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트렌드 뒤에 숨겨진 예측 가능한 패턴을 읽는 통찰력!

『트렌드를 읽는 기술』은 트렌드 탄생에서 확산, 변화, 소멸에 이르기까지, 트렌드 형성의 메커니즘을 낱낱이 파헤친 책이다. 누가 트렌드를 창조해 내는지, 트렌드가 자주 발생하는 장소는 어디인지, 트렌드가 처음 나타나서 어떻게 성장하고 발전해 나가는지, 트렌드가 일어나는 이유는 무엇인지 등을 다양한 각도에서 분석하였다.

보수적인 사람들이 좋아했던 버버리가 세계인이 열광하는 브랜드가 된 이유, 100년 역사의 할리 데이비슨이 자유의 상징으로 떠오른 과정, 리바이스가 변화를 주지 않아 한때 청바지 시장에서 매력적인 위치를 상실했던 사건, 재정적으로 어려웠던 애플을 살린 아이팟의 힘 등을 통해 새로운 스타일이 트렌드가 되기 위해 필요한 것이 무엇인지를 설명한다.

그리고 트렌드를 한발 앞서 읽을 수 있는 법을 알려준다. 특히 새로운 트렌드가 생겨날 때마다 특정 패턴이 반복적으로 되풀이된다고, 그리고 이런 패턴은 앞으로도 지속될 가능성이 높다고 주장한다. 또한 트렌드세터를 식별함으로써 거대한 트렌드가 시작되기 전에 그것을 예측하고, 다가올 미래의 히트 상품을 찾아낼 수 있을 것이라고 강조한다. [양장본]

☞ 이 책의 독서 포인트!
트렌드와 관련된 미스터리를 풀이하며 신선한 아이디어의 발단이 된 사람(트렌드세터)을 찾아내는 기술, 트렌드를 읽는 기술을 자연스럽게 전수한다. 한 편의 추리 소설처럼 트렌드 형성의 메커니즘을 흥미진진하게 따라간다. 스타일과 취향을 둘러싼 행동뿐만 아니라 이 둘 사이에 일어나는 변화를 자세히 설명하면서 새로운 트렌드 포착의 단서를 제공한다.

헨릭 베일가드가 20여 년간 연구해 온 트렌드의 모든 것,
미래 트렌드를 예측한 《트렌드를 읽는 기술》에 전 세계가 주목하다!

2007년 10월 출간 이후 현재까지 트렌드의 본고장이라 할 수 있는 미국에서 베스트셀러에 오르며 화제가 된 책 《트렌드를 읽는 기술》이 드디어 국내 번역 출간된다. 한때는 그저 수많은 트렌드 분석가 중 한 명이었던 저자를 일약 ‘트렌드 분석의 대가’ 반열에 올려놓은 이 책의 인기 비결은 무엇일까. 이미 이 책을 읽은 미국의 독자들은 ‘세계적 베스트셀러 《티핑 포인트》보다 탁월한 트렌드 교과서’ ‘CEO와 마케팅 담당자, 상품 개발자와 광고인까지 모든 비즈니스맨들이 반드시 읽어야 할 최고의 책’으로 꼽는 데 주저함이 없었다.

유행과 히트 상품은 어떻게 만들어지는가?

‘버버리’는 어떻게 전 세계인이 열광하는 브랜드가 되었을까? ‘할리 데이비슨’은 어떤 과정을 통해 자유의 상징으로 떠올랐을까? 또 ‘아이팟’은 어떻게 평범한 MP3 플레이어를 넘어서 트렌드를 선도하는 브랜드로 떠올랐을까?
이 책은 이 궁금증에서 시작하여 새로운 스타일이 트렌드가 되기 위해서는 무엇이 필요한지에 대한 해답을 명쾌하게 보여 주고 있다.
사실 1997년까지는 보수적인 스타일을 선호하던 사람들만 버버리의 트렌치코트를 입었다. 하지만 10년이 흐른 오늘날 트렌치코트는 전 세계 대도시에서 크게 유행하고 있다. 1903년 설립된 할리 데이비슨은 현실에 안주하여 제품에 변화를 주지 않았다면 지난 100년 동안 존속하지 못하고 사라지고 말았을 것이다. 리바이스는 제품에 변화를 주지 않았기 때문에 한때 청바지 시장에서 매력적인 위치를 상실하기도 했다. 아이팟이 출시되기 직전 애플은 재정적으로 어려움에 빠져 있었다. 그러나 지속적인 개발을 통해서 트렌드 결정자들이 아이팟에 보다 오랫동안 집중할 수 있도록 함으로써 난관을 극복할 수 있었다.
이 책에서 저자는 미래에 유행할 히트 상품은 단순히 길거리에서 독특한 패션 스타일을 한 사람을 찾거나 전혀 뜻밖의 장소에서 최첨단 기기를 찾아다닐 때 얻어지는 것이 아니라 트렌드 결정자들의 욕구를 제대로 파악하여 부단한 제품 개발과 혁신이 이루어질 때 가능한 것이라고 말한다.

트렌드 형성의 메커니즘, 마침내 베일을 벗다!

이 책은 마치 한 편의 추리 소설처럼 스타일과 취향을 둘러싼 행동뿐만 아니라 이 둘 사이에 일어나는 변화를 낱낱이 추적한다. 트렌드의 확산을 이해하기 위한 첫 번째 단서는 스타일이나 취향의 변화를 일으키는 초기 과정을 인식하는 것이다. 두 번째 단서는 의상과 인테리어 가구와 같이 서로 다른 제품 카테고리 사이에서 동일한 스타일이 유행한다면 그것은 일시적 유행이 아니라 하나의 트렌드가 새롭게 생겨나고 있을 가능성이 매우 크다. 세 번째 단서는 주류 스타일에 어떤 변화가 일어나고 있는지 섬세하게 관찰함으로써 얻을 수 있다.
저자는 이 책에서 트렌드를 파악하는 단서뿐만 아니라 트렌드 형성의 모든 메커니즘, 즉 누가 트렌드를 창조해 내는지, 트렌드가 자주 발생하는 장소는 어디인지, 트렌드가 처음 나타나서 어떻게 성장하고 발전해 나가는지 그리고 트렌드가 일어나는 이유 등을 다양한 각도에서 체계적으로 보여 준다. 이를 통해 새로운 트렌드를 포착하는 유용한 단서를 얻을 수 있다.
트렌드는 예측 가능한 시장이다!

미래에 유행할 히트 상품을 예측하는 것은 기업가, 경영자, 마케터 등 모든 비즈니스 종사자가 끊임없이 추구하는 것이다. 그런데 과연 미래에 유행할 히트 상품을 예측하는 것은 가능한 일일까? 저자는 조금의 주저함도 없이 “그렇다!”라고 말한다.
이 책에서 저자는 새로운 트렌드가 생겨날 때마다 특정 패턴이 반복적으로 되풀이된다는 점을 분명하게 보여 주고 있다. 사회가 급격하게 변하거나 현재와 극단적으로 달라지지 않는 이상 수십 년 전에 나타나서 21세기까지 이어져 온 패턴은 앞으로도 지속될 가능성이 높다는 것이다.
사실 오랫동안 사람들은 트렌드가 어느 누구도 진정으로 이해하지 못하는 신비롭고 설명이 불가능한 현상이라고 믿어 왔으며, 트렌드의 탄생, 확산, 변화, 소멸 등 트렌드의 전 과정은 현대 사회의 가장 풀기 어려운 미스터리 가운데 하나로 알려져 왔다. 그러나 실제로 트렌드는 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 더 쉽게 예측할 수 있다. 이러한 트렌드의 예측 가능성은 트렌드가 인간의 행동을 수반하는 사회 문화적인 과정이라는 사실에서 비롯된다.
수천 년 전 동굴 벽에 등장하는 고대 원시인들이 그린 벽화를 살펴보자. 원시인들도 먹고사는 문제에만 집착한 것은 아니었다는 사실을 알 수 있다. 이러한 욕망이 시대 변천과 더불어 다양한 변주를 이루며 여러 형태를 띠게 된다.

트렌드는 ‘트렌드 결정자’가 지배한다!

‘트렌드’는 신선한 아이디어에 관심을 집중하는 것이고 그런 아이디어는 새로운 트렌드의 시발점이다. 또한 ‘트렌드를 읽는 기술’이란 그런 아이디어의 발단이 된 사람, 즉 트렌드세터를 찾아내는 기술이라 할 수 있다. 트렌드세터를 식별함으로써, 우리는 다가올 거대한 트렌드가 시작되기 전에 그것을 예측할 수 있다. 왜냐하면 새로운 아이디어는 그들 주변에서 성장하고 퍼져나가기 때문이다.
트렌드에 대한 실제적 조언으로 가득한 이 혁신적인 지침서는 세계 최고의 트렌드 전문가가 수십 년간 연구한 결과를 바탕으로 트렌드 뒤에 숨겨진 패턴을 읽는 법과 그 트렌드를 한발 앞서 읽을 수 있는 기술을 알려 주고 있다. 이를 통해 우리는 한치의 오차도 없이 정확하게 자신의 표적을 포착할 수 있는 능력을 갖게 될 것이다.

▶ ‘트렌드trend’라는 단어에서 파생된 ‘트렌드 결정자trendsetter’라는 단어는 트렌드보다 훨씬 뒤인 1960년대 초부터 사용되기 시작했다. 역사적으로나 지금이나 트렌드 결정자란 단어는 디자인이나 스타일과 연관되어 주로 사용된다.

당신도 다음 ‘히트 상품’을 찾아낼 수 있다!

인터넷의 등장과 급속한 팽창으로 미래 트렌드의 소스는 무궁무진하게 되었다. 사회교류 네트워크 사이트와 블로그는 수없이 많으며, 거기에는 언제 어디서든 접근할 수 있는 최고의 정보, 최신의 정보로 가득하다. 정보가 부족한 세상은 지났다. 원한다면 필요한 정보는 어디서든 구할 수 있다. 이제 문제는 그런 정보들에서 어떻게 트렌드를 읽어 내고 미래를 읽어 내는가 하는 것이다. 이 책에서 제시하는 ‘트렌드를 읽는 기술’을 통해 이제 당신도 다가올 미래의 ‘히트 상품’을 찾아낼 수 있을 것이다.

◎ 트렌드를 읽는 기술 10 ◎

1. 새로운 혁신적 스타일이 둘 이상의 산업에서 동시에 등장한다면 트렌드일 가능성이 높다.
2. 주류에 대한 반작용으로 새로운 트렌드가 등장하기도 한다.
3. 스타일의 변화는 종종 극과 극으로 움직이기도 한다.
4. 트렌드는 트렌드 결정자와 함께 시작되고 보수적 소비자에서 끝난다.
5. 다양한 트렌드 결정자들이 활동하는 도시일수록 트렌드 결정에 강력한 영향력을 발휘한다.
6. 유명 인사가 트렌드 결정자일 경우 그가 사용하는 제품은 트렌드가 될 가능성이 높다.
7. 영화는 트렌드에 막강한 영향력을 행사한다.
8. 트렌드 결정자들의 스타일과 취향을 안다면 시장을 한발 앞서 선점할 수 있다.
9. 많은 사람들이 모방하는 것일수록 트렌드가 될 가능성이 높다.
10. 시장에서 영향력을 발휘하려면 정기적으로 신제품을 선보여야 한다.

추천의 글

‘유행과 창조’, 이 둘로부터 절대적으로 자유로울 수 없는 나뿐만 아니라, 비즈니스 세계에서 창의적으로 살아남는 법을 고민하는 CEO라면 반드시 읽어야 할 책이다. 이 책에서 우리는 트렌드의 과거와 현재에 대한 체계적인 분석을 통해 미래에 유행할 트렌드 코드를 엿볼 수 있다.
- 백제열｜금강오길비그룹 대표이사

왜 수백만 명의 사람들은 똑같은 스타일의 옷을 입고 다니는가? 무엇이 음식, 음악, 자동차에 대한 사람들의 취향을 바꿔 놓는가? 수많은 트렌드 전문가들이 수십 년간 스타일과 취향의 변화 과정을 연구해 왔지만, 이것은 오늘날까지 현대 문화의 풀기 어려운 숙제 가운데 하나다. 이 책은 이런 궁금증에 대한 해답을 속시원하게 제시하고 있다.
- 공병호｜공병호경영연구소 소장
‘큰 기회’는 트렌드 확산의 ‘초기 과정’에 숨어 있다. 트렌드가 대중화되기 전인 이때야말로 선도적으로 시장을 창출할 수 있는 시기다. 하지만 ‘이때’를 정확히 잡아내기란 그리 쉬운 일이 아니다. 이 책은 바로 이 트렌드 확산의 초기 과정에 대한 미스터리를 추적하여 미래에 유행할 트렌드에 대해 알려 준다.
- 김경훈｜한국트렌드연구소 소장

말콤 글래드웰의 《티핑 포인트》보다 훨씬 탁월한 트렌드 교과서다!
- 스테판 베트먼 박사

CEO와 마케팅 담당자, 상품 개발자와 광고인까지 모든 비즈니스맨들을 위한 책!
- 아마존 독자

한국의 독자들에게｜트렌드는 시장이다!
감사의 글
프롤로그｜트렌드의 패턴을 읽어라

제1장 풀리지 않은 미스터리 - 트렌드는 어떻게 확산되는가
단어의 진화
스타일과 취향의 변화
메가트렌드의 변화
스타일의 필요성
트렌드 포착하기
트렌드를 읽는 기술

제2장 트렌드 확산의 주역들 - 트렌드 창조자와 트렌드 결정자
젊은이
디자이너
예술가
부유한 사람
남성 동성애자
유명인사
스타일을 의식하는 하부 문화
섞고 관찰하고 모방하기
트렌드를 읽는 기술

제3장 트렌드가 확산되는 이유 - 트렌드 심리학의 역할
트렌드에 대한 6가지 태도
집단 심리학
약간의 다양성
트렌드 집단의 구성 비율
인생에서 트렌드 결정자들이란?
트렌드를 읽는 기술

제4장 트렌드 확산의 배경 이해하기 - 전 세계적인 트렌드의 출발점
로스앤젤레스
샌프란시스코
뉴욕
파리
런던
밀라노
도쿄
트렌디한 지역들
지역에서 세계로
뉴욕을 경유해서
밀라노를 경유해서
로스앤젤레스를 경유해서
트렌드를 읽는 기술

제5장 생활 속에서 목격되는 트렌드 - 실생활 속 트렌드 분석하기
청바지
인라인 스케이트
오토바이
애플의 아이팟
관찰의 중요성
트렌드를 읽는 기술

제6장 트렌드 확산 과정의 비밀 - 마지막 단서 파악하기
트렌드 소비자들
트렌드 확산의 속도
최근 유행하는 주류는?
트렌드의 확산 경로
다양한 변화의 공식들
여론 주도 세력
트렌드를 읽는 기술

제7장 트렌드를 읽는 기술 - 떠오르는 트렌드, 사라지는 트렌드
새로운 스타일, 얼마나 자주 출현해야 할까?
트렌드 결정 산업
직관이냐 분석이냐?

에필로그｜트렌드의 미래
찾아보기

세상은 끊임없이 변하고, 이러한 변화는 궁극적으로 트렌드 확산 과정 뒤에 숨은 패턴에 영향을 준다. 그리고 이 패턴 역시 마치 트렌드처럼 일정한 틀에 따라 움직이는 인간의 행동에 깊이 뿌리박고 있다.
-p. 14(프롤로그｜트렌드의 패턴을 읽어라)

“나는 단순히 천을 만드는 것이 아니라 사람들이 살고 싶어 하는 세상을 반영한 완벽한 홈 컬렉션을 만들고 싶었다.” ―랄프 로렌
-p. 18(제1장 풀리지 않은 미스터리)

트렌드 확산 과정의 주인공들은 발명가, 혁신자, 선구자, 기업가 등과 같이 부르는 이름은 각기 다를 수 있지만, 그들은 신제품을 개발하고 새로운 스타일을 창조해 내며 기존과는 완전히 다른 방식으로 일을 추진한다.
-p. 55(제2장 트렌드 확산의 주역들)

“나는 기꺼이 위험을 감수하는 사람들과 함께 일할 때 최고의 성과를 얻습니다. 그리고 그들이 위험을 감수하는 걸 더 이상 원하지 않을 경우 나는 다른 사람들을 찾습니다.” ―마돈나
-p. 99(제3장 트렌드가 확산되는 이유)

“의상이란 입는 사람의 주변 이야기가 아닌, 바로 그 사람의 백그라운드를 제공해야 한다.” ―캘빈 클라인
-p. 130(제4장 트렌드 확산의 배경 이해하기)

트렌드 추종자들이 목격할 수 있을 정도로 트렌드 결정자들이 새롭고 혁신적인 스타일에 흥미를 갖도록 하려면 일정 시간 동안 공을 들여야 한다. 이렇게 공을 들이는 데 중요한 요소가 바로 스타일과 디자인 그리고 제품의 지속적인 개발이다. 이것이 원활하게 이루어진다면 트렌드를 결정하는 언론이 트렌드에 집중하게 될 것이다.
-p. 218(제5장 생활 속에서 목격되는 트렌드)

‘관찰하기가 쉬운가?’ ‘모방은 용이한가?’ ‘언론이 그것에 대해 보도하는가?’ 지금 던진 질문에 대한 대답이 긍정적이라면 새로운 스타일이나 소리와 취향이 주류로 부상할 가능성이 높다.
-p. 227(제6장 트렌드 확산 과정의 비밀)

하나의 브랜드가 장기간 살아남으려면 신제품 개발을 게을리 해서는 안 된다. 만약 1903년 설립된 할리 데이비슨이 현실에 안주하여 제품에 변화를 주지 않았다면 이 브랜드는 지난 100년 동안 존속하지 못하고 사라지고 말았을 것이다. 리바이스는 제품에 변화를 주지 않았기 때문에 한때 청바지 시장에서 매력적인 위치를 상실하기도 했다.
-p. 259(제7장 트렌드를 읽는 기술)

트렌드 결정자가 새롭고 혁신적인 스타일을 받아들이는 한 가지 이유는 다른 사람들에게 자신을 분명하게 인식시키기 위해서이다.
-p. 236(에필로그｜트렌드의 미래)