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고객행동을 바탕으로 한 성공적인 브랜드 마케팅의 3가지 축!

『고객의 가슴·지갑을 여는 브랜드 마케팅』은 성공적인 브랜드 마케팅에 필요한 사항들을 풍부한 도표와 함께 알기 쉽게 정리하였다. 저자들은 브랜드 마케팅의 큰 축으로 '브랜드 재구축', '신브랜드 개발', '브랜드 체계화' 3가지를 제시한다. 그런 다음 구체적인 실행방법으로서의 브랜드마케팅을 사례 위주로 소개한다.

그리고 브랜드 재구축, 신 브랜드 개발, 브랜드 체계구축, 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 조사에 필요한 방법론을 구체적이면서도 실무적으로 제공한다. 특히 고객이 브랜드에 어떻게 지각하고 행동하는지를 살피고 정기적인 평가를 통해 브랜드의 건강상태를 파악하는 방법과 브랜드 확장 등의 전략을 검토하는 기준을 내 놓는다.

다른 브랜드 마케팅 서적과 달리 글보다는 그림으로 내용을 설명한다는 점이 특징이다. 또한 일본의 성공적인 브랜드 마케팅 사례뿐만 아니라 국내의 SK엔크린, 다음, 비기의 브랜드 마케팅 전략서도 포함되어 있기 때문에 국내 기업의 실무자가 브랜드 마케팅의 실행계획서를 수립하는데 큰 도움을 준다.

브랜드 마케팅의 ABC를 가르쳐 주는 책이다. 일본 최고의 광고대행사인 하쿠호도에서 펴낸 책으로, 성공적인 브랜드 마케팅에 필요한 핵심을 사례와 여러 도표로 알기 쉽게 정리했다.
21세기의 키워드 중 하나로 누구나 브랜드를 꼽는다. 상품이나 기업, 국가의 경쟁력이 바로 브랜드 파워에 의해 좌우되기 때문이다. 그래서 누가 강력한 브랜드를 많이 가지고 있는가, 어떻게 브랜드 파워를 만들고 키우고 유지하는가야말로 모든 경영자와 관리자의 경영과제가 되고 있다. 그런 면에서 이 책은 브랜드의 개발과 브랜드 자산의 구축 및 관리, 실행하는 입장에 있는 모든 사람들에게 꼭 필요한 방법론을 매우 구체적이면서도 실무적으로 제공하고 있다.


Ⅰ. 구체적인 실행방법으로서의 브랜드마케팅을 사례 위주로 소개
Ⅱ. 브랜드재구축, 신브랜드개발, 브랜드체계구축 방법의 길라잡이
Ⅲ. 국내기업의 브랜드마케팅 활동의 지침서로 큰 도움

강력한 브랜드를 구축하는 데 있어서 가장 중요한 대상은 바로 고객이다. 그렇다면 고객이 바라는 가치를 창출해주는 브랜드야말로 생명력이 길고 영향력도 크다. 하지만 회사내 임직원뿐만 아니라 주주에게 어떤 가치를 주어야 하는지도 중요해지고 있다.
최근 브랜드 마케팅이란 용어가 많이 사용되고 있다. 브랜드를 중심으로 모든 마케팅을 실행한다는 뜻이 담겨 있는 말이다. 그러나 구체적으로 무엇을 실행해야 하는지 고민하지 않을 수 없다.
국내에도 1990년대 중반 브랜드가 본격적으로 소개되면서 브랜드 자산, 브랜드 아이덴티티 등의 용어가 많이 사용되기는 하였지만 구체적인 실행전략으로서의 브랜드 마케팅 개념은 크게 발전되어 오지 못했다.
이 책에서는 브랜드 마케팅의 세 가지 축으로 브랜드 재구축, 신브랜드 개발, 브랜드 체계화를 들고 있다. 각 브랜드에 맞는 시장전략을 통해 이러한 브랜드 마케팅의 세 가지 축을 잘 관리해야 한다고 강조하고 있다.
고객이 브랜드에 어떻게 지각하고 행동하는지를 살피고 정기적인 평가를 통해 브랜드의 건강상태를 파악하는 방법과 브랜드 확장 등의 전략을 검토하는 기준을 제시하고 있기도 하다. 또한 브랜드를 개발 ·관리하는 방법, 다양한 브랜드의 체계를 잡는 방법, 브랜드 커뮤니케이션 방법, 브랜드 조사방법을 매우 실제적으로 설명하고 있다.

이 책의 가장 큰 특징은 글로 설명하는 부분은 적은 반면 대부분 그림으로 보여주고 있어 초보자도 쉽게 이해할 수 있다는 점이다. 또한 성공적인 일본의 브랜드 마케팅 사례로 식물이야기(植物物語)뿐만 아니라 국내에서 실행된 SK엔크린, 다음, 비기(Bigi)의 실제 브랜드 마케팅 전략서도 포함되어 있어 기업의 실무담당자가 브랜드 마케팅의 실행계획서를 수립하는 데 도움을 주고 있다.

제1장 브랜드 마케팅이란 무엇인가?
1. 브랜드라는 단어가 갖고 있는 의미
2. 제품과 브랜드의 차이
3. 브랜드란 무엇인가?
4. 네이밍에서 브랜드로의 진화
5. 고객의 브랜드에 관한 지각과 행동
6. 브랜드 마케팅이란 무엇인가?
7. 브랜드 마케팅이 가져다 주는 성과: 이익효과
8. 브랜드 마케팅이 가져다 주는 성과: 자산효과
9. 브랜드 마케팅은 누구를 대상으로 해야 하는가?
10. 브랜드 마케팅의 실행절차
11. 브랜드의 가치 규정
12. 브랜드의 심벌 설계
13. 브랜드의 시장 전략 시나리오
14. 브랜드 마케팅 실시의 3가지 측면
Column : 최강의 지명 브랜드는?

제2장 브랜드 메인테넌스와 재구축을 어떻게 실시할 것인가?
15. 브랜드 메인테넌스와 재구축의 중요성
16. 브랜드 메인테넌스와 재구축의 단계
17. 브랜드의 분석과 가치 설계
18. 브랜드의 기원과 역사 파악
19. 브랜드 사내 평가의 실시
20. 경쟁 브랜드의 특정화와 포지션의 파악
21. 고객의 브랜드 가치 평가의 파악
22. 브랜드의 미래 환경을 예측
23. 브랜드 전략고객의 특정화
24. 브랜드의 제공가치 규정
25. 브랜드 에센스와 브랜드 개성의 규정
26. 통합적 실행 계획의 책정
27. 브랜드 구축의 효과 측정과 평가
28. 브랜드 메인테넌스상의 개선점 검토
29. 브랜드 확장 검토
Column : 최대.최고가 최강이라고 할 수 없다

제3장 어떻게 새로운 브랜드를 개발할 것인가?
30. 새로운 브랜드 개발의 필요성
31. 새로운 브랜드 개발 단계
32. 심벌 프레임의 체계화
33. 심벌 개발에 있어서의 목표설정
34. 심벌 개발의 구체적 단계
35. 브랜드명 개발의 패턴
36. 브랜드명의 개발 단계
37. 비주얼 심벌 개발 기본 패턴
38. 브랜드 심벌과 컬러
39. 비주얼 심벌 개발 단계
40. 심벌개발에 있어서 디자이너의 활용
41. 새로운 브랜드의 상표관리 포인트
42. 외부로부터의 브랜드 획득
Column : 연예계의 브랜드화

제4장 브랜드 체계를 어떻게 구축할 것인가?
43. 브랜드 계층
44. 기업 브랜드란 무엇인가?
45. 사업 브랜드란 무엇인가?
46. 패밀리 브랜드란 무엇인가?
47. 개별 브랜드란 무엇인가?
48. 어느 브랜드계층으로 시장을 공략할 것인가?
49. 브랜드 조합 방법론
50. 브랜드 체계와 카테고리
51. 카테고리 내의 브랜드 포트폴리오
52. 브랜드 체계와 타깃 그룹
53. 브랜드 체계와 전개 지역
54. 브랜드 체계 전략 구축 단계
55. 브랜드 체계 전략 구축 2단계
56. 브랜드 체계 전략 구축 3단계
57. 브랜드 시너지를 위한 광고 전개
Column : 대학과 브랜드

제5장 브랜드 커뮤니케이션을 어떻게 실행할 것인가?
58. 브랜드 커뮤니케이션 계획
59. 생활자 인사이트 추출
60. 좋은 인사이트를 발견하기 위해서는
61. 광고 크리에이티브로 브랜드를 어떻게 전달할 것인가
62. 브랜드 광고 프레임 만들기
63. 광고에서 심벌 프레임의 실제
64. 브랜드 구축과 패키지 개발
65. 브랜드 가치를 반영한 공간 개발
66. 브랜드 관점의 매체 계획
67. 통합 커뮤니케이션에 대한 의견
68. 통합 커뮤니케이션의 실제
Column : 브랜드화되는 스포츠

제6장 브랜드 조사방법과 데이터를 어떻게 활용할 것인가?
69. 생활자의 체험이나 이미지에 대한 철저한 통찰
70. 브랜드 파워를 안다
71. 브랜드 파워 지표분석 사례
72. 브랜드에 대한 이미지 구조를 파악한다
73. 브랜드의 잠재가치를 안다
74. 브랜드 개성을 안다
75. 사용자의 관점에서 카테고리를 생각한다
76. 브랜드와 장면을 비주얼로 파악
77. 메시지 양(量)과 효과를 찾아낸다
78. 최적의 브랜드 체계를 탐색한다
Column : 숫자와 기호도 브랜드화한다

제7장 브랜드 마케팅을 어떻게 운영할 것인가?
79. 브랜드 프로젝트의 전체 설계
80. 프로젝트 업무 디자인
81. 프로젝트 초기 단계에서의 과제 분석 실시
82. 브랜드 워크숍의 진행방법
83. 브랜드 헌장(Brand Statement) 작성
84. 브랜드 북과 VTR 제작
85. 브랜드 사내 전파와 연수 방법
86. 브랜드 관리지표와 데이터 소스(Data Source) 결정 방법
87. 브랜드 관리를 위한 조직구성
88. 제품이나 서비스 차이에 따른 브랜드 마케팅의 유의점
89. 글로벌 브랜드 마케팅의 유의점
90. 인터넷 비즈니스의 브랜드 마케팅 유의점
Column : 브랜드화가 진행되는 음식의 세계

제8장 일본 케이스 스터디
91. 라이온 植物物語(식물이야기)의 브랜드 확장
92. 닛코 빈즈의 브랜드 개발
93. 도라야(虎室)의 브랜드 메인테넌스
관련 기업 홈페이지 주소

제9장 한국 브랜드 마케팅 사례 모음