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친절한 트렌드 뒷담화 2021 : 마케팅 전문가들이 주목한 라이프스타일 인사이트

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출판사 서평

비즈니스 현장의 최전선에서
활약하는 마케팅 전문가들이
치열한 분석 끝에 내놓은 흥미롭고도 특별한 보고서

코로나19로 달라진 트렌드
조용해진 라이프스타일의 시끌벅적한 뒷이야기

2021년 라이프스타일 트렌드를 읽는다

[친절한 트렌드 뒷담화 2021]은 16가지의 키워드를 통해 올해 코로나19로 인해 달라진 소비자들의 생활양식과 그 변화의 추이에 대한 인사이트를 제공한다. 이 책은 글로벌 광고마케팅 회사 '이노션'의 인사이트전략팀에서 근무하는 9인의 컨설턴트가 치열한 분석 끝에 내놓은 특별한 보고서로, 그저 변화하는 현상의 나열이 아닌 변화의 원인과 그 변화가 궁극적으로 가져올 마케팅 커뮤니케이션에서의 시사점과 활용 가치에 주안점을 둔다. 나아가 코로나19를 겪으며 여러 사회적 원인이 개개인의 라이프스타일을 어떻게 바꿨고, 앞으로의 마케팅 활동에 어떤 변화가 있을지를 다양한 사례와 함께 상세하게 설명하고 있다. 또한 코로나19의 불안과 공포가 바꾼 비즈니스 및 마케팅 현장에서 글로벌 브랜드들이 어떻게 소비자들의 욕망을 충족시키려고 하는지를 살펴보면서 현장에서 쓸 수 있는 마케팅 인사이트도 짚어본다. 무엇보다 이 책에는 어디에서도 볼 수 없는 '스페셜 리포트'를 수록했다. 이는 소비자 행동과 브랜드에 대한 태도, 마케팅 환경의 급격한 변화에도 불구하고 기존 방식으로 분석한 지수들에 의존한다는 비판적 시선에서 나온 결과물로, 앞으로 주목받을 브랜드에 대해 심층적으로 분석한 내용을 선보인다. 이 책에는 마케팅 환경의 변화와 브랜드가 가진 고민을 가장 가까이에서 체감하는 광고대행사의 마케팅 커뮤니케이션 전문가들이 현장에서 겪은 경험이 생생하게 담겨 있다. 더 복잡해지고 어려워지는 마케팅 현장에서 뛰는 수많은 동료 마케터들에게 이 책은 의미 있는 시사점과 혜안을 안겨줄 것이다.

2021년은 혼란의 해인가, 희망의 해인가?
중대한 기로에 서 있는 우리가 절대 놓쳐서는 안 되는 책!

2020년, 전 세계를 휩쓴 바이러스로 우리가 지금까지 살아온 삶은 송두리째 뜯겨나갔다. 그렇다면 2021년은 과연 어떤 모습으로 펼쳐질까? 누군가에게는 혼란의 시기가, 누군가에게는 전에 없던 기회를 잡을 수 있는 희망의 시기가 될 수 있는 기로에 서 있다. 어디에 속하느냐는 현재 코로나19로 인한 변화의 흐름을 제대로 읽고 방향을 어떻게 정하고 나아가느냐에 달려 있다. [친절한 트렌드 뒷담화 2021]에서는 우리의 삶과 맞닿은 4가지 키워드인 '일상', '놀이', '세상', '마케팅', 그리고 브랜드 인덱스 조사 결과로 도출한 '스페셜 리포트'를 통해 2021년을 그려보면서 위기를 기회로 바꿀 수 있는 통찰을 제공한다.
첫째 파트 '일상'에서는 디지털화 시대에 자기 관리를 더욱 철저히 해야만 하는 이유를 소개한 '전지적 자기 관리', 귀찮게 느껴질 수 있는 추천 알고리즘을 피하는 방법뿐 아니라 알고리즘을 현명하게 역이용하여 소비하는 방법을 알려주는 '비욘드 알고리즘', 자신만의 뚜렷한 주관을 유지한 채 남을 선택적으로 따라 하며 소비하는 '스마트 카피캣', 호텔에서만 받던 다양한 서비스를 아파트에서도 받을 수 있는 등 집안일의 아웃소싱과 관련된 '홈시어지 서비스'를 다룬다.
둘째 파트 '놀이'에서는 시간 여행을 연상시키면서 콘텐츠의 흥행 패러다임을 뒤흔들어놓은 '소환 놀이', 새로운 자아와 세계관이 탄생하는 '부캐의 세계', 유튜브를 필두로 기존 콘텐츠의 지각이 변동하는 '서브 콘텐츠 전성시대', 이동 수단에서 놀이 플랫폼으로 탈바꿈한 '슬기로운 자동차 생활'을 이야기한다.
셋째 파트 '세상'에서는 더이상 잠재 고객이 아닌 현재의 소비자로 변모하고 있는 '21세기의 아이들', 쿠팡, 배달의 민족처럼 디지털 플랫폼을 기반으로 점점 입지가 강화되는 '긱 소사이어티', 불안정한 고용 시대에 맞서 재테크와 투자에 적극적으로 뛰어드는 현상을 다룬 '동학개미운동', 기업이 주도하는 온라인 커머스 시장에서 점차 두각을 드러내는 인플루언서 같은 개인들의 무서운 확장세를 짚은 '디지털 보부상'을 소개한다.
넷째 파트 '마케팅'에서는 콘텐츠 시청을 방해하는 애물단지 같던 광고가 이제는 각광받는 콘텐츠로 변모한 사연을 담은 '포스트 뒷광고', 마케터가 반드시 알아야 할 소셜 마케팅의 새로운 주류 트렌드로 떠오른 '브랜드 아바타', 코로나19라는 변수 앞에 새로운 행보를 보이며 위기 속에서도 사랑을 받는 '모두의 럭셔리', 상품과 서비스 제공자 역할을 넘어 사회 이슈에 대해 하나의 인격체처럼 목소리를 내는 현상인 '브랜드 액티비즘'을 살핀다.
'스페셜 리포트'에서는 브랜드의 '쿨'함에 따라 그 브랜드에 대한 사람들의 감정과 태도에 긍정적인 상관관계가 있다는 연구를 기반으로, 과연 어떤 브랜드가 쿨한지, 사람들이 생각하는 쿨함의 기준 등 '쿨함에 대하여' 모든 것을 알아본다.

현장에서 분주히 움직이는 동료 마케터들에게 바친다
이노션 인사이트전략팀은 대한민국을 대표하는 글로벌 광고마케팅 회사에서 망루 역할을 도맡아 전 세계를 살피면서, 개인적·사회적·마케팅 차원에서 나타나는 여러 변화의 단상들로부터 인사이트를 도출해왔다. 이 책은 온라인 생활의 일상화와 코로나19로 인해 소비자를 오프라인에서 대면하는 일이 더욱 어려워진 탓에 난관에 봉착한 마케터들에게 이노션 인사이트전략팀이 건네는 '다독임'과도 같다. 기계적인 빅데이터의 분석 결과에만 의존하지 않고, 마케팅 커뮤니케이션 전문가 9인이 미세한 변화를 감지하고 하나의 트렌드로 응축하여 고객과의 접점을 좁히기 위한 방안을 친절하게 설명해주기 때문이다. 이 책은 급변하는 마케팅 현장에서 낙담하고 고심하는 수많은 동료 마케터들에게 지금 반드시 필요한 분별력과 판단력을 줄 것이다.

목차

추천사: 코로나19로 급변한 라이프스타일을 탐험한다
프롤로그: 코로나19의 불안과 공포가 바꾼 비즈니스와 마케팅, 드러나지 않는 속 깊은 이야기를 담다

Part 1 일상
Chapter 1 전지적 자기 관리: 철저해지는 자기 관리 라이프
왜 자기 관리력이 필요한가? / 공간을 관리하다 / 디지털 라이프를 관리하다 / 감정을 관리하다 / 의지를 관리하다
Chapter 2 비욘드 알고리즘: 뛰는 알고리즘 위에 나는 이용자
콘텐츠 소비 생활에 깊숙이 들어와 있는 추천 알고리즘 / 추천 알고리즘 피하는 방법 / 추천 알고리즘을 역이용하는 방법
Chapter 3 스마트 카피캣: 새롭게 진화하는 모방 소비 라이프스타일
모방 소비란? / 브이로그, MBTI 유행을 통해 바라본 모방 소비의 변화 포인트 / 자신의 취향을 지키며 선택적으로 수용하는 스마트 카피캣 / 인싸로 인정받기 위해 노력하는 스마트 카피캣 / 전문가의 노하우를 따라 하고 정서적 혜택을 취하는 스마트 카피캣
Chapter 4 홈시어지 서비스: 이제는 집안일도 밖에서
집안일의 아웃소싱 / 홈시어지 서비스를 활용한 마케팅 / 코로나19에 따른 홈시어지 서비스의 변화

Part 2 놀이
Chapter 1 소환 놀이: 흥행의 패러다임을 바꾸다
소환 놀이의 대명사, 깡 신드롬 / 소환 놀이의 주인공들 / 소환 놀이를 활용한 마케팅
Chapter 2 부캐의 세계: 그것만이 내 세상? 그것 또한 내 세상!
부캐 유니버스 / 세계관이 받아들여지는 배경 / 몰입을 유발하는 세계관 마케팅 / 가상현실 플랫폼을 활용한 마케팅
Chapter 3 서브 콘텐츠 전성시대: 메인보다 더 재미난 뒷이야기
메인 콘텐츠 세계관이 확장되다 / 메인 콘텐츠를 리뷰하는 다양한 사람들 / 서브 콘텐츠 전성시대를 열게 한 요인들
Chapter 4 슬기로운 자동차 생활: 이동 수단에서 놀이 플랫폼으로
여행지에서의 숙소로! / 공연·전시장에서는 좌석으로! / 마케팅을 위한 채널로!

Part 3 세상
Chapter 1 21세기 아이들: 2000년대생의 남다른 일상
10대의 성장 배경 / 10대의 가치관 / 10대의 라이프스타일과 문화 / 10대를 위한 마케팅 활동
Chapter 2 긱 소사이어티: 이제 모두가 긱이 되어 일한다
긱 잡의 기원과 현재 / 긱 잡이 사람과 회사에 주는 영향 / 긱 잡의 미래
Chapter 3 동학개미운동: 위기에서 살아남기 위한 개인들의 움직임
급증하고 있는 주식 투자 / 주식 투자 열풍의 이유 / 돈에 대한 인식의 변화 / 파이어족이 온다 / 주식 투자 관련 콘텐츠의 인기몰이
Chapter 4 디지털 보부상: 만인을 향한 만인의 판매
리테일 기업을 위협하는 개인의 등장 / ‘팔이 피플’에서 독립된 리테일 브랜드가 된 인스타 인플루언서 / 이제 채널이 아닌 사람을 보고 산다 / 개인×네이버×타오바오 대 온라인 커머스 브랜드

Part 4 마케팅
Chapter 1 포스트 뒷광고: 뒷광고가 불러온 앞광고의 시대
뒷광고 사태 / 앞광고 열풍 / 앞광고가 보여준 광고성 콘텐츠의 미래
Chapter 2 브랜드 아바타: 버추얼 아이덴티티의 진화
버추얼 인플루언서, 그들은 누구인가? / 버추얼 인플루언서에서 브랜드 아바타로의 진화 / 마케터가 알아야 할 브랜드 아바타의 장단점
Chapter 3 모두의 럭셔리: 럭셔리는 우리와 가까워지는 중
친근해진 럭셔리 이렇게 변신하다 / 흔들리지 않는 브랜드 파워를 만드는 럭셔리 브랜드의 규칙
Chapter 4 브랜드 액티비즘: 인권을 향한 브랜드의 진화
BLM 그리고 브랜드 액티비즘 / 다양한 영역으로 확산된 브랜드 액티비즘 / 브랜드 액티비즘이 나아가야 할 길

스페셜 리포트
So Far So Cool: 쿨함에 대하여
‘쿨하다’는 것은 어떤 의미일까? / 어떤 브랜드가 쿨할까? / 쿨 브랜드의 정의는 새대별로 차이가 있을까? / 세대별로 쿨 브랜드는 어떻게 다를까?

본문중에서

자기 관리력이 약한 사람은 자신의 루틴을 효율적으로 관리하지 못해 도태되거나 과도한 소비를 하게 될지 모른다. 반면 자기 관리력이 강한 사람은 자신이 누릴 수 있는 이득은 최대한으로 누리면서도 올바른 선택과 집중을 통해 건강한 라이프를 영위하는 승자로 남게 될 것이다.
(/ p.33)

알고리즘은 온라인에서 검색하는 모든 내용과 무의식적으로 하는 한 번의 클릭까지도 학습하여 소비자를 예측하고 최적화된 광고와 제품을 추천한다. 이렇게 초개인화된 추천 알고리즘 속에서 소비자들은 어떤 선택을 하고 있을까?
(/ p.35)

자신만의 기준을 명확하게 세우고 이를 적극적으로 지키기 위해서 노력하는 젊은 소비자들이 소비의 주도 세력으로 등장하면서 모방 소비도 새롭게 진화하고 있다.
(.…)자신만의 뚜렷한 주관을 유지한 채 선택적으로 수용하는 모방 소비로 바뀌고 있다.
(/ p.49)

‘홈시어지’는 ‘홈
(Home)’과 호텔에서 투숙객의 다양한 요구를 들어주는 서비스인 ‘컨시어지
(Concierge)’가 결합된 용어로 장보기, 의류 관리, 청소, 육아 등 주요 가사노동을 IT 플랫폼과 결합하여 제공하는 O2O 비즈니스를 의미한다.
(/ p.67)

개인을, 콘텐츠를, 상품을, 가상현실 플랫폼을 통해 요즘 우리의 세계관은 끊임없이 확장되어가고 있다.
(.…)그렇기에 앞으로의 세계관을 활용한 활동들, 특히 마케팅 활동에 있어서 각 세계관에 대한 명확한 목적성과 메시지가 더욱 요구된다.
(/ p.117)

내가 관심 있거나 나에게 필요한 정보는 다양한 플랫폼에서 적극적으로 찾아보는 시대다. 강한 팬덤을 만들기 위해서는 어떻게 보면 사소하다고도 볼 수 있는 뒷이야기들이 지닌 힘을 활용하는 방안을 고민해봐야 한다.
(/ p.135)

이제는 자신만의 디바이스로 세상과 소통하며 자신의 가치관과 취향을 차근차근 만들어가고 있는 10대에 대해 생각해보지 않을 수 없다.
(/ p.…)이제부터 10대는 미래의 잠재 고객이 아닌 현재의 우리 고객이 될 가능성이 높아지고 있는 것이다.
(/ p.157)

온라인 커머스 기업이 시장을 주도하는 지금, 우리는 리테일의 다음 트렌드로 ‘개인’에 주목할 필요가 있다.
(.…)이처럼 유명하고 영향력 있는 인플루언서와 같은 개인들은 커머스 기업의 마케팅 역량을 위협하고, 정보에 밝은 개인들은 커머스 기업의 상품 소싱
(Sourcing) 역량을 위협하고 있다.
(/ p.207)

앞광고 시대에 맞춰 광고는 일방적인 메시지 전달보다 소통할 수 있는 콘텐츠로 진정성과 투명성을 확보하기 시작했다.
(.…)광고와 상관없는 소소한 일상과 취향을 보고 싶었던 이용자들의 돌아선 마음을 되찾기 위해서는 더욱 기발하고 재치 있는 크리에이티브와 진정성이 필요할 것이다.
(/ p.241)

예전에는 브랜드가 단지 소비자들에게 좋은 상품과 서비스로 실질적 혜택을 제공하는 수준에 머물렀다.
(.…)브랜드는 상품과 서비스의 제공자 역할을 넘어 사회나 정치적 이슈들에 대해 하나의 인격체처럼 본인들의 목소리를 내고 행동을 취하고 있다. 이것이 바로 ‘브랜드 액티비즘’이다.
(/ p.275)

어떤 브랜드가 쿨하다는 것은 그 브랜드가 가진 총체적인 매력을 의미한다. 시대적 흐름에 따라 변화하는 쿨의 가치를 파악하고 동시대의 소비자들에게 어필할 수 있는 매력 요소를 강화하는 것이 장기적으로 브랜드의 가치를 높일 수 있는 경쟁력이 될 것이다.
(/ p.319)

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저자소개

이노션 인사이트전략팀 [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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인사이트전략팀은 클라이언트 브랜드의 고민을 함께 나누고 이를 해결할 수 있는 중장기적인 브랜드 방향성과 마케팅 솔루션을 제시하는 전략 컨설팅을 주업무로 한다. 또한 사회문화적 환경과 소비자 행동의 변화 양상 및 그 원인을 꾸준히 연구함으로써 마케팅 전략 실행에서의 인사이트를 도출하고 있다. 팀 출간 저서로는 『2020 팔리는 라이프스타일 트렌드』가 있으며, 2020년 INNOCEAN COOL BRAND INDEX를 개발, 향후 지속적으로 ‘쿨’ 브랜드의 변화상을 분석하고 발표할 예정이다.

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연세대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 석 · 박사 학위(마케팅)을 받았다. 학위 과정 중 학부생을 대상으로 광고론 강의를 하였으며, 연세대학교 경영연구소 내 Brand&Business 마케팅 연구센터 연구원으로 재직하였다. 현재 이노션 월드와이드 AP(Account Planning)팀 부장으로 재직 중이며, 클라이언트의 브랜드 커뮤니케이션 전략 플래닝 및 컨설팅 등을 담당하고 있다. 주요 관심 분야는 광고, 브랜드, 소비자 심리 및 트렌드, 스포츠 스폰서십 등이다.

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서울대학교 경제학부를 졸업한 후 브랜드와 커뮤니케이션에 호기심이 있어 광고대행사(LG애드)에 입사했다. 자동차 분야에 매력을 느껴 이노션에 입사한 후 커뮤니케이션 전략, 캠페인 기획, 브랜드 컨설팅 프로젝트를 담당했다. 세상을 바꾸는 브랜드와 커뮤니케이션에 관심이 많다.

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경희대학교 경영학과를 졸업하고, 브랜드 컨설팅 회사(브랜드앤컴퍼니)에서 전략 부문 이사로 재직했다. 지금은 이노션에서 ‘전략과 실행이 조화된 통합적 솔루션 제공’을 추구하고 있다. 풍부한 컨설팅 경험을 기반으로 다양한 산업과 영역의 브랜드 전략 수립에 강점이 있다.

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서강대학교 신문방송학과를 졸업하고, 맥캔 에릭슨과 LG전자, LG생활건강 해외 마케팅에서 커리어를 쌓아왔으며, 현업에서 쌓은 역량을 시장에서 검증하기 위해 스타트업 창업도 했다. 이후 이노션에 입사하여 브랜드 및 제품의 마케팅 전략을 담당하는 컨설턴트로 활동중이다.

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한양대학교 광고홍보학과를 졸업했다. 마케팅 조사에 흥미를 느껴 글로벌 마케팅 조사회사(입소스)에서 커리어를 시작한 이후, 실제 마케팅 현장에서의 전략과 컨설팅 업무로 커리어를 쌓기 위해 이노션에 입사했다. 데이터 기반 심층 분석에 강점이 있다.

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서울여자대학교 언론홍보학과를 졸업하고 브랜드 컨설팅 회사(브랜드앤컴퍼니)와 이커머스(29CM) 브랜딩팀, 서비스 디자인 컨설팅 회사(히지노)에서 커리어를 쌓았다. 브랜드 전략 수립과 고객 경험 설계에 대한 노하우를 바탕으로 현재 이노션에서 브랜드 컨설턴트로 활동중이다.

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단국대학교 경영학과를 졸업하고, 브랜드 컨설팅 회사(브랜드메이저, 브랜드앤컴퍼니)에서 브랜드 전략 컨설턴트로 근무한 후 현재 이노션 인사이트전략팀에서 근무중이다. 다양한 산업의 브랜드 전략 수립, 실행 프로젝트를 담당했다.

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연세대학교 아동가족학과에서 인간 생애에 걸친 심리·인지·신체 발달을 전공했다. 사회 변화와 개인의 발달을 통합적으로 바라보고 마케팅에 적용할 소비자 인사이트를 도출하는 데 강점이 있다. 현재 이노션에서 브랜드와 제품의 마케팅 전략을 수립하는 컨설턴트로 활동중이다.

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연세대학교 중어중문학과에서 중국 문학과 문화, 역사에 대해 공부했다. 이노션에서 주업무로 브랜드 커뮤니케이션 전략 컨설팅을 맡고 있으며, 소비자 인사이트 기반의 마케팅 전략 수립에 관심이 있다.

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