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활명수 80억 병에 담긴 경영의 지혜! 한국 마케팅 112년 역사를 새로 쓴 초장수 기업의 성장엔진, 활명수 탄생과 성공 스토리

한 세기 전에 만들어진 제품 중에서 지금도 팔리는 것이 세상에 몇이나 될까? 활명수는 대한민국이 일본에 국권을 위협받던 1897년에 나온 이래 아직까지도 성장기를 구가하는 보기 드문 제품이다. 지금까지 판매된 활명수는 무려 80억 병에 이르며 이는 길이로 지구를 24바퀴나 돌 수 있는 수량이다. 활명수는 출시 후 112년 동안 우리 사회의 변화와 함께 갖은 풍파를 겪으면서 우리의 건강을 지켜온 국민 소화제인 것이다.

활명수는 일제 강점기에는 일본 침략자들에게 수난을 당했고 6ㆍ25를 겪으면서는 회사가 존폐의 고비를 넘었으며 수많은 경쟁자의 공격과 외환위기의 어려움까지 감내해냈다. 활명수는 슬기로운 경영전략으로 어려운 시기마다 그 위기를 극복해나갔다. 이 책에서는 경영학자인 저자, 예종석 박사가 짧은 자본주의의 역사를 가진 이 나라에서 초창기 창업 성공 신화인 활명수의 탄생과 성공 스토리를 조명하고, 한 세기를 뛰어넘는 지속가능 경영의 비밀을 밝혀낸다.

한약처럼 달여 먹지 않아도 되고 휴대하기 쉽다는 편리함과 신속한 효력이라는 소비자 지향적인 특성에서는 '최고의 품질을 가진 창의적인 제품을 만들어라'를, '부채표'로 확실하게 차별화되는 브랜드 마크를 활용해야 한다는 것을, 다양한 마케팅 전략을 펼쳐 브랜드 로열티를 강화한 점에서는 '피트 제품에는 좋은 브랜드 네임과 브랜드 마크가 필요하다'는 것을 배울 수 있다. 국내 최초의 신약, 국내 최초의 상표 등록, 국내 최초의 생산직 전 사원 월급제 실시, 100년 전부터 시작한 사회공헌 활동 등에서는 '미래를 향해 끊임없이 진화하라'는 경영의 지혜를 배울 수 있다.

112년 동안 영원한 1등, 한국 제1호 브랜드
한 세기를 뛰어넘는 지속가능 경영의 비밀을 밝힌다!

제품인지도 97.9%, 80억 병 이상 판매, 동의보감에도 없는 궁중 비방
100년을 이어온 초장수 기업의 성장엔진, 활명수 탄생과 성공 스토리!
동화약품의 활명수는 올해로 112년의 역사와 전통을 자랑하고 있다. 1897년생으로 아스피린과 동갑이며, 한국에서 가장 오래된 ‘제1호 브랜드’다. 미국 경제전문지〈포춘〉이 500대 기업의 평균 수명을 분석한 결과를 살펴보면 건실한 기업들(코카콜라, 포드, 존슨앤존스, 네슬레)도 100년을 살아남기 힘든데, 활명수가 112년 동안 지속될 수 있었던 비결은 무엇일까?
《활명수 100년 성장의 비밀》은 활명수에 대한 모든 궁금증을 풀어주고, 오늘의 험난한 기업 환경을 헤쳐나가야 하는 경영자들에게 지속가능경영의 비밀과 세대를 뛰어넘는 경영의 지혜를 알려준다. 아울러 약으로 대중을 구제하겠다는 활명수의 탄생 비화나 나라가 살아야 기업이 산다는 의로운 정신으로 독립운동에 투신한 이야기, 100년 전이라고는 믿기지 않을 정도로 획기적인 마케팅과 광고, 홍보 전략에 얽힌 이야기 등은 놀라움과 함께 감동을 느끼게 한다. 특히 100년의 역사를 증명이라도 하듯 오래된 사진들이 함께 실려 있어 읽는 재미를 더해준다. 장마다 붙어 있는 ‘활명수 경영 레슨’ 코너는 관련 경영 전략을 친절하게 짚고 넘어가 정곡을 놓치지 않게 해줄 뿐 아니라 본문과 별도로 읽어도 훌륭한 경영 지침으로서 손색이 없다.

활명수 성공 비결 7
1. 화젯거리가 되는 이야기가 있어야 한다.
활명수는 ‘궁중 비방’이라는 신화와 함께 태어난 셈인데 이러한 이야깃거리는 신제품의 성공적인 시장 진입에 큰 도움이 된다.
2. 좋은 브랜드 네임과 브랜드 마크가 있어야 한다.
활명수는 ‘생명을 살리는 물’이라는 뜻의 브랜드 네임과 ‘부채표’라는 확실하게 차별화되는 브랜드 마크를 갖고 있다.
3. 모방을 불허하는 방어상표 전략을 구사해야 한다.
1910년 8월 15일 ‘부채표’를 우리나라 최초의 상표로 등록하고, 1919년 활명수 상표를 보호하고자 ‘활명액’이라는 유사상표 방어용 상표를 등록했다.
4. 소비자의 트렌드를 따라 변신해야 한다.
활명수는 한약처럼 달여 먹지 않아도 되고 휴대하기 쉽다는 편리함과 신속한 효력이라는 소비자 지향적인 특성을 내세워 소비자 욕구를 선도하고 시장을 선점했다.
5. 가격도 전략적으로 책정해야 한다.
활명수는 초기 고가 전략(당시 설렁탕 두 그릇에 해당되는 가격)으로 소비자에게 고급 제품이라는 이미지를 심었다.
6. 신제품 개발의 최종 관문, 테스트 마케팅을 활용해야 한다.
활명수를 개발한 후 수시로 사람들에게 제품을 무상으로 나눠줘 사용하게 한 뒤 그들의 반응을 살폈다. 당시는 마케팅이란 개념조차 이 땅에 소개되지 않았던 때임을 생각해보면 이는 놀라운 일이 아닐 수 없다.
7. 확실한 유통경로를 확보해야 한다.
활명수는 출시 초기부터 각 지역의 유지들로 구성된 전국 규모의 튼튼한 유통망을 구축해 제품 접근성을 높이고, 철저하게 지점과 특약점을 통해서만 제품을 공급해 중간상인과 공존하는 영업 전략을 구사했다.

활명수 변천사
1. 국내 최초의 신약 활명수와 국내에서 가장 오래된 제약회사(1897년) 한국기네스협회는 1996년 6월 18일 동화약품과 활명수를 국내에서 가장 오래된 제약회사와 상품명으로 인정해 공식 인정서를 동화에 전달했다.
2. 국내 최초의 상표 등록. 1910년 8월 15일, ‘부채표’를 우리나라 최초의 상표로 등록하고, 1919년 활명수 상표를 보호하고자 ‘활명액’이라는 유사상표 방어용 상표를 등록했다.
3. 국내 최초의 기업 사회공헌 활동. 1915년 8월, 민강 사장이 설립에 참여하고 교장으로 재직하기도 한 사립 소의학교에 이익금 전액을 기부하겠다는 내용으로 경품 없는 경품부 광고를 시행했다.
4. 국내 최초의 해외 상표 등록. 1937년 7월 27일 ‘부채표 활명수’를 만주국 봉천 중앙 특허사무소에 특허 출원했다. 만주에 진출하기 전 미리 상표 등록을 함으로써 해외시장 진출 후에 일어날 수 있는 유사상표의 범람을 막으려는 사전 조치였던 것이다. 이는 우리나라 브랜드가 해외에 공식 진출한 선구적인 사례로 기록됐다.
5. 국내 최초의 여성 해외 지점장 임명. 만주 진출의 교두보로 1938년 12월 안동지점을 개설하고 여성인 장금산 약사를 지점장으로 임명했다.
6. 국내 최초의 생산직 전 사원 월급제. 1978년 4월 동화는 생산직 사원들의 시간제 급료제도를 폐지하고 월급제로 급여 체제를 변경했다. 이는 사무직과 생산직 근로자 사이의 차별에 따른 문제점을 해소하고 모든 종업원을 동등하게 대우하자는 취지에서 비롯된 것이다.

예종석 교수의 활명수 경영 레슨

*새로운 기회를 잡으려면 해외로 눈을 돌려라
동화는 경영 여건의 악화로 국내시장의 성장이 한계에 달하자 발 빠르게 만주시장으로 눈을 돌렸다. 이는 우리 기업의 초창기 해외시장 진출 사례로, 경영전략의 측면에서도 매우 성공적인 신규시장 개척 본보기다.

*시야가 불투명할 때는 쉬어갈 줄도 알아야 한다
윤창식 사장은 광복 직후 정국이 혼란스럽고 경제 여건이 어려워지자 심사숙고 끝에 당분간 회사를 개점휴업 상태로 유지한 채 건국운동에 투신한다. 그러한 결단은 자신의 공선사후(公先私後)라는 인생관을 따르는 것이기도 하지만 시장이 어지러울 때는 관망할 줄도 알아야 한다는 경영철학이기도 하다. 그는 3년여 동안의 동면기를 거친 뒤 성공적으로 회사를 재건한다.

*강력한 브랜드는 어려울 때 더욱 힘을 발한다
동화가 어려움을 겪을 때마다 윤창식 사장은 탁월한 경영 능력으로 위기를 헤쳐나가지만 활명수의 커다란 브랜드 자산가치 또한 위기 극복에 일조했음을 부인할 수 없다. 뛰어난 경영 능력을 강한 브랜드가 뒷받침하면 더욱 위력을 발휘하는 법이다. 평소 브랜드 자산가치를 키워두는 것도 경영자의 중요한 경영 역량이다.

*어려운 시기는 신제품으로 극복하라
동화는 휴전 후의 어려운 시기에 주력 제품인 활명수 등의 영업에 힘을 쏟는 한편 과감하게 다양한 신제품을 꾸준히 발매해 제품 계열을 늘리고 매출도 증대시키는 계기를 만든다. 위기가 닥쳤을 때 소극적인 대처로 보신에만 급급할 것이 아니라 신제품 발매라는 적극적인 대처로 성공한 사례는 오늘날의 경영에도 많은 시사점을 준다.

*위기를 전화위복의 기회로 만들어라
동화는 까스명수의 도전으로 큰 위기를 겪게 되나 침착하게 까스활명수를 개발해 경쟁 상황을 역전시켰다. 그 과정에서 발포성 소화제 시장의 규모를 확대해 고도성장의 발판을 마련했다. 이는 노력 여하에 따라 위기를 기회로 만들 수도 있다는 전화위복의 교훈을 우리에게 남긴다.

*유통경로를 바꾸는 것도 위기 때 훌륭한 전략이 될 수 있다
동화는 발포성 소화제 전쟁으로 유통질서가 어지러워지고 도매상들의 횡포가 심해지자 과감하게 유통경로를 직판 체제로 개편한다. 시장 상황이 바뀌면 유통 구조를 바꾸는 것도 전략이 될 수 있다. 특히 인터넷의 등장과 함께 혁명적인 유통의 변화를 겪는 요즘은 다양한 유통경로의 모색으로 새로운 활로를 열어야 한다.

*박애경영의 실천으로 사회에 공헌하라
동화는 희귀약품센터를 개설해 약이 없어 치료받지 못하는 희귀병 환자들의 복지 개선을 위해 앞장섰다. 이는 창업 초창기부터 동화의 전통으로 자리잡은 인간사랑 경영의 실천이 아닐 수 없다. 이러한 선구적인 사회공헌 활동은 동화의 의도와 관계없이 좋은 기업 이미지 형성에 큰 도움이 됐으며, 나아가서 활명수 같은 대표 제품의 브랜드 자산가치 제고에도 기여했다.

*평소에 효자 상품을 키워라
1990년대 초반 내내 동화는 생산 실적 기준으로 업계 2위를 고수했다. 그 원동력은 까스활명수를 비롯한 헬민, 알프스디, 홈키파, 후시딘 같은 효자 상품들이 거대 품목으로 성장했기 때문이다. 그것은 평소의 꾸준한 육성 노력 없이는 불가능한 일이었다. 기업이 어려울 때일수록 효자 상품은 빛을 발한다. 평소에 효자 상품을 키우기 위한 노력을 게을리 해서는 안 된다.

*장수 제품이 되려면 끊임없이 진화해야 한다
장수 제품은 결코 우연히 만들어지는 것이 아니다. 활명수는 물론 코카콜라 같은 제품도 그 역사를 살펴보면 항상 시대를 앞서 가고 시대의 변화를 제품과 마케팅 전략에 적절히 반영하고 있다. 활명수나 코카콜라의 변천사에는 공통적으로 최초라는 수식어가 붙는 활동이 많다. 그런 진취적인 노력 없이 장수 히트 제품은 만들어지지 않는다.

머리말_ 활명수 80억 병에 담긴 경영의 지혜

1장 궁중 비방에서 베스트셀러가 되기까지
무엇이 히트 제품을 만드는가 / 일석다조를 노린 활명수의 초기 고가 전략 / 영원한 동반자, 중간상인을 섬겨라 / 시대를 앞서 가는 활명수의 다양한 촉진 전략 / 시대 특수성을 고려한 사업의 다각화 / 100년 전부터 시작한 사회공헌 활동
*활명수 경영레슨1

2장 현명한 경영자가 기업의 ‘활명수’다
동화약방을 연통부의 거점으로 활용하다 / 경영난의 타개책, 주식회사 전환 / 선장의 순국으로 휘청거리는 동화약방 / 침몰하는 동화약방의 절체절명의 위기 / 장고 끝에 체결된 조선 최초의 M&A / 윤창식, 민중의 활명수를 살리다
*활명수 경영레슨2

3장 시대를 앞서는 경영은 파격과 함께 온다
정확한 인재 영입이 중요한 이유 / 조직을 재정비하려면 먼저 사규를 갖춰라 / 척박할수록 블루오션을 개척하라 / 국내 브랜드의 첫번째 해외 진출 / 필요하다면 파격인사도 불사하라 / 해외 진출의 성공 열쇠는 현지화 전략
*활명수 경영레슨3

4장 숱한 담금질이 강력한 브랜드를 만든다
혼란한 시국에도 망하지 않는 방법 / 나라가 살아야 기업이 산다 / 3년의 공백을 딛고 다시 활명수에 도전하다 / 가장 먼저 생산부터 정상화하라 / '역전의 명수' 활명수, 아류 제품을 제압하다 / 수요가 있다면 어떤 상황에서도 멈추지 않는다
*활명수 경영레슨4

5장 변화를 두려워하지 않는 꼿꼿한 소신 경영
이윤 재투자로 외국 자본을 거부하다 / 질적 경쟁을 위한 노력, 대한약사회 창립 / 비전을 담아 '동화약품공업주식회사'로 거듭나다 / 철학과 소신의 CEO 윤창식이 남긴 것
*활명수 경영레슨5

6장 새로운 싸움에서는 지난 판을 잊어라
진취적인 2세 경영 시대가 열리다 / 나를 알고 적을 아는 기술제휴 / 트렌드의 산물 '까스활명수' 탄생 / 젊은 패기로 독자적 판매망 시대를 열다 / 소비자를 감동시킨 활명수의 쾌거 / 변화된 세상에 맞춰 리노베이션하라 / 앞서 가는 동화만의 라디오 광고 / 속 시원한 광고, 그게 바로 활명수! / 소비자의 불안, 언제 어디서나 원천봉쇄하라 / 제품에서 포장, 유통에 이르는 완벽한 핫라인
*활명수 경영레슨6

7장 회사와 같은 꿈을 꾸는 종업원은 고속성장의 동력
젊은 임원들로 수혈한 격변의 70년대 / 비전을 공유해야 효율성이 극대화된다 / 병을 고쳐 생명을 살리는 활명수의 사회공헌 / 영업 조직의 혁신, 담당임원제 / 오너와 전문경영인의 분리가 효율성을 낳는다 / 노사화합의 다리가 되는 우리사주조합 / 국내 최초의 생산직 전 사원 월급제 / 한 시대를 앞서 가는 PM 제도 도입 / 생산 실적 100억 원 달성의 쾌거를 이룬 활명수 / 적극적인 광고로 소비자를 잡아라 / 활명수의 전통성을 광고에 담아라
*활명수 경영레슨7

8장 변화를 예견하는 자의 위기는 기회다
영업사원 1인당 매출액 1위의 뒷심, 주인의식 / 규제 많은 제약 분야에서는 영업력이 최선의 정책 / 좋은 제품에 걸맞은 따뜻한 광고 콘셉트 / 30년간 성장세를 이어온 활명수 수출 / 11년의 노력으로 맺은 결실, KGMP / 제약산업 최우량 기업으로 우뚝 서다 / 신제품 개발이 기업의 미래다 / 정직과 성실의 대가, '약의 상' 수상 / 동화의 역사가 깃든 훈장 수훈 / 뜻깊은 결실, 서울 연통부 기념비 준공 / 좋은 제품은 오래 사랑받는다 / 세대를 이어 동화의 정신을 계승하다 / 업계의 변화를 읽어야 진화한다 / 다국적 제약기업의 융단폭격 / 경기 침체와 맞물린 일반 의약품 성장률 하락 / 역사적인 창립 100주년과 IMF / 혹독한 시련으로 환골탈태하다 / 개방화가 달갑지 않은 이유 / 외환위기와 의약분업이 낳은 저성장 시대 / 위축된 제약산업, 길 위에서 헤매다 / 어려울수록 힘이 되는 효자 상품
*활명수 경영레슨8

9장 진화하는 장수 제품의 변신, 무엇을 상상하든 그 이상이어라
장수 제품군의 혁명적인 리모델링 / 끊임없이 진화하는 장수 제품, 코카콜라 / 제품이 아닌 브랜드 이미지를 팔아라
*활명수 경영레슨9

10장 역사 속 리더에게 활명수의 길을 묻다
기업보다 조국을 사랑한 활명수의 아버지, 민강 / 동화의 기업문화를 확립한 윤창식 / 진정한 리더 윤창식을 재평가하다
*활명수 경영레슨10

1장_궁중 비방에서 베스트셀러가 되기까지
동양의학과 서양의학에 대한 지식을 토대로 궁중 비방에다 양약의 편리함과 이점을 더해 만든 활명수는 전래의 한약처럼 달여 먹지 않아도 되는 편리함과 신속한 효력이라는 소비자 지향적인 특성으로 나오자마자 히트 제품이 되었다.

일석다조를 노린 활명수의 초기 고가 전략
활명수는 초기 고가 전략으로 시장 진입에 성공한 사례다. 1910년 2월 4일자 〈대한민보(大韓民報)〉에 게재된 동화약방의 정가록 광고에 따르면 활명수의 가격은 40전이라고 기록돼 있다. 당시의 40전을 쌀 가격과 비교해 오늘날의 가치로 환산해보면 대략 1만 7,900원에 달한다. 동화약품 내부에 전해 내려오는 이야기도 활명수 발매 때 가격이 당시 설렁탕 두 그릇 값이었다고 한다. 2009년 7월 현재의 가스활명수-큐 가격 600원에 비하면 엄청난 고가가 아닐 수 없다. 활명수는 발매 초기 궁중 비방이라는 신비한 이미지와 이러한 고가 전략을 통해 신뢰할 수 있는 고급 제품으로 소비자에게 다가갔음을 짐작할 수 있다. (35p)

시대를 앞서 가는 활명수의 다양한 촉진 전략
우리나라 최초의 의약품 광고는 1896년 11월 7일자 〈독립신문〉에 게재된 고살기상회의 금계랍(金鷄蠟) 광고다.
동화가 광고를 시작한 것은 이보다 조금 늦은 1910년으로, 동화는 그해 〈대한민보〉에 근하신년 광고를 게재하면서 광고 활동을 시작했다. 이때 동화약방 광고의 특징은 활명수나 인소환, 백응고 같은 주요 제품에 대해서만 알린 것이 아니라 기업의 창업정신과 특약점의 관리규정 등을 담은 규례를 함께 게재했다는 점이다.……또한 일찍부터 기업 사회공헌 활동에도 관심을 보여 1915년 8월에는 민강 초대 사장이 설립에 참여하고 교장으로 재직하기도 한 사립 소의학교(昭義學校)에 이익금 전액을 기부하겠다는 내용으로 경품 없는 경품부(景品付) 광고를 시행하기도 했다. 이는 우리나라 최초의 기업 사회공헌 활동으로 기록될 만한 일이다. (40~41p)

2장_현명한 경영자가 기업의 ‘활명수’다
독립투사이자 교육자로도 훌륭한 업적을 남긴 민강 사장의 갑작스러운 죽음으로 혼란에 빠진 동화약방. 민족주의 사상이 투철한 민족 기업인 보당 윤창식 사장이 동화를 인수하면서 새로운 시대가 열린다.

윤창식, 민중의 활명수를 살리다
민씨 문중에게 동화약방의 인수를 제의받은 보당 윤창식은 신중한 그의 평소 성격대로 심사숙고에 들어갔다. 당시 보당은 여러 사업의 연이은 성공으로 동화약방을 인수할 만한 재력은 충분히 갖췄으나 제약업에 대해 잘 모른다는 것이 그를 망설이게 한 큰 이유였다. 그러나 그는 동화약방이 민족 기업으로서 국민 건강에 크게 이바지하고 소의학교에 기부하는 등 사회에 기여한다는 사실을 잘 알고 있었고 민강 사장의 독립운동에 대해서도 익히 들어왔기 때문에 동화를 회생시켜야 한다는 사실에 대해서는 기본적으로 공감했다. …… 장고 끝에 그는 생명을 살리는 좋은 약을 만들어 민중에 봉사하겠다는 일념으로 동화약방의 인수를 결심하게 된다. 보당은 동화약방의 회생에 뜻을 같이하는 최병하(崔炳夏)와 합작으로 후한 가격에 회사를 인수한 뒤 1937년 2월 26일 제5대 사장으로 취임했다. (69~70pp)

3장_시대를 앞서는 경영은 파격과 함께 온다
사장 취임 후 회사의 구조조정을 마치고 국내 영업망을 재정비해 새로운 도약을 도모하던 윤창식 사장은 국내시장의 성장이 한계에 달하자 발 빠르게 만주로 눈을 돌렸다. 동화의 만주 진출은 현지 공장까지 건설해 동북3성의 상권을 본격적으로 공략했다는 점에서 우리 기업의 모범적인 초창기 해외 진출 사례로 기록될 만하다.

필요하다면 파격 인사도 불사하라
윤창식 사장이 만주 진출의 교두보로 지목한 곳은 안동이었다. 1938년 12월 동화약방은 안동시(安東市) 금탕구(金湯區) 하천단정(下川端町) 25호에 지점을 개설했다. 안동지점의 지점장은 여성인 장금산(張金山) 약사가 관리약사를 겸해 맡았다. 장금산 지점장은 조선약학교 본과 7회 졸업생으로 일찍이 이화여전 영문과에 다니다 중퇴하고 약사의 길을 택할 정도로 매우 진취적인 신여성이었다.
당시 사회 분위기를 미뤄볼 때 여성을 지점장, 그것도 처음으로 진출하는 해외의 지점장으로 임명한다는 것은 대단히 파격적인 인사였다. 장금산 지점장은 지점장직을 성공적으로 수행해 동화의 만주 진출에 큰 공을 남겼으며 그 후 현지 공장이 건립된 뒤에도 책임관리약사로서 1945년 종전으로 모든 인력이 철수할 때까지 그곳에서 근무했다. 또한 광복 후에는 국내 여성 약사 1호로서 여약사회 발전에 커다란 공로를 남기기도 했다. (83p)