 인식을 180도 돌려놓을 겁니다. 제이슨과 셰인은 웹 분석의 모든 면이 이미 잘 알려져 있다는 사실을 알고 있습니다. 하지만 이 두 저자는 남다른 독특한 재주를 보유하고 있습니다. 즉 분석을 입맛에 맞고 이해하기 쉽게 바꿔서 데이터와 수학을 싫어하는 대부분의 우뇌 사고자조차 잘 소화할 수 있게 설명합니다. 단지 숫자를 나열하기보다는, 데이터를 이용해 프로세스, 사업, 수익개선 방법에 대해 아주 명확하게 설명할 수 있습니다.
- 클릭즈 네트워크의 편집장 레베카 리브(Rebecca Lieb)

디지털 마케팅 역량은 오늘날 마케터의 출발점입니다. 이 책에서 제이슨과 셰인은 직선적인 웹 분석 통찰력과 훈련을 제공해 마케터가 더 나은 성과와 커뮤니케이션 활동에 의한 수익을 달성하도록 도와줍니다.
- 마이크로소프트의 전사 마케팅그룹 광고담당 부장 스콧 레너드(Scott Lennard)

깊이 있는 경험과 통찰력을 한동안 고객들과 공유하고 컨퍼런스를 통해 공유해온 제이슨과 셰인이 자신들의 경험을 모아 책으로 출판한 건 당연한 수순입니다.
- 힐리오의 웹 부문 부사장 로렌트 버먼(Laurent Burman)

제이슨 버비와 셰인 애치슨은 웹 분석 업계에서 진정으로 성공이 뭔지 이해하는 사람들입니다. 제가 『KPI 전서(The Big Book of Key Performance Indicators)』에서 썼던 글 중 상당수를 현명하게 발췌해 수익성을 발견하고, 고객의 KPI에 대한 이해와 전개 욕구를 극적으로 향상시켰습니다. 『ROI를 높이는 실용 웹 분석』이 오랫동안 웹 분석 지식에서 중요한 작업으로 여겨질 것이라는 데 의심의 여지가 없습니다.”
- 『웹 분석 신화의 허구』, 『KPI 전서』의 저자 에릭 피터슨(Eric T. Peterson)

이런 책을 기다려왔습니다. 웹 분석의 미묘한 점을 이해하는 데 도움이 됐고, 그런 개념을 팀에서 어떻게 실행할지 배웠어요. 팀으로 일하는 데 있어서 가장 좋은 점은 팀의 지식이 데이터를 찾아서 끌어낸 숫자를 넘어선다는 점입니다. 그 데이터 뒤에 숨은 이야기가 얼마나 중요한지 알고 있어요.
- 아메리프라이즈 파이낸셜의 웹사이트 분석 인터랙티브 마케팅 팀장
크리스틴 핀들리(Kristen Findley)

셰인, 제이슨 등 ZAAZ 직원은 웹 분석 영역의 전문적인 서비스와 분석 아웃소싱에서 뛰어난 리더입니다. 지난 10년 간 고객 참여, 사고를 유도하는 기사, 발표를 통해 첨단 산업과 전통적인 산업 모두의 진보를 도왔습니다. 존재감이 계속 커가고 있으니까 앞으로 10년 더 산업에 영향을 줄지 주의 깊게 지켜보십시오.”
- 구글 애널리틱스 선임 관리자 브렛 크로스비(Brett Crosby)

제이슨과 셰인은 조직을 도와 데이터를 기반으로 실행을 유도하도록 돕는 등 전면에 나서왔습니다. 두 저자의 지혜를 모두 책에 담았으니 사람들은 혜택을 얻는 특권을 부여 받았습니다!
- 『실전 웹사이트 분석 A to Z』의 저자 아비나쉬 카우쉭(Avinash Kaushik)

버비와 애치슨은 웹 분석에 있어 모든 온라인 마케팅 관리자가 접근할 수 있는 일종의 실용적인 전문 지식을 가져왔습니다. 마침내 복잡함을 줄이고 온라인 마케팅 관리자에게 필요한 업무에서 바로 적용할 수 있는 통찰력을 전달하는 웹 분석 서적이 나왔습니다.
- 익스피디어의 톰 테일러(Tom Taylor)


★ 이 책에서 다루는 내용 ★

● 웹 분석 데이터를 이용해 전략적 결정과 기업 목표 설정을 돕는 법
● 웹사이트 기획 단계에서 필요한 질문 사항
● 데이터가 고객의 인식, 경쟁사에 대한 정보, 마케팅 비용에 영향을 주는 방식
● 데이터 해석을 도울 대행사를 선별하는 기준 수립
● 마케팅 노력의 성과 측정
● 조직의 분석 문화 정립


★ 이 책의 구성 ★

『ROI를 높이는 실용 웹 분석』의 각 장을 구조화해 논리적으로 앞 표지부터 쭉 읽을 수 있도록 연관성있게 구성 했지만, 개별 장으로도 가치가 있다. 1부는 오늘날 업계 관련 핵심 문제에 대한 고차원적인 관점을 제시한다. 앞으로 이어질 모든 토론의 무대를 설치하는 1장에서 큰 그림을 찾을 수 있을 것이다. 1장의 초점이 상당 부분 마케팅과 마케팅 주제기는 하지만 웹사이트가 어떻게 해서 현대 사업의 근본적인 요소가 되어 왔는지 이해하는 데 관심이 있는 독자라면 모두에게 적용될 수 있다. 2장은 전반적인 주제를 더 깊이 파고들어 성과 마케팅에 대한 토론을 시작한다. 현재 조직에서 마케팅 성과를 어떻게 측정하는지 생각해본 다음, 주요 장을 읽은 후에 다시 생각해보라.

2부(3장과 4장)는 분석 문화로 주제가 옮겨간다. 조직이 어떻게 기능하는지에 대해 어느 정도 미묘한 주제를 건드린다. 2부의 상당 부분이 각 인력의 업무와 업무 개선의 여지에 관한 내용이다. 조직에 대해 숙고해보면 일부 독자에게 친숙할지도 모르겠다. 모두를 위해 주변 환경을 샅샅이 조사하고 이 책과 전반적인 웹 분석에서 가장 많은 가치를 끌어내는 방법을 결정할 시간이다.

가장 힘든 일은 3부에서 시작된다. 여기서부터 웹 분석의 기본 원리 작동이 시작된다. 각 장은 논리적으로 차례차례 자사의 문제를 해결하는 방식과 거의 마찬가지로 흘러간다. 일단 5장에서는 방법론의 개요를 제공한다. 겉보기에는 단순할 수도 있지만 일간으로 해야 하는 의사결정마다 근거를 제공한다. 6장에서는 사업목표와 KPI(핵심성과지표)를 통해 성과 측정의 개념에 대해 논의한다. KPI는 이 책 전반에서 논의하지만 곧 모든 미팅에서 논의할 준비가 될 것이다.

웹 분석을 실행 가능하게 하는 모든 노력은 회사를 위해 더 많은 매출과 수익을 유도하려는 의도일 가능성이 크다. 7장에서는 금전가치 부여에 대해 논의하고 그 측정을 위한 실행 모델을 제공한다. CFO를 위해 여기 나온 정보의 사본 제작(아니면 한 권 구매!)을 제안한다.
8장과 9장은 중요한 데이터 유형에 이어 데이터 분석과 보고 시스템에 초점을 맞춘다. 여기서는 분석 보고서 작업을 할 때 유용한 용어를 많이 발견할 것이다. 10장에서는 다시 한번 고차원 관점에서 우선순위를 다룬다.

11장의 또 다른 이름은 ‘실행’일 수도 있다. 최적화는 급속도로 형성 중인 훈련 방법이며, KPI를 향상시키고 사업 목표를 달성하기 위해 계속 실행하는 문제일 뿐이다. 가장 중요한 주제라고 생각되며, 일단 이 장을 끝내고 논의한 방법 중 일부를 구현하기 시작한다면 우리와 같은 의견일 것이라 믿는다.

마지막으로 4부는 모든 일을 실행해 사업을 변화시키는 마지막 단계다. 이 일의 핵심은 인터랙티브 대행사, 소프트웨어 판매업체 등 자사 외부의 회사들과 함께 하는 일이다. 웹 분석 생태계의 중요한 참여자이기에, 성공적으로 참여시킬 방법을 이해해야 한다. 12장과 15장은 그런 참여의 기본을 다룬다. 13장은 크리에이티브 프로세스의 신비를 깊이 파고들며 잠재적으로 적대적일 수 있는 디자이너와 맞서고 새로운 제휴업체들과 협력할 힘을 줄 것이다. 14장에서는 훌륭한 팀을 구축하는(혹은 그 일원이 되는) 방법과 웹 분석을 사업의 본질적인 일부로 만드는 방법을 찾을 수 있을 것이다.

이 책을 읽으면서 온라인 마케팅이 제기하는, 무엇보다 중요한 사업 관련 기초를 다지기 위해 필요한 경우에는 자주 이전 장으로 돌아가서 참조하라고 권장한다. 책 전반에 걸쳐 조직 내에서 구축해야 하는 ‘분석 문화’를 우리 스스로도 가능한 한 많이 언급할 것이다.

지난 8년간 작은 벤처부터 마이크로소프트, 나이키, 포드 같은 글로벌 회사에 이르기까지, PBS와 같은 비영리 브랜드부터 컨버스 같은 아이콘 브랜드에 이르기까지 수십 곳의 회사와 일해왔다. 그리고 각 업체와 함께 일하면서 현명한 결정을 내리고 효과적인 실행을 하는 방법을 더 많이 배우게 됐다. 이 책을 통해 지식을 공유해서 회사가 성공하도록 돕고자 한다.

마케터와 마케터처럼 생각하고자 하는 사람들에게 이 책은 웹 분석 분야에서 아직 모양을 채 갖추지 못한 훈련 방법을 고전적인 마케팅과 브랜딩이라는 더 넓은 문맥에 적용하는 데 도움이 될 것이다. 정보가 될 만한 내용을 발견해 더 나아가 실행할 수 있는 힘을 얻기를 기대한다.

1부 온라인 마케팅의 변화하는 지평

1장 큰 그림
새로운 마케팅 트렌드
소비자 혁명
오프라인 마케팅에서 온라인으로의 이행
즉각적인 브랜드 구축(과 파괴)
리치 미디어와 무한한 다양성
분석 원칙
ROI 마케팅
혁신
덧붙이는 말

2장 성과 마케팅
데이터와 디자인
오늘날의 웹 디자인
웹 시상식의 허위
시각 디자인이 잘못되어갈 때
데이터가 잘못되어가는 곳
논리와 창조성을 조율하는 성과 기반의 디자인
스타 파워 문제에 관한 사례 연구
마케팅을 완전히 망각하는 사례 연구
요약

2부 분석 문화로의 이행

3장 분석 문화의 의미
데이터 기반 조직이란 무엇인가?
데이터 기반의 의사결정
역동적인 우선순위 조정
웹 분석에 대한 관심 키우기
웹 분석 실행 위원회 조직
작은 성공으로 시작하기
직원들의 힘을 기르기
분석 팀 외의 팀에 미치는 영향
크로스채널에 대한 시사점
데이터 활용 수준 평가에 관한 질문 리스트
요약

4장 장애물 피하기
분석에 개입할 필요가 있는가?
분석에 대한 개입 1단계: 문제에 대한 인정
분석에 대한 개입 2단계: 스스로가 문제라는 사실을 인정하라
분석에 대한 개입 3단계: 기업의 문제라는 사실에 동의하라
실제 괴리를 극복하는 복구의 길
문제 1: 확립된 프로세스와 방법론의 부족
문제 2: 적절한 KPI와 메트릭스 확립의 실패
문제 3: 데이터의 부정확성
문제 4: 데이터 과잉
문제 5: 변화의 영향력에 대한 금전가치 부여 능력 부재
문제 6: 기회의 우선순위 설정 능력 부재
문제 7: 제한된 데이터 접근
문제 8: 부적절한 데이터 통합
문제 9: 너무 무리한 시작
문제 10: 목표와 KPI 결부의 실패
문제 11: 통찰력에 근거를 둔 실행 계획의 부재
문제 12: 전담 인력과 임원 지원의 부족
요약

3부 입증된 성공의 공식

5장 데이터 기반 조직을 위한 준비
웹 분석 방법론
웹 분석의 네 단계
사업 메트릭스(KPI)의 정의
보고서
분석
최적화와 실행
결과와 재도전
요약

6장 사이트 목표, KPI, 주요 메트릭스의 정의
전반적인 사업 목표 정의
사이트 목표 정의: 전환 퍼널
인식
관심
고려
구매
웹사이트 목표와 마케팅 퍼널
핵심 성과 지표(KPI)에 대한 이해
KPI 구성
KPI 타깃 설정
사이트 종류별 일반적인 KPI
전자상거래
리드 발생
고객 서비스
콘텐츠 사이트
브랜딩 사이트
요약

7장 사이트 행동의 금전가치 부여
금전가치 부여의 문제
사례 연구: 금전가치 부여와 동기부여
웹의 금전가치 부여
금전가치 부여가 회사를 도울 수 있는 10가지 방법
금전가치를 부여하는 방법
금전가치 부여 모델의 조합
사이트 유형과 행동별 금전가치 부여
전자상거래 기회
리드 발생
고객 서비스
광고 지원 콘텐츠 사이트
요약

8장 적절한 데이터 추출
주요 데이터 유형
경고: 데이터 스모그 피하기
행동 데이터
행태 데이터
행동, 행태 데이터의 균형
경쟁 관계 데이터
부수적인 데이터 유형
고객과의 상호작용과 데이터
서드파티 조사
사용성 벤치마킹
휴리스틱 평가와 전문가 리뷰
커뮤니티 기반의 데이터
데이터 유형의 활용
다른 업체와의 성과 비교
상대적인 지표란 무엇인가?
상대 지표의 사례
고객 참여
방법론: 조직 전반에 걸친 지표 활용
사례 연구: 다양한 데이터 유형을 이용한 사이트 성과 개선
요약

9장 사이트 성과 분석
분석과 보고
도구 탓을 하지 마라
분석 사례
기회를 찾기 위한 구매 프로세스 분석
기회를 찾기 위한 리드 발생 프로세스 분석
사이트 내 검색이 무엇을 알려주는지에 대한 이해
홈페이지의 효과 측정
브랜딩 콘텐츠의 효과 측정: 브랜딩 메트릭스
캠페인 도달 페이지의 효과 측정
행동상의 차이를 확인하기 위한 트래픽 세분화
방문자 세분화
사례 연구: 금융 서비스 제공업체의 세분화
오프라인 전환의 원인 분석
온라인 제휴사 영업 대행과 오프라인 레퍼럴 추적
영업 대행사에 대한 오프라인 대행 추적
콜센터 방문자 추적
전환 지연
전환 지연 추적
적절한 시기의 보고
요약

10장 우선순위 부여
어떻게 우선순위를 부여하는가
동적인 우선순위 부여의 원칙
자원에 대한 전통적인 우선순위 부여
동적인 우선순위 부여
동적인 우선순위 부여 점수표
동적인 우선순위 부여의 실제
잠재적인 영향력 전망
기회 간의 비교
회사를 동적인 우선순위 부여로 유도하는 법
흔한 변명에 대한 극복
결론
요약

11장 분석에서 사이트 최적화로의 이행
테스트 방법론과 도구
A/B 테스트
A/B/n 테스트
다양한 변형 테스트
테스트 유형을 고르는 법
테스트 도구
테스트 대상
테스트의 우선순위 부여
성공적인 테스트 구성
테스트 사후 분석의 이해
세분화 그룹별 성과 최적화
사례 1: 행동 기반 테스트
사례 2: 요일 테스트
최적화 기획
최적화 예산
성공적인 최적화 팀에 필요한 스킬
IT 회의론의 극복
IT 부서는 프로세스를 이해하지 못한다
테스트의 우선순위 부여
임원진의 지원 부족
성공과 실패를 통한 학습
좋은 결과와 나쁜 결과를 통한 학습
학습 과정의 시행착오에서 벗어나는 방법
입소문의 확산
테스트 사례
가격
프로모션
메시지
페이지 레이아웃
새 사이트 런칭이나 새 기능
사이트 내비게이션과 택소노미
요약

12장 대행사
도대체 왜 대행사를 쓰는가?
대행사 찾기
RFP 작성
도입과 회사 배경
작업 범위와 사업 목표
일정
재정
RFP의 나머지 부분: 적절한 질문
상호적인 목표: 성공
작업
대행사의 비결
요약

13장 크리에이티브 개요
크리에이티브 개요란 무엇인가?
개요
데이터 기반 개요의 구성요소
크리에이티브 개요 메트릭스
분석과 창의성
인터랙티브 디자인 주기
크리에이티브 개요 샘플
크리에이티브 개요: robotwear.com
요약

14장 웹 관련 팀의 충원과 튜닝
훌륭한 웹 애널리스트의 스킬
기술적인 전문성과 해석적인 전문성
핵심 웹 애널리스트 스킬
웹 애널리스트의 역할
웹 분석 팀 구성: 내부와 외부의 팀
비용 추산
핵심적인 분석 관련 직위
영향력 있는 집단의 확장
내부 팀과 외부 팀
웹 애널리스트의 교육과 훈련
웹 분석 협회
컨퍼런스
브리티시 컬럼비아 대학의 과정
게시판
클릭즈 등의 여러 온라인 미디어
블로그
웹 분석 수요 모임
판매업체 교육
제휴 대행사
실무 경험
요약

15장 제휴사
분석 도구 판매업체를 선택하는 시기
도구 선택의 방법론
리뷰 위원회 구성
일정 수립
판매업체 리뷰와 선택 기준
웹 분석 판매업체에 대한 10가지 질문
무료 도구와의 비교
ASP 혹은 소프트웨어 버전
데이터 수집
소유에 대한 총 비용
지원
데이터 세분화
데이터 익스포팅과 옵션
데이터 통합
미래
레퍼런스
요약
결론

부록 A 웹 분석의 ‘빅 3’ 정의
용어 정의 방법
정의를 위한 프레임워크 개요
용어: 순방문자
용어: 방문/세션
용어: 페이지뷰