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상식 밖의 경제학 : 이제 상식에 기초한 경제학은 버려라!

원제 : PREDICTABLY IRRATIONAL
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    아마존닷컴 선정 2008 비즈니스 북 1위 비즈니스위크 선정 2008 베스트 비즈니스북

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    특이사항

    아마존닷컴 선정 2008 비즈니스 북 1위
    비즈니스위크 선정 2008 베스트 비즈니스북

    책소개

    왜? 라고 묻기 전에 내가보는 세상을 180˚도 뒤집어 바라보자!

    경제학자인 저자는 항상 독특한 방식으로 세상을 바라보며, 사람들이 결정을 내리는 데 영향을 미치는 요소가 무엇인지를 밝히고자 한다. 이 책은 행동경제학의 흥미로운 사례들을 통해 이해할 수 없었던 인간의 황당한 행동들을 설명하고 있다. 우리가 알고 있는 상식을 뒤엎는, 혀를 내두를 만한 기발한 생각들은 독특하며 재미가 있다.

    출판사 서평

    정통 경제학이 무너진 위기의 시대를 넘어서는 새로운 통찰력
    '인간의 비합리성은 예측가능하다'

    ‘인간의 비합리성은 예측가능하다’는 이론으로 미국을 열광하게 만드는 41세의 젊은 학자가 등장했다. 경제 주체는 늘 합리적이라는 정통 경제학의 대전제를 근본적으로 뒤엎는 그의 주장은, 금융위기를 초래한 기존 경제학에 대한 회의가 팽배한 요즘 표준 경제학을 대체할 21세기 새로운 경제학이자 경영 이론으로 떠오르고 있다.
    ‘경제학계의 코페르니쿠스’라는 기대까지 한몸에 받고 있는 댄 애리얼리 교수가 처녀작 [상식 밖의 경제학]을 발간하자, 곧바로 아마존 경제경영 분야 베스트셀러 1위에 올랐고, 아마존은‘2008년 경제경영 올해의 책 1위’로, 비즈니스위크는 ‘2008년 베스트 비즈니스 북’으로 꼽았다.
    노벨경제학상 수상자들은 '눈부신 통찰력으로 가득차 있는', '정말로 독창적'인 책이라고 찬사를 보냈고, 뉴욕타임스는 '획기적이고 혁명적인 책'이라고 평했으며, 포천은 그를 ‘당신이 꼭 알아야 할 신진 경영 대가 10인’에 선정했다.
    도대체 왜 그렇게 많은 사람들이 [상식 밖의 경제학]에 열광하는 것일까?

    우리는 매일 크고 작은 문제와 마주치면서 자신이 가장 이성적으로 똑똑한 결정을 내린다고 자부한다. 이런 밑도 끝도 없는 자부심의 근간에는 ‘인간은 합리적인 존재’라고 공공연히 이야기하는 상식적인 모든 경제학자들의 주장이 깔려 있다. 정말 그럴까?
    미국을 대표하는 세계적인 소장경제학자 댄 애리얼리는 [상식 밖의 경제학](원제: Predictably Irrational)을 통해 자신이 수년에 걸쳐 실시한 다양하고 기발한 실험을 보여주며 이러한 생각이 완전히 터무니없는 것임을 증명한다. 그는 정답이 빤히 보이는 확실한 상황에서도 전혀 말도 안 되는 결정을 내리고 마는 인간이란 결국 ‘불완전하고 비합리적인 존재’라 단정한다.
    이러한 저자의 주장은 최근의 금융위기를 초래한 기존 경제학의 근본적인 전제를 정면에서 반박하고 있다는 점에서 큰 파장을 일으키고 있다. 즉, 인간의 이성을 확신하며 자본주의의 자생력과 성장 가능성을 철저히 믿었던 기존 경제학계의 예측을 철저히 무너뜨리고 있는 것이다.
    저자는 기존 경제학이 무너진 자리에 자신의 새로운 가설을 내세우고 있다. 그는 인간은 이성적이지 않으며 비합리적인 존재이지만, 다행히도 그러한 비합리성은 일관적이어서 예측 가능하다고 이야기한다. 때문에 그러한 비합리성을 예측하여 보완했을 때 경제가 살아날 수 있다고 주장하며, 구체적인 전략과 방법까지 명쾌하게 제시한다.

    경제학계에 불어 닥친 코페르니쿠스 혁명
    '경제학은 이제 완전히 뒤집혔다!'

    '올해 가장 큰 영향력을 미치는 책이 될 것이다.'
    '그야말로 독창적인 책이다.'


    각각 2000년과 2001년 노벨 경제학상을 수상했던 세계적인 경제학자 대니얼 맥패든과 조지 애커로프는 [상식 밖의 경제학]에 대해 극찬을 아끼지 않았다. [뉴욕타임스]와 [USA 투데이]를 비롯한 유수의 언론매체 역시 마찬가지였다. 이제 갓 이름이 알려지기 시작한 젊은 경제학자이자, 행동경제학계의 떠오르는 다크호스인 댄 애리얼리 교수의 이 놀라운 처녀작을 두고 수많은 언론은 연일 찬사를 거듭했다. 심지어 애리얼리 교수는 이 책을 통해 최근 [포춘Fortune]이 선정한 ‘당신이 꼭 알아야 할 신진 경영 대가’에 당당히 이름을 올리기도 했다.
    이 책에 열광한 것은 비단 경제학자와 언론들만이 아니었다. 이 책은 지난 2월 미국에서 출간 즉시 경제경영 분야 베스트셀러 1위에 올랐을 뿐 아니라, 아마존이 선정한 올해의 경제경영서 1위에 오르며 수많은 독자들에게 초미의 관심사가 되었다. 이 책이 제시하는 도발적인 문제의식과 재기발랄한 해결책이 새로운 경제학에 목말라 있던 수많은 사람들의 갈증을 단번에 해소시켜준 것이다.
    도대체 왜 그렇게 많은 사람들이 [상식 밖의 경제학]에 열광하는 것일까? 전 세계 경제학자들을 흥분시키고 수많은 독자들을 매료시킨 이 책의 번뜩이는 아이디어는 과연 무엇일까?

    경제학은 이제 완전히 뒤집혔다
    '인간의 비합리성은 예측가능하다'


    - 상황 1 평소 콕 찍어두었던 티셔츠를 사러 쇼핑몰에 갔다. 막 계산을 하려는데 바로 옆에서 '티셔츠, 한 장 사면 한 장은 덤!' 행사가 벌어지고 있다. 잠시 고민을 하다 사려고 했던 티셔츠를 던져두고, 행사 중인 티셔츠를 집어 든다. 그러고는 한 장 가격에 두 장을 건졌다고 좋아한다.
    - 상황 2 기숙사 공동 냉장고에 누군가 돈을 넣어 놨다. 어라? 콜라도 보이는데? 주저 없이 콜라를 집어 든다. 돈에는 손도 대지 않지만, 콜라는 몇 캔이고 거리낌 없이 마신다.
    - 상황 3 소개팅한 남자와 몇 주째 데이트를 즐기고 있다. 매너도 좋고 말도 잘 통하는 그는 딱 내 타입이다. 그런데 진작 헤어졌던 옛 남자친구와도 지지부진하게 연락을 이어가고 있다. 관계를 끊고 싶지만 그게 쉽지가 않다.

    위의 상황을 보면 어떤 생각이 떠오르는가? 저자는 이를 보며 인간이란 종종 비합리적인 결정을 내리는 불완전한 존재라고 결론짓는다. [상식 밖의 경제학]에는 이처럼 인간의 비이성적인 측면을 꼬집는 흥미로운 실험과 사례가 수없이 등장한다.
    링컨이 총을 맞았을 때 가장 먼저 이집트의 미라를 빻아 만든 이른바 ‘미라 연고’를 발랐다는 믿거나 말거나식 이야기에서부터, 코카콜라와 펩시콜라 시음 테스트를 했을 때 로고를 보여주는 것과 가리는 것 사이에 엄청난 선호도 차이가 있었다는 유명한 광고 뒷이야기는 물론, 모범적이고 건전한 생활을 해온 평범한 MIT 남학생 대부분이 성적 흥분 상태에서는 변태 행위를 할 가능성이 높다는 실험결과에 이르기까지, 도저히 믿기 힘든 일상의 진실들이 낱낱이 폭로된다.
    그렇다면 이처럼 인간이 이성적인 존재가 아니라는 저자의 주장이, 왜 그렇게 중요한 의의를 지니는 것일까? 답은 간단하다. 저자의 주장은 아담 스미스 이후 전통 경제학의 근간을 뒤엎는 획기적인 아이디어이기 때문이다.
    현재 세상을 지배하고 있는 자본주의 체제의 근본적인 전제는 ‘인간이란 합리적인 존재이며, 시장은 이러한 이성적인 인간에 의해 저절로 움직인다’는 것이다. 그러나 저자의 주장대로라면 이러한 전제는 무참히 깨어지고 만다. 자본주의의 치명적인 허점이 노출되는 순간이다.
    KDI 국제정책대학원의 유종일 교수는 이러한 저자의 주장을 두고 ‘경제학에 과연 코페르니쿠스적 혁명이 올까?’라고 자문하며, 이 책에 등장하는 수많은 실험들이 표준경제학을 천동설처럼 무너지게 만드는 증거가 될 수도 있다고 이야기한다.
    실제로 저자의 주장은 현재 그 당위성이 입증되고 있다. 최근 불어 닥친 미국발 경제 한파는 인간 이성에 대한 무한한 믿음을 바탕으로 유지되던 지금까지의 경제체제가 얼마나 허구적이었는지를 단적으로 보여주고 있다. 때문에 기존 체제를 허물고 그 자리에 새로운 경제학을 세워야 하는 현재의 상황에서는 [상식 밖의 경제학]에 등장하는 새로운 주장들이 더 큰 설득력을 가질 수밖에 없다.
    그렇다면 저자는 자본주의 경제체제 자체를 부정하고 새로운 패러다임으로의 급진적인 진보를 꿈꾸는 것일까? 그렇지는 않다. 저자는 비합리적인 인간 속성을 전혀 눈치 채지 못하고 있는 자본주의의 맹점을 신랄하게 공격하지만, 다행스럽게도 이러한 인간 속성은 예측 가능한 것이라며 더 나은 자본주의로 나아갈 수 있는 여러 가지 해결방안들을 제시한다.

    날카롭고, 재치 넘치며, 그 무엇보다 독창적인 해결책이 궁금하다면?

    학생들이 시험 시간에 커닝을 하지 않겠다고 선언한다면 정말 커닝은 줄어들까? 이에 대해 회의적인 시선을 보내는 이들이 있을지 모르지만, 저자에 의하면 분명히 그렇다. 그는 스스로 정직 선언을 하거나 십계명을 외우는 등 정직에 대한 자기암시를 딱 한 번 하는 것만으로도 부정직한 행동을 할 가능성이 크게 줄어든다는 사실을 실험을 통해 입증했다.
    그가 제시하는 비이성적인 인간행동에 대한 해결방안은 여기에서 그치지 않는다. 그는 비록 미시적이긴 하지만, 지금 당장 실행에 옮길 수 있는 현실적인 방법들을 여러 가지 제시한다. 그간 우후죽순 쏟아졌던 여타 행동경제학 서적들과의 차별성 역시 이 지점에서 확보된다. 그는 유머러스하면서도 번뜩이는 통찰력을 무기로 실용적인 방법들을 펼쳐 보인다.

    - 자기절제 신용카드 쇼핑중독, 비만의 함정에서 허우적대는 사람들을 위한 카드. 카드 사용자는 미리 항목별, 점포별, 시간대별로 지출 한도를 정할 수 있다. 예를 들어 비만인 사람의 경우 한 달에 50달러어치 이상의 초콜릿을 사지 못하도록 스스로 지정해두는 식이다.
    - 공짜사회정책 공짜에 혹하는 인간 심리를 정책 확산에 이용한다. 전기자동차를 널리 보급해야 한다면 등록세를 낮출 것이 아니라 아예 면제한다. 건강검진 비용 역시 환자본인부담금을 전체적으로 줄여줄 것이 아니라 중요한 검사를 아예 무료로 해준다.
    - 퇴직연금제도 신입사원에게 입사 직후 앞으로 월급이 인상되면 그 가운데 몇 퍼센트를 퇴직연금에 부을지 묻고 그대로 실행한다. 실험 결과, 월급이 오르자 저축률이 3.5퍼센트에서 13.5퍼센트로 높아져, 미래에 대한 직원들의 불안감이 상당 부분 해소되었다.

    재치 있는 문체와 날카로운 통찰력이 동시에 반짝이는 책 [상식 밖의 경제학]은 기존의 경제학을 대체할 전혀 새로운 경제학으로서, 혼란과 불확실성의 바다를 건너고 있는 경제학계에 새로운 대안이 되고 있다. 위기의 시대 새로운 전략을 창출해야만 하는 모든 비즈니스맨이라면 반드시 읽어야 하는 책이다.

    목차

    1장 사람들은 비교를 좋아해
    왜 모든 것은 상대적일까? 그러지 말아야 할 때조차도.

    2장 모든 것은 첫인상에서 결정된다
    진주의 가격은 왜 하늘 높은 줄 모르고 치솟은 것일까?

    3장 공짜가 제일 비싸다
    왜 우리는 공짜일 때 가장 비싼 값을 치를까?

    4장 돈이 해결할 수 없는 것들
    ㆍㆍㆍ왜 우리는 돈을 받고 뭔가를 하면 기분이 안 날까?

    5장 내 안의 하이드 씨를 피하는 방법
    왜 성적 충동은 우리가 생각했던 것보다 더 충동적일까?

    6장 우리가 다이어트에 실패하는 이유
    왜 우리는 하고 싶은 것을 할 수 없을까?

    7장 추억까지 함께 팝니다
    왜 우리는 내가 가진 것의 가격은 제값보다 비싸게 매길까?

    8장 어느 것도 포기할 수 없어
    왜 우리는 다른 가능성에 눈이 멀어 중요한 목표를 놓칠까?

    9장 고정관념이 판단에 미치는 영향
    왜 우리는 기대한 것에 마음을 빼앗길까?

    10장 병도 고치는 마음의 힘
    왜 50센트짜리 아스피린은 1페니짜리 아스피린보다 효과가 좋을까?

    11장 십계명, 히포크라테스 선서, 윤리책의 공통점
    왜 우리는 정직하지 못할까? 그리고 이 문제를 어떻게 해결할 수 있을까?

    12장 돈이 있고 없고의 차이
    왜 돈과 결부된 일에서 우리는 더 솔직해지는 걸까?

    13장 맥주와 공짜점심
    과연 공짜점심이라는 것이 있긴 할까?

    본문중에서

    왜 우리는 날마다 다이어트를 하겠다고 자신과 약속을 할까? 그러다 디저트가 눈에 띄면 곧바로 그 생각이 사라질까? 딱히 필요도 없는 물건에 혹해 충동구매를 하는 이유는 뭘까? 5센트짜리 아스피린을 먹으면 여전히 머리가 아프고, 50센트짜리 아스피린을 먹으면 아프던 머리가 씻은 듯이 낫는 것은 왜일까?
    ……
    이 책을 다 읽을 때쯤이면 위의 물음들뿐만 아니라 사적인 삶과 공적인 삶에 관련된 문제, 나아가 세상을 바라보는 시각과 관련된 문제의 해답을 얻을 수 있을 것이다. 예를 들어 위에서 언급한 아스피린 문제의 답을 알고 있다는 것은 약을 고르는 문제에 대한 답은 물론, 우리 사회가 직면한 심각한 문제 가운데 하나인 건강보험의 비용과 효용에 대한 답을 알고 있다는 것과 같은 말이 된다.
    (/ pp.6~7)

    당신이 독신이라고 치자. 앞으로 있을 독신자 모임에서 매력적인 데이트 후보감들에게 잘 보이려면 어떻게 해야 할까? 머리색깔이나 체형, 얼굴 생김과 같은 기본적인 신체적 특성이 당신과 비슷한, 하지만 당신보다 좀 덜 매력적인 친구를 데려가라는 조언을 해주고 싶다.
    왜일까? 사람들은 비교대상이 주변에 있으면 당신이 얼마만큼 잘났는지 쉽게 판단할 수 있기 때문이다.
    당신과 닮은 미끼친구와 당신을 비교할 수 있다면, 당신은 미끼친구와 비교했을 때도 더 나아보일 뿐 아니라 그 자리에 모인 다른 사람과 비교했을 때도 더 나아보일 것이다.
    (/ p.43)

    커피를 마시는 데 더 많은 돈을 지불하는 것이 당연해지면서 새로운 소비곡선을 타게 되면, 다른 변화는 더 쉽게 일어난다. 2달러 20센트 하는 작은 컵에서 3달러 50센트 하는 중간 컵으로, 혹은 4달러 15센트 하는 큰 컵으로 커피의 선택이 옮겨진다. 자신이 어떤 식으로 비싼 가격대에 진입하는지는 모를지라도 상대적으로 비싼 가격대의, 양 많은 커피를 마시는 것이 대단히 이성적인 것 같다고 생각한다. 그런 다음에는 카페 아메리카노, 카페미스토, 마키아토, 프라푸치노 같은 스타벅스의 다른 메뉴로도 수평이동을 하게 된다.
    자신의 이런 모습을 잠시 멈추고 돌아본다면, 던킨도넛에서 좀 싼 커피를 마시거나 사무실에서 공짜 커피를 마시지 않고 스타벅스에서 이 많은 돈을 꼭 뿌려야 하는 건지 자신도 그 이유를 모를 것이다. 하지만 그것을 두고 고민하는 사람은 아무도 없다. 이미 거기서 마시기로 여러 차례 결정을 내린 바 있으므로, 앞으로도 똑같이 지출을 하겠다고 생각할 뿐이다. 스스로 양떼몰이를 해오다가 이제 그 양떼 가운데 한 마리가 된 것이다.
    (/ pp.72~73)

    사람들이 돈이 아닌 명분 때문에 더 열심히 일을 한다는 사실을 보여주는 예는 무수히 많다. 몇 년 전 미국퇴직자협회AARP는 몇몇 변호사들에게 가난한 퇴직자들을 위해 시간당 30달러의 저렴한 비용에 법률서비스를 해줄 수 있는지 물었다. 변호사들은 거절했다. 그런 일이 있은 후 AARP의 프로그램 담당자는 기발한 생각을 했다. 그는 변호사들에게 가난한 퇴직자들을 위해 무료로 법률서비스를 해줄 수 있는지를 재차 물었다. 놀랍게도 변호사들은 응낙했다.
    도대체 어떤 일이 벌어진 것일까? 어떻게 공짜가 30달러보다 더 나은 것일까? 돈이 언급되면 변호사들은 시장규칙을 적용하게 되고 제안받은 액수가 그들의 수입과 비교하여 작다는 생각을 하게 된다. 그런데 돈이 언급되지 않으면 변호사들은 사회규범을 적용하여 기꺼이 시간을 내주는 것이다.
    왜 그들은 퇴직자들을 도와주는 셈치고 30달러의 저렴한 비용에 사람들을 도와주겠다는 생각은 하지 못한 것일까? 일단 시장규칙이 사람들 마음에 자리 잡으면 사회규범은 밀려나게 마련이다.
    (/ p.115)

    이후 3개월 동안 버클리의 우수한 학부생들을 대상으로 순서를 바꿔가며 다양한 실험을 했다.
    젊고 영리한 실험참가자들의 답은 흥분했을 때와 차분한 상태일 때가 확연히 달랐다. 흥분상태에서 성적 취향을 묻는 19개의 질문에 답할 때, 로이를 포함한 모든 참가자들은 차분한 상태에서 답할 때보다 변태적인 성적 행위를 하고 싶어하는 경향이 2배 가까이(72퍼센트) 나타났다.
    그들은 자신들이 흥분할 때 어떤 상태가 될지 전혀 몰랐다. 예방해야 한다는 것, 보호해야 한다는 것, 보수적 가치를 지켜야 한다는 것, 도덕적이어야 한다는 것 등은 그들 마음 속 그 어디에서도 잡히지 않았다. 그들은 욕망이 자신들을 어떤 지경으로까지 바꿔놓을 것인지 결코 알지 못했다.
    이런 결과는 성적 충동과 그것이 우리의 자아상에 미치는 영향에 직접적인 관련이 있다. 물론 다른 감정상태, 즉 분노, 허기, 흥분, 질투 등도 같은 방식으로 우리를 낯선 존재로 만들 수 있다는 사실을 짐작할 수 있었다.
    (/ pp.145~147)

    영화의 한 장면을 떠올려보자. 영화 [바람과 함께 사라지다]에서 레트 버틀러가 스칼렛 오하라를 떠나려고 할 때, 그녀는 그에게 매달리며 간청한다.
    “난 어디로 가라고요? 난 어떡하라고요?”
    스칼렛의 행동을 참을 만큼 참았던 레트는 말한다.
    “솔직히 내 알 바 아니요.”
    이 대사가 많은 사람들에게 깊은 인상을 남긴 것은 레트가 단호하게 ‘문’을 닫았기 때문이다. 누구에게나 크든 작든 닫아야 할 문이 있다는 사실을 일깨워줬기 때문이다.
    시간을 허비하는 모임에는 나갈 필요가 없다. 더 이상 가깝게 어울리지 않는 사람들에게 크리스마스카드 보내는 일은 중단해도 된다. 농구경기를 보러 가고 골프와 스쿼시를 할 때는 가족과 함께할 시간이 있는지부터 따져봐야 한다. 아마도 스포츠는 잠시 뒤로 미뤄야 할 것이다. 정작 중요한 문으로 나아갈 우리의 정력과 의지를 그것에 빼앗길 수 있기 때문이다.
    (/ pp.214~215)

    “본인은 이 연구가 MIT의 윤리규정에 따라 시행되는 것임을 확인합니다.”
    그들은 서명을 하고서 제시된 과제를 풀기 시작했다. 시간이 흘러 문제를 다 풀고 난 뒤, 그들은 답안지를 자신의 호주머니에 집어넣고 강의실 앞으로 나가, 자신이 몇 개나 맞혔는지 얘기하고 그만큼 돈을 받아갔다.……
    그들은 통제상황의 참가자들과 마찬가지로 평균 3개의 문제를 맞혔다. 이 결과는 십계명을 가지고 실험한 결과와 거의 같았다. 윤리서약에 서명을 한 것만으로 얻어진 놀라운 효과였다. ……
    학생들은 그럴 기회만 있으면 속임수를 쓴다. 하지만 한정 없이 속임수를 쓰는 것은 아니다. 정직에 대한 생각을 하게 되면 그들은 전혀 부정행위를 하지 않았다. 윤리적 사고를 할 수 있는 기준을 제거하면 부정행위를 저지를 가능성이 높아지지만, 유혹의 순간에 도덕적인 생각을 한번 떠올리기만 해도 정직함을 유지할 수 있는 가능성이 더 커지는 것이다.
    (/ pp.292~293)

    저자소개

    댄 애리얼리(Dan Ariely) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
    생년월일 1967
    출생지 미국 뉴욕
    출간도서 14종
    판매수 15,977권

    듀크대학교 경제학과 교수로 경영대학원, 신경과학과, 의대 등에 두루 적을 두고 있다. MIT 미디어랩과 경영대학원 방문교수이자 보스턴 연방준비은행 연구원이기도 하다. 행동경제학 분야의 세계적 권위자로, 다양한 실험을 통해 보다 현실적으로 인간의 행동을 설명할 수 있는 이론적 근거를 마련하는 데 주력해왔다. 일상생활과 기업 경영에 많은 시사점을 던져주는 참신하고 탄탄한 이론을 통해 ‘미국을 대표하는 소장 경제학자’로 떠오르고 있다.

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    생년월일 -
    출생지 -
    출간도서 0종
    판매수 0권

    서강대학교에서 철학과 불문학을 공부하고 프랑스 리옹 2대학에서 임상심리학 과정을 수료했다. 서울대학교 대학원에서 비교문학을 전공했으며, 예술철학, 중세 불문학, 문체 번역학 등에 관심을 두고 공부했다. 그간 영어와 불어 책을 100여 권 옮겼고, 두세 권의 책을 썼다. 한국예술종합학교에서 강의를 하기도 했다. 지금은 제주에서 책을 기획하고 쓰고 옮기는 일을 하고 있다. 옮긴 책으로는 [상식 밖의 경제학], [내 방 여행하는 법], [부자들의 선택], [러시!] 등이 있다.

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