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고객들의 잠재욕구와 시장 변화에 능동적으로 대처할 수 있는 '파워 컨셉'!

똑똑한 소비자들이 또 속는 이유는? 10년을 마신 녹차가 처음처럼 느껴지는 이유는? 평범한 상품을 비범하게 만드는 발상의 전환, 바로 '파워컨셉' 때문이다. 파워컨셉은 소비자가 잠재적으로 원하는 것을 통찰하고 그 잠재 욕구를 형태로써 실현시키고 기존 카테고리를 무시한 새로운 관점에서 접근하여 소비자의 인식을 전환시키는 것이다.

『평범함을 비범함으로 만드는 파워컨셉』은 일본 시장을 석권한 히트 상품을 분석한 책으로, 마케팅에서 유용한 파워 컨셉의 기술을 알려준다. 실무자들이 파워 컨셉 구축을 위해 어떻게 의미를 가공하고 아이디어를 발상해야 하는지를 단계별로 정리한 마케팅 현장 바이블이다.

본문은 파워컨셉의 구조를 이해하는 것부터 시작해 누구든지 파워 컨셉을 구축할 수 있는 방법까지 설명한다. 상품개발에 있어서 컨셉, 가치, 형태와 의미, 의미 가공, 코드 변환, 테라피 발상법, 레토릭 발상법 등 선진적이면서 혁신적인 용어들을 다양한 사례에 녹여 소개한다. 그리고 이런 내용을 실전에서 어떻게 적용하고 응용하는지 분석한다.

아사히, 오리콤, NTT 등 세계를 압도하는 일본 시장에서 증명된
파워 컨셉의 기술
“컨셉이란 현실을 무시한 새로운 관점에서 접근하여 소비자의 인식을 바꾸는 것이다.”

당신에게 녹차를 런칭하라는 미션이 주어졌다. 어떻게 팔 것인가? 기존 녹차 세계에서 새로운 것을 기대한다면 히트는 물 건너갔다. 당신의 상품은 아무리 광고를 쳐도 팔리지 않는다. 소비자의 인식을 바꾸는 컨셉이 없기 때문이다. 이제 소비자들은 전문가만큼 아니, 전문가보다 예민하고 똑똑하다. 따라서 그들이 알고 있는 녹차를 뛰어넘지 않으면 살아남을 수 없다. 그런데 여기 똑똑한 소비자들도 또 속고 집을 수 밖에 없는 상품들이 있다.
10년을 마신 녹차가 새로운 음료로 느껴지고, 단순한 게임기가 두뇌 개발 용도로 확산된다. 친숙한 상품인데도 새로운 의미로 다가온다. 그리고 ‘그래, 바로 이것을 갖고 싶었어!’ 라고 깨닫게 된다. 이처럼 잘 나가는 상품에는 지금까지 품어왔던 상식을 뒤엎는 컨셉이 있다.
오리콤, 고단샤, NTT 등 일본 유수 기업의 전략 기획자로 활약 중인 무라야마 료이치는 그의 저서 『파워컨셉』(부제: 평범함을 비범함으로 만드는)을 통해 일본 시장을 석권한 히트 상품을 분석함으로써 누구든지 쉽게 만들 수 있는 파워 컨셉의 기술을 제시한다. 이 책에서 저자는 새로운 구매 패턴은 사물을 보는 관점이 바뀌면서 생겨난다고 말한다. 그리고 그것을 초래하는 한마디의 메시지가 컨셉이며, 똑같은 메시지라도 인식이 바뀌면 컨셉, 그렇지 않으면 컨셉이 아니라고 말한다.
이 책에서 언급하고 있는 일본의 히트 상품 ‘흑우롱차’ 의 사례를 보면, 진정한 파워 컨셉이 무엇인지 알 수 있다. 흑우롱차는 ‘좋은 찻잎’ 이라는 기존 관점에서 벗어나 ‘지방을 흡수하지 않는다’ 는 새로운 관점에서 접근하였다. 또한 ‘지금보다 살이 찌지 않는 녹차’라는 의미를 ‘지방을 흡수하지 않는다’ 고 표현해 인지를 강화시켰다. 그때까지 ‘지금보다 살이 찌지 않는다’ 는 의미를 담은 녹차가 없었기 때문에 그 표현만으로도 새로움을 부여할 수 있었다. 그 의미는 녹차라는 카테고리, 나아가 그것에서 확장된 건강 카테고리 양쪽에서 전혀 새로웠다. 즉, 파워 컨셉은 어떤 카테고리에 새로운 의미를 설계하고, 소비자로 하여금 인식의 변환을 초래하는 것이다.

소비자의 결핍된 심리를 공략하고 공감을 이끌어라
치료법으로서의 테라피 발상법과 공감대를 형성하는 레토릭 발상법 등 접근의 차별화 시도

이 책의 가장 독특한 접근은 치료법으로서의 역할을 컨셉의 발상법에 적용했다는 점이다. 저자는 현대인들을 모두 스트레스와 불면증, 강박관념 등 심리적 결핍상태에 처한 치료대상으로 가정한다. 그리고 구매 행위는 그들의 결핍된 심리상태에서 비롯된다고 말한다. 치료법으로서의 컨셉은 바로 이 심리적 결핍으로 인해 생긴 소비자들의 왜곡된 인지구조를 바꾸는 것이다.
예를 들어 과자는 모두 복부 지방이 된다고 생각하는 사람들은 ‘과자’와 ‘복부 지방’이 인과관계가 없는데도, 그것을 억지로 결부시킨다. 그렇다면 이들을 겨냥해 ‘칼로리가 거의 들어있지 않은 과자’를 선보일 수 있다. 이 과정을 통해 소비자들은 ‘살이 찌지 않는 과자도 있다’고 사고방식이 바뀐다. 성공한 기업들의 대부분은 이처럼 단순한 발상의 전환으로 소비자들의 심리를 공략하는 데 성공하였다. 이 책에서는 이처럼 컨셉 도출에 치료법을 적용하는 발상법을 테라피 발상법이라 부르며 소비자의 심리적 증세를 6가지로 분류하고 그 심리에 맞게 컨셉을 도출하고 적용하는 방법을 제시한다.
또한 소비자들의 공감대를 형성하는 수사법으로서 레토릭 발상법을 제시한다. 레토릭 발상법은 공감을 형성할 수 있는 표현의 기교를 통해 의식적 효과를 극대화하는 것이다. 예를 들어 ‘젓가락 나라의 사람’은 일본의 식품 회사인 아지노모토의 조미료인 혼다시의 광고카피다. 그들이 의도했던 의미는 ‘일본인이기 때문에 아는 맛’이다. 즉, ‘젓가락’이라는 일본인을 상징하는 말을 강조함으로써 일본 요리의 맛을 더욱 부각시키는 조미료에 대한 강한 공감대를 형성할 수 있었다.

발상의 전환으로 히트 요인을 새롭게 가공하는 7가지 방법 소개
국내의 상품 진열장은 마치 외국의 편의점을 그대로 옮겨 놓은 듯 하다. 그러나 이런 모방 전략은 장기적으로 살아남기 힘들며 소비자가 보는 기업의 이미지에도 타격을 준다. 따라서 히트 요인을 그대로 모방하기 보다는 새로운 가치를 만드는 가공에 더 집중해야 한다. 이 책에서는 이를 해결하기 위해 연령층을 위아래로 확장하는 법, 대상지역을 이동하는 법, 관련된 2가지 요소를 결합하는 법, 가능한 모든 아이디어를 결합하는 법, 파생시장을 예측하는 법, 전혀 다른 2가지를 결합하는 법, 기존 제품의 단점을 보완하는 법 등 히트 요인을 새롭게 가공하여 다시 새로운 상품으로 확장할 수 있는 가공 기법을 소개한다. 그 밖에도 히트 상품이 되는 요건, 관여도별로 정리한 소비자 공략법, 분야별로 정리한 일본 히트 사례분석 등 파워 컨셉으로 가는 독특한 기법과 사례들을 소개하고 있다.

옮긴이의 글_명실상부한 실전 마케팅의 바이블
머리말_평범한 상품을 비범하게 만드는 발상의 전환

1장 인식을 바꾸는 것이 컨셉이다
새로운 의미를 설계하라
의미가 드러나지 않으면 컨셉이 아니다
기존 관점에서 벗어나라
소비자의 잠재욕구를 발견하라
새로운 의미와 형태를 부여하라

2장 히트 상품은 이렇게 다르다
얼리 어댑터부터 매혹시킨다
상품의 존재 의미를 분명히 전달한다
매력적인 감성적 편익을 제공한다

3장 새로운 의미를 부여하라
모방보다 가공에 집중하라
발상의 전환으로 의미를 창조하는 7가지 방법
연령층을 확대한다 | 대상지역을 이동한다 | 관련된 2가지 요소를 결합한다 | 가능한 모든 아이디어를 결합한다 | 파생시장을 예측한다 | 전혀 다른 2가지를 결합한다 | 기존 제품의 단점을 보완한다

4장 소비자를 알고 접근하라
감성이 움직이면 인식이 바뀐다
목표가 명확하면 오래 남는다
심리상태를 먼저 진단하라
결핍된 심리를 공략하라
증세에 맞는 컨셉으로 치유하라

5장 확실한 공감대를 형성하라
이미지 영상을 떠오르게 하라
공감을 이끌어내는 6가지 수사법
직유법 | 시간 이동법 | 과장법 | 은유법 | 모순어법 | 이형어법

컨셉이란 사고방식이며, 독특한 것이며, 새로운 관점에서 현실을 무시하거나 따로 떼어냄에 따라 관점이 바뀌는 것이다. (p29-30)

앞에서 언급한 녹차의 사례를 보면, ‘찻잎이 좋기 때문에 맛있는 녹차’라는 접근은 기존 녹차의 관점에서 접근했기 때문에 컨셉에 해당하지 않는다. 그렇지만 헬시어녹차의 ‘체지방을 태운다’와 흑우롱차의 ‘지방을 흡수하지 않는다’는 기존 녹차의 관점을 뛰어넘는 새로운 관점에서 접근한 것이기 때문에 컨셉에 해당한다. 이러한 컨셉에 동의하는 소비자들의 관점이 바뀌면서, ‘녹차를 마시는 것만으로도 살이 빠진다’, ‘녹차를 마시면 기름진 음식을 먹어도 지방이 흡수되지 않는다’고 여겨, 그 상품을 이용하고자 하는 마음이 생기게 된다. 이처럼 관점이 바뀌는 것을 인식 변환이라고 한다. (p30)

새로운 의미란 소비자가 잠재적으로 원하고 있는 욕구다. 욕구가 이미 겉으로 드러나 있으면 새로운 의미를 제시해도 인식이 바뀌지 않는다. 그러나 욕구가 숨어 있으면 새로운 의미를 제시하기만 해도 ‘그래, 바로 이것을 갖고 싶었어!’라고 깨닫게 된다. (p42)

이 책에서는 혁신 수용자와 초기 수용자를 합한 보급률 ‘16%’를 히트 상품의 요건으로 삼기로 한다. 다시 말하자면 비교적 빠른 단계에서 100명 중 16명이 구입했다고 가름할 수 있는 상품을 히트 상품이라 한다. 예를 들면 선술집이 유행하고 있는데, 세 달 안에 자기 주위 16명 정도가 이용한다고 느꼈다면 그것은 히트 상품이라 할 수 있다. (p66-67)

결국 의미가 이해되지 않는 상품은 팔리지 않게 되었다. 아니, 의미가 이해되는 상품만이 팔리게 되었다고 하는 편이 맞다. 즉, 내면 깊숙이 있는 의미가 합의나 동의를 얻지 못하면 그 상품은 장기적으로 사랑받지 못한다. 그 때문에 오랫동안 사랑받기 위한 요인인‘의미가 가장 깊은 것’을 발견해야만 한다. (p73)

모방은 다른 상품의 히트 요인을 그대로 이용하는 것이기 때문에 형태를 만들어도 극적인 형태가 되지 않는다. 반면, 히트 요인을 그대로 사용하지 않고 가공을 하면 또 다른 의미가 생겨난다. 방금 언급한 사례에서도 알 수 있듯이 많은 사람들이 왕래하는 역의 히트 요인과 한 장소에서 원스톱 쇼핑을 하는 백화점의 히트 요인을 결합하면 많은 사람들이 한곳에 오랫동안 머무른다는 새로운 의미가 생겨났다. 시가지라는 카테고리에는 결합한다는 의미가 없었으므로 의미를 가공하면 히트할 가능성이 커진다. ‘JR 나고야 다카시마’의 경우 의미를 가공했기 때문에 크게 성공할 수 있었다. (p105)

글자 뜻 그대로 정상적인 상태, 즉 생각하고 있는 것을 문자 그대로 표현하기보다는 기교를 부려 변환한 형태로 바꿔놓은 것이 심적 감흥을 크게 한다. 이 심적 감흥을 의식적으로 불러일으키면 소비자의 인식을 바꿀 수 있다. 이러한 과정을 거쳐 만든 형태를‘파워 컨셉’이라 일컫는다. (p155)

광고 카피를 훑어보면 어느 것 하나 빠짐없이 기교를 멋지게 부리고 있다. 이러한 기교를 수사법이라고 하는데, 수사법은 아리스토텔레스가 활동했던 기원전 시대부터 존재했다. 히틀러도 저녁에 수사법을 구사해 대중들을 세뇌했을 정도로 수사법에 훤한 달인이었다. (p216)