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문화 콘텐츠란 무엇인지, 그 개념에 대한 이해로부터 출발해 한류와 문화콘텐츠산업의 발전을 위한 전략적 차원에서 한류를 어떻게 전개 발전시켜갈 것인지에 대한 논의를 전개하고 문화콘텐츠 마케팅 현장의 사례들을 중심으로 생동감 있는 문화콘텐츠 마케팅의 방법론을 이야기한다. 그리고 문화콘텐츠 국제전의 흐름과 전황, 향후 전망과 우리의 대응자세를 점검한다.

한류 열풍을 증폭 시키기 위한 문화콘텐츠 수출 고도화의 필독서!

‘문화콘텐츠 해외마케팅’이라는 말을 들으면 어떤 생각이 떠오르십니까? 대다수가 필요하다고는 느끼면서도 아직 우리에겐 낯설다고 여길지도 모릅니다. 하지만 ‘한류’라는 이미 익숙한 단어를 생각해보면 지금 우리에게 문화콘텐츠의 해외마케팅을 위한 원칙과 지침, 그리고 실행계획과 방안은 우리문화의 글로벌을 향한 행진과 그를 통해 얻어질 막대한 경제적 수익을 위해 너무나도 절실한 것입니다. ‘한류’는 단순히 외국인들이 우리의 문화상품에 대해 관심이 높아지는 소비풍조의 변화만이 아닙니다. 국내 영화감독들이 해외영화제에서 찬사를 받고 비평의 대상이 되는 것만이 아닙니다.
오랫동안 문화 수입국가였던 우리가 시급히 깨달아야 할 점이 이것입니다. 선진국의 문화생산 시스템이 얼마나 막강한 마케팅의 힘에 의존하고 있는가를 직시하여 분석하고, 우리도 문화콘텐츠의 해외수출에 있어서 고도화된 마케팅 시도하고, 글로벌 마켓의 제도와 규범에 적응하여 나아가 선도적 역할을 할 수 있도록 체계화된 준비를 해야만 한다는 것입니다.
이 책의 저자는 ‘위기의 한류’에 대해 염려하다가 마침 불어온 ‘겨울연가’ 열풍으로 느닷없이 일본발 토네이도가 불어와 다시 한번 한류를 이어가기 위한 준비기간을 벌게 되었다고 말합니다. 토네이도가 아무리 강력해도 그것은 지나가는 바람에 불과하다고 합니다. 따라서 우리가 준비해야 할 것은 ‘지속적인 한류’를 만들어내고 유지하기 위한 것이고, 그것은 철저한 비즈니스 프로세스를 구축하는 것이라고 강조합니다. 그리 두껍지 않은 분량임에도 불구하고 이 책은 문화콘텐츠 마케팅의 이론적 개념에서부터 판권과 저작권의 계약방식까지 다루며 마케팅 현장에서 벌어지는 실무적인 사안을 포괄하고 있습니다. 후반부에서는 세계 문화콘텐츠 마켓을 종합 마켓과 전문 마켓으로 구분하여 나라별 사례를 다루고 있으며 마지막 장에서는 흐름과 판도 변화를 제시합니다.
이 책을 읽는 문화콘텐츠 산업분야 전문가들에게는 마케팅 실무능력을 향상시킬 대안을, 또 연구자나 관심있는 분들에게는 기초적 개념부터 실사례에 이르기까지의 종합적인 안목과 필요지식을 제공해줄 것입니다.

머리말 ...v

제1부 한류와 문화콘텐츠산업 ...1

I. 문화콘텐츠 개념에 대한 이해 ...3
1. 문화콘텐츠의 정의 ...3
2. 문화콘텐츠의 기원 ...8
3. 문화콘텐츠의 특성 ...10
4. 문화콘텐츠의 분류 ...12
5. 문화콘텐츠의 기능과 역할 ...13

II. 문화산업과 문화콘텐츠산업 ...19
1. 문화산업이란? ...19
2. 문화산업과 문화콘텐츠산업 ...20
3. 미래산업으로서의 문화콘텐츠산업 ...21

III. 한류에 대한 이해 ...24
1. 한류와 문화콘텐츠산업 ...24
2. 한류의 어제와 오늘 ...26
3. 한류의 내일을 위한 전략 ...36

제2부 문화콘텐츠 마케팅 ...43

I. 문화콘텐츠 마케팅이란? ...45
1. 제품 ...45
2. 시장거래 ...46
3. 판매 ...48
4. 판매 촉진 ...51
5. 종합조정 ...57

II. 콘텐츠의 속성과 마케팅의 특성 ...59
1. 마케팅과 콘텐츠의 속성 ...60
2. 콘텐츠 마켓과 마케팅의 특성 ...60
1) 판권료의 가변성 ...61
2) 관계의 지속성과 인간관계 ...61

III. 문화콘텐츠 마케팅의 실제 ...65
1. 거래의 방식과 종류 ...65
1) 실렉션딜 ...65
2) 패키지딜 ...65
3) 라이브러리딜과 아웃푸트딜 ...67
4) 올라이트딜 ...69
5) 타임블록 편성 방식 ...69
6) 광고를 연계한 편성시간대 판매 방식 ...70
2. 판권과 윈도우, 홀드백 ...70
1) 판권 ...70
2) 윈도우와 홀드백 ...71
3. 영상 콘텐츠와 지적재산권 ...73
1) 저작권 ...73
2) 저작인접권 ...74
3) 저작인격권 ...74
4. 판권료 ...75
1) 산출근거 ...75
2) 판권료 협상 ...79
5. 계약서와 텀스 앤드 컨디션스 ...81
1) 타이틀 ...81
2) 라이선스 피 ...81
3) 미디어 ...83
4) 듀레이션 ...83
5) 페이먼트 텀 ...84
6) 넘버 오브 트랜스미션 ...85
7) 매너 오브 트랜스미션 ...85
8) 테리토리 ...86
9) 라이선스 피어리어드 ...87
10) 라이선스의 종류 ...87
11) 머티리얼폼 & 딜리버리 데이트 ...88
12) 트랜스포테이션 & 스페셜 컨디션스 ...88
6. 콘텐츠 수출입시장에 대한 이해 ...92
1) 콘텐츠와 문화교류 ...92
2) 문화교류로서의 콘텐츠 수출입 ...93

제3부 세계 문화콘텐츠 마켓 ...97

I. 종합 마켓과 전문 마켓 ...99
1. 종합 마켓 : TV 프로그램 마켓 ...100
1) 몬테카를로TV페스티벌 ...102
2) 미프티비(MIPTV) · 미프콤(MIPCOM) · 밀리아(MILIA) ...103
3) 냇피 ...105
4) 상해TV페스티벌 · 사천TV페스티벌 ...106
5) 북경TV페스티벌 ...107
6) BBC 쇼케이스(Showcase) ...108
7) 국제방송영상견본시 ...108
2. 전문 마켓 ...110
1) 게임 마켓 ...110
2) 애니메이션/캐릭터/음반 마켓 ...115
3) 영화 마켓 ...121

II. 세계 문화콘텐츠 마켓의 흐름과 판도 변화 ...126
1. TV 프로그램 마켓의 판도변화 ...127
2. 게임 마켓의 흐름과 판도변화 ...131

저자소개 ...140

판권료 협상 과정에서 참고해야 할 사항은 동일 장르, 동일 유형의 프로그램이라 해도 지상파, 케이블, 위성 등 플랫폼의 종류에 따라 판권료에 차이가 있다는 점이다. 예를 들어서 멕시코의 경우, 드라마에 대한 지상파의 구입가격은 1500∼5200달러이고, 케이블과 위성은 2000∼3100달러에 판권료가 형성되고 있다. 영국의 경우도 지상파는 1만5000∼9만1000달러, 케이블은 2000∼1만500달러 선에서 플랫폼별 거래가격에 차이를 보이고 있다. ꡔ채널 21ꡕ(2001년 1월호). Price Guide.

그러나 이해의 접점을 찾아가는 판권료의 협상과정에서 가장 중요한 몫을 차지하는 것은 수요자인 바이어의 전문성이다. 바이어는 자국의 시장을 잘 이해하고, 시청자나 소비자가 원하는 니즈가 무엇인지를 파악하고 있어야 한다. 또한 시장의 트렌드를 이끌어갈 수 있는 예지력도 갖추고 있어야 한다. 1997년 말, 어린이 교육용 프로그램 전문제작사인 영국의 ‘랙돌’과 BBC Worldwide가 공동 기획, 제작한 <텔레토비>의 국내 방송과 비디오, 캐릭터, 출판시장에서의 대성공은 시청자와 소비자들 사이에 ‘텔레토비 신드롬’을 불러일으키면서 유아교육용 비디오시장의 패러다임을 바꾸어 놓았다. 이런 사회 환경과 의식의 변화도 결국은 바이어의 판단과 결정에 의해 시작된다. 아울러 수요자인 방송사나 유통배급사의 성격에 따라 콘텐츠의 우수성 여부에 대한 시각의 차이가 있겠지만, 광고수익을 주 수익원으로 하는 상업방송의 경우는 아무래도 시청률의 높고 낮음이 콘텐츠의 우수성 여부를 판단하는 기준이 되고, 유통배급사의 경우는 소비자의 강력한 니즈와 맞닿는 시장의 요구도가 높고 낮음이 우수 콘텐츠를 결정하는 기준이 된다. 따라서 바이어는 구매하고자 하는 콘텐츠의 상품성, 즉 시청률을 예측하고, 소비시장의 요구도를 판단할 수 있는 능력을 갖추고 있어야 한다.

- 본문 '판권료' 중에서