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브랜드 전략 수립에 관한 각종 이론과 생동감 넘치는 사례를 종합적으로 구성!

『브랜드 매니지먼트』는 브랜드가 왜 중요한지, 브랜드가 소비자들에게 어떻게 이해되고 있는지, 기업이 브랜드를 효과적으로 관리하기 위해서는 무엇을 해야 하는지 등 브랜드 전반에 대해 다루고 있다. 저자는 브랜드 자산을 관리하기 위해 어디에 어떻게 기업의 노력을 집중해야 하는가에 대한 차별적인 관점을 제공한다.

아울러 브랜드 에쿼티를 어떻게 효과적으로 구축·측정·관리해야 하는가에 대한 전술적인 차원에서 유용한 지침을 제시하였다. 특히 다수의 실례와 실증적인 예시, 그리고 브랜드와 관련된 현실성 있는 주제들을 담고 있으며, 성공한 브랜드와 실패한 브랜드로 구분하여 그 이유가 무엇인가를 설명하는 '브랜딩 보고서'도 수록하였다.

본문은 먼저 브랜드 개념을 소개한 다음, 브랜드 포지셔닝과 브랜드 가치의 규명 및 정립, 브랜드 마케팅 프로그램 수립과 실행, 브랜드 성과 측정과 해석, 브랜드 에쿼티 성장과 유지 등을 차례대로 설명한다. 그리고 끝부분에는 이 모든 사항을 종합하여 전략적인 브랜드 관리에 대해 이야기한다. [양장본]

☞ 이 책의 독서 포인트!
800페이지가 약간 넘는 두터운 이 책은 브랜드를 전반적으로 훑기만 하는 다른 교양서에 비해 브랜드의 개념부터 각종 이론, 실무적인 사항까지 자세히 정리하여 브랜드 관리 교과서라도 해도 과언이 아니다.

▶ 2001년 국내에 번역 출간된『브랜드 매니지먼트』의 개정판입니다. 내용은 3분의 1정도가 수정되었습니다.

브랜드, 브랜드 에쿼티, 전략적 브랜드 관리!
브랜딩의 과거, 현재, 미래의 방향까지 브랜딩의 모든 것에 관한 뛰어난 통찰력!

현대는 브랜드의 시대이다! 글로벌 경쟁 시대에는 소비자의 마음을 흔드는 강력한 브랜드가 기업의 거대한 수입 창출원이 되기도 하고, 브랜드 인지도에 따라 기업의 경쟁력이 결정되기도 하며, 브랜드가 기업의 존폐를 좌우하기도 한다. 따라서 시장과 소비자를 압도하는 강력한 브랜드를 만들고 관리하는 것은 기업의 핵심 과제가 되었다.
그러나 빠르게 변화하며 점점 복잡해지는 오늘날의 시장 환경에서 강력한 브랜드 가치를 창출하는 것은 쉬운 일이 아니다. 브랜드 자산의 효과적인 구축과 관리를 위한 치밀한 전략이 필요하다. 출간 당시 ‘전략적 브랜드 관리의 교과서’로 불리며 독자들에게 큰 반향을 불러일으켰던 케빈 레인 켈러의 《브랜드 매니지먼트》는 브랜드가 왜 중요하고, 브랜드가 소비자들에게 어떻게 이해되고 있으며, 기업이 브랜드를 효과적으로 관리하기 위해서 무엇을 해야 하는지 등 브랜드 전략 수립에 대한 전반적인 내용을 생동감 넘치는 구체적인 사례와 함께 다루고 있다.
이 책의 중요한 목적은 브랜드, 브랜드 에쿼티, 전략적 브랜드 관리의 관점에 대한 이해와 브랜드에 대한 최근 시각을 전하고, 브랜드 매니저들에게 해당 브랜드 전략의 장기적 수익을 증대시킬 수 있는 관점과 전략을 제공하는 데 있다. 이 책은 브랜드 매니저들이 매일 하는 의사결정에서부터 장기적인 브랜드 관련 의사결정에까지 도움을 줄 수 있도록 많은 실무적인 관점을 통하여 브랜드에 대한 이론적 기초를 알기 쉽게 설명하고 있다.

전략적 브랜드 관리를 위한 구체적인 실천 매뉴얼!

특히 이 책은 브랜드 에쿼티를 구축, 측정, 관리함에 따라 브랜드 전략이 얼마나 수익을 창출할 수 있는지에 대해 소개하고 있다. 강력한 브랜드 가치를 창출하기 위해서는 브랜드 가치의 기반이 되는 브랜드 에쿼티 개념을 이해하고 그것을 이루는 각 요소별로 전략을 세워야 한다. 브랜드 에쿼티란 한 브랜드와 그 브랜드 네임 및 심벌에 관련된 브랜드 자산과 부채 모두를 말한다. 이것은 다양한 브랜드 전략과 전술의 잠재적 효과와 상충관계를 해석할 수 있는 공통분모로서, 제품이나 서비스가 기업과 고객에게 제공하는 가치를 증대시키기도 하고 감소시키기도 한다. 근본적으로 브랜드 에쿼티의 개념은 마케팅 전략에서 브랜드가 중요한 역할을 해야 한다고 강조한다. 동일한 제품과 서비스일지라도 동일한 브랜드 아이덴티티를 가질 수 없기 때문에 브랜드 네임 및 기타 다른 브랜드 요소들이 제품과 서비스 마케팅에서 다른 결과를 가져오게 되는 것이다.
지금까지 국내에 출간되거나 소개된 브랜드 이론을 총 망라하고 있는《브랜드 매니지먼트》는 전 세계 시장에서 성공한 다양한 분야의 브랜드의 실증적인 사례를 통해 전략적 브랜드 관리 과정과 브랜드 자산의 구축, 측정 및 관리 방법을 생동감 있게 제시하는 구체적인 실천 매뉴얼이다.
이 책에서 제시하는 관점은 브랜딩에 관한 최신 이론과 개발 전략을 학술적인 관점과 기업의 실천적인 관점에서 통합하고 있어 어떠한 조직과도 관련이 있으며, 광범위한 산업 및 지역을 포괄하는 현장감 있는 사례를 포함하고 있어 브랜드 전략을 실무에 바로 적용하기에 용이하다. 또한 다양한 분야에 적용되는 브랜딩 개념에 대한 세부적인 내용이 소개되어 있어 더욱 쉽게 이해할 수 있다. 따라서 브랜드 매니저는 물론, 고전적 브랜딩과 동시대적 브랜딩의 적용 및 사례 연구를 필요로 하는 학생들과 입문자들에게도 매우 유용하다.
따라서 이 책은 모든 독자들에게 더 나은 브랜딩 의사결정을 하기 위한 적절한 개념, 이론 및 기타 도구를 제공할 뿐만 아니라, 브랜드 전략을 수립하고 평가하는 데 중요한 이슈들과 글로벌 전망을 이해하게 해준다. 아울러 이 책은 성공적인 브랜드 마케터와 성공하지 못한 마케터들이 왜 그렇게 되었는지를 알 수 있게 해준다. 독자들은 이러한 이슈에 대하여 자신의 생각을 정리할 수 있는 방법과 브랜딩에 관련된 이슈의 범위를 잘 이해하게 될 것이다.

쉽고 명쾌한 설명, 구체적이고 풍부한 사례
이 책의 또 하나의 미덕은 방대한 이론과 풍부한 사례를 알기 쉽게 설명하고 있다는 점이다. 학교나 각종 연구소 및 조사 기관에서 실시한 수많은 실험을 통해 얻은 결론을 실었을 뿐만 아니라 그러한 이론들이 실제로 실무에서는 어떻게 적용되었는지를 알 수 있는 다양하고 구체적인 사례도 소개하고 있다. 독자들은 풍부한 사례를 통해 우리가 잘 알고 있는 브랜드의 성공 원인 혹은 실패 원인을 이해할 수 있고, 이를 바탕으로 현재 고민하고 있는 브랜드에 대한 전략 계획에 어떻게 적용할 것인지에 대한 해답을 얻을 수 있을 것이다.

이 책은 전체를 여섯 개의 부분으로 나누었다. Part1에서는 브랜드 개념을 소개하고, Part2, Part3, Part4, Part5에서는 Part1에서 설명한 개념의 상세한 내용과 세부 사항을 제시한다. Part6은 앞서 제시한 개념들을 요약하고 응용하였다.
Part1은 전략적 브랜드 관리가 어떤 내용을 담고 있는지에 대한 큰 그림을 보여준다.
Part2는 브랜드 에쿼티의 논제에 주안점을 두고, 이 책의 나머지 부분의 청사진을 제시한다.
Part3에서는 ‘단일 제품―단일 브랜드’라는 관점으로 브랜드 에쿼티를 구축하기 위한 세 가지 주요 방법을 고찰하고 있다.
Part4에서는 브랜드 에쿼티를 측정하는 방법을 제시하고 있다.
Part5에서는 브랜드를 복합시장 관점으로 확대하여 장기간 동안 복합 제품―복합 브랜드 관점에서 브랜드 에쿼티를 관리하는 방법에 대하여 다루고 있다.
마지막으로 Part6에서는 브랜드 에쿼티 준거틀의 시사점과 적용 사항을 살펴본다.
이 책의 모든 장에서 나온 관리자를 위한 지침과 주요한 테마를 강조하고 있으며, 또한 브랜딩을 위한 성공 요소를 요약하고 있다.

한국어판 서문
옮긴이의 말
프롤로그
이 책에 대하여
감사의 말

Part 1 서론

제1장 브랜드와 브랜드 관리
개요
브랜드란 무엇인가?
브랜드가 왜 필요한가?
모든 것이 브랜드화될 수 있는가?
가장 강력한 브랜드란 무엇인가?
브랜딩을 위한 도전과 기회
브랜드 에쿼티의 개념
전략적 브랜드 관리 프로세스
리뷰

Part 2 브랜드 포지셔닝과 브랜드 가치의 규명 및 정립

제2장 고객에 기초한 브랜드 에쿼티
개요
고객에 기초한 브랜드 에쿼티
브랜드 강하게 만들기: 브랜드 지식
브랜드 에쿼티의 원천
강력한 브랜드의 구축: 브랜드 구축의 4단계
브랜드 구축의 시사점
리뷰

제3장 브랜드 포지셔닝과 브랜드 가치
개요
브랜드 포지셔닝의 규명과 정립
포지셔닝 지침들
브랜드 가치의 정의와 정립
내부 브랜딩
리뷰

Part 3 브랜드 마케팅 프로그램의 수립과 실행

제4장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 브랜드 요소의 선택
개요
브랜드 요소의 선택 기준
브랜드 요소의 선택 및 전술
브랜드 요소의 통합 관리
리뷰

제5장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 마케팅 프로그램의 설계
개요
마케팅의 새로운 관점
제품 전략
가격설정 전략
유통 전략
리뷰

제6장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 통합 마케팅 커뮤니케이션
개요
커뮤니케이션 정보처리 모델
마케팅 커뮤니케이션 방안 개관
통합 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 개발
리뷰

제7장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 통한 2차적 브랜드 지식 레버리지
개요
레버리지 과정의 개념화
회사
원산지 및 기타 지리적 영역
유통채널
공동 브랜딩
라이선싱
유명인 보증광고
스포츠, 문화, 기타 이벤트
제3자의 평가 자료
리뷰

Part 4 브랜드 성과의 측정과 해석

제8장 브랜드 에쿼티 측정 및 관리시스템의 구축
개요
브랜드 가치사슬
브랜드 트래킹 조사의 설계
브랜드 에쿼티 관리시스템 만들기
리뷰

제9장 브랜드 에쿼티 요소의 측정 : 고객 사고방식 포착하기
개요
정성조사 기법
정량조사 기법
리뷰

제10장 브랜드 에쿼티의 성과 측정 : 시장성과 획득하기
개요
비교 평가방법
종합적인 평가방법
리뷰

Part 5 브랜드 에쿼티의 성장과 유지

제11장 브랜딩 전략의 설계와 수행
개요
브랜드―제품 매트릭스
브랜드 위계구조
브랜딩 전략의 설계
리뷰

제12장 신제품 네이밍과 브랜드 확장의 도입
개요
신제품과 브랜드 확장
브랜드 확장의 이점
모브랜드에게 피드백 이점 제공
브랜드 확장의 단점
브랜드 확장에 대한 소비자 평가의 이해
브랜드 확장 기회의 평가
학문적 연구에 근거한 확장을 위한 지침
리뷰

제13장 장기적인 브랜드 관리
개요
브랜드 강화
마케팅 지원 프로그램의 조율
브랜드 재활성화
브랜드 포트폴리오 조정
브랜드 철수
리뷰

제14장 지리적 경계 및 세분시장에 대한 브랜드 관리
개요
해외 진출의 논리적 근거
글로벌 마케팅 프로그램의 장점
글로벌 마케팅 프로그램의 단점
표준화 대 맞춤화
글로벌 브랜드 전략
고객에 기초한 글로벌 브랜드 에쿼티의 구축
리뷰

Part 6 결론

제15장 결론 : 전략적인 브랜드 관리
개요
전략적 브랜드 관리지침
무엇이 강력한 브랜드를 만드는가
특수한 적용
서비스
미래의 브랜드 우선순위
리뷰

참고문헌
찾아보기

브랜드는 하나의 제품이다. 하지만 이 제품과 똑같은 욕구를 충족시킬 의도로 만들어진 다른 제품들과 어떤 식으로든 차별화시키기 위해 다른 경쟁요소들을 추가시킨 제품이다. 이러한 차이는 그 브랜드 제품의 성능과 관련된 합리적이고 유형적인 것일 수도 있고, 브랜드의 의미와 관련된 상징적, 감성적, 무형적인 것일 수도 있다.
-p.40 (제1장 브랜드와 브랜드 관리)

하나의 브랜드를 구축하는 데 지름길이 없다는 사실은 ‘고객에 기초한 브랜드 에쿼티’ 모델을 보면 알 수 있다. 특히 위대한 브랜드는 우연히 만들어지는 것이 아니라 소비자와 연결된 논리적인 일련의 단계를 완성함으로써 얻어지는 산물이다.
-p.145 (제2장 고객에 기초한 브랜드 에쿼티)

브랜드 포지셔닝은 마케팅 전략의 핵심이다. (중략) 훌륭한 브랜드 포지셔닝은 그 브랜드가 무엇이고, 얼마나 독특하며, 경쟁 브랜드와는 얼마나 유사한지, 또 왜 소비자들은 그 브랜드를 구매하고 사용해야만 하는지를 명확하게 함으로써 마케팅 전략을 세우는 데 도움을 주게 된다.
-p.154 (제3장 브랜드 포지셔닝과 브랜드 가치)

브랜드 요소들은 그 브랜드를 인지하고 다른 브랜드와 차별화시키기 위해 적용되는 중요한 도구이다. 중요한 브랜드 요소로는 브랜드 네임, URL, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 징글 및 패키지 등이 있다. 브랜드 인지도를 향상시키고, 강하고 호의적이며 독특한 브랜드가 쉽게 연상되도록 하기 위해 적절한 브랜드 요소를 선택할 수 있다.
- p.256 (제4장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 브랜드 요소의 선택)

마케터들은 하나의 커뮤니케이션 요소에서 시각적, 언어적 정보를 취해 그것을 또 다른 커뮤니케이션 요소 안에서 다양한 방식으로 사용함으로써 마케팅 커뮤니케이션을 통합해야 한다.
-p.364 (제6장 브랜드 에쿼티 구축을 위한 통합 마케팅 커뮤니케이션)

‘고객에 기초한 브랜드 에쿼티’의 원천을 측정하기 위해서는 브랜드 에쿼티를 창출하는 차별화된 고객반응으로 이끌 수 있는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지의 여러 형태를 측정해야 한다.
-p.488 (제9장 브랜드 에쿼티 요소의 측정 : 고객의 사고방식 포착하기)

장기적인 관점에서 브랜드를 관리하기 위해서는, (중략) 소비자 중심의 브랜드 에쿼티 유지 및 강화를 위한 적극적인 전략이 반드시 필요하다.
-p.660 (제13장 장기적인 브랜드 관리)

현명한 마케터들은 끊임없이 최고의 브랜드를 만들기 위해 도전하면서, 자신들이 선택할 수 있는 수단은 물론 그렇지 못한 수단까지 이용해야 한다.
-p.755 (제15장 결론 : 전략적인 브랜드 관리)