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기업의 새로운 미래, 착한 소비자에 주목하라!

현대의 소비 패턴은 과거 품질과 디자인에 의해 결정되었던 과거와는 다르다. 정직과 신뢰를 구매하는 착한 소비자가 탄생한 것이다. 이 책은 세계적 경영컨설턴트 제임스 챔피가 전략, 마케팅, 인력 관리, 영업이라는 비즈니스의 핵심 주제로 쓴 두 번째 책으로, 현대의 비즈니스라는 신세계에서 성공하는 방법에 대해 실용적으로 충고한다. 그는 빠른 속도로 성장하는 성공적인 기업들의 가장 큰 특징은 스스로 내세운 신념에 오랫동안 충실하다는 것이라며, 전혀 새로운 소비자의 탄생과 기업의 대응, 그리고 진정성으로 성공을 이룬 기업에 대해 이야기한다. 스타일 그 이상을 고객에게 선사한 퓨마, 정직의 아이콘으로 스타벅스를 따라잡은 어니스트티 등 다양한 실제 기업 사례 분석을 통해 그들만이 가진 독특한 성격인 '진정성'을 기업의 새로운 성장동력으로 주목하고 있다. [양장본]

완전히 다른 소비자가 나타났다!
세계적인 경영컨설턴트 제임스 챔피의 화제작
까다로운 소비자를 열광하는 팬으로 만든 ‘진정성’에 주목하라
얼마 전 MBC 인기 예능 프로그램 <무한도전>에 ‘씽크커피(think COFFEE)’ 미션이 소개되어 큰 반향을 일으켰다. ‘씽크커피’는 공정무역 커피를 전문적으로 판매하는 커피 전문점으로, 아프리카 노동자들에게 정당한 비용을 지불하고 이윤을 공정하게 배분하는 농장의 원두만을 취급하는 곳이다.
공정무역에 대한 소비자들의 주목은 그리 오래되지는 않았지만 그 파급력은 국내외의 수많은 기업에 미치고 있다. 이른바 ‘착한 소비’라는 새롭게 형성된 거대한 구매 트렌드는 효율성의 탈을 쓴 ‘나쁜 기업’의 제품 소비를 줄이고 정의와 진정성을 판매하는 기업의 제품 소비를 눈에 띄게 확대시키고 있다. 이들의 기준은 공정무역뿐만 아니라 유기농, 고객과의 소통 정도, 빈곤층에 대한 기부, 환경운동과 같은 윤리적인 부분에까지 미치고 있다.
이렇듯 한층 더 까다로운 기준으로 무장한 ‘착한 소비자’들을 만족시키고, 열광하게 만드는 기업의 성공 요소는 무엇일까? 세계적인 경영컨설턴트 제임스 챔피는 이에 대해 ‘착한 소비자의 탄생(제임스 챔피 지음, 박슬라 옮김, 13,000원, 21세기북스)’에서 시의적절한 해답을 제시한다.
전 세계적인 경기 침체는 당연히 CEO들의 주의를 끌 수밖에 없다. 가장 즉각적인 반응은 비용을 삭감하는 것이다. 우리는 구조조정으로 노동자를 줄이고, 하청업체에게 납품 가격을 인하하라고 압박하는 기업을 수없이 목도했다. 하지만 축소시키는 것으로는 위대한 성과를 이룰 수 없다. 힘든 시기에도 혁신과 성장을 위한 방안을 찾아야 한다. 그리고 과거와는 전혀 다른 ‘착한 소비자’가 탄생한 지금은 더더욱 그렇다.
제임스 챔피가 이 책에 소개한 성공 기업 중 하나인 ‘어니스트티(Honesttea)’는 우리에게 이에 대한 가장 실질적인 해답을 줄 것이다. ‘어니스트티’는 앞서 소개한 공정무역을 업계 최초로 도입한 선구적인 업체다. 그들의 ‘진정성’은 업계 1위인 스타벅스 티 브랜드 타조(Tazo)의 공고한 장벽을 단숨에 깨트리고 선두로 올라서게 만든 자양분이었다. 환경과 건강한 라이프스타일에 관한 인식이 고조되고 있는 오늘날, 예일대학교 교수인 네일버프와 그의 제자 골드먼은 유기농식 라이프스타일을 누리고 싶은 고객들을 위해 ‘정직함’을 약속했다. 어니스트티는 완전한 투명성을 추구하여 모든 운영 방식이 그들의 사명을 충족시키는 기회가 되게 했고, 모든 제품에 그들의 서명을 넣어 제품에 신뢰와 인간성을 불어넣었다.

이미지를 넘어 감동과 ‘진정성’으로 성공의 기회를 쟁취한 기업들!
고객을 열광하게 만드는 고객 밀착의 8가지 법칙
이러한 ‘진정성’의 성공 사례는 다른 기업에서도 찾을 수 있다. 유타 주 미드베일에 위치한 ‘작은두손 프로덕션(이하 작은두손)’의 감동적인 이야기는 고객의 마음을 울리는 또 다른 ‘진정성’을 보여준다. 마케팅의 첫 번째 원리에 따르면 신제품 출시는 목표 고객의 욕구를 파악하는 것에서 시작한다. 하지만 목표 고객이 어떤 욕구를 가지고 있는지 누구도 알 수 없다. 작은두손은 스스로 고객이 됨으로써 이 난제를 해결했다.
작은두손의 창립자 레이첼은 자신의 딸 리아가 시끄러운 소음에도 깨지 않고 잠을 잔다는 것을 이상하게 여겼고, 결국 딸이 청각 장애아라는 사실을 알게 되었다. 부모의 입장에서 청각 장애아인 딸과 소통하기 위해 수화를 배우는 것은 당연했다. 하지만 리아가 학교에 갈 무렵, 레이첼은 자신의 딸이 말을 하지 못하고 듣지 못한다는 이유로 다른 아이들과 어울리지 못한다는 사실을 알게 되었을 때 큰 상처를 입는다.
하지만 그들이 리아를 위해 선택한 길은 예상과 조금 다르다. 그들은 현실을 바꾸기 위해 전혀 새로운 시도를 했다. 그녀는 정상적인 아이들이 다니는 동네 유치원에서 자원봉사로 간단한 수화를 가르치기 시작했다. 몇 주 되지 않아 예전에 리아를 놀이에 끼워주지 않았던 아이들이 수화를 따라하면서 리아와 ‘손으로’ 대화하기 시작했다. 레이첼은 여기서 리아의 세계를 변화시킬 수 있는 힌트를 얻었다. 영상을 통해 정상인에게 수화를 가르치는 것이었다. 이는 청각 장애인들에게는 의사소통의 범위를 확대시켜주고 정상아들의 부모들에게도 수화를 가르칠 수 있는 특별한 아이디어였다. 특히 영상의 마지막에 삽입된 딸과의 소통을 간절히 소망한 부모의 마음을 담은 노래 ‘손으로 말해줘’는 보는 이들의 눈에 눈물을 고이게 했다. 이것이 바로 고객 밀착의 강력한 도구인 ‘진정성’이다. 장애아들의 보조물로만 여겨졌던 수화를 모든 아이들이 공유하는 공통된 도구로 바꾸면서 아이들에게 인생과 배움의 문을 활짝 열어주고, 그들과 같은 처지에 놓인 다른 부모들과 경험을 공유하는 공감이라는 ‘진정성’을 창조한 것이다.
좋은 시절이든 나쁜 시절이든, 혁신을 실천할 수 있는 능력은 경쟁우위를 위해 기업이 갖출 수 있는 가장 강력한 무기 중 하나다. 당신의 비즈니스는 독특하고 혁신적인 제품이나 서비스를 가지고 경쟁하지 못할 수도 있다. 그러나 독특한 운영 모델이 있다면 가능하다. 고객들은 진정성을 가지고 약속을 실천하는 회사로 돌아오게 되어 있다. 그리고 이 책에서 만나게 될 스토니필드와 집카, 멤버헬스, 고대디, 어니스트티, 작은두손 프로덕션, 빅그린에그, 퓨마와 같은 기업들은 착한 소비자들이 당신에게 열광하게 만드는 핵심 요소를 말해줄 것이다.

책 속으로 추가

에그헤드 공동체는 긴밀하고 유대감이 강한 집단이며, BGE는 에그헤드들이 긴 시간과 정성을 들여 의사소통하는 웹사이트 빅그린에그닷컴 포럼에서 에드에 대해 신비로운 분위기를 조성한다. 매일 400∼900명에 달하는 에그 애호가들이 포럼에 글을 올린다. 그들은 요리법과 팁을 공유하고 서로의 질문에 답해주며, 에그의 장점을 격찬한다.그들의 증언이 얼마나 효과적인지, 판매업자들은 잠재 고객들에게 웹사이트를 추천하여 글을 읽게 하거나 에그에 관한 무한한 지식으로 채워져 있는 BGE의 정보 창고를 이용하게 한다. 피셔는 웹사이트에서 이루어지는 광범위한 소비자 교육과 급증하는 황돌이 회사의 급격한 성장에 중요한 역할을 했다고 생각한다.(177-178쪽)

그러나 그 모든 변화에도, 브랜드는 반드시 그 자체에 충실해야 한다. 운동 능력을 증명하는 것은 물론 그것을 뛰어넘는 새로운 종류의 진정성을 보여야 한다는 의미다. 운동선수들이나 평범한 고객들은 ‘퓨마’가 스포츠적인 관점에서 독특하고 멋있다는 인상을 받는다. 혹은 자이츠의 표현을 빌자면 “퓨마의 핵심은 패션과 세련이지, 피와 땀과 눈물이 아니다.” 그것은 퓨마가 손잡을 인물로 잘나가는 디자이너나 신기록을 세울 운동선수라고 해서 선택해서는 안 된다는 것을 의미한다. “우리는 퓨마의 특성에 적합한 디자이너와 선수들을 선택한다. 우리는 ‘그가 빠르다’라고 말하지 않는다. ‘그는 잠재력이 있고 퓨마 브랜드와 어울린다’라고 말한다.”(197-198쪽)

프롤로그 기업의 새로운 미래, 착한 소비자에 주목하라

Chapter0 새로운 소비자의 탄생

Chapter1 제1법칙 설득력있는 명분을 제시하라
환경운동의 메신저가 된 기업, 스토니필드

Chapter2 제2법칙 모든 것을 경쟁자보다 더 많이 제공하라
편리함은 기본, 대담한 가격정책을 펼친 집카

Chapter3 제3법칙 신뢰받는 유통경로를 확보하라
모든 거래 당사자를 만족시킨 멤버헬스

Chapter4 제4법칙 철저하게 단순화하라
24시간 잠들지 않는 콜센터의 기적, 고대디

Chapter5 제5법칙 법보다 더 엄격한 정직을 추구하라
정직한 제품과 투명한 거래의 아이콘, 어니스트티

Chapter6 제6법칙 스스로가 제품의 구매자가 되라
경험에 공감을 더한 작은두손 프로덕션

Chapter7 제7법칙 고객의 놀이터를 마련하라
제품이 아닌 소통의 장을 판매한 빅그린에그

Chapter8 제8법칙 근본을 기억하라
스타일 그 이상을 창조한 퓨마

에필로그 고객에게 영감을 주는 기업의 비밀

마케터들이 고객과의 관계를 묘사하는 데 사용하던 대부분의 단어는 오늘날 이미 생명력을 잃거나 무의미해졌다. 그러므로 어떻게 해서든 고객의 충성심을 되찾아야 한다는 강력한 의지와 그 본질을 표현할 만한 능동형 동사가 필요하다. 내가 선택한 동사 ‘Inspire(영감을 주다)’는 정체되어 있는 것에 생명을 불어넣고 잠자고 있는 에너지에 불을 붙여 더 높이 솟아오르게 하는 행위를 가리킨다. 그런 의미에서, 기업들이 정직하고 투명한 제품과 서비스를 제공함으로써 오늘날 이 부분을 본능적으로 가장 민감하게 느끼는 고객들에게 영감을 줄 수 있길 바란다. 순간에 그치지 않고 평생 동안 지속될 열렬한 충성심을 발휘하도록 말이다.(17쪽)

진정성은 고객 기반을 확고히 다지는 핵심 열쇠다. 고객을 속여 어쩌다 거래를 따낼 수 있을지는 모르지만, 약속한 품질을 제공하기 위해 노력하지 않으면 더 이상의 비즈니스는 이루어지지 않는다. 진정성은 결국 이익이 되어 돌아온다. … 진정성은 제품이나 서비스 이상의 것이며, 회사의 모든 행동과 관계에 적용된다. 비즈니스에서 진정성은 정직의 가장 숭고한 형태이므로, 이를 갖추지 못한다면 성격이나 직업을 바꾸는 편이 낫다.(29쪽)

스토니필드 요구르트는 맛도 뛰어나지만 푸른 지구를 살린다는 대의명분에 이바지한다는 일종의 보증이었다. 그들의 요구르트는 순수하고 유기농이었으며 천연산이었다. 우유는 보존제를 사용하지 않았고, 화학 약품과 살충제, 기타 약품에 노출되지 않은 젖소에게서 짠 것이었다. 만족한 고객들은 곧 스토니필드에 대한 소문을 퍼트렸고, 브랜드는 인기를 끌기 시작했다.(41쪽)

집카와 고객과의 관계는 가까운 곳에 더 많은 자동차를 대기시키고 그들의 환상을 만족시킬 수 있는 다양한 선택을 제공하는 등 더 많은 옵션을 제시하면서 더욱 돈독해졌다. 회원들은 자동차가 필요할 때면 언제든 빌릴 수 있을 뿐만 아니라 회사는 “고객이 원하는 바로 그 차”를 배달해주겠다고 보증하고 있다.(66쪽)

홀버그는 멤버헬스의 ‘성공 비결’이 모든 거래 당사자들을 만족시키려 했던 자신의 고집에 있다고 말한다. 무엇보다 가장 중요한 것은 고객이다. “가장 중요한 것은 늘 수혜자들이다”라고 그는 말한다. “소매 약국들은 매달 약을 사러 오는 보험 수혜자들에게 의존한다. 우리는 약국을 중심으로 하는 근사한 시스템을 구축할 수도 있었다. 하지만 보험 수혜자들을 중심으로 시작하지 않았다면 두 번째 단계는 시도조차 하지 못했을 것이다.”(89쪽)

파슨스는 기술 시스템이 끊임없이 진화해 직관할 필요가 없어진 때라도 “사람은 반드시 도움을 받아야 한다”라는 사실을 깨달았다. “그리고 일대일로 고객들과 의사소통할 조직이 있어야 한다.” 그래서 고대디는 고객 지원 서비스를 외주로 보내거나 해외로 내보내지 않는다. 그의 직원들은 일주일 동안 하루도 거르지 않고 24시간 내내 사이트와 전화 서비스에 대기한다.(110쪽)

‘제로’라는 새 음료수를 시판할 준비를 하고 있을 때였다. 제로라고 쓰인 음료수 상표가 인쇄에 들어간 상태에서 그들은 이 음료가 병당 3.5칼로리를 함유하고 있다는 것을 알게 되었다. 미국 정부의 규정에 의하면 5칼로리 이하의 식료품은 라벨이나 광고에 ‘제로’라고 표기할 수 있었다. 아무도 이 라벨이 그 상품과 딱 떨어지지 않는다는 사실을 굳이 알릴 필요가 없었다. 그러나 어니스트티에게는 이러한 모순이 매우 중요한 문제였다. … “3.5칼로리가 들어 있는데도 제로라고 부를 수는 없었다. 그래서 우리는 제품의 이름을 바꾸고 다른 제품을 만들었다” … 두 사람은 이 음료를 ‘텐’이라고 부르기로 했다.

그것은 고객과의 밀접한 관계 형성과 그에 따른 신뢰다. 실제로 그들의 고객은 회사의 주인을 자신들과 같은 고객으로 인식했다. “우리는 스스로 회사의 소비자였다. 다른 이들과 차이를 만든 것은 레이첼의 삶에서 비롯된 우리 제품의 유기적인 특성이었다. 그것은 흔히 볼 수 있듯이 ‘이봐, 시장이 원하는 것을 만들어 볼까?’라는 식이 아니었다. 우리의 성공은 우리에게 중요한, 정말로 중요한 무언가를 만드는 일에서, 그리고 그것을 우리와 똑같은 처지에 있는 다른 부모들과 공유하면서 이뤄진 것이다.”(159쪽)