추가 적립 안내

디자인이 만든 '상품의 사회' 들여다보기

상품의 탄생과 디자인에 얽힌 이야기를 들려주는 책. '상품의 사회'와 '사물의 사회'가 실제로 우리 일상에서 어떻게 형성되며 그 과정에서 디자이너는 어떤 일을 하는지를 살펴본다. 미국의 저명한 사회학자인 저자는 일상용품과 그 디자인에 대한 문화인류학적ㆍ사회학적인 접근을 통해 현대 자본주의 시장경제 체제 속에서 어떻게 사물이 상품으로 생산되고 유통되며 소비되는지, 그 흐름 속에서 디자인과 디자이너는 어떤 일을 하는지를 관찰하고 있다.

이 책은 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 일상용품들을 둘러싼 이야기들을 '상품 사회학'과 '디자인 인류학'의 차원에서 풀어내고 있다. 저자는 디자이너가 우리 주변의 문화적인 흐름을 경제적인 상품으로 변화시키는 사람들이며, 그들이 일하는 경로를 따라가다 보면 일상용품들이 어떻게 만들어지는지 더 잘 알게 된다고 말한다. 다양한 관점에서 사물의 진화 과정, 상품의 탄생 과정, 그 과정을 이끌어가는 디자인의 세계를 친근한 사례와 에피소드를 곁들여 재미있게 설명하고 있다.

“디자인이 만든 상품의 사회 엿보기, 상품의 사회 속 디자인 들여다보기”

“세상을 만들어내는 상품의 힘, 상품을 만들어내는 디자인의 힘”

“상품의 흐름과 소비의 코드를 따라가다 보면 세상이 보인다.”

“토스터는 단지 토스터일 뿐만이 아니라 이 세상을 보여주는 지도이기도 하다”

“4년여에 걸쳐 제품 디자이너, CEO, 마케팅 담당자, 유통 담당자, 소비자 등 상품 관련 모든 사람들과 인터뷰”


지난 7월 1일 LG경제연구원은 〈뉴 소비코드 5〉라는 보고서에서 최근 소비시장의 트렌드를 ‘스마트 소비의 보편화, 감성 소비의 증가, 주체적이고 능동적인 소비, 편리함을 중요시, 자기표현 욕구의 증가’ 등으로 설명하면서, 이 소비 트렌드를 반영하는 신조어 5개를 아래와 같이 소개했다.

-트레저헌터(Treasure Hunter): 보물찾기를 하듯 끊임없이 정보를 탐색해 가격 대비 최고의 만족상품을 찾는 소비자.
-아티젠(Arty Generation): 단순히 예쁜 디자인을 넘어 상품에 예술이 결합된 아트디자인을 선호하는 소비자.
-크리슈머(Cresumer, Creative + Consumer): 자신의 아이디어를 제품에 적극 반영하는 등 기업의 경영활동에 깊숙이 관여하는 소비자.
-몰링(Malling): 대형쇼핑몰에서 쇼핑뿐만 아니라 다양한 여가활동을 동시에 즐기는 소비자.
-마이크로 미디어(Micro-media): UCC, 블로그, 미니홈피 등 온라인 1인 미디어로 세상과 소통하는 소비자.
-LG경제연구원 홈페이지 〈New 소비코드 5〉, 각 일간지 기사 참조


◆ LG경제연구원의 보고서 내용처럼, 생산자에서 최종 소비자인 ‘트레저헌터’에 이르는 상품의 흐름과 최근의 소비코드, 그리고 그 과정에서 ‘아티젠’들을 만족시켜야 하는 디자이너들의 역할을 짚어볼 수 있는 책이 나왔다.

1. ‘트레저헌터’를 보면 세상이 보인다: 상품의 사회학, 소비의 인류학
《상품의 탄생, 그리고 디자인 이야기》는 우선 ‘상품의 사회’, ‘소비의 사회’가 실제로 자본주의 경제체제의 우리 일상에서 어떻게 형성되는지를 다루고 있다. 저자는 ‘토스터, 포스트잇, 욕조, 변기, 의자, 자동차, 컴퓨터, 종이클립, 워크맨’ 등 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 크고 작은 일상용품들을 둘러싼 이야기들을 정치, 경제, 사회, 문화와 함께 호흡하는 ‘상품의 사회학’, ‘소비의 인류학’ 차원에서 풀어내고 있다. 몰로치는 이 책을 쓰기 위해 4년여에 걸쳐 수많은 제품 디자이너들과 여러 차례 인터뷰를 하고 회사의 CEO, 영업사원, 마케팅 담당자, 체인점 및 대형할인점 등의 상인, 소비자 등 상품과 연관된 모든 사람들의 말에 귀를 기울였다

저자에 따르면, 소비되는 상품을 면밀히 관찰하면 그 사람과 그 사람을 둘러싼 사회를 이해하는 데 가시적이며 명확한 판단을 할 수 있다. 여기서 상품은 그 사용자(LG경제연구원의 표현대로라면 ‘트레저헌터’인)의 현재 사회적 위치를 이해할 수 있게 하며, 과거에는 어떠했는지 또 미래는 어떠할 것인지를 총체적으로 이해할 수 있는 ‘이정표’ 구실을 한다.

하지만 저자는, 생산되고 소비되는 상품의 과정이 ‘트레저헌터’들의 삶을 올바른 방향으로 인도하지 않을 수 있고 심지어는 속이기까지 하는 위험한 시스템이 될 수 있음을 우려한다. 결국, 각각의 상품들이 어떻게 그리고 왜 지금처럼 되었는지의 이해를 강조하는 저자의 목적은 세상을 만들어내는 상품의 질적 발전, 긍정의 힘을 발휘하는 상품의 사회를 만들 ‘현명한 경제학’과 통하고 있다.


‘마이크로 미디어’로 소통하는 ‘크리슈머’의 세상: “상품은 창의적인 공적 재산이다”
요즘의 소비자들은 UCC, 블로그, 미니홈피 등 다양한 ‘마이크로 미디어’를 통해 소비자 커뮤니케이션을 형성하고 있다. 이러한 ‘크리슈머’들은 ‘단순한 고객 모니터링 또는 단발성 이벤트에 수동적으로 참여하는 것은 넘어 기업의 제품개발, 디자인, 판매 등에 적극 개입’한다.

“전문적인 디자인학교에서 만들어졌을 법한 제품은 사실 디자인과 학생들의 티베트나 톨레도의 빈민촌 여행에서 나온 것이다.”
“거리의 부랑자들이나 정처 없이 떠돌아다니는 거리의 정신이상자들조차 디자이너의 의상이나 패션쇼에 등장하는 상품들에 영향을 줄 수 있다”

몰로치의 위 지적처럼 상품은 기업(혹은 생산자) 혼자만이 만들어내는 게 아니다. 그렇다면 이는 크리슈머들, 즉 티베트나 툴레도의 빈민자들, 거리의 부랑자들이나 정신이자들이 상품 수익의 일부를 가져야 마땅하다는, 그동안 숨겨져 왔던 진실을 드러내는 것일 수도 있다.

저자는 ‘현명한 경제학’에서 한 발 성큼 더 내디뎌, “상품은 창의적인 공적 재산”이라며 ‘분배의 정당화’가 필요함을 주장하고 있다.


물건만 사는 쇼핑은 이제 그만, 나는 지금 ‘몰링’하러 간다!: ‘구매극장’의 출현, 유통 메커니즘 역시 상품이다
상품에 대한 관심은 주로 생산수단에, 그다음으로는 소비에만 초점이 맞추어지기 때문에 그 중간과정은 잊히기 십상이다. 하지만 생산자와 최종 사용자 사이에는 도매상·소매상, 그리고 기업이나 공공기관의 구매 담당자들처럼 다른 사람이 쓸 물건을 대신 구매하는 사람 등 많은 중개인들 또한 분명 존재한다. 상품의 유통구조는 특정 제품의 구매를 촉진하는 한편, 타 제품의 구매를 방해하기도 한다. 저자는, 상품이 최종 소비자에게 도달하게 하도록 만드는 이러한 유통 메커니즘 역시 ‘상품이라고 말한다.

저자는 체인점과 대형할인점, 홈쇼핑과 온라인 판매 등 상품이 최종 소비자에게 도달하게 하도록 만드는 중간과정인 구매환경에도 관심을 기울이다. 사실, 상품의 사회에서 필수요소인 ‘마케팅’이라는 것도 새로운 물건을 만들어낸 뒤 ‘유통의 차원’에서 소비자들에게 매력적 요소를 발생시키는 행위라 할 수 있기 때문이다.

저자는 고대 로마식 분수와 조각상, 하늘을 연상시키는 천장과 여러 엔터테인먼트로 세계 최대의 복합쇼핑몰로 꼽히는 라스베이거스 시저스팰리스 호텔의 포럼숍(로마포럼), 테마파크를 만들어 놀이시설 및 각종 문화 공연장으로 활용하고 있는 미네소타의 아메리카몰(Mall of America) 등등을 예로 들면서, ‘몰링족’의 출현에 맞게, 최근의 구매환경이 쇼핑과 엔터테인먼트를 동시에 즐기게 하는 ‘구매극장(쇼핑공간의 체험적 가치를 극대화시키는 공간을 연출하는 스페이스 마케팅)’ 중심으로 이루어진다고 지적하고 있다.


2. ‘아티젠’, 예술을 담은 상품을 찾는 소비자들: 디자인의 문화인류학
모든 물건에는 아마추어든 전문가든 간에 그 물건을 디자인한 디자이너가 있게 마련이다. 가치 있는 물건을 창조해 내기 위해서 문화적이고 물질적인 자원을 계획적으로 활용하는 디자인 작업은, ‘아티젠’의 소비코드에서 알 수 있듯이, 최근 들어 문화적 경쟁이 상업적 차원에서 본격화하고 있음을 보여주고 있다.

디자이너는 ‘소프트한’ 예술과 문화의 감각을 이용해 ‘하드한’ 제품 생산의 요소들을 연결해 주는 특별한 구실을 하는 존재다. 저자는 상품의 흐름과 소비의 과정에서 디자인과 디자이너가 어떤 일을 하는지에 특히 주목하고 있다. 몰로치는, 디자이너는 우리 주변의 문화적인 흐름을 경제적인 상품으로 변화시키는 사람들이며, 따라서 디자이너들이 일을 해나가는 경로를 따라가다 보면 우리가 일상생활에서 사용하고 있는 물건들이 어떻게 해서 만들어지는지 더 잘 알게 될 것이라고 말한다. 왜냐하면, 디자이너들은 시장과 사회의 보이지 않는 요구를 유형의 상품으로 세상에 내보이는 일을 직업으로 삼는 현대의 연금술사이자 발생사물학의 전문가들이기 때문이다.

디자이너는 ‘단순히 세련되고 예쁜 디자인 수준을 넘어 디자이너 또는 예술가가 주는 고유의 디자인과 퍼스낼러티를 중시하는 아티젠’을 만족시켜야 한다. 1960년대 중반 이브 생로랑이 몬드리안의 그림인 〈구성〉을 응용해 칵테일 드레스로 변모시키고, 나중에는 담배 라이터들 등의 상품에도 적용된 일과, 마티스와 칸딘스키의 작품이 아메리칸스탠다드사의 웨이브 욕조에 응용된 일 등 다양한 예를 들면서, 저자는 예술성의 ‘작은’ 차이가 시장을 ‘확’ 바꾼다고 말한다.

이는 곧 지난 연말부터 국내에서 한창 뜨고 있는, 기술(tech)과 예술(art)인 합쳐진 데카르트 마케팅(techart marketing)과 바로 통한다. 데카르트 마케팅은 LG전자의 아트디오스 냉장고(이름부터 아트다!)와 프라다폰, 삼성전자의 앙드레김 냉장고, 휘센의 오리엔탈 골드 에어컨 등 가전제품과 디지털제품을 중심으로 이루어지고 있다.

원래 발음은 테카르트지만 발음하고 기억하기 쉽게 프랑스 철학자인 데카르트의 이름에 기댄 데카르트 마케팅은, “나는 생각한다. 고로 존재한다”라는 철학 원리가 “나는 아트 상품이다. 고로 나는 잘 팔린다” 소비 원리로 바뀐 것이라 하겠다.

그렇다고 저자가 상품에서 외관(형태)만 강조하고 있지는 않다. 몰로치는 상품에서 예술적 형태와 실용적 기능에서 어느 것이 먼저냐는 논쟁에 대해, 형태와 기능은 서로를 전제로 하고 각각에게 영향을 미치므로 형태와 기능, 혹은 예술과 경제 중 어느 게 먼저냐는 문제를 ‘닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐’ 식으로 풀 게 아니라 ‘계란 속의 닭과 닭 속의 계란’이라는 방식으로 이해해야 한다고 주장한다. ‘닭과 계란’의 탄생 모두 ‘양계장’ 안에서 이루어지는 일이기 때문이다. 상품에서 예술성과 기능성은 ‘따로 또 같이’의 관계인 ‘일란성 쌍둥이’라 할 수 있다.

독자들은 이 책을 통해 디자인과 상품의 사회가 맺고 있는 다면적이고 중층적인 복합 관계를 분명하게 이해할 수 있게 된다.


디자이너의 미래, 디자이너의 사회적 책임: “디자이너들이여, 거리로 나서라!”
몰로치는 진보적인 사회학자답게 상품의 사회를 만들어내는, 또 ‘디자인의 황금시대’를 살고 있는 디자이너들에게 사회적 책임을 다할 것을 강도 높게 주문한다. 의료계, 법조계, 교육계 등 다른 전문가 그룹들의 경우는 도덕적·직업적 목표를 추구하는 데서 ‘과묵’했던 적이 없다며, “디자이너들이여, 거리로 나서라!”라고 말하고 있는 것이다.

몇몇 디자이너들은 개인적으로 자선단체나 정치적 운동에 자선 이벤트의 포스터나 초대장 제작 등을 무료로 해주기도 하지만, 저자에 따르면 이것들은 오랫동안 이어져 내려온 사회 환원의 ‘진부한’ 방법일 뿐이다. 저자는 디자이너들의 위상이 높아진 만큼 디자이너들이 여러 소비자운동이나 환경운동 등의 사회운동과 정치 개혁을 위한 노력을 통해, 외부인을 너무나 좌절하게 만드는 산업 내부의 지식 독점을 타파해 나가고 소비환경을, 상품의 사회를 개선해 나가는 데 동참해야 한다고 주장하고 있다.

《상품의 탄생, 그리고 디자인 이야기》는 사회, 경제, 문화, 기술 등 매우 다양한 관점에서 사물의 진화 과정, 상품의 탄생 과정, 그 과정 속에서 디자인의 세계 등을 친근한 사례와 다양한 에피소드를 곁들여 가며 재미있게 설명하고 있어 상품 연구자, 소비사회 연구자, 시장 연구자, 전문 디자이너뿐만 아니라 상품과 시장, 디자인에 관심이 있는 기업 종사자 및 일반 독자들에게도 유익하게 읽힐 만하다.

2004년 미라 코마로프스키 상 수상작(Winner of the 2004 Mirra Komarovsky)이기도 한 이 책의 중요성은 헨리 페트로스키, 하워드 S. 베커, 제임스 B. 트위첼, 로버트 벤투리 등 저명한 여러 학자들의 추천사에서도 잘 드러난다.

감사의 글
서문 - 나는 어디에서 왔는가

1. 임시변통의 산물들: 좋은 사물과 나쁜 사물
소비의 인류학: 상품을 통해 인류를 이해하기
변화와 안정의 역학관계: ‘메릴린’ 이름과 스카치 테이프
나의 경로: 디자인의 경로 추적하기

2. 상품 속 엿보기: 디자이너는 어떻게 디자인하는가
프로페셔널 디자이너가 되기 위한 필요충분 조건들
클라이언트, 디자이너의 파트너 혹은 라이벌
디자인 ‘기술’도 상을 받는다
디자인과 상품을 만드는 아이디어와 노력, 그리고 행운 혹은 실수
디자이너의 이름은 기억되지 않는다?
디자이너의 성별은 왜 중요할까

3. 상품의 형태와 기능: ‘계란 속의 닭’과 ‘닭 속의 계란’ 같은 사이
기능과 형태를 상품에 한데 버무리기
머릿속 상상을 눈에 보이게 끄집어 내기
물건이 만들어지기 이전에 예술이 있었다
시장을 ‘확’ 바꾸는 예술성의 ‘작은’ 차이
사람들의 제각각인 요구가 상품을 만들어낸다
상품에서 예술성과 기능성은 일란성 쌍둥이
마티스와 칸딘스키의 ‘미술’이 욕조에 미친 영향
상품에 달려 있는 ‘기호학적 손잡이’
상품을 향한 여러 사람들의 조화는 애정을 기반으로
형태와 기능은 ‘따로 또 같이’

4. 변화하는 상품들
유형: 안정성의 특징들
- 인식의 한계: 쉽게 포기되지 않는 익숙함, 쿼티 키보드 -문화에 따른 차이: 영국식 수도꼭지와 미국식 수도꼭지 -말할 수 있는 것, 말할 수 없는 것: 스포츠용품, 화장실과 비데 -기득권과 티핑포인트: VHS와 팜 파일럿 -상품을 둘러싼 기업의 음모: 애플과 마이크로소프트
제품 유형의 ‘타성’ 극복하기
- 과거를 불러내서 다시 변형시키는 향수: 폭스바겐의 비틀 -이종 교배로 태어난 새로움: 힙합 바지와 알로하 셔츠 -양성 바이러스처럼 움직인다: 스니커즈와 포스트잇 -예술 또한 움직인다: 받아쓰기용에서 음악용으로 변신한 축음기 -정부, 법적 규제, 사회변화 등의 외부 요인들: 엠파이어스테이트 빌딩과 콘돔
타임아웃 없는 스타일 전쟁
애프터마켓의 변화: 워크맨은 커플용이었다

5. 상점과 중개인
체인점과 대형할인점 제품
소매과정의 장애물 뛰어넘기
유통체계와 찰떡 궁합을 이룬 멘다 병
매체가 파는 상품: 쇼핑채널의 운동기구와 아마존닷컴의 책들
임대식 구매: 사지 않고 빌리기
‘구매극장’의 출현: 쇼핑과 엔터테인먼트를 동시에 즐기기

6. 제품과 지리적 장소
카멜레온의 도시 LA에도 자기만의 지역 색깔이 있다
소비환경: 디즈니랜드 상품 관광업
‘장소’ 라벨: 파리산 향수와 제네바산 시계
사람들이 장소를 고른다
시장의 ‘속살’
지역 예술 세계
진정한 엔터테인먼트 스타일
타자기가 ‘그때’, ‘이탈리아’에서 상품으로 만들어졌다면
도시 자체가 상품이다
국가, 그들 또한 ‘성격’이 있다
‘그곳’과는 다른 ‘이곳’만의 독특함

7. 조직의 구조와 떠오르는 디자인
국가 간 표준의 필요성: 타이태닉호 비극의 재발 방지를 위해
변모하는 기업형태
회사를 살리는 브랜딩 파워
디자인의 황금시대
‘로고’로 이용되는 디자이너의 이름
전자기술이 디자인과 만나다
상품을 둘러싼 이야기 효과

8. 윤리적 질서
개인적 소비의 규제: 타인의 물건에 간섭하기
부엌의 사회주의자들
도전과 기회: 임시변통은 쉽게 사라지지 않는다
-얻은 교훈: 혁신을 향한 변화는 계속 일어난다 -상품의 개선은 저절로 혹은 우연히도 -선한 자본주의 -현명한 경제학 -디자이너들의 기분 좋은 전율 -현명하게 규제하기 -세계적인 지원자들 -디자이너들이여, 거리로 나서라
피할 수 없는 것들: ‘개인용 공장’의 탄생에 준비하라
상품은 창조적인 공적 재산이다

지은이 주
참고문헌
옮긴이의 말
찾아보기

“하비 몰로치는 디자인이란 무엇인가, 디자이너는 누구인가, 디자인은 어디서 일어나는가 등의 문제와 더불어 사회, 문화, 지역, 시장, 그리고 사물이 현재 존재하는 방식대로 보여지고 작동되게 하는 데 기여한 모든 것에 대해 말해 준다.”
- 헨리 페트로스키, 《디자인이 만든 세상》, 《연필》 저자

“대량 생산된 사물이 만들어내는 세상의 힘에 관심이 있는 사람들은 놓쳐서는 안 될 책이다” -제임스 B. 트위첼, 《럭셔리 신드롬》 저자

“하비 몰로치는 매우 독창적으로 상품의 사회학을 창조했다. 그는 소비주의와 창조성에 대한 오래된 논의에 새로운 시각을 갖게 한다.”
- 하워드 S. 베커, 《예술 세계》 저자

“훌륭한 상품은 전체적 생활과 사회 속에서 조화를 이루어야 한다. 이러한 통합적 이야기는 상품에 대한 통찰력이 있고, 우리 모두에게 영향을 미치는 디자인 및 제조업이라는 ‘나무’와 사회적·정치적 힘이라는 ‘숲’을 동시에 볼 수 있는 사람만이 할 수 있다. ‘나무’와 ‘숲’을 동시에 보는 하비 몰로치에게 큰 갈채를 보낸다. 《상품의 탄생, 그리고 디자인 이야기》는 위대한 책이다.”
- 도널드 A. 노먼, 《일상용품의 디자인》 저자

“나는 이 책이 부르디외의 《구별 짓기》나 베커의 《예술 세계》와 같은 정도의 훌륭한 고전이 될 것이라고 확신한다.”
- 데이비드 핼리, UCLA 사회학부 교수

“하비 몰로치는 기지와 열정을 가지고 상품의 탄생을 둘러싼 힘들과 혁신의 특성을 밝혀내기 위해 일상용품들을 끌어온다. 이 책은 부엌에서건 도시경관에서건 우리 주변에 있는 디자인과 그 결과에 대해 관심이 있는 사람이라면 누구나 읽어야 할 필독서다.”
- 로버트 벤투리, 《라스베이거스의 교훈》 저자

“하비 몰로치의 날카롭고 신랄한 디자인의 인류학은 우리에게 새로운 소비자 물품을 제공하는 사회적, 심미적, 물질적 원동력이 무엇인지를 명확하게 알게 해준다. 그는 사회이론가와 사회활동가가 디자인이 어떻게 작용되는지 더 잘 이해할 필요가 있음을 보여준다. 왜냐하면, 디자인 영역은 보다 환경친화적이고 사회적으로 적합한 생산과 유통을 위한 효과적인 압력으로 작용할 수 있기 때문이다.”
-프란체스카 브레이, 에딘버러대학교 사회인류학과 교수

“멋지고, 재치 있고, 뛰어난 글솜씨를 보여주는 책. 이 책은 매우 진보적이며, 소비주의에 대한 우리의 생각을 혁명적으로 바꾸어 놓는다. 몰로치는 소스타인 베블런에서 프레더릭 제임슨에 이르기까지 ‘윤택함에 대한 편견’을 가졌던 반소비주의자들의 피상적 청교도주의를 비판하고 있다.” -줄스 러벅, 《취향의 횡포》 저자