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비영리기관인 대학, 교회, 박물관이 펼치는 브랜드 마케팅!

현대는 소비문화 시대이다. 비영리기관에 속하는 각종 문화 기관들은 가만히 앉아서 보러 오는 사람들을 맞이하는 대신, 적극적으로 문화의 소비를 유도한다. 이것은 새로운 사회를 맞이하여 살아남기 위한 변화의 과정이다.『럭셔리 신드롬』『욕망, 소비 광고의 문화사』등을 집필한 제임스 트위첼은 이 비영리기관의 브랜드 마케팅에 주목했다.

『대학 교회 박물관의 브랜드 마케팅 스토리』는 브랜딩, 즉 상업적 스토리텔링과 전혀 상관없을 것이라 여겨져 온 비영리기관들이 소비문화 시대를 맞이하여 적극적인 브랜드 마케팅을 펼치는 이야기를 하고 있다. 대학, 교회, 박물관을 대표 사례로 선정해 이들이 어떻게 브랜딩을 해 나가는지, 주의를 기울여야 할 부분은 무엇인지 등을 알아본다.

먼저 1장에서는 소비문화의 마케팅 스토리를 들여다보며 브랜드란 무엇인지를 파악할 수 있도록 한 다음, 2장부터 4장까지는 각각 교회, 대학교, 박물관의 브랜드 마케팅 스토리를 살펴본다. 그리고 마지막 5장에서는 이 모든 사항들을 종합하여 다양한 비영리 기관들이 경쟁이 치열해지는 시장에서 어떻게 살아남아야 하는지에 대해 정리한다.

대학, 교회, 박물관은 왜 브랜딩에 뛰어드는가

『럭셔리 신드롬』, 『욕망, 소비, 광고의 문화사』에 이은 제임스 트위첼의 또 하나의 역작.

1. 왜 고급 문화 기관들이 브랜딩에 뛰어드는가

대학교는 이미지 메이커들의 재능과 언론의 평가 순위에 따라 생사를 달리하며, 초대형 교회는 쇼핑몰과 닮아있고, 박물관들은 수입을 늘리기 위해 오토바이 전시회와 패션쇼로 탈바꿈하거나 심지어 그들의 기관 자체를 체인화하고 있다.

플로리다 대학 광고학 교수인 제임스 트위첼(James B. Twitchell)은 고급문화가 점점 더 상업문화와 비슷해지기 시작했다고 말한다.

이제 브랜딩은 기업을 넘어 대학, 교회, 박물관과 같은 고급 문화 기관들로 확산되고 있으며, 도시와 지역, 국가 차원으로까지 발전해가고 있다. 이 책에서 트위첼은 중요한 사회문화 현상으로서 브랜딩을 이들 세 문화 기관을 중심으로 고찰하면서, 그것이 우리 사회를 어떤 식으로 바꿔놓을지에 대한 강력한 통찰을 제공한다.

트위첼에 의하면 브랜딩이란 상업적인 스토리텔링에 다름 아니다. 브랜드는 제품과 연관된 스토리 그 이상도 그 이하도 아닌 것이다. 일례로 에비앙(Evian)의 특별한 맛의 비결은 물에 있는 것이 아니라 브랜드, 즉 에비앙이 들려주는 스토리에 있다.

사실 현대 사회에서는 거의 모든 소비재가 스토리를 통해 마케팅된다. 훌륭한 마케팅은 기억에 남는 스토리를 가지지만 성공적이지 않은 마케팅은 잊혀진다. 가령 햄버거 브랜드인 웬디스의 '고기는 어디에 있지?(Where is the beef?)'는 누구나 기억하지만 버거킹의 허브는 아무도 기억하지 못하는 것은 스토리의 차이에 있다.

브랜딩이 만연함에 따라 그 동안 브랜딩과 아무런 관련도 없고 심지어는 브랜딩과 상극이라 여겨져 온 기관들이 점차 브랜딩 대열에 합류하고 있다. 종교 단체나 고등교육 기관, 예술 관련 기관과 같은 문화 기관들이 스스로를 브랜딩하지 않으면 시장 점유율을 잃게 된다는 사실을 깨닫게 된 것이다.

사실상 대학이나 교회, 박물관도 일반 잡화 매장처럼 구원과 지식, 예술을 팔고 있다. 하지만 그들 시장 역시 차별성 없는 제품들로 넘쳐나면서 경쟁이 날이 갈수록 격화되고 있다. 그 결과 많은 대학과 교회, 박물관들이 경쟁에서 밀려나 문을 닫아야 할 운명에 처하고 있다.

물론 대부분의 목사, 대학 학장, 그리고 박물관장들은 브랜딩이 본인들과 상관없다고 말할 테지만, 이들 세 종류의 주요 문화 기관에 대한 트위첼의 통찰력 있는 분석에서 분명히 드러나듯 공급이 수요를 초과하는 곳에서는 어디서든지 브랜딩이 존재할 수밖에 없다.

2. 대학의 브랜딩

우선, 대학들은 성장해갈수록 점점 더 서로 유사성을 띄게 되자 너도나도 브랜딩에 뛰어들고 있다. 교수진이나 커리큘럼, 캠퍼스 경험 자체도 실질적으로 차별성을 잃어갔다. 대학들은 이제 스스로를 어떻게 홍보하는지에 의해 구별되고 있다. 이에 따라 많은 대학의 입학부서 혹은 개발부서에서는 각 대학을 다른 대학들과 다르게 보이게 만드는 이미지 메이킹 전문가나 브랜드 매니저들을 고용하고 있다.

대학들이 스토리나 이미지 메이킹에 열중하는 이유는 무엇보다 우수한 학생들을 유치하기 위한 것이다. 우수한 학생들은 학교의 위상을 높여주고, 더 많은 기부금들을 끌어들이는 데 중요한 역할을 한다. 대학들은 갈수록 학문 자체보다도 우수한 학생들을 유치할 수 있는 브랜드 파워를 유지하는 데 더 많은 관심을 쏟고 있다. 그 결과 점점 더 대학들이 언론의 대학 평가 순위에 휘둘리는 현상이 나타나고 있다.

트위첼은 대학들이 브랜딩에 뛰어들면서 학교 수업은 일종의 '로스 리더(loss leader)'가 되었고 대학은 제휴 관계를 구축하는 데 더 열중하고 있다고 말한다. 사실 대학들이 파는 것은 교육이 아니라 배타성일지도 모른다. 즉 정치계나 경제계의 엘리트 그룹에 진입할 수 있는 관문이 되어 가고 있는 것이다.

트위첼은 또한 일류 대학들과 대량 공급형 대학들의 브랜딩을 분석하면서 '스토리'를 창조하는 데 있어 학점 인플레이션, 대학 운동부, 대학원 등의 역할에 대해서도 자세히 논하고 있다.

2. 교회의 브랜딩

교회의 경우도 신도들이 갈수록 줄어듦에 따라 경쟁이 격화되고 있다. 이런 와중에서 미국에서 초대형 교회의 부상은 종교 분야 브랜딩의 전형을 보여준다. 처음부터 초대형 교회는 다른 교회들과 경쟁하기 위해 세워진 것이 아니라 일요일이면 쇼핑몰에서 어슬렁거리거나 아니면 집에서 텔레비전을 보는 비교회인들(unchurched), 그 중에서도 특히 남성들을 끌어들이기 위한 것이었다.

비교파적인 초대형 교회는 미국 사회에서 하나의 현상으로 자리매김할 만큼 유명해졌는데 트위첼은 그 중 시카고 남부의 유서 깊은 윌로우 크릭 커뮤니티 교회(25,000 명의 신도와 200여 명의 정직원들을 보유하고 있으며 매년 2200만 달러의 수입을 올리고 있다)를 분석한다.

윌로우 크릭 브랜드와 다른 교회들을 구분해주는 것은 구원의 스토리가 아주 온화하고 공동체의 느낌이 매우 강력하다는 점이다. 또한 윌로우 크릭은 폭넓은 고객층에게 매력적인 다양한 선택들을 제공한다. 화려한 예배 스타일, 광활한 주차장, 사람들의 마음을 위로하는 배경 음악, 어린이 보호 시설, 식당가, 다양한 연령대를 위한 맞춤 예배 등이 그것이다.

윌로우 크릭과 같은 초대형 교회는 '교회 활동'을 매력적인 것으로 만들면서 기독교의 새로운 브랜드가 되어가고 있다.

3. 박물관의 브랜딩

한편 수백만 달러를 호가하는 명화들을 소장하고 있는 박물관들도 브랜딩의 장점을 알게 되었다. 블록버스터 전시회들은 명화들을 새로운 관점에서 표현함으로써 새로운 이야기를 제공하는 것, 즉 예술작품의 브랜딩을 보여준다. 박물관들이 계속해서 아트숍을 확장함에 따라 1층 입구에만 있던 아트숍이 이제는 박물관 곳곳에, 그리고 갤러리 내부에 배치되고 있다. 구겐하임(Guggenheim)과 같은 몇몇 박물관들은 심지어 프랜차이징을 통해 브랜드로 변신하고 있다.

미국에만 8300여 개의 박물관이 있는데, 이러한 예술 기관들은 특성상 유사한 이야기들을 전달한다. 따라서 어떤 박물관이 도시의 길 건너 편에 있는 다른 박물관과 자신을 차별화하는 것은 쉬운 일이 아니다. 아이비 리그의 대학들처럼 메트로폴리탄 미술관, 워싱턴 D.C.의 내셔널 갤러리, 시카고 아트 인스티튜드 같은 엘리트 박물관들은 서로에게뿐만 아니라 2류 박물관에도 거대한 압력을 가하고 있다. 블록버스터 전시회, 대형 레스토랑, 세련된 박물관 매장 등은 이 고급 문화 기관이 자신의 고유한 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위해 시도하고 있는 여러 방법들 중 하나이다.

4. 이 책의 시사점

앞에서 언급한 것처럼, 고급문화 기관들이 일반 기업들과 점점 더 유사해지고 있다. 이들도 일종의 주식회사가 되어가고 있는 것이다.

하지만 트위첼은 고급문화 기관의 브랜딩에 대해 신랄한 비평을 가하면서도 그것을 비난하지는 않는다. 오히려 그는 브랜딩이 고급문화 기관들에 활력을 불어 넣고 그것들이 새로운 청중들과 만나게 해주며 그 기관들이 우리 생활의 일부가 되도록 만든다고 말한다.

이 책은 날로 경쟁이 치열해지는 시장에서 생존과 성장을 모색하는 우리의 대학이나 교회, 박물관 같은 비영리 기관들에 많은 시사점을 주고 있다. 특히 다양한 비영리 기관들이 경쟁에서 낙오되지 않으면서 공공성과 상업성 간에 균형을 유지하는 방법에 대한 중요한 단서들을 제공한다.

『천국에 간 보보스』 이래로 이만큼 통렬하고 도발적인 사회분석이 또 있을까?


추천사

"트위첼은 H. L. 멘켄의 탈을 쓴 제이 치아트Jay Chiat이다. 그는 대부분의 마케터들보다 마케팅을 더 잘 알고 있고, 그 어떤 작가들보다 마케팅에 대한 더 강력한 통찰력으로 훌륭한 글을 써낸다. 브랜드의 영역이 기업을 넘어 대학교와 박물관 심지어 교회로 이동한 지금, 우리는 그 어느 때보다 트위첼의 예지가 필요하다."
_ 랜달 로센버그Randall Rothenberg, 《Advertising Age》

"트위첼은 어떻게 우리 문화의 구석구석이 상업적 목적을 위해 활용되는지 자세하게 설명해내는 날카로운 관찰가이다."
_ 제프 루이스Geoff Lewis, 《BusinessWeek》

"현대인의 삶에 만연해 있는 마케팅에 관심 있는 독자라면 트위첼이 우리의 산업과 학문적 어휘들을 해부하는 방법에 흠뻑 빠질 것이다."
_ 클레이턴 콜린스Clayton Collins, 《The Christian Science Monitor》

1장 브랜딩 입문 : 소비문화의 마케팅 스토리
2장 하나님 아래 하나의 시장 : 브랜드, 교회에 가다
3장 대학교의 현혹 : 브랜딩 시대의 고등교육
4장 박물관 세계 : 예술을 브랜딩하는 예술
5장 모든 비즈니스가 쇼 비즈니스라면, 그 다음은 무엇인가?

참고문헌