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세계의 소비자들은 동일하지 않으며 국가간에 소비자행동의 차이가 커지고 있다. 이는 소비자행동의 제 측면이 문화에 근거하고, 환경적 요인만이 아닌 모든 인간 행동이 통합되기 때문인데, 이러한 통합이 글로벌 마케팅과 광고에 미치는 영향을 규정하고 이해할 필요성이 커지고 있다. 이 책은 문화에 소비자행동을 통합시키기 위해 실증적 모형을 제시한 첫 번째 책이다.

이 책은 글로벌 마케팅의 신화를 검토하고 문화의 개념과 문화의 모형을 도출한다. 또한 소비자행동에서의 수렴과 확산의 실증적 증거를 제시하고, 소비자행동을 설명하는 데 유용한 인간 행동의 다양한 심리학적 사회학적 양상을 포괄하고 있다. 이 책에서는 전 세계적으로 나타나는 이런 양상의 문화적 변모에 대하여 고찰하고 논의한다.

마리케 드 무이는 미국의 소비자행동론이 반드시 다른 나라에 적용되지는 않는다는 점을 보여준다. 그녀가 제시한 소비에 관한 국가별 자료들은 국가의 문화들을 신중하게 측정한 결과이다. 그녀는 마케팅을 전공하는 학생들에게 문화를 발견하게 하고, 비교문화 심리학자들에게는 소비자를 제보자(informant)로 발견하도록 하였다.

옮긴이 머리말 / 5
지은이 머리말 / 9

제1장 지구촌의 글로벌 소비자? 19
1. 지구촌 / 21
2. 글로벌화와 글로벌 소비자 문화 / 23
3. 소비자행동의 수렴과 확산 / 27
4. 탈결핍 사회와 문화 패러다임 / 30
5. 글로벌 커뮤니티 / 33
6. 뉴 미디어 / 38
7. 보편주의(Universalism) / 40
8. 역사감각의 결여 / 45
9. 브랜딩과 광고 : 글로벌에서 복합지역성까지 / 49
10. 교차문화의 소비자행동론 / 54
11. 결 론 / 56

제2장 가치와 문화 57
1. 가치 / 58
2. 가치의 지속 / 61
3. 마케팅에서의 가치 / 63
4. 문화의 정의 / 65
5. 문화비교 / 66
6. 문화의 차원 / 74
7. 홉스테드 : 국가적 문화의 다섯 가지 차원 / 80
8. 슈워츠 : 7가지 가치유형 또는 동기영역 / 86
9. 모형의 비교 / 90
10. 문화적 관련성 / 99
11. 결론 / 102

제3장 소비자행동의 수렴과 확산 103
1. 수렴이론 / 104
2. 근대화 / 106
3. 수렴 : 거시적 및 미시적 수준 / 109
4. 소비자행동의 수렴-확산 / 119
5. 설명변인으로서의 국부 / 129
6. 소득을 대체하는 설명변인으로서의 시계열적 문화 / 132
7. 부의 증가와 함께 돋보이는 문화적 가치 / 137
8. 기타 측정 변인들 / 143
9. 도시화 / 143
10. 인구밀도 / 147
11. 교육 / 147
12. 연령분포 / 148
13. 민족성 / 154
14. 기후 / 157
15. 소비자행동, 국부, 그리고 문화 / 160
16. 결론 / 164

제4장 소비자 : 속성들 165
1. 비교문화적 소비자행동 모형 / 166
2. 개성 / 170
3. 브랜드 개성의 개념 / 172
4. 자아개념 / 175
5. 마케팅, 브랜딩, 광고에 필요한 함의 / 179
6. 자아강화와 자존감 / 185
7. 개인적 기질 / 189
8. 브랜드 개성 / 194
9. 정체성과 이미지 / 197
10. 기업 정체성과 브랜드 정체성 / 203
11. 태도 / 205
12. 태도와 행동 / 207
13. 생활 양식 / 225
14. 결론 / 233

제5장 사회적 과정 235
1. 동기, 욕구, 그리고 추동 / 236
2. 문화관련 소비자 욕구와 동기 / 241
3. 감정 / 256
4. 광고에서의 감정 / 274
5. 집단과정 / 278
6. 준거집단 / 303
7. 의견 선도자 / 304
8. 결론 / 306

제6장 정신적 과정 309
1. 인지와 인지 스타일 / 310
2. 학습과 사회화 / 312
3. 인지와 정서 / 314
4. 언어 / 319
5. 지각 / 332
6. 크리에이티브 과정 / 339
7. 귀인 / 342
8. 통제위 / 345
9. 관여이론 / 359
10. 커뮤니케이션과 문화 / 362
11. 커뮤니케이션 스타일 / 368
12. 광고 스타일 / 370
13. 의사결정 / 380
14. 결론 / 388

제7장 소비자행동 영역 391
1. 상품의 획득, 사용, 그리고 소유 / 392
2. 식품과 음료 / 395
3. 비 내구재 가정용품 / 404
4. 비 내구재 개인용품 / 405
4. 옷과 신발 / 406
5. 가정용 기구 / 407
6. 소비자 전자제품 / 408
7. 사치품 / 412
8. 커뮤니케이션 기술 / 415
9. 컴퓨터와 인터넷 / 419
10. 자동차 / 425
11. 레저 / 427
12. 금융 / 433
13. 쇼핑과 구매행동 / 438
14. 불만행동 / 441
15. 브랜드 충성도 / 443
16. 혁신의 확산 / 444
17. 매체행동 / 452
18. 마케팅 커뮤니케이션에 대한 반응 / 458
19. 결론 / 469

제8장 글로벌 마케팅과 광고에의 적용 471
1. 국가를 초월한 상품시장 개발 / 472
2. 브랜딩 전략 / 481
3. 소매업 / 485
4. 국제 시장의 세분화 / 487
5. 비교문화적 가치와 라이프스타일 연구 / 498
6. 학문적 비교문화연구 / 502
7. 문화권을 아우르는 조사기법과 방법 / 507
8. 시장에서의 성공 예측 / 514
9. 광고의 목적 / 515
10. 광고 조사 / 517
11. 글로벌 광고의 미래 / 519
12. 결론 / 522

-부록 / 525
-찾아보기 / 533
-옮긴이 약력 / 541