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일반 대중의 눈과 귀를 즐겁게 해주는 문화의 한 장르,광고. 광고 텍스트와 그 텍스트를 만든 크리에이터의 관계는 물론 그 텍스트를 생성시킨 사회와의 관계, 텍스트와 영향을 주고 받는 소비자의 관계를 통해 깊이있는 광고 비평의 중요성을 강조했다. 원색.

광고는 이미 문화이다. 고급문화와 대중문화를 가름하는 의미가 없어져버린 시대에 살고 있지만 그래도 굳이 편가르기를 한다면 광고는 TV, 영화, 대중음악과 함께 대중문화를 대표한다고 할 수 있다. 그만큼 광고는 우리 일상생활 속에 깊숙이 침투하여 일반 대중의 눈과 귀를 즐겁게 해주는 문화의 한 장르로 자리잡았다. 물론 광고는 이론상으로 볼 때 영화나 대중음악저럼 그 자체가 작품이 될 수는 없다. 상품을 팔기 위한 판매촉진 수단일 뿐이다. 그러나 현실도 그러한가? 더 이삼 광고는 소비자에게 정보를 전달 해주고 그것을 근거로 합리적인 구매활동을 촉진시킨다는 고전적 정의에만 머물러 있지 않다. 이제는 광고 자체가 상품이다. 광고는 즐기기 위해 소비자들에게 던져진 하나의 텍스트이다. 소비자들은 광고가 지시하는 상품에 앞서 광고 자체를 소비하고 있지 않은가.

광고카피가 유행어로 회자되고, 길거리에서 발탁된 일반인들이 광고모델로 떠서 하루 아침에 톱스타 연예인의 대열에 들어가고, 광고음악으로 인기를 끌면 그 음반 판매량이 급증하는 등 광고가 대중문화에 일으키는 파고는 점점 더 커지고 있다. 또한 광고는 TV와 신문같은 우리에게 가장 밀접해 있는 대중매체의 콘텐츠를 만들어내는 제작자본 구실을 하고 있다. 이처럼 광고는 소비상품으로서 지닌 브랜드 매력으로 보나 타 대중문화에 미치는 비중있는 영향력으로 보나 대중문화의 제 1원소의 자리를 차지하고 있는 것이다.

1부의 글들은 광고 텍스트와 그 텍스트를 만든 크리에이터와의 관계에서 출발하다. 상품 메시지를 전달함에 있어 크리에이터가 어떤 미적 트루기를 장치해 놓았는지에 대한 분석, 즉 광고의 표현론이다. 여기에선 광고 텍스트를 크리에이터의 의도가 담긴 하나의 완결된 구조를 가진 실체로 보고 그 실체를 분석하는 접근방법을 취한다. 주된 관점은 광고의 미학에 맞춰져 있다.

2부의 글들은 광고 텍스트와 그 텍스트를 생성시킨 토양이 된 사회와의 관계에서 출발한다. 상품 메시지를 전달함에 있어 광고가 현실을 어떻게 반영하고 있는가에 대한 분석, 다시 말해 광고의 반영론이다. 이것은 광고 텍스트를 현 사회를 관통하는 하나의 현상으로 보고 그 현상을 해석하는 접근방법을 취하고 있다. 주된 관점은 광고의 사회학에 맞춰져 있다.

3부의 글들은 광고 텍스트 및 그 텍스트와 영향을 주고받는 소비자의 관계에서 시작한다. 특정 타깃층을 대상으로 그들의 삼리와 라이프 스타일에 집중적 포커스를 맞춘 광고의 분석을 통해 광고가 소비자의 심리에 어떤 식으로 접근해 가면서 교감을 불러내는지 살펴본다. 즉 광고의 영향론이라 할 수 있다. 이것은 광고 텍스트를 소비자의 심리에 침투해 들어가는 과학적 메커니즘으로 보고 그 메커니즘의 코드를 읽어내는 작업이다. 관점은 자연히 광고의 심리학에 맞춰져 있다.

저자소개

제일기획 카피라이터이자 광고평론가. 대우자동차, 삼성생명, 맥심, 피자헛. 마이크로소프트 등의 광고를 담당하면서 브랜드의 가치를 높이는 것이 광고의 역할이라는 광고관을 구현해 왔다. 그는 또한 월간문화잡지(베스트셀러)의 기획위원과 필진으로 활동하면서 내외경제신문, 뉴스메이커, 씨네21 등의 지면에 광고평론을 연재해 왔다. 광고창작과 평론의 경험을 바탕으로 국민대학교 문예창작대학원과 매스컴학과, 한양여대 문예창작과에서 카피라이팅과 광고론을 강의하고 있다. 뉴욕페스티발 금상, 은상, 파이널리스트, lBA국제광고제 파이널리스트 소비자가 뽑은 좋은 광고상 대상, 본상 등의 수상 경력이 있다.

001. 시작하는 글 : 왜 광고비평이 존재해야 하는가?
002. 광고비평의 좌표설정과 활성화를 위한 시론....(8)
003. [광고의 미학(표현론) - 카피와 이미지의 수사학]
004. 구조적 접근
005. 천국과 지억의 결혼 : '하겐다스' 아이스크림 광고....(15)
006. 재현의 해체 : 일러스트책 'The Drawing Book' 광고....(18)
007. 불과 얼음 : 스카치 위스키 '그란츠' 광고....(22)
008. 꿈 속에서 꾸는 꿈 : '윈저커내디언' 위스키 광고....(25)
009. 해피엔딩으로 가는 길 : 'Noblex 4-Head VTR'광고....(29)
010. 달콜함 타부의 유혹 : '한스 브링커' 호텔 광고....(31)
011. 이보다 더 골치 아플 순 없다 : 두통약 '타이레놀'광고....(34)
012. 절규 혹은 상상의 힘 : 인간을 움직이는 시와 광고....(36)
013. 기호학적 접근
014. 기호의 덧칠. 의미의 확장 : 'PRO100 폴라로이드'광고....(43)
015. 비유광고-은유와 환유를 통한 의미..:'소니 무비카메라'광고(46)
016. 은유에서 상징으로: '시마노' 릴 낚시대 광고....(49)
017. 전체를 빛내주는 부분의 힘 : '르네바비어' 와인 광고....(52)
018. 사물의 사물화 : '필립스2' 치약 광고....(55)
019. 주제론적 접근
020. 낯익은 것 낯설게 하기:'덴츠 영 앤 루비컴'의 기업광고....(59)
021. 베끼기의 두가지 층위 : '룩셈부르크' 은행 광고....(62)
022. 절제의 미학 : '르노' 자동차 광고....(65)
023. 해프닝의 미학 : '밀러 라이트' 광고....(69)
024. 역설의 문구멍으로 진실 엿보기 : 위장약 '잔탁' 광고....(72)
025. 차가운 유머 : '폴로' 자동차 광고....(75)
026. 일편단심 민들레 : 축구전문용품 '움브로' 광고....(77)
027. 역사. 교훈의 다른 이름 : '아지노모도' 기업광고....(82)
028. 사회. 문화적 접근
029. 물신의 정치학 : 시사잡지 'Mother Jones' 광고....(85)
030. 가면 벗기기 : '인종차별 철폐' 공익광고....(88)
031. 국화와 칼 : '챔피언 점화플러그' 광고....(91)
032. 포르노는 영원하다 : 'Sexy Magazine' 광고....(94)
033. 자본의 시대에 씌어지는 이솝우화 : '리복' 운동화 광고....(96)
034. [광고의 사회학(반영론) - 포스트모던 광고의 조건]
035. 시공간의 압축....(102)
036. 키치. 양아치 미학....(113)
037. 낯설게 하기. 새롭게 낯익히기....(126)
038. 풍자냐. 자살이냐? : 베끼기를 넘어 비틀기로....(137)
039. 디지털 상상력....(148)
040. 리얼리즘의 안과 밖....(156)
041. 행간이 빽빽한 광고....(163)
042. 인터넷. 사이버 커뮤니케이션의 창세기....(174)
043. [광고의 심리학(영향론) - 90년대말 소비자의 마인드 맵]
044. 상류층에 말걸기 : 프리미엄 브랜드 광고....(188)
045. 무섭게 소비하는 앙팡테리블 : Y세대를 겨냥한 광고....(200)
046. 참고문헌....(224)
047. 찾아보기....(229)