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고객의 이익을 충실하게 대변하는 새로운 마케팅 패러다임, '고객 옹호 마케팅'

비즈니스 현장에 종사하는 실무·경영자들 및 비즈니스를 공부하는 사람들에게 실질적으로 도움을 주는「워튼스쿨 경제경영 총서」12번째 이야기『고객 옹호 마케팅』. 이 책은 "보다 높은 이윤 및 지속 가능한 경쟁 우위를 추구하기 위해선 어떻게 해야 하는가"라는 질문에 대한 해답으로 '고객 옹호 마케팅'을 제시한다.

'고객 옹호 마케팅'은 단순한 고객 관계 마케팅 전략을 뛰어넘어 고객의 이익을 극대화하고 고객과 긴밀한 제휴 관계를 맺는 것이다. 저자는 점점 더 영리해지는 고객들의 신뢰를 얻어야만 성공할 수 있다고 조언하며, 고객 옹호 마케팅이 어떻게 실행되는지, 왜 효과가 있는지, 기업에 어떻게 적용할지를 차근히 말해준다.

또한 고객 옹호의 8가지 요소, 투명성에서 제휴 관계 구축에 이르기까지 모든 요소의 수준을 향상시키는 방법과 고객 옹호 전략에 관해 흔히 제기되는 질문에 명쾌히 답을 해준다. 그리고 최신 사례 연구를 통해 문화와 측정 지표, 인센티브 및 조직을 일관되게 조정하여 고객 옹호 전략을 조직 전반으로 확산하는 방안을 제시하며 끝을 맺는다. [양장본]

새로운 마케팅 패러다임, 고객 옹호 마케팅!
인터넷은 세상을 변화시켰고 고객들 역시 변화시켰다. 오늘날의 고객은 더 이상 제조업자와 소매업자들에 의해 좌지우지되지 않는다. 인터넷에 접속하면 제품의 가격을 비교하는 사이트에 접속할 수 있고 업체의 홈페이지에서는 제품의 정보를 쉽게 확인할 수 있다. 여기저기에 흩어져 있는 제품에 대한 리뷰 역시 손쉽게 찾아볼 수 있다. 특정한 이슈, 특정한 제품을 대상으로 개설된 동호회에는 많은 제품의 장단점, 특장점, 가격 등 모든 요소들이 낱낱이 까발려져 있다. 제조업 뿐만 아니라 서비스업, 유통업, 요식업에 이르기까지 모든 것들이 대상이 된다. 조금만 관심을 기울인다면 정보는 어렵지 않게 얻을 수 있다. 뿐만 아니라 스스로 집단화한 고객은 기업을 상대로 자신의 힘을 행사하기도 한다.
이렇듯 어떤 제품을 구매하기 위해 매장에 나가는 것이 아니라 인터넷에 먼저 접속하는 것이 요즘 네티즌들의 구매형태라고 본다면 전통적인 푸시/풀 마케팅을 고수하는 것에는 분명 문제가 있을 것이다.
하지만 우리나라 기업들의 마케팅 형태는 대부분 이 전통적인 방식에서 벗어나지 못한 듯하다. 이는 비단 우리나라 기업들에만 국한된 얘기가 아니지만 살아남는 기업이 되기 위해서, 또는 앞서가는 기업이 되기 위해서는 분명 다시 생각해 보아야 할 문제일 것이다. 여전히 전통적인 경로-매장 방문을 통해 제품을 구입하는 고객이 비중이 아직은 높지만 온갖 정보로 무장한 고객은 시간이 지날수록 늘어날 것이기 때문이다. 온/오프라인상의 광고는 더 이상 효과적이고 신뢰할 만한 마케팅 기법으로 자리 잡지 못한다.
따라서 전통적 푸시/풀 마케팅은 더 이상 효력을 발휘하지 못한다고 글렌 어반 교수는 이야기한다. 세간의 이목을 끌었던 관계 마케팅도 효용을 잃고 있다. 발 빠른 기업들은 이제 완전히 새로운 길을 개척하여 보다 높은 이윤 및 지속 가능한 경쟁 우위를 추구하고 있다. 고객 옹호 마케팅이 바로 그것이다.
이 책은 고객 옹호 마케팅이 어떻게 실행되고, 왜 효과가 있는지 그리고 여러분의 기업에 어떻게 적용할지 차근차근 설명한다. 앞서 말했듯이 오늘날 고객은 많은 정보와 의견에 둘러싸여 그 어느 때보다 영리하다. 기업은 이러한 고객들의 신뢰를 얻어야 한다. ‘관계 마케팅 전략’을 뛰어넘어 고객의 이익을 극대화하고 고객과 긴밀한 제휴관계를 맺어야 한다. 고객 옹호란 고객의 이익을 충실하게 대변한다는 뜻이다. 이것은 고객에게 공개적이고 정직하고 온전한 정보를 제공한다는 의미다. 이것은 고객에게 일방적으로 이야기하는 것이 아니라 고객과 함께 이야기하는 것이다. 모든 정보를 투명하고 정직하게 공개하고 고객 이익의 극대화에 힘씀으로써 고객의 신뢰를 얻어야 하는 것이다. 자사 제품이 아니라 경쟁사의 제품이 우월하다 할지라도 제품 간의 비교 정보를 제시해 고객의 이익을 극대화해야 한다는 것이 저자의 주장이다. 결국 고객을 단순한 판매 대상이 아니라 동반자로 생각하고, 동반자의 이익을 최대화함과 동시에 동반자에게서 최고의 제품 아이디어를 얻는 상생 관계를 구축하자는 것이다.
고객 옹호를 실행하려면 조직 문화 및 업무 절차 측면에서 엄청난 변혁이 필요하다. 이것은 쉽지 않은 일이다. 하지만 그렇게만 한다면, 경쟁자가 감히 넘보지 못할 엄청난 기회를 잡을 수 있다.
글렌 어반 교수는 그러한 경지에 이르는 청사진을 완벽하게 제시한다. 여러분은 고객 옹호의 여덟 가지 요소, 투명성에서 제휴 관계 구축에 이르기까지 모든 요소의 수준을 향상시키는 방법을 배울 것이다. 어반 교수는 고객 옹호 전략에 관해 흔히 제기되는 질문을 명쾌히 해결함으로써, 여러분이 가장 큰 장애 요인을 확인하고 극복하도록 돕는다. 그리고 최신 사례 연구를 통해 문화와 측정 지표, 인센티브 및 조직을 일관되게 조정하여 고객 옹호 전략을 조직 전반으로 확산하는 방안을 제시한다.

제1장 이제 고객을 옹호할 때다

고객 권한의 증대에 주목하라!
기업은 어떻게 대응해야 하는가?
옹호 관계의 구축
고객 옹호 마케팅은 무엇이 새로운가?
고객 옹호 마케팅의 새로운 도구들은 실제로 효과가 있다
마케팅 패러다임의 변화 - 선구자들이 경쟁 우위를 확보한다
이 책에서 무엇을 배울 것인가?

제2장 인터넷이 고객의 힘을 창출한다

인터넷의 급속한 확산
여행 혁명
고객 권한의 원천
자동차 구매 형태의 변화
고객의 힘은 건전한 효과를 발휘한다
고객에게 권한이 넘어갔다

제3장 푸시 마케팅 및 신뢰 마케팅 간의 균형이 기울고 있다

푸시/폴 마케팅 및 신뢰/옹호 마케팅 간의 균형
여행업의 마케팅 전략 균형이 변하고 있다
자동차 산업은 신뢰/옹호 마케팅으로 이행한다
건강의료 산업 - 신뢰의 필요성이 증대하고 있다
권한과 균형 및 영향

제4장 모든 산업에서 고객의 힘이 증대하고 있다

산업이 급격하고 변하고 있다
복합적인 요인이 고객 권한을 강화하고, 그 영향력을 확대한다
마케팅 패러다임이 변하고 있다

제5장 고객옹호 이론 - 마케팅의 새로운 패러다임

전통적 푸시/폴 마케팅의 규칙들
맥그레거의 조직 이론 혁명 및 마케팅의 고객 옹호 이론
A이론 마케팅의 규칙
A이론의 선행 사례들
고객 옹호 마케팅은 고객 옹호 경영으로 연결된다