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비행기 안에서 벌어지는 1:1 브랜드 해설 강연회!

고도 10000m 상공의 비행기 안. 우연히 만난 브랜드 전문가와 대기업 임원이 심상치 않은 대화를 나눈다. 여러 기업들의 브랜드 개발을 돕고 있는 '톰'은 비행기 여행 중 옆 자리에 앉은 어느 대기업 임원과 통성명을 하게 되고, 그만을 위한 '브랜드 해설 강연회'를 열게 되는데…

『아이팟처럼 만들고 구글처럼 팔아라』는 톰과 임원의 대화를 통해 브랜딩에 대한 이해의 폭을 넓혀주고, 비즈니스 개념에 대한 보다 정확한 시야를 안겨준다. 톰 피터스가 '마케팅 구루'라고 극찬하기도 한 세계적인 경영 컨설턴트인 저자는 브랜드에 대한 오해와 진실을 낱낱이 밝혀주고, 브랜딩의 중요성, 방법, 전략, 미래 등을 알기 쉽게 설명한다.

특히 본문에서 톰은 단순히 브랜딩 이론만을 설명하는 것이 아닌, 브랜드 전문가로서 기업 담당자들과 함께 일하면서 느꼈던 실무자들의 무지와 답답함, 기존 마케터들을 비롯한 기업 마인드의 문제점, 실무자들의 아둔함을 직설적으로 공격하여 경영자와 실무자들, 나아가 브랜드를 공부하는 학생들에게 브랜드와 브래딩에 대한 신선한 안목을 제공한다.

해발 만 미터 상공, 비행기 안에서 우연히 만난
브랜드전문가와 기업 임원의 허심탄회한 대화
이 이야기는 10000미터 상공을 날고 있는 비행기 안에서 브랜드 전문가와 대기업 중역급의 한 남자가 우연히 만나 주고받은 이야기를 중심으로 전개된다. 기업들의 브랜드 개발과 실행을 전담해온 브랜드 전문가와, 소비자들에게 직접 브랜드를 팔아야만 살아남는 입장인 정장 차림의 남자. 이 두 사람은 서로 그동안 상대방에게 쌓였던 이야기들을 이번 기회에 허심탄회하게 풀어놓는다. 그들의 오고 가는 이야기 속에서 브랜드에 대한 오해와 진실은 자연스럽게 구체화, 표면화되면서 그 해결책을 찾아내기 위한 여정이 되어 간다.

책상 위에 쌓여있는 각종 마케팅/브랜딩 개론서들은
모조리 치워버린 후 읽는 책!
이 책의 결론은, 기하급수적으로 빨라지는 세상의 변화 속에서 기존 마케팅 툴을 과감히 버리고 최대한 소비자들의 소망과 꿈을 실현할 수 있도록 모든 기업 활동을 혁신시키는 것이 바로 진정한 브랜딩이며, 마케팅이라는 것. 기업 활동이란, 사원에서 CEO까지 브랜드 개념을 이해하고 자기 일의 프로세스에 반영하는 것을 말한다. 이 책은 이러한 브랜딩 전략의 성공을 준비하는 사람이라면 누구나 거쳐야 할 워밍업 단계를 가장 쉽고도 진지하게 마스터할 수 있도록 도와줄 것이다.


등장인물 소개
이 책은 독특한 형식을 가지고 있다. 저자인 톰 어새커가 직접 책에 등장하여 가상의 인물과 토론을 하는 것이다. 가상 인물 ‘정장차림 남자’가 쏟아내고 있는 질문들, 푸념들, 의혹, 불안감들은 바로 이 책을 읽고 있는 독자들의 입에서 튀어나올만한 내용들로 가득하다.

톰 : 이 책의 저자이기도 한 브랜드 전문가. 우연히 비행기 여행 중에 옆자리에 앉은 어느 회사의 임원과 통성명을 하다가, 결국 비행시간 내내 단 한 명을 위한 ‘브랜드 해설 강연회’(1:1 맞춤식 과외)를 열기에 이른다. 인내심 많고 진지하기로 소문난 이 전문가는 자신의 이야기가 얼마나 지루한지 처음에는 알아채지 못하다가, 상대방의 반응에 대응하면서 점점 브랜드에 대한 해설을 술술 풀어나가게 되면서 자신의 통찰력을 드러내기 시작한다. 브랜드 전문가로서, 그동안 기업 담당자들과 함께 일을 하면서 느꼈던 실무자들의 무지와 답답함을 이번 기회에 모두 말해주기로 작정이나 한 듯, 기존의 마케터들을 비롯한 기존 기업 마인드의 문제점과 실무자들의 아둔함을 직설적으로 공격한다. 무엇보다도 이 인물에게 우리가 배워야할 점은 브랜드를 생명으로 여길 줄 알고, 그 인식을 아주 감각적인 비유로 표현하는 데 있다. 읽는 이로 하여금 영감이 새록새록 묻어나게 만드는 화술은 단연 ‘마케팅 구루’라는 톰 피터스의 극찬을 의심할 수 없게 만든다.

정장 차림의 남자 : 대기업 임원. 출장가는 길에 타게 된 비행기 안에서 보석 같은 기회를 맞닥뜨리게 된다. 바로 브랜드 전문가의 컨설팅 코스를 즉석에서 공짜로 받은 것. 그런데 이 사람의 성격은 아주 까탈스럽다. 조금이라도 자신이 어렵다고 생각되면 무참하게 말을 자르는 버릇에서부터, 조금은 무례하다 싶을 정도로 자신이 이해하기 전까지 끊임없이 묻고 또 묻는 자세까지...! 집요하다 못해 처절하다. 하지만 이러한 면모는 우연히 만난 사람에게서도 자신이 필요하다 싶으면 100% 엑기스를 뽑아낼 수 있는 고도의 집중력과 목표의식을 보여주며, 이런 모습이야말로 이 사람의 진면목이라는 것을 깨닫게 한다. 우리가 가지고 있는 궁금함을 말끔히 해결해주는 해결사로서 그 역할을 충실하게 해내고 있다.

추천사 - 마케팅은 삶이고 현실세계에서 살아 꿈틀대는 생명체다
prologue - 말로 표현되는 니즈는 5%에 불과하다
등장인물 - 톰 VS 정장 차림의 남자

1장 우연히 브랜드 전문가를 만나다
브랜드, 오늘날 가장 강력한 개념
제품이 아니라 '느낌'을 선택하는 소비자
브랜드 아우라는 사람이 만든다
좋은 느낌, 싫은 느낌이 차이를 만든다
유명 브랜드와 '잘 팔리는' 브랜드

2장 마케팅을 꿀꺽 삼킨 브랜드
브랜드는 약속이 아니라 '기대'입니다
유인하기, 설득하기, 기대감 증폭시키기
낡은 패러다임을 벗어나라
입소문과 추천이 다른 이유
고객이 갈망하는 '감정' 찾아내기

3장 CEO에서 사원까지 '마음'을 이해하라
더 이상 100% 확실한 공식은 없다
함정에 빠지는 첫 번째 법칙
강력한 영감을 주는 강력한 브랜드의 힘
훌륭한 브랜드는 본능적 · 직관적이다
맨 나중에 숫자를 생각하라

4장 포지셔닝은 낡은 개념이다
가장 감각적인 차별화 전략이란? - '특별한 존재가 되는 느낌'
퍼플카우가 낡은 개념인 이유
피카소의 마인드로 대응하라
Go DEEP! - 그들이 원하는 것에 가까이 갈 수 있게 도와줘라

5장 고객과 연애하기
기분이 좋아지게 만드는 마케팅
브랜드 연애론
고객은 먹잇감이 아니라 우리 브랜드의 정보원
고객 스스로 움직이게 북돋워 주기
황금알을 낳으려는 거위들을 놓치지 말라

6장 혁신이 관건이다
가장 참신하고 새로운 신비감을 찾아라
집착을 벗어나는 방법-‘궁금하다’ 실행법
리얼 월드(real world)에 직접 들어가 보라
변화무쌍한 기대 심리를 간파하는 방법
'매력적인가, 아닌가'가 성공의 핵심이다

에필로그- 아이를 기르듯 브랜드를 키워라
옮긴이의 글 - 래프팅 같은 브랜드 경쟁시대에서 살아남는 방법

(page55)
톰의 말에 정장 차림의 남자는 당연하다는 웃음을 지으며 말했다.
“소매가 원래 그런 것 아닙니까?”
“아닙니다. 그건 고객들이 왜 그런 결정을 내리는지를 이해하고 사업 모델을 전략적으로 디자인해서 사람들이 물건을 더 많이 사도록 만드는 것입니다. 브랜딩! 즉, 고객 자극은 단순히 장사나 판매만을 하도록 유도하는 것이 아닙니다. 고객 자극은 제품이나 서비스에 대한 모든 것이라고 할 수 있습니다. 보세요. 신상품과 새로운 서비스는 날마다 등장하고 새로운 기술과 사업 모델은 업계에서 우후죽순처럼 생겨나서 기존의 카테고리에 새로운 틈새를 전략적으로 개척하고 있습니다. 그래서 당신은 지속적으로 고객과 연결될 방법, 그들과 당신과의 관계, 그리고 당신 회사의 브랜드와의 관계를 ‘친밀하게’ 할 방법을 찾아야 하는 것입니다. 이것은 사람들의 생활을 개선시킬 새로운 상품과 서비스를 개발하는 동시에 자극하는 것을 의미합니다. 또한 새로운 과정, 새 사업 모델, 새로운 사고방식, 새로운 관찰방식, 새로운 상호 작용 방식이라고 할 수 있습니다. 브랜딩은 끝없는 유혹의 게임이죠.”
정장 차림의 남자는 다시 한 번 한숨을 내쉬었다.
“너무 엄청나서 압도될 것 같은데요.”
톰은 정장 차림의 남자를 바라보며 말했다.
“반대로 매우 고무적입니다. 더 많은 것들이 변화할수록 기회는 더 커지게 됩니다. 하지만 긍정이든 부정이든 상관없습니다. 왜냐하면 좋건 싫건 당신이 가야 할 유일한 길이거든요.”
“출장에서 돌아가면 우리 회사의 마케팅부서에 들러 이 대형마트의 동선에 대해 연구해 보라고 지시해야 할 것 같군요.”
톰은 깜짝 놀라며 말했다.
“잠깐만 기다리세요! 마케팅이 부서라고 생각하세요? 대형마트가 장소이기 때문에? 마케팅은 장소가 아니죠. 사람들의 집단이죠.”
정장 차림의 남자는 의아하다는 듯이 물었다.
“정말인가요? 그렇다면 마케팅의 목적이 무엇인지 알고 계십니까?”
톰이 말했다.
“참 좋은 질문이군요. 마케팅의 목적에 대해선 잠시 화장실에 다녀온 뒤에 말씀드리겠습니다.”


page185
“집착을 막으려면 어떻게 해야 하죠?”
톰은 진지하게 대답했다.
“자만하지 않고 계속 궁금해하면서 새로운 것을 시도하면 됩니다. 스타벅스의 하워드 슐츠가 생각해낸 방법을 떠올려보세요. ‘시애틀 사람들이 밀라노 풍의 에스크레소 바에서 커피를 구입해서 마실까?’라는 생각 말입니다. 스타벅스는 계속해서 고객의 멋지고 여유로운 경험을 샌드위치와 탄산음료, 책과 잡지, 보드게임, 심지어 음악 다운로드까지 이용해서 개선시켰습니다. 물론 스타벅스의 모든 모델이 성공적이진 않았죠. 하지만 그것이 게임의 본질입니다. 우리는 시장의 신비감을 예측할 수 없는 시대에 살고 있습니다. 그리고 계속 궁금해하면서 질문을 던지고 새로운 시도를 해야 합니다. ‘사람들이 어떻게 음악을 구입하고 싶어 하는지 궁금하다, 사람들이 TV에서 무엇을 보고 싶어 하는지 궁금하다, 사람들이 광고에 어떻게 반응하는지 궁금하다, 사람들이 공영 라디오 방송에서 무엇을 듣고 싶어 하는지 궁금하다, 사람들이 금용 서비스를 어떻게 구매하고 싶어 하는지 궁금하다’ 등에 대해 생각해보세요. 대부분의 기업은 그 신비감을 탐험할 모델을 개발하는 대신, 집착 단계로 진입합니다. 이미 진부해진 방법을 더 많이 강조하고 애쓰면서 말이죠. 성공적인 브랜드는 계속해서 생겼다가 사라지지만, 훌륭한 브랜드는 새로운 시장에 대한 신비감의 해답을 발견하게 될 것입니다.”