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실제적이고 혁신적인 브랜드 관리를 위한 '브랜드 포트폴리오 전략'!

『힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오 전략』은 브랜드 관리에 관한 실제적이고 혁신적인 접근 방법을 제시하는 책으로, 브랜드 포트폴리오 분자 모델을 활용한 실제적이고 혁신적인 브랜드 관리 기법을 소개한다. 일반 브랜드 전략서와 달리 브랜드 포트폴리오의 영역을 브랜드 제휴까지 확장하였다.

저자들은 먼저 브랜드 포트폴리오의 이해를 제공한 다음 브랜드 포트폴리오를 최적화 시키기 위해 어떻게 해야 하는지를 이야기한다. 그리고 이 과정에서 고려해야 할 요소들은 무엇인지에 대해서도 설명한다. 또한 마지막에는 브랜드 포트폴리오 관리에 대한 교훈과 조언들을 내 놓는다.

여기에는 현대 기업들이 직면한 브랜딩의 도전들에 대해 혁신적인 해결책이 담겨 있다. 아울러 기업들이 고민하고 있는 5가지 주요 브랜딩 과제를 소개하고 이를 현명하게 대처하기 위한 자료도 제시한다. 특히 3M, 캐딜락, 밀러 맥주, 야후 등의 브랜드에 대한 심층 사례 연구들을 곁들여 브랜드 포트폴리오 관리를 위한 올바른 조직 설계 방향을 안내한다.

☞ 이 책의 독서 포인트!
다양한 형태와 원천을 가진 다른 브랜드들과의 결합을 통해 브랜드 가치를 창출한다는 전제 아래, 기업 내부와 외부의 모든 형태의 브랜드들을 포괄하는 브랜드 포트폴리오 관리에서 브랜드 가치의 극대화를 기대해야 한다고 조언한다. 현실에 기초한 창의적인 브랜드 관리 전략서로, 신선한 아이디어와 사례 깊은 통찰, 풍부한 적용 가능성이 특징이다.

브랜드 포트폴리오 분자 모델을 활용한 실제적이고 혁신적인 브랜드 관리 기법
〈하버드 비즈니스 스쿨 프레스〉 출간도서
케빈 레인 켈러와 데이비드 아커가 격찬한 책


『힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오 전략』의 기본 전제는 단순하면서도 강력하다. 그것은 우리가 다양한 형태와 원천을 가진 다른 브랜드들과의 결합을 통해 브랜드 가치를 창출한다는 사실이다. 따라서 브랜드 가치를 극대화하려면 기업 내부와 외부의 모든 형태의 브랜드들을 결합하는 브랜드 포트폴리오 관리를 필요로 한다. 힐과 레더러는 브랜드 가치가 명시적이고 암묵적인 브랜드 파트너들에 의존한다고 설득력 있게 주장한다. 즉, 브랜드의 가치는 그 브랜드가 어디에서 팔리고, 무엇과 함께 팔리며, 어떤 성분으로 구성되어 있는지 등 다른 브랜드들과의 관계에 달려 있다는 것이다. 브랜드 관리에 대한 이러한 확장된 관점은 대단히 획기적인 것이며, 현대 마케팅의 실행과 점점 더 네트워크화되는 경제를 정확하게 반영하는 것이다. 또한 이는 브랜드 관리에 관한 대부분의 모델이나 접근방법들이 놓치고 있는 것이다.

힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오 전략은 기본적으로 기업이 아닌 소비자의 관점에서 접근한다. 그들은 브랜드 포트폴리오가 기업의 경계를 넘어 소비자의 구매 결정에 미치는 영향력을 기준으로 다양한 브랜드 실체들을 체계적으로 결합해야 한다고 말한다. 저자들의 이러한 포트폴리오 전략의 핵심에는 브랜드의 모든 구성요소들과 그것들이 브랜드 가치를 창출하기 위해 상호작용하는 방법을 나타내는 매력적인 모델인 ‘브랜드 포트폴리오 분자(brand portfolio molecule)’가 있다. 그리고 브랜드 포트폴리오 분자 모델은 8가지 관리 도구에 의해 보완된다. 이 도구들은 확장, 리포지셔닝, 가지치기, 오버 브랜딩, 공동 브랜딩, 병합, 분할, 조정에서의 특정한 전술적 관심사를 위한 중요한 지침을 제공한다. 또한 저자들은 자신들의 아이디어를 더욱 강력하게 하고, 적용 가능성을 증대시키기 위해 브랜드 포트폴리오 관리를 위한 올바른 조직 설계 방향을 제공한다.


이 책은 3M, 캐딜락(Cadillac), 밀러 맥주(Miller Beer), 야후! 등 많은 브랜드에 대한 심층 사례연구들을 담고 있다. 신선한 아이디어와 사려 깊은 통찰, 풍부한 적용 가능성을 가진 이 책은 오늘날 기업들이 직면하고 있는 브랜딩의 도전들에 대한 실제적이고 혁신적인 해결책을 제시한다.

이 책은 특히 5가지 주요 브랜딩 과제, 즉 위로부터 브랜드 관리의 최적 실행, 시간이 흘러도 변하지 않는 시의적절한 브랜드 헌장의 개발, 다른 브랜드 실체로부터 자산의 적절한 레버리지, 잘 통합된 마케팅 프로그램의 설계, 그리고 브랜드 가치를 추적하기 위한 브랜드 매트릭스의 활용에 기업들이 대처할 수 있도록 도움을 제공한다.

현실에 기초한 창의적인 브랜드 관리 전략서인『힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오 전략』은 브랜드에 대한 우리들의 사고를 진화시키는 데 있어 중요한 디딤돌이 될 것이다.


추천의 말

브랜드 포트폴리오를 관리하는 작업이 힐과 레더러의 전략적 모델과 도구들로 인해 훨씬 용이하게 되었다. 더욱 중요한 것은 저자들이 브랜드 제휴를 포함하도록 브랜드 포트폴리오의 영역을 확장했다는 점이다. 이는 오늘날 브랜드 경영자들이 직면하고 있는 브랜드 관리의 도전들에 대한 더 포괄적이고 현실적인 묘사를 가능하게 했다. 수많은 깊이 있는 사례연구들 덕분에 모든 브랜드 매니저들은 이 책으로부터 혜택을 얻을 것이다.
- 데이비드 아커David Aaker

이 책에서 자세히 설명되는 ‘브랜드 포트폴리오 분자(Brand Portfolio Molecule)’ 모델은 브랜드가 제품 특성을 넘어서 기업 내외의 여러 요인들과 어떤 관계를 맺고 있는가를 입체적으로 보여 주는 방법이다. 세부적인 부분에서 약간 차이가 있기는 하지만 제일기획 브랜드마케팅연구소에서도 브랜드 진단과 방향 설정에서 아주 주요한 방법 중 하나로 쓰고 있다. 브랜드 포트폴리오 분자 그림은 브랜드 포트폴리오가 단순하게 조직 내에서 여러 등급 브랜드들의 집합만을 가리키는 것이 아니라 기업 브랜드를 포함한 기업 내의 다른 브랜드들과 그것들을 구성하고 있는 이미지와 기능적인 요소들 그리고 사회 트렌드 등까지 엮여져 있는 ‘브랜드 우주(Brand Universe)’와의 종합적인 관계도임을 보여준다 _ 박재항(제일기획 브랜드마케팅연구소 소장)

케빈 레인 켈러의 서문
추천의 말

1부 브랜드 포트폴리오의 이해

01 브랜드, 새로운 가치창출, 그리고 경쟁우위
이것은 이전의 브랜드 포트폴리오와는 다르다
브랜드 가치의 프런티어

02 새로운 모델의 구성요소들
포트폴리오 시각화
도구
새로운 조직

03 브랜드 포트폴리오 분자
분류
지도
캐딜락 포트폴리오

04 포트폴리오 다이내믹스
선도 브랜드의 역할
전략적 브랜드
지원 브랜드
동시성

05 브랜드 포트폴리오는 어떻게 다른가?
외적인 요소
내적인 요소
다양성의 차원
계속 나아가기

2부 브랜드 포트폴리오의 최적화

06 성공의 측정
수익의 증대
가치 침식 위험의 관리
도구

07 확장
확장의 재정의
틈새 브랜드 확장
경계 브랜드 확장
요약

08 리포지셔닝
포지셔닝과 리포지셔닝의 정의
리포지셔닝의 대안
요약

09 가지치기
언제, 어떤 가지를 잘라낼 것인가?
어떻게 가지치기를 할 것인가
요약

10 오버 브랜딩
오버 브랜딩을 하느냐 마느냐
성공적인 오버 브랜딩
요약

11 공동 브랜딩
제휴와 공동 브랜딩
제휴가 효과적인 경우
위험 관리
요약

12 병합
운명의 여신은 용기 있는 자를 좋아한다
효과적인 병합
요약

13 분할
재무적 그리고 관리상의 이유로 인한 분할
브랜드 포트폴리오 분할
요약

14 조정
조정
진퇴양난
요약

15 도구들의 사용
캐딜락
핑
밀러 맥주
요약

3부 브랜드 포트폴리오 관리의 실행

16 브랜드 포트폴리오 관리 : 3M 사례
배경
상표에서 브랜드로
브랜드에서 브랜드 포트폴리오로
브랜드 포트폴리오 관리의 제도화
평가

17 조직의 저항 극복
'훌륭한 브랜드들을 가진 회사'를'훌륭한 브랜드 포트폴리오 매니저'로 전환하기
변화하는 우선순위 속에서 진로 유지하기
문제의 거대함에 압도되지 않기

18 참호에서 배운 교훈들
작용과 반작용
단순성
동질성이 아니라 통일성

19 무한대의 함의
넷스케이프
야후!
마이크로소프트
정면 대결
최종적 사고

후기 : 연구 조사에 관해
감사의 말
옮긴이의 말