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테크놀로지와 정보가 이끌어가던 신경제의 시대는 갔다! 점점 냉정해지고 치열해지는 비즈니스. 이 책은 구경제의 비효율적인 경영 전략이나 신경제의 공허한 구조조정에서 벗어나, 넥스트 이코노미란 무엇인지를 알려주고 지식과 마케팅이 시장을 주도하는 넥스트 이코노미 시대를 예견하여 그 해법을 제시한다.

21세기 첫 10년, 넥스트 이코노미 시대가 왔다!
인터넷과 테크놀로지, 정보가 주도하던 신경제가 몰락하고 있다. 지난 10년간 신경제라는 이름으로 모든 것이 재창조되었고 사람들은 신경제가 장밋빛 미래를 가져다줄 것이라 기대했지만, 사실 신경제는 '구경제'와 '넥스트 이코노미'라는 두 시대 사이를 잇는 다리에 지나지 않았다. 구경제 이후 신경제의 열풍 속에 비즈니스계는 하루라도 빨리 닷컴 기업의 대열 속으로 뛰어들지 않으면 시장에서 낙오될지도 모른다는 조바심에 너도나도 인터넷 사업을 시작했고, 소비자들은 하루가 멀다 하고 업그레이드되는 테크놀로지를 구입하는 데 열을 올렸다.

그러나 21세기가 시작되면서 이런 인터넷 경제, 즉 신경제의 거품은 상당 부분 빠진 상태다. 구경제와 신경제의 엄청난 경제 성장을 주도했던 베이비 부머들은 점점 나이가 들고 있고, 사람들은 자신들의 삶에 가치를 부가하는 데 실패한 테크놀로지에 지출을 줄이고 있다. 소비 성장 -5% 시대가 도래한 것이다.

'세계 고객 전략 연구소(Customer Strategies Worldwide)'의 CEO이자 대(對) 고객 전략 마케팅의 세계적인 전문가인 엘리엇 에텐버그(Elliott Ettenberg)는 『NEXT ECONOMY』를 통해 '넥스트 이코노미의 시대가 왔다'고 선언하면서 그것이 21세기 거시 경제의 새로운 틀이 될 것이라고 주장한다.

경제의 3분의 2가 소비자 지출에 의존하고 있는 상황에서 소비 지출이 대폭적으로 둔화되면 기업은 최고 고객의 충성도를 확보하는 것이 최대의 목표가 될 것이며, 그 목표가 비즈니스의 중심축이 될 것이다. 그리고 이렇게 고객의 충성도를 확보하기 위해서는 최고 고객의 가치에 부응하는 브랜딩 전략을 수립하는 것이 가장 중요한 전략이 되는데, 이 전략 구축은 바로 마케팅의 영역이기 때문에 기업이 성공하기 위해서는 마케팅을 기업 경영의 최전방에 세워야 하는 혁신이 일어나게 된다. 이러한 흐름이 바로 이미 코앞에 닥친 '넥스트 이코노미'를 규정짓는 특성들이다. 결국 넥스트 이코노미는 오늘날 기업들의 이기적인 경영 방식에 항거하는 일종의 고객 혁명이라고도 할 수 있다.

넥스트 이코노미, 거대한 변화의 흐름을 읽어라!
넥스트 이코노미는 지금까지의 패러다임을 완전히 뒤바꾸어버리는, 말 그대로 엄청난 변혁의 시대가 될 것이다. 그렇다면 구체적으로 무엇이 어떻게 달라진다는 것일까? 테크놀로지와 인터넷의 파워를 먼저 알아채고 과감한 투자를 했던 야후나 이베이, 아마존 같은 선도기업이 결국 신경제의 B2C 비즈니스를 주도했던 것처럼, 넥스트 이코노미의 성격과 경제 권력이 어디로 움직이는가를 먼저 파악하고 그에 맞추어 기업을 과감하게 변화시킨 기업이 시장을 장악할 것이다.

구경제는 상품과 서비스에 기반을 둔 경제였다. 성공의 척도는 시장 점유율이었으며, 기업 경영의 초점은 규모와 능률이었다. 모든 것은 시장의 수요를 만족시키기 위한 제조업과 기업 성장을 유지할 수 있는 자금 확보를 위한 금융 중심으로 구축되었다.

신경제는 정보를 기반으로 한 경제였다. 성공의 척도는 시장이나 웹 사이트를 방문하는 '시간'이었으며, 모든 채널을 동원해 가능한 한 최소의 비용으로 제품을 생산하기 위한 유통과 능률, 생산성, 그리고 테크놀로지가 기업 경영의 핵심이었다. 신경제에서 비즈니스는 급격하게 증가한 소비자 수요를 만족시키고, 새롭게 등장한 인터넷이라는 혁신적인 테크놀로지를 활용한다는 목적 하에 운영되어왔다.

넥스트 이코노미는 지식에 기반을 둔 경제이다. 소비 성장 -5% 환경에서 경제의 권력은 판매자에서 구매자, 즉 소비자에게로 이동할 것이다. 성공의 척도는 단순한 매출이 아닌 이윤과 지갑 점유율이 될 것이며, 모든 것은 브랜드와 고객 사이의 지속적인 관계를 구축하기 위한 마케팅 중심이 될 것이다. 기업은 구경제의 상품과 서비스를 신경제의 정보 테크놀로지와 결합시켜 그 결합력을 고객을 위해 사용해야 한다. 넥스트 이코노미에서 지식이란 시장에서 고객을 만족시키기 위해 유용한 것이 무엇인지에 대한 지식뿐 아니라 고객의 우선순위, 욕구, 관심사에 대한 지식을 의미한다. 고객 관계에 가치를 더하는 방향으로 기업을 조직하는 것이 경영의 우선순위가 될 것이다.

마케팅을 최전방에, 고객을 가장 중심에 두는 기업이 성공한다!
그렇다면 넥스트 이코노미라는 거대한 흐름에 도태되지 않고 그 흐름을 주도하기 위해 기업은 어떻게 해야 하는가?
[NEXT ECONOMY]에서 저자는 신경제 시대에 정보, 테크놀로지와 더불어 전혀 그 기능을 다 하지 못했던 '마케팅'의 잠재력에 집중하고 있다. 기업의 궁극적인 목표는 이윤을 얻는 것이며, 이는 최고 고객의 충성을 확보하고 그 고객에게 친구나 가족처럼 '의미 있는' 브랜드를 구축함으로써 얻어진다. 그리고 이는 마케팅의 영역이다. 수요가 둔화되고, 따라서 폭발적인 경제 성장도 없을 것이며, 인터넷의 거품도 빠지게 될 넥스트 이코노미에서 마케팅은 이러한 목적을 달성하기 위해 기업의 최전방에서 진두지휘를 맡지 않으면 안 된다. 판매부서나 생산부서가 아닌 '마케팅'이 기업이 고객과 만나는 모든 접촉점을 관리해야 한다는 것이다.

저자는 또한 기존의 전략이나 전술은 넥스트 이코노미에서는 먹히지 않을 것이라고 경고하면서 마케팅의 새로운 정의, 새로운 도구, 마케팅 예산의 생산성을 정확하게 측정하고 이를 증가시킬 수 있는 새로운 척도, 마케팅 담당자들이 자기 브랜드의 성공과 실패를 책임질 수 있는 새로운 관리 시스템이 필요하다고 역설한다. 예를 들어 넥스트 이코노미의 고객들은 기존의 단순한 인구통계학적 분석이 아니라 '욕구의 세분화'라는 원칙에 맞추어 분류되고, 그를 바탕으로 기업의 전략이 세워져야 한다. 그리고 전체 고객을 그 기여도에 따라 다섯 그룹으로 나누어 각각에 차별화된 전략을 사용하는 '퀸타일 마케팅'은 넥스트 이코노미에서 비즈니스 성공의 핵심이 될 것이다.

기존 마케팅의 핵심 내용이자 마케팅 전략을 수립하는 토대가 되었던 4P, 즉 가격(Price), 상품(Product), 장소(Place), 프로모션(Promotion)은 4R, 즉 관계(Relationships), 감축(Retrenchment), 관련성(Relevancy), 보상(Rewards)으로 전환되어야 한다는 주장은 기업 경영에서의 총체적인 발상의 전환을 요구하고 있다. 스폰서십을 적극적으로 이용, 다수 브랜드와 코마케팅을 실시하여 시너지 효과를 이끌어내는 전략 또한 넥스트 이코노미에서 사용할 수 있는 유용한 전략이다.

이 책은 '넥스트 이코노미'라는 격변하는 경제적 환경에 직면해 최고 고객, 최상의 브랜딩을 위한 총체적인 전략 마련에 고심하고 있는 경영진뿐만 아니라 마케팅 관련 업무에 종사하고 있는 실무자들에게도 최고의 전략 지침서가 될 것이다.

◇ 주요 내용
제1장 구경제에서 신경제, 그리고 넥스트 이코노미로
바야흐로 새 천년의 시작점에 서 있는 지금, 비즈니스계는 '넥스트 이코노미'로 진입하고 있다. 우리는 지난 10년간 이미 '구경제'에서 '신경제'로의 이행을 통해 하나의 비즈니스 사이클을 통과해왔다. 인터넷 골드러시가 시작되었고, 1999년에서 2000년 사이 전자상거래 기업들의 주가는 날개 돋친 듯 뛰어올랐다. 그러나 현재 신경제는 임종을 맞고 있다. 신경제의 B2C 기업들은 배너 광고 전략이나 메가브랜드 전략 등에 큰 기대를 걸고 사운을 걸었지만, 고객들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지에 대한 이해가 없었기 때문에 대부분 실패하고 말았다. 이제 기존의 낡은 전략과 방법은 더 이상 통하지 않는다.

제2장 마케팅 불능
베이비 부머의 노년화와 그에 따른 수요 둔화는 수요의 분극을 초래한다. 문제는 고객을 대상으로 브랜드 가치를 구축해야 하는 책임을 지고 있는 마케팅은 무능력을 보이고 있다는 점이다. 이러한 '마케팅 불능'은 고객 충성도의 뚜렷한 약화, 마케팅 부서의 비효율성과 불안정함, 소비자들의 광고에 대한 면역, 가격 프로모션 전략의 실패, 디플레이션과 상품 사이클의 가속화, 이윤 폭의 감소 등을 통해 명백히 드러나고 있다. 구경제와 신경제 시기에는 급격한 성장이 고객 관계를 구축하는 마케팅의 능력이 하락하고 있다는 사실을 가리고 있었지만, 넥스트 이코노미에는 그러한 성장을 기대할 수 없다.

제3장 고객 권력의 부상
마케팅 파워, 즉 경제적 권력의 중심은 제조업체에서 소매업체로 이동했고, 이제 테크놀로지와 사회적 변화의 영향으로 다시 한 번 이동하고 있다. 다가오는 10년 안에 고객들은 경제를 좌우하는 모든 권력을 장악하게 될 것이다. 인구통계학적으로 보았을 때 베이비 부머들이 거쳐온 단계마다 경제 시스템은 엄청난 충격을 받았다. 이제 베이비 부머들이 기존의 소비 패턴을 버리고 저축과 투자에 열을 올리게 될 암흑기가 도래할 것이다. 또한 테크놀로지로 인한 정보의 대중화는 기존의 세력자였던 판매자 대신 구매자를 전면에 부각시켰다.

제4장 네 가지 P의 실패
문제의 핵심은 마케팅 불능에 있다. 경제의 3분의 2가 소비자 구매에 의존하고 있는 상황에서 마케팅을 살리지 않는다면 B2C와 B2B 모두 심각한 사태에 직면하게 될 것이다. 모든 마케팅 전략이 세워진 토대가 되었던 전통적인 4P 가격(Price), 상품(Product), 장소(Place), 프로모션(Promotion) 은 더 이상 고객의 행동에 어떤 영향력도 행사하지 못한다. 넥스트 이코노미를 맞아 마케팅 또한 재창조를 해야 한다.

제5장 넥스트 이코노미의 태동
가장 먼저, 가장 뚜렷하게 알 수 있는 것은 베이비 부머들이 시장에서 퇴각할 것이라는 사실이다. 그리고 이는 우리 경제를 굴러가게 했던 연료가 바닥이 난다는 말과 같다. 이와 함께 판매자를 대변하던 전통적인 중개자들은 사라질 것이며, 대신 구매자를 대변하는 새로운 중개자가 등장할 것이다. 앞으로 다가올 10년은 사람이 맞추는 테크놀로지가 아니라 '사람에 맞추는 테크놀로지'가 중심이 될 것이라는 사실 또한 비즈니스가 간과해서는 안 된다.

제6장 고객 욕구의 세분화-인구통계학의 한계를 넘어
넥스트 이코노미에서 마케팅은 고객들이 '무엇을' 사는지에 대해서뿐만 아니라 고객들이 '왜' 그것을 사는지에 대해 이해할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 인구통계학적인 관점이 아니라 욕구 세분화, 즉 '사이코그래픽'이라는 도구가 필요하다. 소비는 갈수록 기능적 행위가 아니라 열망적 행위가 되어가고 있다. 즉 필요가 아니라 욕구에 의해 주도되고 있는 것이다. 수익성을 보다 높이고자 한다면 기업은 제품이나 서비스의 수준을 단순히 필요를 만족시키는 것이 아닌, 욕구를 충족시키는 수준까지 끌어올려야 한다.

제7장 퀸타일 마케팅
모든 고객은 결코 똑같은 가치를 창출하지 않는다. 전체적인 소비가 둔화되는 넥스트 이코노미에서는 최고 고객과 최악의 고객을 구분하는 것이 대단히 중요해진다. 최고 고객을 찾아내고 비즈니스와 마케팅 전략의 초점을 그들에게 맞추는 것은 성공을 위한 전제 조건이 될 것이다. 퀸타일 관리는 고객 데이터를 기반으로 가장 많은 매출을 창출하는 고객에서부터 그렇지 않은 고객까지 순위를 매겨 다섯 개의 그룹으로 나누는 것이다. 기업 이윤의 대부분은 상위 2개 그룹으로부터 창출되며, 각각의 그룹에 각각 다른 전술을 사용해야 한다.

제8장 네 가지 R
목표 시장(최고 고객)을 알고 있다면, 이제 그들에게 의미 있는 마케팅 전략을 창출해야 한다. 이때 전통적인 4P는 더 이상 제 기능을 하지 못한다. 대신 새로운 마케팅 도구 체계, 즉 4R이 필요하다. 관계(Relationships), 감축(Retrenchment), 관련성(Relevancy), 보상(Rewards)이 그것으로 이들은 각각 두 가지의 핵심 역량이 관련되어 있다. 관계를 만드는 데에는 서비스와 경험이라는 핵심 역량이 관련된다. 감축 전략에는 테크놀로지와 편리함이라는 핵심 역량이 사용된다. 관련성 전략에서 가장 필요한 역량은 전문성과 상품기획이다. 보상 전략을 실행하기 위해서는 위상과 시간이라는 역량이 적용될 수 있다.

제9장 코마케팅의 도구, 테크닉, 구조
모든 브랜드가 모든 사람들과 관련될 수는 없다. 코마케팅 전략을 사용함으로써 이런 딜레마를 해결할 수 있다. 코마케팅 전략으로는 스폰서십을 적극적으로 이용해 고객들에게 중요한 다른 것과 연계를 맺는 방법과 다수의 다른 브랜드와 코마케팅을 실시해 집합적 수준에서 새로운 관련성을 창출하는 방법 등이 있다. 또한 넥스트 이코노미에서는 수직적 코마케팅이 아닌 수평적 코마케팅이 새로운 주류가 될 것이다. 이런 코마케팅을 통해 고객과 브랜드 간의 관여도가 높아지며, 이렇게 증폭된 관련성이 둘 간의 관계에 더욱 친밀한 구도를 형성하게 된다.

제10장 컨시어지 마케팅의 출현
컨시어지란 구매자를 대변하고, 구매자의 욕구가 가능한 한 최선의 방법을 통해 충족될 수 있도록 해주는 사람을 말한다. 컨시어지 마케팅은 기업이 고객 중심으로 조직을 재편성해야 한다는 것을 의미한다. 기업의 우선순위를 고객과 만나는 모든 접촉점에서 최고 고객을 기쁘게 하는 것에 두어야 한다는 것이다. 이는 구매와 판매에 관한 기존의 방식에 완전히 반대되는 개념이다. 판매자가 아니라 구매자를 대변하는 새로운 접근 방식을 구사하고 있기 때문이다.

서문 넥스트 이코노미, 변혁을 주도하라 ... 5

Part 1_ 넥스트 이코노미
Chapter 1 구경제에서 신경제, 그리고 넥스트 이코노미로 ... 19
Chapter 2 마케팅 불능 ... 57
Chapter 3 고객 권력의 부상 ... 95
Chapter 4 네 가지 P의 실패 ... 113
Chapter 5 넥스트 이코노미의 태동 ... 143

Part 2_ 당신의 고객은 어디에 있는가
Chapter 6 고객 욕구의 세분화-인구통계학의 한계를 넘어 ... 159
Chapter 7 퀸타일 마케팅 ... 207
Chapter 8 네 가지 R ... 237
Chapter 9 코마케팅의 도구, 테크닉, 구조 ... 289
Chapter 10 컨시어지 마케팅의 출현 ... 317

에필로그 넥스트 이코노미에서 기업이 나아가야 할 길 ... 347

작가의 말 ... 356
감사의 글 ... 358