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당신은 소비 '하는' 것이 아니라, 소비 '되고' 있다!

『누가 내 지갑을 조종하는가』는 20년 동안 브랜드 전쟁의 최전방에서 활동한 저자가 오늘날 마케터와 광고회사들이 어떻게 진실을 은폐하고 소비자들의 구매를 조장하는지에 대한 심리 전술과 음모들을 낱낱이 폭로한다. 특정 기업들이 어떻게 광고 캠페인과 바이러스 마케팅 프로그램을 성공적으로 이끌어왔는지, 그리고 신제품 출시와 관련된 그 숨겨진 비밀들을 파헤친다. 또한 일부 악의적인 기업들이 어떻게 물리적, 심리적으로 사람들이 그들 제품에 중독되도록 만드는지, 그리고 특정한 유명 웹사이트들이 실질적으로 어떻게 우리의 두뇌를 재구성하여 그들 제품에 대한 쇼핑과 소비에 옭아매는지 살펴본다. 다양한 심리실험과 사례, 그리고 fMRI를 이용한 두뇌 스캔 결과는 저자의 주장에 힘을 더한다.

엄청난 돈을 긁어모으는 브랜드의 마케팅 공략에서 벗어나
현명하고 자존심 있는 소비자로 살아가는 방법은 무엇인가?

베스트셀러에 올랐다는 이유만으로 책을 산 적이 있는가? 포인트 카드를 사용하고 있는가? 페이스북에서 “좋아요”를 클릭한 적이 있는가? 신종 플루가 유행할 때 손 세정제를 산 적이 있는가?
세계적인 마케팅 전문가이자 『오감 브랜딩(BRAND Sense)』, 『쇼핑학(Buyology)』 등 베스트셀러 저자인 마틴 린드스트롬은 위의 질문 중 하나라도 ‘예’라고 대답한다면 마케팅의 교묘한 술수에 걸려든 것이라고 말한다. 20년 동안 브랜드 전쟁의 최전방에서 활동한 저자는 오늘날 마케터와 광고회사들이 어떻게 진실을 은폐하고 소비자들의 구매를 조장하는지에 대한 심리 전술과 음모들을 낱낱이 폭로한다. 다양한 심리실험과 사례, 그리고 fMRI를 이용한 두뇌 스캔 결과는 저자의 주장에 힘을 더한다.
마틴 린드스트롬은 자신이 몸담고 있는 브랜드의 세계에서 벗어나고자 ‘브랜드 해독’ 프로젝트에 도전했다. 일 년 간 브랜드가 붙은 어떤 제품이나 서비스도 이용하지 않는 것이다. 하지만 6개월 만에 무참히 실패한 후, 자신이 얼마나 심각하게 ‘브랜드워시(Brandwashed: 브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도)’되어 있는가를 깨닫게 된다.
미국의 저널리스트이자 사회비평가인 밴스 패커드의 걸작 『숨어 있는 설득자(The Hidden Persuaders)』에서 영감을 얻은 이 책을 통해 마틴은 오늘날의 ‘숨어 있는 설득자’는 누구인지, 그리고 예전에 비해 얼마나 더 은밀하고 만연하게 움직이고 있는지를 보여준다. 우리에게서 엄청난 돈을 빨아들이고 있는 대기업들의 공략으로부터 어떻게 스스로를 지켜야 하는지, 그리고 어떻게 맞서 싸워야 하는지 그 방법을 제시하는 모든 소비자들의 필독서이다.

* 조폭보다 무서운 기업들의 협박

사스와 신종 플루 등 치명적인 인플루엔자의 유행은 전 세계를 공포로 몰아넣었다. 각 나라의 질병통제센터들이 사회적 불안과 공포를 진정시키기 위해 안간힘을 쓰고 있을 때 황금의 기회를 맞은 사람들이 있었으니, 다름 아닌 항균 세정제 생산 기업들이다.
사실 많은 연구 결과들은 항균 세정제를 사용한다고 해서 신종 인플루엔자와 사스를 막을 수는 없다고 말한다. 이 바이러스들은 공기 중 수분 입자를 타고 전파된다. 즉 감염된 사람들의 재채기나 기침에 의해, 또는 바이러스에 오염된 물체를 접촉한 손으로 눈이나 코를 문지를 때 전염된다. 그럼에도 치명적인 바이러스에 대한 공포는 사람들을 ‘항균 마니아’로 만들었고, 세계 최대 세정제 생산 기업인 퓨렐의 매출은 50%나 성장했다.
세정제뿐 아니다. 시리얼 회사인 켈로그는 신종 인플루엔자를 이겨내기 위해서는 무엇보다 건강한 면역 체계가 중요하다고 강조하면서 라이스 크리스피와 코코아 크리스피를 새로 출시했다. 그리고 여기에 ‘면역 체계를 도와주는 항산화제와 영양분을 담고 있다’고 광고했다. 하지만 몇 달 후 과대광고라는 비난이 거세지자 ‘면역성을 높여주는’이라는 문구를 삭제하기에 이르렀다.
현대인들 대부분이 경기 침체, 해고, 대출로 걱정을 한다. 암에 걸릴까 봐, 성적인 만족을 얻지 못할까 봐, 지진이 일어날까 봐, 아이가 유괴될까 봐 걱정이다. 쇠고기 속에 있는 대장균, 우유 속 환경호르몬, 생선 속 수은을 두려워한다. 지저분한 손톱과 엉망이 된 머리를 남들이 알아볼까 봐, 모든 사람이 다 알고 있는데 나만 모르는 게 있을까 봐 걱정이다.
공포는 매우 흥미롭고 복합적인 감정이다. 공포와 쾌락을 담당하는 두뇌 영역이 상당 부분 중첩되어 있다거나, 인간의 두뇌는 미래의 잠재적인 위협에 대해서도 공포를 느끼며 그 위험이 실질적인 위험이 아니라는 사실을 인식한다면 공포는 위협이 아니라 보상이 된다는 신경과학의 연구 결과들이 이러한 사실을 뒷받침한다. 그리고 기업들은 이러한 사실을 잘 알고 있다. 그래서 소비자들을 유혹하기 위해 공포를 더욱 섬세하고 창조적으로 활용한다. 심금을 울리는 보험회사의 광고나 엄마들로 하여금 ‘나는 좋은 엄마인가?’를 자문하게 만드는 각종 유아 안전 제품들, 신선 제품 코너의 얼음 매대까지 우리를 둘러싼 모든 것이 이 공포심을 자극하여 물건을 사지 않을 수 없도록 만든다.

* 싸니까 산다? 소셜 커머스에 빠지는 진짜 이유

최근 소셜 커머스 쇼핑이 급속히 성장하면서 관련 웹사이트도 우후죽순 생겨나고 있다. 미국도 예외가 아니다. 길트, 오트룩, 루랄라, 아이딜리 등의 소셜 커머스 사이트는 세계 최고 디자이너들이 제작한 고가의 제품들을 ‘제한된 시간’ 동안 대폭 할인 판매한다.
소셜 커머스 쇼핑을 즐기는 사람들에게 그 이유를 물으면 대부분 ‘물건이 싸니까 미리 사두는 것이다’라고 대답할 것이다. 하지만 우리의 뇌는 다르게 대답한다. 그들은 게임을 즐기고 있는 것이다.
아이딜리의 CEO인 폴 헐리는 그러한 소셜 커머스 사이트가 ‘게임적인 구조’를 모두 담고 있다고 설명한다. 그루폰과 아이딜리, 그리고 다양한 소셜 커머스 사이트들을 들여다보면 제한 시간, 도전 과제, 자신과 같은 다른 사용자들, ‘초대장을 받은 사람만 참여할 수 있는’ 배타성, 그리고 ‘즐거움’같이 중독성 강한 게임이 지녀야 할 모든 요소들을 그대로 지니고 있다는 사실을 이해할 수 있다. 스우포(Swoopo)라는 온라인 경매 사이트에 관한 한 연구는 경매 참여자들이 안타깝게도 낙찰을 받지 못했다고 하더라도, 그 과정에서 경험했던 아슬아슬함을 통해 ‘그 게임에 대한 욕망이 증가하게 된다’라고 주장한다. 즉 이기든 지든 우리의 두뇌는 게임이 계속되기를 바라는 것이다. 이것이 소셜 커머스 사이트들이 초고속 성장을 달성한 이유이다. 그리고 기업과 마케터들은 소비자들이 그들의 브랜드와 제품으로부터 벗어나지 못하도록 인간의 심리와 욕망을 더욱더 적극적으로 활용할 것이라고 저자는 말한다.

* 10대들은 왜 브랜드에 집착하는가

브랜드 제품을 소유하고자 하는 욕망은 대부분의 세대에서 나타나지만, 유독 10대들에게서 더욱 강하게 나타난다. 최근 한 아웃도어 브랜드의 점퍼가 10대들 사이에서 ‘머스트 해브 아이템’으로 유행하면서 그것을 갖기 위해 또래 학생을 협박하거나 심지어 폭행까지 하는 일이 벌어져 사회적 문제가 되고 있다. 도대체 왜 그런 걸까?
가장 큰 이유는 10대들의 ‘자존심’ 때문이다. 인간의 두뇌는 25세까지 꾸준히 성장한다고 한다. 이 말은 인간의 인식 능력이나 자의식이 10대 시절에는 미완성 상태라는 의미이기도 하다. 아직 자신이 진정으로 어떤 존재인지 잘 모르는 10대들은 자신의 정체성을 완성해줄 도구로서 브랜드에 집착한다.
미네소타 대학의 한 연구팀이 8~18세 250명을 대상으로 100개의 단어들과 이미지들 중에서 몇 개를 선택해서 이를 가지고 “무엇이 나를 행복하게 하는가?”라는 질문에 대한 대답을 구성해보도록 했다. 그 결과 자존감이 높은 아이들이 비물질적인 활동이나 성취와 관련된 단어들, 가령 좋은 성적, 친구들과 함께 스케이트보드 타기와 같은 항목들을 선택한 반면, 자존감이 낮은 아이들은 새로운 옷이나 아이팟처럼 소유와 관련된 항목들을 선택했다는 사실을 확인할 수 있었다.
또래 집단에 편입하기 위해서 특정 브랜드에 집착하기도 한다. 마틴 린드스트롬은 이것을 ‘동료압박’이라는 단어로 설명한다. 사람들은 자신이 원하는 것을 자신보다 다른 사람들이 더 잘 알고 있을 것이라고 본능적으로 생각하고 있으며, 외톨이가 되거나 사회로부터 배척당하지 않기 위해 타인의 행동을 살핀다는 것이다. 놀이 및 양육 전문 심리학자 아만다 그럼은 “소속감은 어린아이들에게, 특히 자의식이 아직 미성숙한 아이들에게 강력한 동기로 작용한다. 외적인 힘과 자신을 조화시키는 방식으로 아이들은 특정한 물건이나 그룹의 특성을 통해 자기 자신을 정의 내리려고 한다.”고 말한다. 같은 이유로 베스트셀러만 사보거나 관심 갖지 않다가도 매진된다고 하면 친구가 좋다고 하면 의심 없이 사는 성인 역시 자신감이 더 부족한 것으로 볼 수 있다고 저자는 주장한다.

* 포인트 카드가 감추고 있는 비밀

마트에서 날아온 할인쿠폰을 들여다보면서 섬뜩한 기분이 든 적이 있는가? 마침 다 떨어진 생수 할인쿠폰, 애용하는 샴푸 브랜드 쿠폰, 가끔 사먹는 우유의 1+1 쿠폰까지! ‘맞춤형 할인쿠폰’이 생겼다고 마냥 좋아하기에는 너무 완벽하다.
우리가 자주 들르는 할인매장(그리고 인터넷 쇼핑몰)들은 소비자의 움직임을 추적하는 첨단 기술 덕분에 소비자들의 욕망과 습관을 아주 잘 알고 있다. 그리고 이러한 정보를 활용하여 우리가 상상도 못할 다양한 형태로 돈을 벌어들인다. ‘데이터 마이닝’이라고 불리는 이 기술은 소비자의 행동을 추적하고, 분석하고, 이를 다시 분류하고, 종합해서 얻은 정보를 가지고 소비자들을 설득하고 물건을 사도록 자극하는 전략을 수립하는 프로세스를 말한다. 데이터 마이닝 기술을 활용하는 기업들은 소비자들의 구매 습관뿐만 아니라 주소, 전화번호, 교육 수준, 대략적인 수입, 가족 구성, 좋아하는 영화 등 모든 것을 파악하고 있다.
이러한 정보들은 어디서 오는 걸까? 디지털 쿠폰과 신용카드, 그리고 적립금을 쌓기 위해 생각 없이 내미는 ‘포인트 카드’가 범인이다. 저자는 어떤 매장에서 포인트 카드를 발급받을 때마다 그 매장측에 자신과 가족의 구매 습관과 관심사에 관한 엄청난 양의 정보를 수집하고, 분류하고, 종합하고, 가공해도 좋다는 허락을 해주는 것이나 다름없다고 말한다. 우리가 식품 매장 계산대에 줄을 서 있다가 앞사람의 카트를 들여다보면서 그 사람이 어떤 사람일까 궁금해하고 분석하려 드는 것과 마찬가지로 데이터 마이닝 전문가들은 우리가 포인트 카드를 통해 전송한 정보들을 다른 정보들과 결합시켜 소비자보다 더 정확하게 소비자의 마음을 읽어내는 것이다.

* 소비할 수밖에 없는 사회, 우리는 어떤 선택을 해야 할까

이 책의 마지막 장에서 마틴 린드스트롬은 자신이 실행했던 대규모 마케팅 실험을 공개한다. ‘모겐슨 가족 프로젝트’로 불리는 이 실험은 캘리포니아의 작은 마을 라구나비치에 ‘위장 가족’을 전입시켜 그들의 주변에 사는 친구와 동료들에게 다양한 브랜드 제품들을 사도록 몰래 설득하는 과정을 담고자 했다. 그리고 마틴은 상상 이상으로 막대한 마케팅의 은밀한 힘을 확인하고는 충격을 받았다.
그렇다면 우리는 꼼짝없이 대기업의 무차별 공격에 속수무책으로 당할 수밖에 없는 걸까? 마틴은 이 상황을 역으로 이용할 것을 제안한다. 오늘날 숨어 있는 설득자들이 우리를 브랜드워시하기 위해 꾸미고 있는 계략들을 이해하고, 더 현명하고 건전하고 풍부한 정보를 기반으로 우리가 무엇을 왜 사는지에 대해 합리적인 판단을 내릴 수 있어야 한다고 저자는 주장한다.

■ 추천의 글

지난 5년 동안 처음부터 끝까지 읽은 비즈니스 서적은 『쇼핑학』과 『누가 내 지갑을 조종하는가』 단 두 권뿐이었다. 그 두 권 모두 마틴 린드스트롬이 썼다는 사실은 단순한 우연은 아닐 것이다. 기발하고, 생각을 자극하고, 통렬한 책이다.
-스티븐 레빗(시카고 대학 경제학과 교수, 『괴짜경제학』 저자)

만약 우리가 아이패드 2, 새로 나온 디오더런트, 그리고 한 달 사무실 임대료와 맞먹는 가격의 유모차를 사지 않으면 멍청하고, 사회적으로 고립된 패배자라고 느끼도록 만드는 기업과 광고업체들의 교묘한 전략을 고발하고 있다.
-모건 스펄록(영화 〈슈퍼 사이즈 미〉 감독)

건강과 행복을 약속하는 마케터들의 거짓말에 현혹되지 않을 지혜를 얻고 싶다면, 자신의 건강과 소비에 보다 현명한 판단을 내리고 싶다면, 눈을 번쩍 뜨게 만들어주는 이 책을 꼭 읽어보자.
-메멧 오즈(『내몸 사용설명서』 공저자)

소비자라면 이 책을 읽어야 한다. 그게 전부다.
-톰 래스(갤럽 국제 활동 리더, 『웰빙 파인더』 저자)

브랜드 마케팅이라고 하는 블랙박스 속으로 들어갈 때 이보다 더 좋은 가이드는 없을 것이다. 이제 그동안 열광했던 브랜드를 똑같은 시선으로 바라볼 수 없을 것 같다!
-빌 탠서(『검색의 경제학』 저자)

마틴 린드스트롬은 오늘날 마케팅이란 브랜드를 중심으로 소비자를 끌어들일 수 있도록 감성적으로 사람들을 연결하는 작업이라는 점을 강조하고 있다. 마틴의 책은 엄청난 통찰력과 정보로 흘러넘치고 있다.
-윌리엄 샤트너(영화배우)

<책속으로 추가>

의학적인 측면들이 미용 시장으로 침투하는 현상은 전문의가 추천하는 승인의 형태로 나타나고 있다. 실제로 우리는 약품이나 화장품 병에서 ‘의사 추천’이나 ‘피부 전문의 승인’과 같은 인증마크를 쉽게 발견할 수 있다. 이러한 방식으로 광고를 하는 대표적인 브랜드로는 ‘피지션스 포뮬러(Physicians Formula)’를 꼽을 수 있다. 하지만 정작 그 홈페이지에 들어가 보면 단 한 명의 의사도 찾아볼 수 없다.
이처럼 다양한 약품, 또는 화장품에 인증마크를 부여하는 의사나 피부 전문가들은 대체 어떠한 사람들일까? 그들은 과연 그럴 만한 자격을 갖고 있을까? 좋은 질문이다. 그 답을 알고 싶어 제품을 아무리 살펴보아도 그에 대한 정보는 발견할 수 없다. 그 진실을 들여다보면, 제약기업들이 엄청난 보수를 지급하면서 그러한 의사들을 고문으로 채용하고 있다는 사실을 확인할 수 있다. 심지어 일부 화장품기업들은 이러한 의사들을 이사 자리에 앉혀두고 있다. 이 말은 곧 이와 같은 제품들을 ‘승인하는’ 의사 및 피부 전문가들 역시 기업의 이익을 극대화해야 하는 자리에 앉아 있다는 뜻이다. 이처럼 높은 연봉을 지불하면서 의사들을 자기편으로 붙잡아두는 방식으로 기업들은 엄청난 이익을 챙기고 있다. 어떤 방식으로? 차차 살펴보겠지만, 기업들은 ‘전문가’들의 추천을 통해 엄청난 가치를 만들어낸다.
-7장 〈브란젤리나가 쓰는 거라고?〉

들어가며: 브랜드의 은밀한 유혹

1. 엄마, 아가가 원하잖아요
당신은 소비하기 위해 태어난 사람 / 임산부 간식의 비밀 / 우리 아기의 첫 브랜드 / 일곱 살, 화장할 나이 / 어릴 적 내 꿈은 포르셰를 사는 것 / 왜 기업은 ‘키즈 라인’에 목숨 거는가

2. 가족이 죽어도 괜찮다면, 안 사셔도 됩니다
공포를 조장하는 기업들 / 두려움이 커질수록 잘 팔린다 / 보험도 안 들고 행복하게 살겠다고? / 엄마라면 안전 욕조 온도계는 필수죠 / 없던 병도 만들어내는 제약 회사 / 깨끗한 걸로 드릴게요 / 신선함에 관한 불편한 진실

3. 정신을 차려보니 카드 결제는 이미 끝났다
쇼핑을 멈추지 못할 때 / 주말에 마신 맥주가 더 맛있다? / 갈망의 위력 / 잊을 수 없는 맛의 비밀 / 립밤에 중독 물질이? / 게임은 단지 게임이 아니다 / 그루폰에 빠지는 진짜 이유

4. 사라, 섹스하게 될 것이니
이것만 있으면, 여자들이 줄을 선다 / 왜 남성 청바지 광고에 벗은 남자가? / 판타지를 자극하는 향기 / 이모팬의 은밀한 속내 / 터프가이의 기본은 제모

5. 머스트 해브 아이템의 진실
매진될까 봐 두려워 / 베스트셀러라니 나도 사야지 / 친구가 쓴다니 ‘좋아요’ / 십대들이 브랜드에 집착하는 까닭 / 왜 나는 명품을 사랑하는가 / 트렌드는 어떻게 조작되는가

6. 추억에 홀리다
콜라 한 잔의 추억 / 왜 패션은 돌고 도는가 / 좀 더 ‘빈티지한’ 것으로 주세요 / 옛날 광고가 더 좋은데? / 행복한 과거를 노려라

7. 브란젤리나가 쓰는 거라고?
진짜로 제품이 좋아서 샀을 걸요? / 당신도 스타처럼 살 수 있다 / 엄마의 로망, 할리우드 키즈 / 난 소중하니까 연예인 화장품 쓴다 / 브랜드가 된 유명인 / 의사 추천 왕실 인증 비누입니다 / 스타는 어떻게 만들어지는가

8. 100% 퓨어 내추럴 오가닉이에요, 고객님
‘베리’의 역습 / 에너지로 둔갑한 칼로리 / 1000달러짜리 화장품은 뭐가 다를까 / 환경을 돈으로 사세요 / 영성을 기르는 초콜릿 / 희망을 볼모로 쇼핑한다

9. 마트의 거대한 꼼수
웰컴 투 데이터 마이닝 월드 / 기프티콘의 배신 / 신용카드에 신용은 없다 / 포인트 카드가 들려주는 이야기 / 음악이 마음에 들어, 하나 더! / 나는 네가 지난여름에 산 것을 알고 있다 / 페이스북은 무엇으로 먹고사나 / 소비자를 구글링하라 / 네트워크 시대, 그물에 걸리다

10. 결론: 모겐슨 가족 프로젝트
내가 왜 이 제품을 샀을까? / Mrs. 모겐슨, 100% / Mr. 모겐슨, 성공의 욕망을 자극할 때 / 모겐슨네 아이들, 150% / 가장 치명적인 마케팅 / 간교함을 특별함으로 만드는 방법

어릴 때 사용했던 브랜드를 성인이 되어서도 지속적으로 사용하는 경향은 향수(nostalgia)와도 밀접한 관련이 있다. 계속해서 살펴보겠지만, 특정 제품과 관련된 향수는 섬세하고 교묘한 방식으로 마케터들이 우리의 두뇌 속에 심어놓은 것이다. 마케터들은 소비자들이 그들의 브랜드를 집, 그리고 가족과 관련된 따스한 추억과 연결시키도록 조작한다. 그래서 사람들은 특정 브랜드를 사용하면서 과거로 돌아가거나, 사랑하는 사람들과 다시 연결되는 느낌을 받는 것이다. 내 친구 하나는 오로지 크레스트 치약만을 고집한다. 그 이유를 물어보자 잠깐 생각에 잠기더니 이렇게 대답했다. “다른 치약을 쓰면 부모님을 배신한다는 생각이 들어.”
이 책에서 계속 살펴볼 대부분의 ‘숨어 있는 설득자들’의 경우에서처럼 ‘대물림 현상’은 절대 우연히 발생하는 것이 아니다. 브랜드와 유통업체들은 부모들이 자녀에게 브랜드 취향을 넘겨주도록 만들기 위해 갖은 노력을 다하고 있다. 이러한 시도는 기업 전략에서 대단히 중요한 부분이다. 실제로 수많은 브랜드들이 대물림 현상이 나타나도록 만들기 위해 성인용 제품을 살짝 변형하여 아이들을 위한, 심지어 유아들을 위한 형태로 시장에 내놓고 있다. 가령 베이비갭(babyGap), 제이크루(J.Crew)의 크루컷(Crewcuts), 그리고 세상에서 가장 작은 오토바이 복장인 할리 데이비드슨의 원시(onesie) 뒤에 바로 이러한 전략들이 숨어 있다.
-1장 〈엄마, 아가가 원하잖아요〉

그렇다면 오늘날에는 기업들이 어떤 두려움으로 소비자들을 위협하고 있을까? 그 종류는 매우 다양하다. 현대인들 대부분이 경기 침체, 해고, 대출로 걱정을 한다. 배우자나 애인이 자신을 떠나지나 않을까 걱정이다. 친구 하나 없이 외톨이가 될까 봐 걱정이다. 성적인 만족을 얻지 못할까 봐, 암에 걸릴까 봐, 나이 들어 허리를 다칠까 봐 걱정이다. 또한 죽음, 비행기 타기, 테러, 지구온난화를 두려워한다. 이러한 걱정은 밤이고 낮이고 계속된다. 쇠고기 속에 있는 대장균, 우유 속 환경호르몬, 생선 속 수은을 두려워한다. 그리고 컴퓨터 바이러스, 식수 공급을 걱정한다. 지진이 일어날까 두렵고, 아이가 유괴될까 걱정이다. 너무 말을 많이 해서, 너무 적게 해서 걱정이고, 후줄근한 옷차림과 지저분한 손톱, 엉망이 된 머리를 걱정한다. 이에 상추가 끼었는데도 아무도 얘기해주지 않을까 봐, 유머 넘치는 사람이 되기 위해 안간힘을 쓰고 있는데 사람들의 반응이 신통찮을까 봐 걱정이다. 그리고 모든 사람들이 알고 있는데, 혹시 나만 모르는 게 있지 않을까 걱정이다. 행동과학을 기반으로 브랜드 컨설팅 서비스를 제공하는 개빈 존스턴의 설명에 따르면, 많은 브랜드들은 인류학자들이 말하는 소위 ‘파노라마식 공포(panoramic fear)’를 만들어내고 있다. 다시 말해 “통제 불능 상태가 벌어졌다고 위협하면서, 심리적인 위안을 얻을 수 있는 모든 방법들을 소비자들이 시도하도록 자극하고 있다.”
-2장 〈가족이 죽어도 괜찮다면, 안 사셔도 됩니다〉

물론 사회적인 인기가 자신의 취향을 특정한 방향으로 몰아가고 있다는 사실을 우리가 항상 의식하고 있는 것은 아니다. 얼마 전 나는 열 명의 루이뷔통 여성 팬들로 구성된 포커스 그룹 모임에서 이러한 질문을 던져보았다. “그 브랜드를 그렇게 사랑하는 이유는 무엇입니까?” 그러자 여성들은 지퍼와 가죽의 고급스러운 품질에 대한 이야기를 먼저 꺼내더니 마지막에는 그 브랜드에 담긴 영원성에 대해 늘어놓았다. 하지만 나는 의심스러웠다. 그래서 이들의 두뇌를 fMRI로 촬영해보았다. 그 결과, 여성들에게 루이뷔통 제품 이미지를 보여주었을 때 모두들 대뇌전두극부(Brodmann area 10)가 활성화되었다. 이 부위는 사람들이 ‘멋진’ 물건을 볼 때 활성화되는 영역이다. 포커스 그룹 여성들은 뛰어난 품질 때문에 루이뷔통이라는 브랜드를 좋아한다고 스스로를 합리화하고 있었지만, 그들의 두뇌는 그 제품이 단지 ‘멋지기’ 때문에 선택한 것이라 말하고 있다.
-5장 〈머스트 해브 아이템의 진실〉